1、世界廣告巨擘,1.詹姆斯韋伯揚 James Webb Young 1886-1973,美國廣告界的教務長 智威湯遜廣告公司(JWT)資深顧問及總監(jiān) 生產意念的技巧如何成為廣告人？廣告人日記 廣告哲學是他的“鎮(zhèn)山之寶” 舊元素新組合,在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素,2.羅瑟瑞夫斯 （Rosser Reeves，1910-1984）,usp理論 達彼思廣告公司的董事長,經典案例,政治廣告宣傳的先鋒 總督牌香煙 M&M巧克力豆 李德林漱口水 橄欖牌香皂和高露潔牙膏 安那神止痛藥,M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手,在這一則廣告中，羅瑟?瑞

2、夫斯找到了總督牌香煙過濾嘴中的兩萬顆過濾凝氣瓣這一產品的USP，從而使得總督牌香煙成為當時的一個著名品牌。 標題： 總督牌能夠給你而別的濾嘴不能給你的是什么？ 正文： 只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸食豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。（香煙剖面圖中標注） 男人： 有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時的味道要好。 女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多.并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。 煙盒旁說明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。,在政治廣告領域，瑞夫斯也算得上是個先鋒。他成功策劃的 “ 艾森豪威爾回答美國 ” 案例，開創(chuàng)了廣告公司推動總統(tǒng)選

3、舉的先河，這是政治電視廣告的起源，幾十年以后，政治電視廣告幾乎還是這樣。 1952 年，共和黨需要更好的宣傳計劃來戰(zhàn)勝民主黨提出的 “ 你從未發(fā)現(xiàn)原來如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的競選口號，瑞夫斯幫助艾森豪威爾競選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計劃被采納，從而改變了美國政治廣告的宣傳。,政治廣告,瑞夫斯選出 3 個獨特的銷售主張做這個廣告：朝鮮、生活消費、腐敗。他先派人到紐約音樂城市廣播電臺聯(lián)系合作，然后從游人中選出很普通的美國人，讓他們在攝像機前提出事先準備好的問題，艾森豪威爾隨后在電視上回答。這被編輯成 30 分鐘的特別廣告，隨著演講一起播出。 在瑞夫斯的幫助下

4、，艾森豪威爾成功競選美國總統(tǒng)，當然，共和黨付出的代價也不小，這個廣告共花了 200 萬美元。但共和黨人由此開創(chuàng)了一個用大眾媒體進行政治廣告的時代。,3.大衛(wèi) 奧格威,1911-1999 品牌形象塑造理論 用色彩強烈的畫面配以簡潔生動、具有說服力的文字來突出產品的質量，給消費者留下深刻的印象 1983年他放棄在奧美的一切職務，在法國的一座中世紀的城堡里過起隱居生活,“開到時速60英里，噪音只有鐘擺滴答” 勞斯萊斯,6,萬寶路 牛仔形象,海賽威襯衫,4.威廉伯恩巴克,1911-1982 DDB廣告公司的創(chuàng)始人 Doyle Dane Bernbach 三個合伙人名字的縮寫,由于一位苛刻的大眾公司檢查

5、員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產品的質量要求是多么嚴格。 假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經過嚴格的檢查?！币枚嗌購V告，要費多少錢才能達到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標題，便收到了這一效果。,埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑與我們同行。我們不會讓你久等。,5.李奧 貝納,R.O.I理論,關聯(lián)性（relevance） 原創(chuàng)性（orig

6、inality） 震撼性（impact）,要達到ROI，必須具體明確以下基本問題： 1.廣告的目的是什麼？ 2.廣告做給誰看？ 3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？ 4.品牌有什麼特別的個性？ 5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？,甲殼蟲 Think Small（想想小的好處） Lemon（剔除“檸檬”） 送葬車隊 艾維斯出租汽車公司 奧爾巴克百貨公司,喬治葛里賓 （George Cribbin）,箭牌襯衫Arrow Shirt,雖然我不能告訴你一個怎樣來寫廣告的典范，可是在你做好一個廣告之后，我絕對能告訴你一個要怎樣做的典范。,這個標題是否使你想去讀文案的第一句話？而

7、文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個文案。,一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺。,“我比一般正常的孩子更傾向于書本：我讀了很多書， 我認為我在寫作技巧 方面比我正常應 該有的要多 得多?！?“我認為寫好廣告或 寫其他任何東西的要 點，都是寫作者要做 到了解別人，對別人 洞察入微，并對他們 有同情心?！?艾爾里斯（Al Ries）,1972年，里斯和杰克特勞特在廣告時代雜志上發(fā)表了定位新紀元一文，令“定位“一詞開始進入人們的視野。 1980年他們再度聯(lián)手合作，出版了定位：頭腦爭奪戰(zhàn)，成為了廣告學界經久不衰的暢銷書。,什么是定位?,所謂定位，其實就是你的產品或服務在潛在顧客心中的印象。定位的意義不在于如何改變產品，而是如何改變名稱、價格、包裝或其他元素，確保在潛在顧客心中占據有價值的地位。,頭腦里建立一個“地位” 公司必須在預期客戶,品牌必須保持單純不應 推出過多種類的產品， 而模糊區(qū)隔失去焦點。,市場區(qū)隔細分,跟隨者的品牌應制定區(qū)別于領先者策略，從而獲利,焦點經營方式,定位,成功營銷案例,為Reposol 石油公司制定多品牌戰(zhàn)略,重新定位蓮花軟件公司,哥哥查爾斯薩奇 （Charles Saatchi，1943年生） 弟弟莫里斯薩奇 （Maurice Saatchi，1946年生）,價值信條世上無事