1、第一節(jié)商業(yè)銀行產(chǎn)品構(gòu)成1.商業(yè)銀行產(chǎn)品的定義商業(yè)銀行產(chǎn)品是指銀行和金融機構(gòu)為滿足人們的愿望和需求而向市場提供的所有與貨幣相關(guān)的商品。它們是金融產(chǎn)品的重要組成部分。與普通產(chǎn)品不同，商業(yè)銀行產(chǎn)品在很大程度上是無形的服務，它是在結(jié)算過程中產(chǎn)生的，并在結(jié)算結(jié)束時停止存在，盡管在服務本身終止后，服務產(chǎn)生的收入可以繼續(xù)存在。雖然服務本身是無形的，但如果不使用有形商品，就不可能提供大多數(shù)服務。服務提供過程中使用的商品可能具有支持或提供便利的功能。用于支持的貨物是服務提供商在提供服務時使用的有形貨物，而用于便利的貨物是買方在接受服務時使用的有形貨物。換句話說，盡管銀行提供無形的服務，但它們經(jīng)常使用有形商品作為

2、中介或媒介。因此，從廣義上講，銀行產(chǎn)品不僅指銀行提供的各種服務，還包括銀行提供服務所需的中介，以及銀行提供服務的渠道，甚至是為提供服務而開發(fā)的銀行金融工具。例如，銀行提供的存款服務往往需要依賴銀行賬戶、存折、銀行卡和其他服務中介，以及柜臺操作系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)和其他服務渠道。2.商業(yè)銀行的產(chǎn)品特征銀行產(chǎn)品的服務屬性決定了銀行的營銷計劃必須明顯不同于有形產(chǎn)品的營銷。研究銀行服務的特點有助于我們理解銀行營銷的特殊性。銀行產(chǎn)品通常具有以下四個屬性：1.看不見銀行服務是無形的，既看不見也摸不著。它只能根據(jù)顧客的感覺來體驗。他們將根據(jù)自己觀察到的銀行營業(yè)場所、員工、各種設(shè)備和銀行通信數(shù)據(jù)的

3、有形表現(xiàn)來判斷服務質(zhì)量。銀行營銷管理的目的是將無形服務轉(zhuǎn)化為有形的質(zhì)量證據(jù)，消除購買者的不確定性。例如，一家銀行將自己定位為一家“快速服務”銀行，這可以通過簡單而生動的辦公空間、繁忙的銀行員工、高效的溝通材料和其他營銷工具來體現(xiàn)。2.關(guān)聯(lián)一般來說，銀行產(chǎn)品離不開銷售它們的員工。個人客戶和銀行銷售人員之間的互動是銀行產(chǎn)品分銷的重要渠道?？蛻糁荒芡ㄟ^與銀行出納員直接聯(lián)系來開立支票賬戶。銀行產(chǎn)品的相關(guān)性決定了個人營銷在銀行的營銷和溝通組合中占據(jù)突出的位置。隨著技術(shù)的進步，一些新的方法，如郵寄、電話營銷和網(wǎng)上銀行，已經(jīng)突破了這種聯(lián)系的局限。然而，在銀行業(yè)務發(fā)展中，尤其是在批發(fā)業(yè)務市場，人員晉升仍然處于

4、主導地位。3.變化性銀行產(chǎn)品的提供取決于誰在何時何地提供，因此具有很大的可變性。為了消除這種可變性，一些信譽良好的銀行引入了全面質(zhì)量管理計劃。一般來說，銀行質(zhì)量控制有三個步驟：選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀人才；標準化組織內(nèi)的銀行業(yè)務流程，并為關(guān)鍵流程設(shè)定比競爭對手更高的質(zhì)量標準；通過客戶建議和投訴系統(tǒng)調(diào)查客戶滿意度。4、容易消失銀行服務不能存儲，只能在營業(yè)時間提供。此外，隨著時間的推移，對銀行產(chǎn)品的需求波動很大。例如，假日周末的前一天，大多數(shù)周一和周五是銀行服務最忙的時候。銀行產(chǎn)品在時間上的剛性和需求的不規(guī)則性要求銀行使用各種營銷工具來緩解和平衡它們。例如，銀行可以廣泛宣傳網(wǎng)上銀行帶來的便利，引導客戶一天2

5、4小時與銀行開展業(yè)務，而不是專注于營業(yè)時間。銀行還可以開發(fā)各種產(chǎn)品和服務項目，鼓勵客戶提供自助服務，包括存款、貸款和結(jié)算服務。3.商業(yè)銀行產(chǎn)品的構(gòu)成(一)從銀行產(chǎn)品的表現(xiàn)和表現(xiàn)形式來看，銀行產(chǎn)品主要分為三類：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品：1.核心產(chǎn)品：銀行向客戶提供的能夠滿足客戶特定金融需求和投資回報的產(chǎn)品。如汽車貸款、教育儲蓄等。它滿足了客戶的基本服務需求，并使他們受益。核心產(chǎn)品通常是為解決特定問題而設(shè)計的具有特殊意義的產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)品的高度專業(yè)化，銀行客戶經(jīng)理應該向客戶揭示每種產(chǎn)品中隱含的各種客戶需求，以及能夠滿足客戶需求的某種形式。2.基本產(chǎn)品：它們是銀行產(chǎn)品的基本組成部分，是銀行產(chǎn)品

6、賴以生存的基礎(chǔ)。如存款和貸款，是某種產(chǎn)品的基本商業(yè)形式。例如，抵押貸款的基本產(chǎn)品是“貸款”，儲蓄存款的基本產(chǎn)品是“存款”。3.延伸產(chǎn)品：又稱延伸產(chǎn)品，是指銀行產(chǎn)品中為客戶提供功能延伸或增值服務的部分。它們是金融產(chǎn)品的系列業(yè)務，是解決所有客戶問題的銀行產(chǎn)品的延伸。(2)從銀行產(chǎn)品的業(yè)務劃分來看，可以分為三大類：債務業(yè)務產(chǎn)品、資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品和中間業(yè)務產(chǎn)品：1.還本付息產(chǎn)品：還本付息是指將資金使用權(quán)從客戶手中轉(zhuǎn)移到銀行，構(gòu)成銀行對客戶的債務。如每日所說的存款主要是銀行的債務業(yè)務，是客戶將銀行使用的資金支付給儲戶，由銀行支付利息。銀行設(shè)計并生產(chǎn)了許多銀行產(chǎn)品來處理債務業(yè)務，如各種儲蓄存款、單位存款、銀行

7、間存款和清算占用。2.資產(chǎn)業(yè)務產(chǎn)品：與負債業(yè)務相反，資產(chǎn)業(yè)務是銀行將資金轉(zhuǎn)移給客戶使用并收取一定利息的業(yè)務。為了處理資產(chǎn)業(yè)務，銀行還設(shè)計和生產(chǎn)了許多銀行產(chǎn)品，如各種貸款、票據(jù)貼現(xiàn)和金融租賃。3.中間業(yè)務產(chǎn)品：這是銀行為客戶提供各種中間業(yè)務服務而設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品通常不需要占用銀行資金，主要用于通過銀行自有資源收取客戶服務手續(xù)費。如傳統(tǒng)的結(jié)算、匯兌和擔保，以及新興的代理保險，代表客戶買賣外匯、資金和其他金融產(chǎn)品，以及咨詢和評估服務。(3)根據(jù)銀行產(chǎn)品的層次，可分為三類：基礎(chǔ)業(yè)務產(chǎn)品、衍生業(yè)務產(chǎn)品和復合銀行產(chǎn)品：1.基礎(chǔ)業(yè)務產(chǎn)品：主要引導傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，包括存款、貸款、票據(jù)、投資業(yè)務產(chǎn)品、結(jié)算、擔保、代理和咨詢四大類中間業(yè)務產(chǎn)品，以及信托和租賃業(yè)務產(chǎn)品。2.衍生業(yè)務產(chǎn)品：衍生自某些資產(chǎn)的銀行產(chǎn)品，作