1、百事可樂 樂事薯片的案例分析 李立鵬 李銘杰 鐘強(qiáng),百事公司簡(jiǎn)介：,百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個(gè)國(guó)家，雇有員工198,000人。公司2008年銷售額超過433億美元。 公司的主要業(yè)務(wù)包括：百事可樂飲料、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。 百事公司被公認(rèn)為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公司之一。2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登財(cái)富雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國(guó)最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年商業(yè)周刊評(píng)選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的品牌價(jià)值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊

2、賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的財(cái)富雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位。,百事公司旗下有“百事可樂”、“美年達(dá)”、“七喜”、“佳得樂”、“果繽紛(純果樂)果汁”、“激浪”、“草本樂”、“鮮果?！?、“樂事薯片”、“都市果汁”、“立體脆”、“奇多”、“冰純水”、“桂格麥片”等眾多的品牌。且光薯片就達(dá)46種不同的口味。,一、營(yíng)銷環(huán)境分析： 1.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析 3.SWOT分析 二、定位策略： 1.市場(chǎng)定位 2.廣告定位 3.價(jià)格定位 4.品牌定位 三、廣告策略（促銷）： 1.廣告目標(biāo) 2.廣告媒體 3.廣告設(shè)計(jì) 四、定價(jià)策略 五、

3、分銷策略,樂事薯片營(yíng)銷分析,1.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來看，消費(fèi)者購(gòu)買薯片的心理主要有： 買味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所 群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。,一.營(yíng)銷環(huán)境分析,可比克薯片，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃 派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90

4、年代中期以來，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味。 品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。 卡樂B，始于1976年，日本卡樂B食品株式會(huì)社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真

5、心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念。,2.競(jìng)爭(zhēng)者分析,1.市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。 2.廣告定位 廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。 3.價(jià)格定位 樂事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理） 以價(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)榇笄疤幔试S其他形式的價(jià)格促銷 （不盲目降價(jià) 不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 維持單位盈利能力 維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)） 以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷售，允許小范圍地區(qū)差價(jià) 4.品牌定位 只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳

6、酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。,二、定位策略,1.廣告目標(biāo) 力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度。 2.廣告媒體 以“一口樂事不過癮”為廣告的主標(biāo)題。 另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。 報(bào)紙廣告主題: 樂事世界風(fēng) 海報(bào)廣告主題：孫燕姿海報(bào)“一口樂事不過癮” 網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲,三.廣告策略,3.廣告設(shè)計(jì) 在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。 2009年8月15日,孫燕姿將到內(nèi)地開個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫“輕松為你唱”，樂事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商。 推廣目的：增加樂事薯片的知名度，提

7、醒受眾。更結(jié)合樂事薯片的“一口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。 推廣口號(hào)：結(jié)合今年度“一口樂事不過癮”主題口號(hào)，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。 推廣內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂事薯片的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。,定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。 樂事薯片定價(jià)策略是： 1.保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷; 2.采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在

8、小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。 原因有四： 【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。 【2】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過打壓對(duì)手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 【3】盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。 【4】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而新開發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。,四. 定價(jià)策略,傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨店或小型超市 中型超市-連鎖超市或中型超市 重要客戶賣場(chǎng)-家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場(chǎng) 餐飲渠道-包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等 網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧 批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn) 教育渠道-依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)/食堂等 交通渠道-汽車站/火車站內(nèi)部