1、天然茶行進(jìn)出口有限公司成立于一九八八年，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)理念得到客戶的青睞和肯定。目前公司主要經(jīng)營(yíng)紅茶、白茶、綠茶、青茶、黑茶、黃茶六大系列下各類茶葉的出口。 歐洲、亞洲作為中國(guó)茶葉銷售的兩大市場(chǎng)，一直是中國(guó)茶業(yè)出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)，本文主要從產(chǎn)品出口到消費(fèi)出口市場(chǎng)等方面進(jìn)行分析，為天然茶行進(jìn)出口有限公司出口茶業(yè)至歐洲、亞洲做出口茶業(yè)成本核算，為出口茶業(yè)的宣傳和推廣設(shè)計(jì)出口經(jīng)營(yíng)方案。 關(guān)鍵詞： 茶業(yè) 出口貿(mào)易 市場(chǎng)分析 一、 出口商品概況 天然茶行進(jìn)出口有限公司經(jīng)過(guò)多次深化改革而成的專門經(jīng)營(yíng)研發(fā)茶業(yè)進(jìn)出口的國(guó)際品牌企業(yè)。公司的主要產(chǎn)品有紅茶、白茶、綠茶、青茶、黑茶、黃茶等六

2、大系列，在此專門介紹紅茶，綠茶，黑茶三大系列。 （一） 紅茶、綠茶、黑茶的基本概況 紅茶屬于全發(fā)酵茶，是以適宜的茶樹新牙葉為原料，經(jīng)萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥等一系列工藝過(guò)程精制而成的茶。凋萎是紅茶初制的重要工藝，紅茶在初制時(shí)稱為“烏茶”。紅茶因其干茶沖泡后的茶湯和葉底色呈紅色而得名。中國(guó)紅茶品種主要有：祁紅、霍紅、滇紅、越紅、蘇紅、川紅、英紅等，尤以祁門紅茶最為著名。 祁門紅茶獨(dú)具的特色是：成品茶條索緊細(xì)苗秀、色澤烏潤(rùn)、金毫顯露、湯色紅艷明亮、滋味鮮醇酣厚、香氣清香特久，似花、似果、似蜜的“祁門香”以聞名于世，位居世界三大高香名茶之首。 綠茶綠茶，又稱不發(fā)酵茶。綠茶是未經(jīng)發(fā)酵制成的茶，因此較多的

3、保留了鮮葉的天然物質(zhì)，含有的茶多酚、兒茶素、葉綠素、咖啡堿、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分也較多。綠茶中的這些天然營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等具有特殊效果，是其他茶類所不及的。綠茶是以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過(guò)程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名綠茶。綠茶是將采摘來(lái)的鮮葉先經(jīng)高溫殺青，殺滅了各種氧化酶，保持了茶葉綠色，然后經(jīng)揉捻、干燥而制成，清湯綠葉是綠茶品質(zhì)的共同特點(diǎn)。綠茶是未經(jīng)發(fā)酵的，中國(guó)產(chǎn)量最多，飲用最為廣泛的一種茶。它的特點(diǎn)是湯清葉綠，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以防止疾病。 適宜人群 一般人均可飲用。 1 適宜高血壓、高血脂、冠心病、動(dòng)脈硬

4、化、糖尿病、油膩食品食用過(guò)多者、醉酒者。 2 長(zhǎng)期吸煙飲酒過(guò)多，發(fā)熱口渴、頭痛目昏、小便不利及進(jìn)食奶類食品過(guò)多者也宜食。 綠茶主要有西湖龍井、碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片等較為出名。 黑茶依據(jù)成品茶的外觀呈黑色，故名黑茶。六大茶類之一，屬全發(fā)酵茶，主產(chǎn)區(qū)為四川、云南、湖北、湖南、陜西等地。黑茶采用的原料較粗老，是壓制緊壓茶的主要原料。制茶工藝一般包括殺青、揉捻、渥堆和干燥四道工序。黑茶按地域分布，主要分類為湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（邊茶）、藏茶、云南黑茶（普洱茶）、廣西六堡茶、湖北老黑茶及陜西黑茶（茯茶）（俗稱黑五類）。 （二）國(guó)內(nèi)貨源情況調(diào)查分析 天然茶行一直從事祁門紅茶、西湖龍井、碧螺春、

5、黃山毛峰、六安瓜片普洱等茶葉的專門銷售。與各個(gè)茶園簽署長(zhǎng)期合作的協(xié)議，穩(wěn)定的貨源，值得信賴的品牌，優(yōu)良的品質(zhì)一直使我們的產(chǎn)品得到國(guó)內(nèi)外的好評(píng)。與我公司門茶園占地面積5000，生產(chǎn)建筑面積1000，現(xiàn)有員工300余人。下轄：黃山市鳧綠有機(jī)茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶工程技術(shù)研究中心、黃山市祁門紅茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)科技專家大院、祁門紅茶專業(yè)合作社、祁門縣有機(jī)茶協(xié)會(huì)、祁門紅茶扶貧互助協(xié)會(huì)等；擁有優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地3000畝，其中：出口備案基地1000畝，通過(guò)歐盟BCS有機(jī)認(rèn)證基地1500畝。 （三）出口該商品的比較優(yōu)勢(shì) 1、 公司擁有雄厚的資金實(shí)力和規(guī)范高效的公司法人治理結(jié)構(gòu)，較強(qiáng)的茶業(yè)生產(chǎn)科研小組。 2、

6、 公司具有二十多年的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史，地處中部省份合肥，具有得天獨(dú)厚的交通、信息、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。 3、 有政府的大力支持 4、 二、出口市場(chǎng)的分析 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 根據(jù)我們公司的董事會(huì)決定，我們把英國(guó)作為紅茶的主要消費(fèi)國(guó)，日本、韓國(guó)、新加坡作為綠茶的主要消費(fèi)國(guó)。 1、這些國(guó)家面積較小，本國(guó)僅有的茶業(yè)無(wú)法滿足本國(guó)人民的要求，并且六成以上都需要進(jìn)口來(lái)滿足。 2、出口國(guó)均是比較發(fā)達(dá)國(guó)家，在價(jià)格方面有比較大的空間。 3、日本、韓國(guó)、新加坡都是亞洲國(guó)家與我們中華五千年的文化比較相似，英國(guó)幾百年來(lái)就有喝茶的習(xí)慣。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)的需求和目標(biāo)顧客分析 英國(guó)：英國(guó)人每天“Tea time”之多,

7、使外來(lái)者感覺(jué)英國(guó)人13的人生都消耗在飲茶之中了。清早剛一睜眼,即靠在床頭享受一杯“床前茶”；早餐時(shí)再來(lái)一杯“早餐茶”；上午公務(wù)再繁忙,也得停頓20分鐘啜口“工休茶”；下午下班前又到了喝茶吃甜點(diǎn)的法定時(shí)刻；回家后晚餐前再來(lái)一次“High tea”(下午五六點(diǎn)之間、有肉食冷盤的正式茶點(diǎn))；就寢前還少不了“告別茶”。真正是以茶開(kāi)始每一天,以茶結(jié)束每一天。英國(guó)人每天一絲不茍地重復(fù)著茶來(lái)茶去的作息規(guī)律并樂(lè)此不疲。此外,英國(guó)還有名目繁多的茶宴(Tea-Party)、花園茶會(huì)(Tea in garden)以及周末郊游的野餐茶會(huì)(Picnic-Tea)。 日本 ：茶道是日本文化的結(jié)晶，是日本文化的代表，它又是

8、日本人生活的規(guī)范，是日本人心靈的寄托。每天喝茶也是他們生活的一部分。 新加坡：新加坡人有喝下午茶的習(xí)慣，但是茶的質(zhì)量不是大家所關(guān)注的問(wèn)題。新加坡有 “喝茶族”，但他們并不是兩鬢斑白的白叟，好像更多的是一些年輕人，他們常常成群結(jié)隊(duì)或成雙作對(duì)，借喝茶談些公務(wù)和松懈一下本人的身心。因?yàn)榈叫录悠碌娜枕n游客較多，會(huì)做生意的茶館還專門供給一些日韓客人喜愛(ài)的茶葉。每到傍晚來(lái)臨，新加坡街頭和茶館就會(huì)漸漸熱烈起來(lái)，成為街頭一景。 以上消費(fèi)群體不論是上班族還是休閑者，他們都是飲茶者，對(duì)茶都有一種愛(ài)好。這種巨大的消費(fèi)市場(chǎng)不得不吸引著大家的關(guān)注。 （三）出口渠道 1、在個(gè)出口國(guó)設(shè)立子公司或分公司，直接進(jìn)行跨國(guó)域的產(chǎn)品

9、信息交流，有利于在各出口國(guó)市場(chǎng)上，快速打造出公司產(chǎn)品品牌 2、與國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)、出口公司合作，共同打響品牌知名度，增加貿(mào)易的量度 3、公司直接與出口國(guó)交流，出口產(chǎn)品 4、利用公司建設(shè)的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳 5、參加國(guó)際性的展覽會(huì)，增加公司的知名度 （四）出口產(chǎn)品的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)strength： 自然資源優(yōu)厚、 茶文化歷史悠久、 品牌優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)weakness： 出口茶類品種單一、 出口市場(chǎng)單一、 缺乏國(guó)際品牌。 機(jī)會(huì)opportunity ： 全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)、 茶保健作用的推廣 威脅threat： 國(guó)際市場(chǎng)沖擊較大（可可、咖啡、碳酸飲料的沖擊）、 日本、歐盟等國(guó)的技術(shù)性壁壘。 （

10、四）產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次，在包裝設(shè)計(jì)中，既要考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高質(zhì)量、高內(nèi)涵。 產(chǎn)品線策略 據(jù)各出口國(guó)地區(qū)人們的生活習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和定位，考慮設(shè)計(jì)不同系列的產(chǎn)品。突出產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化。以形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等方式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。 產(chǎn)品名稱策略 盡管茶葉的購(gòu)買偏于理性，但是高檔茶葉的飲用卻是極其感性的。我們需要為產(chǎn)品的名稱符合高品位、藝術(shù)性、品質(zhì)卓越、尊貴的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。 2、價(jià)格策略 價(jià)格定位：高 針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用高價(jià)位法策略定價(jià)，針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用低價(jià)促銷法策略定價(jià) 價(jià)格體

11、系制定出口國(guó)區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次報(bào)價(jià)和實(shí)際報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作中都要嚴(yán)格執(zhí)行。中端產(chǎn)品銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱 茶類 規(guī)格（克） 編號(hào) 祁門紅茶 紅茶 600 QM125 霍紅 紅茶 600 HH308 西湖龍井 綠茶 600 XH605 鐵觀音 綠茶 600 GY908 普洱 黑茶 800 PE555 以QM125進(jìn)行報(bào)價(jià)（600克中端祁門紅茶） 包裝：紙箱裝 4pcs/ctn,25ctn/wooden box 起訂量：1000ctn 裝運(yùn)：安徽合肥至英國(guó)倫敦 交貨期：收到30%的定金后15天發(fā)貨 支付：30%的貨款在合同簽訂后15天內(nèi)電匯支付，70%的

12、貨款憑提單傳真件電匯支付 (二)報(bào)價(jià)及盈虧核算 下面以一個(gè)20尺貨柜1000ctn產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)價(jià)計(jì)算，美元匯率按1美元=6.22/6.24人民幣計(jì)算。 1、出口成本：生產(chǎn)成本為3600元/ctn 出口退稅額=生產(chǎn)成本(1+增值稅率)出口退稅率 =36001000（1+17%）9% =.08元 實(shí)際成本=36001000-.08 =元 2、出口費(fèi)用：各項(xiàng)國(guó)內(nèi)費(fèi)用之和約為生產(chǎn)成本之和的6%，1個(gè)20尺標(biāo)箱合肥至倫敦的約為1000，海運(yùn)一切險(xiǎn)0.3% 國(guó)內(nèi)費(fèi)用：360010006%=元 國(guó)外運(yùn)費(fèi)：10006.22=6220元 保險(xiǎn)費(fèi)： CIF110%0.3% 3、出口利潤(rùn)：計(jì)劃銷售利潤(rùn)率為13% 出口

13、利潤(rùn)=價(jià)格13% 4、核算出口價(jià)格 出口價(jià)格=出口成本+出口費(fèi)用+出口利潤(rùn) FOB=+FOB13% FOB=.45元 6.22=.78 FOB單價(jià)=.7810004 =163.50/pc CFR=+6220+CFR13% CFR=.87￥6.22 =.20 CFR單價(jià)=.2010004 =163.79/pc CIF=+CIF110%0.3%+CIF13% CIF=.18￥6.22 =.00 CIF單價(jià)=.0010004 =164.12/pc 最終報(bào)價(jià)如下： US163.50pc FOB HEFEI US163.79pc FOB LONDON US164.12pc FOB LONDON 5、核算出口盈虧率 出口總成本=實(shí)際成本+國(guó)內(nèi)費(fèi)用 =￥ 出口人民幣外匯凈輸入=FOB總價(jià)=.45￥ 出口盈虧率=（.45-） =14.94% 6、報(bào)價(jià) FOB合肥HEFEI USD163.50pc CFR倫敦LONDON USD163.79pc CIF倫敦LONDON USD164.12pc （三）附錄（出口程序） 1）報(bào)價(jià) 2）訂貨（簽約） 3）付款方式T/T 4）備貨 5）包裝、 6）通關(guān)手續(xù) 7）裝船 8）運(yùn)輸保險(xiǎn) 9）提單 10）結(jié)匯 四、出口商品宣傳推介設(shè)計(jì) 參加紅茶展會(huì)： 首爾TEA WO