1、1,第三章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,2,第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述,企業(yè)戰(zhàn)略的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是依據(jù)組織所擁有的資源，制定組織目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)、目的所必需的長遠(yuǎn)規(guī)劃。,3,一、戰(zhàn)略思想發(fā)展,中國傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想 ： 孫子兵法、三十六計(jì)最具有代表性，以此可以了解中國傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想的核心內(nèi)容。 孫子兵法謀攻篇：知己知彼者，方能百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：,4,西方戰(zhàn)略管理思想 ： （1）戰(zhàn)略管理是由美國企業(yè)家安索夫在其1976年出版的從戰(zhàn)略計(jì)劃趨向戰(zhàn)略管理一書中首先提出來的。1979年，安索夫又出版了戰(zhàn)略管理論一書。安索夫認(rèn)為：戰(zhàn)略管理，是指將企業(yè)日常營運(yùn)決策同長期

2、計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列管理業(yè)務(wù)。 （2）邁克波特競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 （3）藍(lán)海戰(zhàn)略,5,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特性,1、全局性。 2、長遠(yuǎn)性。 3、穩(wěn)定性。,6,第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略,公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程： 公司最高管理層著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)： 認(rèn)定和界定公司使命 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 規(guī)劃投資組合 規(guī)劃成長戰(zhàn)略,7,一、認(rèn)定和界定公司使命,一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場環(huán)境：宏觀環(huán)境分析；行業(yè)環(huán)境分析（五力模型） 資源 獨(dú)特的能力,_,8,使命說明書,好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)： 集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 明確

3、公司要參與的主要競爭范圍,?,9,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向： 過于狹隘，或過于泛泛。,B,10,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）,一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征： 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 有自己競爭者。 有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。,11,三、規(guī)劃投資組合,波士頓咨詢公司（BCG）模式 ； 通用電氣公司（E）模式。,12,波士頓模型,13,波士頓模

4、型,公司可以采取4個(gè)不同的行動(dòng)： 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。,14,四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,公司可以通過3個(gè)途徑： 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長戰(zhàn)略）； 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長戰(zhàn)略）； 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長戰(zhàn)略）。,15,密集型成長戰(zhàn)略,16,成長機(jī)會(huì)的主要類型,17,五、經(jīng)營戰(zhàn)略選擇,波特的三種競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)利用成本優(yōu)勢，以盡可能低的價(jià)格提供產(chǎn)品和服務(wù)。 差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化,形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 集中