1、市場營銷管理基礎(chǔ),1,課外閱讀及有用的網(wǎng)站,參考書：營銷管理菲利普-科特勒 報(bào)紙：中國經(jīng)營報(bào) 期刊：銷售與市場 商界 郵箱: 網(wǎng)站:,市場營銷管理基礎(chǔ),2,內(nèi)容框架,營銷概述 1-3章 營銷調(diào)研 4-7章 營銷戰(zhàn)略 8-9章 營銷策略 10-14章 營銷組織 15章 營銷應(yīng)用與創(chuàng)新 16-18章,市場營銷管理基礎(chǔ),3,第一章 營銷管理基礎(chǔ),學(xué)習(xí)目的： 樹立正確的營銷理念 了解營銷的若干核心名詞 比較理解五大營銷觀念,市場營銷管理基礎(chǔ),4,一、營銷辨析,為產(chǎn)品尋找用戶？ 還是為用戶尋找產(chǎn)品？,市場營銷管理基礎(chǔ),5,金點(diǎn)子就是營銷 營銷是一個從生產(chǎn)產(chǎn)品就已經(jīng)開始,到賣出產(chǎn)品還不算結(jié)束的過程. 營銷

2、是一種制度建設(shè),如CRM中的數(shù)據(jù)庫管理. 不是所有的牛奶都叫特倫蘇,市場營銷管理基礎(chǔ),6,營銷是產(chǎn)品之爭? 還是觀念之爭? 國際市場的中藥80%來自日本,而中國是中藥的發(fā)源地和材料產(chǎn)地。中藥消費(fèi)的便利性。 以“同仁堂”為例 同仁堂要目溝燈,市場營銷管理基礎(chǔ),7,顧客永遠(yuǎn)是對的? 縱容的危害: .回避矛盾.并未解決矛盾 .誤導(dǎo) .妨礙技術(shù)創(chuàng)新,市場營銷管理基礎(chǔ),8,營銷是4C? 還是4P?4A？5R? Consumerwants and needs Product Cost price Convenience Place Communication Promotion,市場營銷管理基礎(chǔ),9,4A

3、心靈營銷,觸動心靈：Arouse 抓住心靈:Apprehension 充滿心靈 Abounding 覆蓋心靈 Adoration形成品牌宗教 整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過消費(fèi)者心靈的過濾和體認(rèn)，之后才能結(jié)晶出真正的價(jià)值所在正所謂留存于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值才是事實(shí)。,市場營銷管理基礎(chǔ),10,5R,5R：與顧客建立關(guān)聯(lián)：Relevance 注重顧客感受：Receptivity 提高市場反應(yīng)速度：Responsive 關(guān)系營銷愈發(fā)重要：Relationship 贊賞回報(bào)是營銷的源泉：Recognition,市場營銷管理基礎(chǔ),11,可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué),3A到3P的轉(zhuǎn)變 3A availability a

4、ffordability acceptability 3P pervasiveness price/value preference,市場營銷管理基礎(chǔ),12,二、什么是市場營銷,市場營銷是“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”。 市場營銷是“創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會”。 市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。 市場營銷是營造有利于銷售的氛圍。 營銷即溝通.在競爭激烈的商場上,不在于所提供的價(jià)值大小,而在于客戶究竟相信什么.存在與客戶心中的價(jià)值才是真正的營銷價(jià)值.,市場營銷管理基礎(chǔ),13,市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同

5、別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。 營銷管理菲利普 科特勒,市場營銷管理基礎(chǔ),14,艾伯特W埃默里：營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，勝利關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 杜拉克：營銷之戰(zhàn)的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 市場營銷并不是企業(yè)做了些什么，而是消費(fèi)者對企業(yè)所做認(rèn)知了什么。 留存于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的是什么才是事實(shí)盡管這個事實(shí)并不等同真正的事實(shí)，真正的事實(shí)是產(chǎn)品是什么便是什么。但是顯然：消費(fèi)者心靈認(rèn)知便是唯一的事實(shí)，這個真理放之營銷四海而皆準(zhǔn)。,

6、市場營銷管理基礎(chǔ),15,市場營銷學(xué)的性質(zhì),市場營銷學(xué)是一門關(guān)于企業(yè)微觀市場營銷管理的科學(xué) 市場營銷是一門關(guān)于企業(yè)整體營銷管理的科學(xué) Probing Portioning Prioritizing Positioning,市場營銷管理基礎(chǔ),16,三、市場營銷學(xué)核心概念,1、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)品 3、交換、交易、關(guān)系 4、市場 5、營銷者、預(yù)期顧客 6、顧客滿意、讓渡價(jià)值、價(jià)值鏈,市場營銷管理基礎(chǔ),17,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對基本需要具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

7、,市場營銷管理基礎(chǔ),18,2、產(chǎn)品（Products）,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） 教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告)和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。,市場營銷管理基礎(chǔ),19,3、交換、交易和關(guān)系,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。 交換發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每一方都

8、有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。,市場營銷管理基礎(chǔ),20,交換是一個價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動的基本單元。 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。,市場營銷管理基礎(chǔ),21,市場營銷管理基礎(chǔ),22,關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。 營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)

9、關(guān)系。,市場營銷管理基礎(chǔ),23,家樂福在中國的關(guān)系,與中國政府的關(guān)系 2000年11月和2001年8月,國務(wù)院連發(fā)兩道禁令,對家樂福的快速擴(kuò)張的做法緊急叫停.當(dāng)時它在中國開了27家分店,從未向政府提出申請.2002年,國務(wù)院勒令全面整改,將其在華的27家店35%股權(quán)出讓給中方企業(yè). 與供應(yīng)商的關(guān)系 2003年6月,上海炒貨協(xié)會宣布旗下企業(yè)全部撤出家樂福,7月,中國造紙業(yè)協(xié)會就進(jìn)場費(fèi)問題聲援上海炒貨協(xié)會,市場營銷管理基礎(chǔ),24,4、市場,經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是交換關(guān)系的總和。 營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 商品交換場所 供求雙方力量相互作用的總和 某種或某類商品需求總和 市場=人+欲望+購買

10、力(市場3要素),市場營銷管理基礎(chǔ),25,商品/服務(wù),市場 （買方的集合）,貨幣,傳播,信息,行業(yè) （賣方的集合）,市場營銷管理基礎(chǔ),26,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),市場營銷管理基礎(chǔ),27,5、營銷者和預(yù)期顧客,在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。,市場營銷管理基礎(chǔ),28,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量,市場營銷管理基礎(chǔ),2

11、9,市場營銷職能,交換職能 物流職能 便利職能 執(zhí)行這些職能,創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、地點(diǎn)效用、占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。,市場營銷管理基礎(chǔ),30,6、顧客滿意、讓渡價(jià)值(認(rèn)知價(jià)值）、價(jià)值鏈、供銷價(jià)值鏈,市場營銷管理基礎(chǔ),31,一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？,忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 例子： 失望的顧客和商店的損失P35 顧客份額最大化 P40,市場營銷管理基礎(chǔ),32,顧客滿意與忠誠度,P39 不同行業(yè)顧客滿意與顧

12、客忠誠的關(guān)系 P40,市場營銷管理基礎(chǔ),33,顧客滿意,顧客如何才能感到滿意？ 績效期望 高度滿意 績效=期望 滿意 績效期望 不滿意 顧客滿意是主觀感受。,市場營銷管理基礎(chǔ),34,顧客滿意圖,顧客滿意 構(gòu)成要素,商品,印象,服務(wù),價(jià)格 品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn) 品質(zhì)不良點(diǎn),經(jīng)營評價(jià) 商品評價(jià) 企業(yè)形象評價(jià),人員服務(wù) 商品服務(wù) 活動設(shè)計(jì),日本產(chǎn)能大學(xué)持本志行的觀點(diǎn),市場營銷管理基礎(chǔ),35,顧客讓渡價(jià)值（顧客認(rèn)知價(jià)值）,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。P36 顧客總價(jià)值 ）顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值,市場

13、營銷管理基礎(chǔ),36,顧客總價(jià)值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益， 產(chǎn)品價(jià)值 +）服務(wù)價(jià)值 +）人員價(jià)值 +）形象價(jià)值 顧客總價(jià)值,市場營銷管理基礎(chǔ),37,顧客總成本 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 貨幣成本 +）時間成本 +）體力成本 +）精神成本 顧客總成本,市場營銷管理基礎(chǔ),38,價(jià)值鏈,企業(yè)價(jià)值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。 供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 （產(chǎn)業(yè)鏈：建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個企業(yè)為

14、節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品為小節(jié)點(diǎn)縱橫交織而形成的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)系統(tǒng)。一種是垂直的供應(yīng)鏈，一種是橫向的協(xié)作鏈。） （供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)的，通過對物流、信息流和資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)絡(luò)。 ）,市場營銷管理基礎(chǔ),39,四、營銷管理,營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。,市場營銷管理基礎(chǔ),40,各種需求狀況及其營銷任務(wù)P27,1、負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這

15、個產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)營銷。 2、無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是刺激營銷。,市場營銷管理基礎(chǔ),41,3、潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是研發(fā)營銷。 4、下降需求 市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷任務(wù)是恢復(fù)需求。,市場營銷管理基礎(chǔ),42,5、不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務(wù)是調(diào)節(jié)需求。 6、充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達(dá)到充分需求。營銷任務(wù)是努力維護(hù)需求。,市場營銷管理基礎(chǔ),43,7、過量需求 需求水

16、平會高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營銷的任務(wù)就是限制營銷。 8、有害需求 指市場對有害物品的需求。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，或消滅需求。,市場營銷管理基礎(chǔ),44,五、市場營銷觀念,是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導(dǎo)思想。 其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,市場營銷管理基礎(chǔ),45,營銷觀念的發(fā)展歷程,市場營銷管理基礎(chǔ),46,1、生產(chǎn)觀念,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)大市場。 能生產(chǎn)什么就賣什么,市場營銷管理基礎(chǔ),47,電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)。,市場營銷管理基礎(chǔ),4

17、8,2、產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。 只要產(chǎn)品好,就會顧客盈門.,市場營銷管理基礎(chǔ),49,適用于壟斷性產(chǎn)品,市場營銷管理基礎(chǔ),50,3、推銷/銷售觀念,推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。 只要企業(yè)努力推銷,消費(fèi)者或用戶就會更多購買.,市場營銷管理基礎(chǔ),51,適用于引導(dǎo)性產(chǎn)品,市場營銷管理基礎(chǔ),52,推銷特征 人海戰(zhàn)術(shù)推銷、廣告強(qiáng)力刺激、價(jià)格促銷 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用 高壓式的方法和價(jià)格誘惑說服他們接受其產(chǎn)品 理由： 消費(fèi)者通常

18、表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心 理，故需用好話去勸說他們多買一些。 問題 產(chǎn)品過剩的行業(yè)，推銷同質(zhì)化，市場績效低 消費(fèi)者購買行為趨于成熟、理性 模式 沒錢的公司的“推銷” 導(dǎo)向模式：人海戰(zhàn) 有錢的公司的“推銷” 導(dǎo)向模式：廣告標(biāo)王,市場營銷管理基礎(chǔ),53,4、營銷觀念,營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 顧客需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)經(jīng)營什么! 營銷觀念4個主要支柱： 目標(biāo)市場；(出發(fā)點(diǎn)) 顧客需要；(中心) 整合營銷；(手段) 盈利能力。 (目的),市場營銷管理基礎(chǔ),54,推銷觀念和營銷觀念的對比,市場營銷

19、管理基礎(chǔ),55,營銷觀念與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別,推銷重在產(chǎn)品，營銷重在服務(wù)與需求; 推銷重在賣方自己，營銷重在買方需要； 推銷是先開工廠后開市場，營銷是先做市場后開工廠； 推銷通過銷售來獲得利潤，營銷通過顧客的滿意獲得利潤； 推銷想的是今天，營銷想的是明天； 推銷想的是戰(zhàn)術(shù)，營銷考慮的是戰(zhàn)略； 推銷追求當(dāng)期利潤，營銷注重客戶的滿意度和長 利潤；,市場營銷管理基礎(chǔ),56,下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費(fèi)用增加,市場營銷管理基礎(chǔ),57,5、社會營銷觀念,企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。,市場營銷管理基礎(chǔ),58,其它營銷觀念,大市場營銷觀念 全球市場營銷觀念