1、口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,1,消費(fèi)者行為分析,第十二章 口碑傳播、創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,2,本章的主要內(nèi)容,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響 口碑傳播的含義 口碑傳播的分類 口碑傳播的原因 口碑傳播的特點(diǎn) 口碑傳播的作用 12.2 口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 意見(jiàn)領(lǐng)袖與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 12.3 創(chuàng)新擴(kuò)散 創(chuàng)新、創(chuàng)新擴(kuò)散的含義與擴(kuò)散過(guò)程 影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素 創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn) 新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,3,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,12.1.1 口碑傳播的含義 口碑傳播：在兩人或

2、更多人之間所進(jìn)行的人與人的交流。 “一個(gè)滿意的消費(fèi)者是你最好的推銷(xiāo)人員” 口傳信息：更容易進(jìn)入記憶 受干擾的影響小 口傳既傳播正面信息，也傳播負(fù)面信息。,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,4,在口傳渠道中，初級(jí)接收者口傳，傳達(dá)信息到最終目標(biāo)受眾,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,5,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,12.1.2 口碑傳播的分類 1、按口碑的傳播方向 （1）下面口碑傳播 （2）負(fù)面口碑傳播 2、按口碑的傳播途徑 （1）傳統(tǒng)口碑傳播 （2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,6,12.1.3 口碑傳播的原因 1.從口碑信息的傳播方看 獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感 減輕自身購(gòu)買(mǎi)

3、決定的疑慮或懷疑 增加與他人的交往并獲得認(rèn)同與接納 獲得某些可見(jiàn)的利益,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,7,12.1.3 口碑傳播的原因 2.從口碑信息的接收方看 獲得比賣(mài)方提供的更值得信賴的信息 降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安 減少信息搜尋的時(shí)間,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,8,12.1.4 口碑傳播的特點(diǎn) 1、口碑傳播具有較高可信度的信息來(lái)源，而且不受什么限制或拘束； 2、口碑信息的流動(dòng)方式并不象廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互動(dòng)的； 3、由于信息傳播者和接受者之間存在某種關(guān)系，所以口碑傳播形式豐富，信息更活

4、力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)； 4、相比其他傳播方式，口碑傳播信息受干擾的影響比較小。,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,9,12.1.5 口碑傳播的作用 1、正面口碑的積極作用 口碑傳播一直對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著重要影響 2、負(fù)面口碑的消極影響 負(fù)面的口碑傳播會(huì)帶來(lái)空難性的影響,12.1 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,10,12.2 口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,12.2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義 意見(jiàn)領(lǐng)袖是一些經(jīng)常能影響他人意見(jiàn)的個(gè)人，或在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的服務(wù)或產(chǎn)品類別，能夠提供建議與信息的一群人,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行

5、為,11,影響者：一些有名的市場(chǎng)調(diào)查公司 市場(chǎng)專家：擁有“產(chǎn)品各種類型、采購(gòu)地點(diǎn)和市場(chǎng)其他方面的信息，能對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)提供市場(chǎng)信息” 消費(fèi)者代理人：消費(fèi)者聘用的指導(dǎo)、指引或處理其市場(chǎng)活動(dòng)的代理人（室內(nèi)裝修、理財(cái)經(jīng)理等）,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,12,12.2.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 1、德?tīng)?霍金斯等學(xué)者的觀點(diǎn) 意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征是對(duì)某類產(chǎn)品較群體中的非意見(jiàn)領(lǐng)袖有著更為長(zhǎng)期和深入的介入。 2、意見(jiàn)領(lǐng)袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開(kāi)的、獨(dú)特的個(gè)性） 據(jù)美國(guó)時(shí)代周刊的調(diào)查，社會(huì)名流、中產(chǎn)階級(jí)具有這種人格特征，他們多是新產(chǎn)品、新航線、新旅游景點(diǎn)的

6、嘗試者 （2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) （3）豐富的市場(chǎng)知識(shí),口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,13,例：,我喜歡向我的朋友介紹新品牌和新產(chǎn)品 我喜歡以向朋友提供關(guān)于各類產(chǎn)品的信息的方式來(lái)幫助朋友 人們向我征詢有關(guān)產(chǎn)品、購(gòu)物地點(diǎn)或降價(jià)銷(xiāo)售的信息 如果別人問(wèn)我?guī)追N商品到哪里買(mǎi)最合算，我能回答他,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,14,1、找出意見(jiàn)領(lǐng)袖 （1）根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征去考察 （2）用調(diào)查的方式確定 2、創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖 3、使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)注意的問(wèn)題,12.2.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,15,15.3 創(chuàng)新的擴(kuò)散,12.3.1 創(chuàng)新、創(chuàng)新擴(kuò)散的含義與擴(kuò)散過(guò)程 1、創(chuàng)新的含義 創(chuàng)新

7、是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品 2、創(chuàng)新擴(kuò)散的含義 創(chuàng)新擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,16,15.3 創(chuàng)新的擴(kuò)散,12.3.1 創(chuàng)新、創(chuàng)新擴(kuò)散的含義與擴(kuò)散過(guò)程 3、創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程 一是新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程； 二是新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者分類研究。,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,17,15.3 創(chuàng)新的擴(kuò)散,12.3.2 影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素 所滿足的需要程度 消費(fèi)者個(gè)人因素 消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 決策類型 創(chuàng)新產(chǎn)品的特征 營(yíng)銷(xiāo)努力,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,18,影響擴(kuò)散的因素 阻礙擴(kuò)散的情況 擴(kuò)散促進(jìn)策略,相容性 沖突 強(qiáng)調(diào)

8、與價(jià)值規(guī)范 相符的屬性 可嘗試性 困難 免費(fèi)提供樣品 （早期采用者） 復(fù)雜性 高 有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員 使用產(chǎn)品演示 大量營(yíng)銷(xiāo)努力 可觀察性 低 大量廣告 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 低 降低價(jià)格,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,19,創(chuàng)新擴(kuò)散模式,創(chuàng)新采用者,早期采用者,早期大眾采用者,晚期大眾采用者,落后者,0,100,12.3.3 創(chuàng)新產(chǎn)品不同野戰(zhàn)采用者的特點(diǎn),口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,20,創(chuàng)新者：富有冒險(xiǎn)精神的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者（ 視野開(kāi)闊、年輕、流動(dòng)性大 2.5 ） 早期采用者：參照群體內(nèi)的領(lǐng)袖（事業(yè)有成、良好教育 13.5 ） 早期大眾：比其所在社會(huì)群體中的大多數(shù)人采用較早，在創(chuàng)新產(chǎn)品已被證明是成功之后才采用（謹(jǐn)慎、年級(jí)較大 34） 晚期大眾：更多是出于社會(huì)壓力或老產(chǎn)品被淘汰（對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度、年紀(jì)大 34 ） 落后者：極不情愿采納新產(chǎn)品（武斷、懷舊 16 ）,口碑傳播創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為,21,家用計(jì)算機(jī)的早期購(gòu)買(mǎi)者