1、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件，第8章，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，第1節(jié)，市場(chǎng)細(xì)分，第2節(jié)，市場(chǎng)選擇，第3節(jié)，市場(chǎng)定位，本章結(jié)構(gòu)提示，學(xué)習(xí)目標(biāo)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法，并知道如何細(xì)分實(shí)際市場(chǎng)。了解市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性。明確可以采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及如何從實(shí)際情況出發(fā)選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟和方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。市場(chǎng)在哪里？我不在家，只是在咖啡店里。我不在咖啡屋，我在去咖啡屋的路上。誰(shuí)讓你滿(mǎn)意最好的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)？?jī)r(jià)格定位是“大多數(shù)人買(mǎi)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。大多數(shù)顧客都是高級(jí)知識(shí)分子，他們熱愛(ài)精品、美食和藝

2、術(shù)，是高收入、高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。誰(shuí)將喝第二杯？位于加拿大蒙特里爾的五星級(jí)兒童日托中心伊麗莎白酒店是一家五星級(jí)酒店，于1994年8月開(kāi)設(shè)了兒童日托中心。這個(gè)名為“小女王”的兒童日托中心是由“女王酒店”和一個(gè)名為“繁忙會(huì)議”的組織聯(lián)合組織的。他們建立了這樣一個(gè)日托中心，因?yàn)樗麄冏⒁獾皆絹?lái)越多的游客帶著孩子去開(kāi)會(huì)，他們不僅需要隨身攜帶筆記本電腦，還需要帶尿布。根據(jù)美國(guó)旅游數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，僅在1993年，美國(guó)就有1.2億次商務(wù)旅行，其中15%的商務(wù)旅行者在旅行時(shí)帶著孩子。這家兒童日托中心位于一家面積為110平方米的酒店內(nèi)，接受1個(gè)月至14歲的兒童。這個(gè)中心的兒童保育不同于旅館。這不僅是因?yàn)閮和行挠薪?jīng)

3、驗(yàn)豐富的教師，還因?yàn)樗且粋€(gè)藝術(shù)和手工藝生產(chǎn)的活動(dòng)中心。孩子們可以在日托中心下棋、看書(shū)、看電影、看視頻，還可以學(xué)習(xí)手工制作。兒童日托中心一周七天對(duì)公眾開(kāi)放。接受孩子的原則是方便顧客。如果有特殊要求，日托時(shí)間可以延長(zhǎng)。父母可以為他們的孩子預(yù)訂各種午餐或晚餐，服務(wù)人員會(huì)將熱餐送到日托中心。兒童日托中心的收費(fèi)是每個(gè)孩子每小時(shí)5加元，送兩個(gè)孩子每小時(shí)8加元；餐費(fèi)是額外的，每頓飯大約3美元。這種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常是負(fù)擔(dān)得起的。案例討論：1 .像“小皇后”這樣的日托中心能在中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)嗎？為什么？2.如果我們?cè)谥袊?guó)城市經(jīng)營(yíng)這樣的日托中心或其他類(lèi)型的兒童服務(wù)，我們應(yīng)該注意什么問(wèn)題？市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫

4、德史密斯于1956年首次提出的。此后，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家菲利普科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摚罱K形成了一個(gè)成熟的STP理論。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分策略的產(chǎn)生和發(fā)展，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的愿景1男女零食消費(fèi)是不同的。市場(chǎng)細(xì)分具有潛力。3.市場(chǎng)細(xì)分的原則和理論基礎(chǔ)。4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)愿景。2.中國(guó)消費(fèi)者的五大特征。5.市場(chǎng)細(xì)分原則。6.課堂討論。1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分3354基于消費(fèi)者需求的一些特征或變量，并區(qū)分具有不同需求的客戶(hù)群。，制定市場(chǎng)細(xì)分策略，大眾營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、2，市場(chǎng)細(xì)分的作用，1。它有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它有助于掌握目

5、標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。它有助于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。它有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)愿景1男女之間的零食消費(fèi)是不同的，細(xì)分市場(chǎng)有潛力1。為了了解兒童零食的消費(fèi)情況，在食品制造商和市場(chǎng)之間架起一座橋梁，北京的一家研究公司最近對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查涉及五個(gè)主要消費(fèi)城市：北京、上海、廣州、成都和Xi。這項(xiàng)調(diào)查是通過(guò)街頭攔截進(jìn)行的，對(duì)象是0-12歲兒童和7-12歲兒童的父母。結(jié)果如下：(1)女生更喜歡果凍和水果，而男生更喜歡飲料和膨化食品。第二，9歲以下的孩子喜歡餅干和飲料，而10歲以上的孩子更喜歡巧克力和膨化食品。3.果凍在零食消費(fèi)中占主導(dǎo)地位，城市兒童特別喜歡果凍。這項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的

6、孩子說(shuō)他們通常喜歡吃果凍；其次是水果，占57.2%；51.7%的孩子說(shuō)他們喜歡喝酒。在城市里經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的父母每年在果凍上花費(fèi)大約105.9元。就城市而言，廣州和成都的父母一年花在果凍上的錢(qián)很多，分別達(dá)到174.1元和170.7元，位居前兩位；北京和上海的父母分別花費(fèi)約66.3元和56元，分別排在第三和第四位；相比之下，Xi安孩子的父母一年花在果凍上的錢(qián)最少，只有22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)和卓越的品質(zhì)，不僅贏得了孩子們的喜愛(ài)，也贏得了家長(zhǎng)的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合受歡迎度最高，提及率達(dá)到90%；“穩(wěn)健”和“想要”的參考率也超過(guò)50%，分別為66.2%和53.

7、9%；“徐福記”和“李博”的提及率。對(duì)不同消費(fèi)品種和男女比例的調(diào)查，有助于相關(guān)企業(yè)在兒童零食的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和宣傳中準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘自北京現(xiàn)代商報(bào)，2002年8月9日。市場(chǎng)細(xì)分的原則和理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)尋求共同點(diǎn)和尋求共同點(diǎn)來(lái)劃分客戶(hù)群的過(guò)程。1，同質(zhì)偏好2，分散偏好3，集群偏好，同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好，4，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1，1，人口統(tǒng)計(jì)變量，產(chǎn)業(yè)公司規(guī)模和地理位置2，業(yè)務(wù)變量，技術(shù)用戶(hù)或非用戶(hù)客戶(hù)能力，3，采購(gòu)方法，采購(gòu)職能，組織權(quán)力結(jié)構(gòu)和用戶(hù)關(guān)系，一般采購(gòu)政策，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)市

8、場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2，4。情況因素，緊急特殊用途訂單數(shù)量，5。個(gè)性特征，買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的忠誠(chéng)態(tài)度，以及營(yíng)銷(xiāo)愿景2。中國(guó)消費(fèi)者的五張面孔1。最近，尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要城市進(jìn)行了一項(xiàng)計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)采訪(fǎng)調(diào)查。參與調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們喜歡洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和光盤(pán)隨身聽(tīng)等大眾消費(fèi)品的品牌，以及他們認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)格。尼爾森中國(guó)區(qū)主席艾利達(dá)老師說(shuō)：“我們第一次清楚地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的不同消費(fèi)群體對(duì)某些品牌有著特殊的偏好，他們因各自的價(jià)值觀而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣?！敝袊?guó)有五種類(lèi)型的消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)的占14%。愿意嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新的技術(shù)和時(shí)尚的東西；22%的人努力

9、工作。質(zhì)量第一，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；最高價(jià)占27%。注重物有所值，愿意等到商品的價(jià)格降低了，才能得到好的價(jià)格；趨勢(shì)跟蹤者，占26%。易受廣告影響；他們中的10%被泰晤士報(bào)遺忘了。我也想買(mǎi)品牌，但國(guó)際產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)多大區(qū)別。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)應(yīng)該更加重視市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告。在調(diào)查覆蓋的三個(gè)城市中，上海主要以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，31%的受訪(fǎng)者屬于這一群體，而在廣州，趨勢(shì)跟蹤者占所有受訪(fǎng)者的三分之一。北京是唯一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)群體分布均勻的城市。資料來(lái)源：摘自國(guó)際金融新聞，2002年4月4日，第5期。市場(chǎng)細(xì)分原則，1。可測(cè)性，2?？蓪?shí)現(xiàn)性，3。盈利能力，4。針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求和

10、發(fā)展，本文提出了一種汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分方案。第二節(jié)市場(chǎng)選擇1。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2。選擇目標(biāo)市場(chǎng)3。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2。細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力3。企業(yè)目標(biāo)和資源、影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素、同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng))、買(mǎi)方(購(gòu)買(mǎi)力)、供應(yīng)商(供應(yīng)能力)、潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng))、替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)、2。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，1。市場(chǎng)集中化2。選擇專(zhuān)業(yè)化3。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)綜合性、市場(chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)沒(méi)有細(xì)分的大目標(biāo)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)

11、品和一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合的最大優(yōu)勢(shì)是成本經(jīng)濟(jì)；最大的缺點(diǎn)是顧客滿(mǎn)意度低。適用范圍有限。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，細(xì)分市場(chǎng)A，細(xì)分市場(chǎng)B，細(xì)分市場(chǎng)C，細(xì)分市場(chǎng)C，細(xì)分市場(chǎng)C，在細(xì)分市場(chǎng)A的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。最大的優(yōu)勢(shì)是它能滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；能夠樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的買(mǎi)家；最大的缺點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大增加。集中營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)細(xì)分A，市場(chǎng)細(xì)分B，市場(chǎng)細(xì)分C，市場(chǎng)細(xì)分C，市場(chǎng)細(xì)分C，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和實(shí)力選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。專(zhuān)業(yè)的

12、管理可以滿(mǎn)足特定客戶(hù)的需求。集中資源，節(jié)約成本。運(yùn)營(yíng)商冒很大風(fēng)險(xiǎn)。適合資源薄弱的小企業(yè)。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1。企業(yè)能力2。產(chǎn)品同質(zhì)性3。產(chǎn)品生命周期階段4。市場(chǎng)相似性5。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略3。市場(chǎng)定位1。市場(chǎng)定位的含義。定位原點(diǎn)2。市場(chǎng)定位的步驟3。市場(chǎng)定位的方式。市場(chǎng)定位策略1。市場(chǎng)定位的含義。營(yíng)銷(xiāo)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的關(guān)注，勾畫(huà)和傳遞企業(yè)產(chǎn)品和形象的活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)愿景3定位的起源，“定位”是由廣告經(jīng)理阿爾賴(lài)茲和杰克特勞特提出的。他們認(rèn)為定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，如商品、服務(wù)、公司、組織甚至個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在客戶(hù)的想法。也就是說(shuō)，確定產(chǎn)品在潛在客戶(hù)頭腦中的合適位置。市場(chǎng)定位、定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟、市場(chǎng)定位的方式、避免強(qiáng)勢(shì)定