1、戰(zhàn)略視角下的營銷透視,第一章,營銷寓言,找馬 從前，有個秀才去京城應試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準備上路時，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠遠看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地搖了搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他又見到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是一頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬?？荚嚂r間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。,啟示,古語云：“謀定而后動”找馬的故事耐人尋味，它告誡我們戰(zhàn)略的重要性。企業(yè)在行動前，

2、重要的是思考。只顧行動，而忘記最終的目標，終將誤入歧途。正如美國管理大師彼得德魯克曾指出：“企業(yè)遭到失敗和挫折的一個重要的原因也許就是很少對企業(yè)宗旨和使命進行適當?shù)乃伎??！?所以，我們強調營銷決策者首先要做的就是全局性的思考，要有戰(zhàn)略頭腦，而不是對營銷戰(zhàn)術的沉迷。,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,跨越:從市場營銷到戰(zhàn)略營銷,直到20世紀上半葉，在西方國家，市場經(jīng)濟主要是鞏固和發(fā)展19世紀工業(yè)革命的成果。企業(yè)還沒有謀劃未來、制定戰(zhàn)略的需要。 第二次世界大戰(zhàn)后，西方國家社會經(jīng)濟形勢發(fā)生深刻變化，形成高

3、度發(fā)達的工業(yè)社會，出現(xiàn)了商品總供給大于總需求的買方市場格局。企業(yè)市場經(jīng)營的任務主要是刺激顧客對產(chǎn)品的需求，所以當時營銷管理即為需求管理。 進入20世紀90年代，科技進步日漸成為經(jīng)濟發(fā)展的決定性因素，出現(xiàn)了“以知識為基礎的經(jīng)濟”。 戰(zhàn)略、戰(zhàn)略營銷成了企業(yè)克敵制勝的法寶。,研究：戰(zhàn)略營銷成為主流,20世紀 50年代,20世紀 60年代,20世紀 80年代,20世紀 90年代,產(chǎn)品研究 產(chǎn)品生命周期 USP,顧客研究 營銷近視癥 買方行為理論,競爭研究 營銷戰(zhàn),戰(zhàn)略營銷 整體性 全局性 長期效果,思變：中國企業(yè)理性思考,全球化思考,居民收入水平迅速提高，人均收入差距擴大，顧客行為和生活方式向多樣化、

4、個性化發(fā)展。,企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，其營銷決策將面臨更大的風險，以往傳統(tǒng)的營銷手段也失去原有的有效性。,中國加入世貿(mào)組織使中國面臨著全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟已融入全球經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)和市場競爭更加激烈。,中國經(jīng)濟和市場供求關系已從供給約束型向需求約束型轉變。,思變：中國企業(yè)理性思考(續(xù)),大多數(shù)企業(yè)還沒有樹立主動的戰(zhàn)略應變意識，沒有從傳統(tǒng)的環(huán)境適應型戰(zhàn)略向動態(tài)主動型戰(zhàn)略轉變。 高層管理人員還不具有以戰(zhàn)略思維，習慣于對某些環(huán)境變化做出臨時的反應和事后的被動性調整，不能及時捕捉和利用外部環(huán)境變化帶來的機會，難以采取及時有效的措施避開環(huán)境威脅。 面對紛繁復雜的市場環(huán)境，中國企業(yè)家應該冷靜思考，

5、需要用戰(zhàn)略營銷來提高企業(yè)市場經(jīng)營水平。,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,思遠：戰(zhàn)略成就未來（續(xù)）,中國古代兵書中 “自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！?大的謀略叫“戰(zhàn)略”，小的謀略叫“戰(zhàn)術”。 西方經(jīng)濟學中 戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策； 戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃； 戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調的策略。 邁克爾波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。,思遠：戰(zhàn)略成就未來（續(xù)）,內

6、部環(huán)境,外部環(huán)境,戰(zhàn)略具有全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性等特征。 戰(zhàn)術是實現(xiàn)戰(zhàn)略的方法、舉措，是戰(zhàn)略的具體化。,導向：戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術存在辯證統(tǒng)一的關系。 經(jīng)營戰(zhàn)略決定了企業(yè)發(fā)展的方向和目標，而經(jīng)營戰(zhàn)術則是探討企業(yè)達到目標的思維和方法。只有戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術才有效。 一個完善的戰(zhàn)略可以推動戰(zhàn)術的正確運用。 戰(zhàn)略并沒有好壞之分。 營銷戰(zhàn)略應該從它與顧客和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。,企業(yè)競爭中的戰(zhàn)術服從于戰(zhàn)略是不言而喻的，各種經(jīng)營戰(zhàn)術手段的運用都是圍繞著經(jīng)營戰(zhàn)略目標展開的。 企業(yè)未來的發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略無論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來看，其強

7、度都遠遠超過戰(zhàn)術。 在隆中對中，三分天下是初期的戰(zhàn)略目標，正是為了完成這個戰(zhàn)略目標，才出現(xiàn)了一系列的戰(zhàn)術運作：聯(lián)合孫權抗曹、借荊州、占益州、進入西川等等。 如果沒有三分天下的戰(zhàn)略目標，上述一系列操作就毫無意義。因此，戰(zhàn)術的選擇和實施要遵從于戰(zhàn)略。,遵循：戰(zhàn)術服從于戰(zhàn)略,實施：戰(zhàn)術支持戰(zhàn)略,戰(zhàn)略制定后，如何完成目標屬于戰(zhàn)術的功能，戰(zhàn)術運用的好壞直接關系到戰(zhàn)略的成功與否。 隆中對中，初期戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術手段高度一致，三分天下的戰(zhàn)略目標得以順利實現(xiàn)。而后期戰(zhàn)略目標“興漢室”、“成大業(yè)”在戰(zhàn)術實施過程中卻遇到了問題，首先是丟了荊州，緊接著與東吳兵戎相見，劉備兵敗白帝城，喪失了完成“入主中原”的基本條件，

8、最終導致戰(zhàn)略的失敗。 由此可見，戰(zhàn)略制約著戰(zhàn)術手段的選擇，而戰(zhàn)術的實施又會影響到戰(zhàn)略的成敗。,實施：戰(zhàn)術支持戰(zhàn)略（續(xù)）,戰(zhàn)略 做正確的事 確定事件的方向和性質 無所謂好壞之分,戰(zhàn)術 正確地做事 保證事件的實現(xiàn),戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。 二者之間的辯證統(tǒng)一才能推動企業(yè)市場營銷的順利進行。,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,透視：戰(zhàn)略營銷的內涵,戰(zhàn)略營銷： 指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，在動態(tài)的市場和公司環(huán)境情況下做出明確的營銷決策，在特定的時間和限定的資源范圍內，通過戰(zhàn)

9、略性定位獲得生存和可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。 重點： 研究企業(yè)如何有效的區(qū)別其競爭對手，并利用其經(jīng)營特色為其顧客提供更高價值的方法。 企業(yè)應根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。,理解：市場營銷的核心,市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。,分析,執(zhí)行,計劃,控制,STP： 市場細分、目標市場選擇、市場定位 4PS 產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略 顧客關系管理。,辨析：戰(zhàn)略營銷與市場營銷,企業(yè)必須確立新的管理思想，尋找新的營

10、銷模式和組織形式來應對這一挑戰(zhàn)。,戰(zhàn)略營銷是一種比以顧客為導向的營銷觀念更新、更深刻的理念。它不同于以顧客為導向的營銷觀念，但又將其包容于自身。,市場營銷實際上指的是職能營銷，它與企業(yè)的營銷部門相對應。 職能營銷強調的是分析、計劃、執(zhí)行和控制四大過程. STP/4PS/CRM,戰(zhàn)略營銷的主要目的是滿足顧客需要的前提下，尋找企業(yè)更大的生存空間。 戰(zhàn)略營銷是要通過企業(yè)本身價值的創(chuàng)造、資源的積累、合作關系的建立而贏得長久的競爭優(yōu)勢。,辨析：戰(zhàn)略營銷與市場營銷（續(xù)）,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,目標：

11、高瞻遠矚的思維,現(xiàn)代企業(yè)正處于一個瞬息萬變的環(huán)境中，要想使企業(yè)長盛不衰，決策者在發(fā)展問題上必須有長遠的目光.,通過對外部環(huán)境和內部條件的全面估量和分析，為企業(yè)的全局發(fā)展做出較長時期的總體性發(fā)展目標。,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，不能只考慮企業(yè)的眼前利益，應立足于企業(yè)的長遠利益.,做出對企業(yè)營銷過程中的各項活動具有普遍的、全面的指導意義的管理決策，充分體現(xiàn)戰(zhàn)略的前瞻性和高度的全局性。,方向：動態(tài)把握,戰(zhàn)略營銷首先關心的是市場營銷的方向性問題，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)面臨的環(huán)境更加復雜、動蕩不安。,為此，只有把握宏觀環(huán)境的變化規(guī)律，分析行業(yè)環(huán)境的發(fā)展趨勢，掌握顧客的需求變化，才能把握本企業(yè)的經(jīng)營方向。,

12、企業(yè)所采取的一系列重大決策都必須根據(jù)營銷環(huán)境的動態(tài)變化和企業(yè)自身的條件，進行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略計劃，使企業(yè)的目標和資源與企業(yè)的外部環(huán)境之間，保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應。,意識：競爭博弈,競爭是戰(zhàn)略的本質，也是當前商業(yè)市場的現(xiàn)實。 邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略中開篇宗義：“競爭是企業(yè)成敗的核心。” 企業(yè)的戰(zhàn)略要在分析競爭對手資源狀況、發(fā)展前景的基礎上，通過博弈分析和深思熟慮后做出的選擇。 企業(yè)的所有營銷活動的全過程都必須以競爭作為基準，戰(zhàn)略營銷使企業(yè)的營銷活動有了最高的目標，即爭奪市場、爭奪顧客，阻止競爭者搶占企業(yè)的市場份額，從而確保企業(yè)在絕對市場競爭環(huán)境中迅速擴張和成長。 企業(yè)要生存和發(fā)展必須

13、要確立自己的營銷戰(zhàn)略，并在自己的戰(zhàn)略中體現(xiàn)強烈的競爭意識。,資源：有效協(xié)同,戰(zhàn)略營銷是一個體系，是一個系統(tǒng)。,它要求市場營銷所涉及的內外部資源必須要具有高度的協(xié)同性，才能達到資源利用最優(yōu)，從而獲得競爭優(yōu)勢。,通過戰(zhàn)略營銷，企業(yè)把營銷戰(zhàn)略推廣至整個企業(yè)，并以其生存和發(fā)展為最高目標，以競爭為基準，協(xié)同一致地應對市場環(huán)境的變化，以實現(xiàn)在理想的情況下，企業(yè)所有資源與變化的環(huán)境相匹配。,戰(zhàn)略營銷強調按照企業(yè)生存競爭的具體要求，確立基本理念和企業(yè)的總體方針和政策，把整個企業(yè)的營銷置于一個大系統(tǒng)中，這個系統(tǒng)包括了企業(yè)本身、營銷渠道、市場競爭者、公眾以及客觀環(huán)境等。,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)

14、略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,推動：企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,明確：企業(yè)的戰(zhàn)略目標,企業(yè)業(yè)務、使命和目標-關系到企業(yè)能夠發(fā)展和怎樣發(fā)展。 只有明確地規(guī)定了企業(yè)的業(yè)務范圍、使命，才能樹立明確而現(xiàn)實的企業(yè)目標。 確定優(yōu)先順序、戰(zhàn)略、計劃、工作安排的基礎-企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務范圍和使命。,明確的企業(yè)業(yè)務、使命,解決企業(yè)是什么和應該是什么的問題,獲得不 斷發(fā)展,整合：企業(yè)資源的有效利用,制定企業(yè) 戰(zhàn)略,一方面要充分地考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響,另一方面還要研究企業(yè)內部資源如何利用的問題,企業(yè)的資源,狹義的資源主要指企業(yè)的人力、物力、財力和管理,廣義的企業(yè)資

15、源除包括上述內容之外還包括技術、 市場、組織、信息等方面的內容。,戰(zhàn)略的目標： 整合,戰(zhàn)略營銷對企業(yè)資源配置的導向作用，在戰(zhàn)略營銷實施中表現(xiàn)得也較為突出。 當營銷戰(zhàn)略發(fā)生重大變化時，必然要對企業(yè)資源進行開發(fā)和重新配置。,確定：企業(yè)的業(yè)務范圍,準確地選擇所要生存的經(jīng)營領域,有利于企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)展,企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,企業(yè)戰(zhàn)略營銷制定的基本前提是業(yè)務范圍的確定，它從企業(yè)的整體目標出發(fā)，結合企業(yè)自身的特點，分析環(huán)境對企業(yè)的要求，從而選擇一個企業(yè)應發(fā)展的領域。 對于大多數(shù)企業(yè)來說，應該根據(jù)其所處的行業(yè)、生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場來確定業(yè)務范圍。企業(yè)確定業(yè)務范圍的方式有很多，但根本的前提要符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。,定位：企

16、業(yè)的競爭優(yōu)勢,能否準確地定位自身的優(yōu)勢 使這些優(yōu)勢保持下去,直接關系到企業(yè) 能否持續(xù)地發(fā)展,邁克爾波特在對企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題分析時指出:“競爭優(yōu)勢是競爭性市場中企業(yè)績效的核心，然而經(jīng)過幾十年蓬勃的擴張和繁榮，很多企業(yè)在追求瘋狂的增長和多角化經(jīng)營的過程中，將競爭優(yōu)勢拋于腦后”,戰(zhàn)略營銷很重要的內容：明確企業(yè)競爭優(yōu)勢； 發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢。,本章結構,演變從市場營銷到戰(zhàn)略營銷 層次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 辨析戰(zhàn)略營銷與市場營銷 把脈戰(zhàn)略營銷準備 導向思路決定出路 脈路戰(zhàn)略營銷架構,脈路戰(zhàn)略營銷架構,理念：戰(zhàn)略營銷的再認識,起點：價值探索,企業(yè)在市場上的生存發(fā)展，本質上可以看作是尋找、創(chuàng)造和傳遞價值的過程。,面對

17、動態(tài)的環(huán)境變化，企業(yè)不得不調整自己的戰(zhàn)略營銷導向，由產(chǎn)品驅動向顧客驅動的營銷戰(zhàn)略的轉變，其實質是探尋動態(tài)環(huán)境下的顧客所需價值的變化。,企業(yè)是周圍環(huán)境的產(chǎn)物，它的生存、發(fā)展前景、資源、問題和機會都是由環(huán)境產(chǎn)生和調節(jié)的。,市場定位戰(zhàn)略意味著顧客特別關注的產(chǎn)品價值之所在。,基礎：價值創(chuàng)造,價值是顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲的滿足與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 營銷就是要為顧客創(chuàng)造價值，滿足顧客需求是價值創(chuàng)造的目標和終點。 營銷的最終目的是促成企業(yè)與顧客的交換，通過交換，企業(yè)實現(xiàn)自己的利潤目標，并獲得生存和發(fā)展，而顧客通過交換獲得所需的價值。 時過境遷，企業(yè)在進入新市場或在原有市場上繼續(xù)發(fā)展時，首要

18、的是關注為顧客創(chuàng)造價值的因素，尋找能為他們提供最大價值的產(chǎn)品，這將成為企業(yè)生存的核心任務。,渠道：價值交付,價值交付是整個價值管理中重要的一步。 價值的交付既是價值實現(xiàn)的過程，也是價值增值的過程。 科特勒指出，渠道是這樣的一個“價值網(wǎng)絡”，一群在價值互相創(chuàng)造的基礎上以“自身價值最大化”為目的地進行價值交換活動的個體。 原料材料商，制造商； 品牌運營商，經(jīng)銷商； 各式投資商，工作人員； 廣告商、媒體、政府職能部門、行業(yè)協(xié)會、各類專家等。 越來越多的產(chǎn)品價值，不是由制造商，而是靠經(jīng)銷商創(chuàng)造和實現(xiàn)的。,價格：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略,合理化的價格是企業(yè)價值的直接體現(xiàn)，它既依賴于價值創(chuàng)造中的成本控制，也得益于渠道

19、顧客對企業(yè)產(chǎn)品價值的認可。 定價戰(zhàn)略要解決的不僅體現(xiàn)一類產(chǎn)品的價格，而是整條產(chǎn)品線的價格水平和結構；不僅要解決一個時間“點”上的產(chǎn)品價格，還要分階段地調整價格體系。,競爭態(tài)勢,品牌,銷量或利潤目標,生命周期,溝通：價值傳播戰(zhàn)略,企業(yè)要想使顧客能夠充分理解企業(yè)所提供的價值，必須要向目標顧客溝通，即傳達給顧客在使用產(chǎn)品過程中所體驗的價值。 在向顧客傳播之前，企業(yè)需要教育市場，告訴顧客企業(yè)為他們所帶來的價值。 價值溝通的目的既是為了更好地傳播價值，也是為了縮短企業(yè)與顧客對價值理解的差距。 整個價值溝通過程就是一個整合營銷傳播過程。 在這個過程中，企業(yè)的營銷活動應該是全局性的，是服務于整個顧客價值管理戰(zhàn)略的過程。,模式：價值管理的戰(zhàn)略選擇,面對環(huán)境的變化，企業(yè)需要重新審視價值管理過程中的模式選擇。 創(chuàng)新成為戰(zhàn)略營銷最重要的特征之一。 企