1、1,傳播者與傳播效果,湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院,2,本節(jié)主要講三個內(nèi)容：,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向 （二）信源的可信性效果 （三）“休眠效果”,3,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向,大眾傳播效果的形成受到多種因素的制約，但在諸多因素中最重要的因素是傳播者，傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且其素質(zhì)和價值觀決定著傳播內(nèi)容的真?zhèn)?，決定著媒介如何發(fā)揮作用，進而影響著傳播對象和傳播效果。,4,（一）傳播者的素質(zhì)和效果定向,若傳播者的素質(zhì)較高，不僅了解信息本身，而且了解傳播對象（受眾）需要什么樣的信息和傳播對象（受眾）使用信息的水平，便會有針對性地加工信息和選擇適當(dāng)?shù)拿浇榧皶r傳播信息，這樣就有可能取得理想

2、的、正面的傳播效果。否則，雖然也會有傳播效果產(chǎn)生，但是那不是正面的傳播效果，而是一種反面的傳播效果或負傳播效果。 從這個意義上講，傳播者是影響傳播效果的一個重要因素，所以，要提高傳播效果，就必須在提高傳播者素質(zhì)上下功夫。,5,6,胡紫微大鬧CCTV-5的新聞發(fā)布會，讓央視和中國在世界面前顏面盡失。,7,提 問：,如何保證或提高大眾傳播者的素質(zhì)？,8,如何保證或提高大眾傳播者的素質(zhì),1、傳播機構(gòu)在錄用傳播者時應(yīng)嚴格把關(guān)；既要考慮其專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，更要看重品德修養(yǎng)及價值觀正確與否； 2、傳媒單位應(yīng)定期對員工進行培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)，宣講職業(yè)道德和職業(yè)自律； 3、對傳播者進行物質(zhì)或精神的鼓勵和獎勵；

3、4、傳播者自身應(yīng)不斷努力提高自身的素質(zhì)； 5、社會應(yīng)加強對傳播者的監(jiān)督,9,（二）信源的可信性效果,傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。 可信性（credibility）包含兩個要素：第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件。第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。,10,（二）信源的可信性效果,美國耶魯大學(xué)教授霍夫蘭和柯爾曼對信息傳播者的可靠性作了無數(shù)次實驗。 根據(jù)這些實證研

4、究的結(jié)果，霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念：,11,一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！翱尚判孕Ч钡母拍钫f明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改造傳播效果的前提條件。,12,（二）信源的可信性效果,提問 問題2:新聞傳播中如何利用信源的可信性效果增強傳播效果?,13,（三）“休眠效果”,休眠效果，即“睡眠者效果”。這是由霍夫蘭提出的用來解釋可信性效果變化的一個概念。 根據(jù)艾賓豪斯忘卻曲線原理，人腦對信息的記憶量隨時間的推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開始的。,14,記憶量,時間,艾賓豪斯忘卻曲線,15,（三）“休眠效果”,由高可信度信

5、源或低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源的信任感不同，其說明效果可能會分別大于或小于信息內(nèi)容本身的說服力。 但隨著時間的推移，人們對信源與信息內(nèi)容相聯(lián)系的記憶會逐漸淡漠。這時，由信源居于主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或者消失，內(nèi)容本身的說服力才能較為完全地發(fā)揮出來。,16,實驗當(dāng)時,四周后,可信性效果的時間推移,說 服 效 果,17,這種現(xiàn)象表明，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠狀態(tài)”，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。,這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”（sleeper effect）。盡管

6、“休眠效果”尚有待于進一步研究和證實，但它說明信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。,18,二、傳播技巧與傳播效果,（一）傳播技巧的基本要求 內(nèi)容真實 指向明確 目的隱蔽 手法靈活 誠實可靠,19,（二）宣傳與說服的一般技巧, 訴諸感情法。在下列情況下使用感情法效果較好： （1）對只有初中以下文化程度的普通受傳者，尤其是女性，這種方法比較奏效。因為他們討厭嚴密的推理、繁瑣的考證和枯燥的政治說教，而喜愛接近生活的情感抒發(fā)，樂于接受利害關(guān)系和恐怖氣氛的刺激。 （2）為了使受傳者形成暫時的、當(dāng)時所需要的態(tài)度或觀點（如需要當(dāng)時立即作出表決

7、），在較短的時間內(nèi)，可用感情渲染方式。但是，受傳者對于這種方式的維持時間往往比較短。 （3）在勸服中，可以在開頭部分和結(jié)尾部分訴諸感情，而在中間部分加以理性分析和論證，利用情感來激發(fā)態(tài)度和興趣，然后輔之以理性剖析，可以使觀點既生動活潑又對受傳者產(chǎn)生持久效果。,20, 訴諸理性法。理性法對于信息加以分析和推理，具有一定的說服力，逐漸成為重要的效果訴求手段。根據(jù)一些已有的研究，訴諸理性法在以下幾種情況中比較有效： （1）向高中以上文化程度的受傳者宣傳時，通常采取理性的剖析和論證比較有效果，因為這些人見多識廣，具有較強的分析判斷的能力，立場較為穩(wěn)定，難于僅靠感情煽動來打動。 （2）如果傳播的目的在于

8、使受傳者形成相對穩(wěn)定的個性特征和相對固定的立場，并長期地保存在一個人身上，形成固定化的定勢，那么比較合適和比較正確的做法是訴諸理性的勸服。感情法一般只能對情緒做短暫的刺激，在記憶中保留的時間比較短，理性法則會在人的記憶中保持持久的時間。 （3）理性法最好能和感情法結(jié)合起來，交叉運用，可以取得較好的效果。,21, 典型示范法 也叫印證法或現(xiàn)身說法，即請某個受尊重、有經(jīng)驗或被迫害的人對受傳者講解自己的經(jīng)歷、遭遇或經(jīng)驗教訓(xùn)，以印證某個觀點、產(chǎn)品或人物是好抑或是壞的一種方法。 美化法 即把某種東西與一個“美好的詞”聯(lián)結(jié)起來用以贊許某人、某事或某物。多用于政治宣傳、文藝宣傳和商品廣告等方面。 美化手法的

9、運用，首先要注意以客觀事實為依據(jù)，即被美化對象要具備可以美化的現(xiàn)實條件；其次要注意美化要適度，否則容易引起受傳者的懷疑，相反，美化不足，又會影響受傳者對美化對象的正確評價；再次，用于美化的詞要慎重選擇，要有美感和回旋余地，既能夠使受傳者產(chǎn)生愉快的、美好的聯(lián)想，也能夠經(jīng)得住客觀實際的檢驗和受傳者的驗證。,22, 丑化法 也叫“加以惡名”，即給一種觀點貼上壞標簽用以使人們不經(jīng)驗證就對某種觀點持反感并加以譴責(zé)。這種手法在政治宣傳和對敵宣傳中經(jīng)常使用，在廣告宣傳中一般禁止使用這種不正當(dāng)競爭行為。丑化可以達到一種符號聯(lián)想，如我們把希特勒稱作“大獨裁者”和納粹，把本拉登稱作恐怖分子，若我們把某人稱為恐怖分

10、子，那就自然會使人們聯(lián)想到可怕的本拉登，從而對他產(chǎn)生反感和厭惡。 角色扮演法 即說話人企圖讓他的聽眾相信他和他的觀點都是好的，傳播者扮演平民角色或顯貴角色，求得特定受傳者相信。這種方法主要運用于政治宣傳特別是競選活動以及商業(yè)推廣活動等。如政治候選人表明自己出身于平民。,23, 號召隨從法 傳播者企圖讓受傳者相信，能對他們產(chǎn)生真實的或臆想的壓力的那個團體或個人都已經(jīng)或正在接受他所宣傳的觀點、主張或產(chǎn)品，暗示受傳者要避免孤立或減少壓力就應(yīng)當(dāng)隨大流，采取和大家一致的態(tài)度或行為。宣傳者以“讓每個人至少我們這些人都這樣做吧”為其主張，企圖讓我們相信我們所屬的那個群體都已經(jīng)接受了他的方案，因而我們不如隨大

11、流加入到那個大有成功希望的事業(yè)中去，這充分利用了受傳者的從眾心理。,24, 敲警鐘法 又叫恐懼訴求法，就是指運用喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。這是一種常見的說服方法。它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；同時它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適。因此使用時要注意把握好分寸，以免適得其反。,25, 隱喻法 指用具體感性的形象來隱喻抽象的觀點或道理的方法。如我國古代許多寓言故事就是采用這種表達方式，如韓非用“楚人買珠”的

12、故事隱喻說明辦事不能舍本求末、輕重倒置的道理。 假借法 即以某種受人尊敬的權(quán)威、具有象征性的標記或公認的信譽加之于另一事物之上，以使后者更易于為人接受。,26,（三）勸服技巧的補充研究,沃納賽弗林和小詹姆斯W坦卡德總結(jié)了一些新的研究成果，提出了應(yīng)用于勸服的四個重要技巧： 采用圖像 圖像效果表現(xiàn)在三個主要方面：一是有助于吸引人們注意信息；二是增進人們對信息的內(nèi)容的學(xué)習(xí)；三是圖像引起的正面情感反應(yīng)可以轉(zhuǎn)移到信息的其他方面。相關(guān)研究進一步表明，當(dāng)受傳者投入的注意力較低時，不相關(guān)的圖像會對態(tài)度的改變產(chǎn)生最大的沖擊力；而當(dāng)受傳者投入的注意力較高時，相關(guān)的圖像會對態(tài)度的改變產(chǎn)生最大的沖擊力。,27,28,

13、29,30,31,32,33,（三）勸服技巧的補充研究, 訴諸幽默（Appeal to humor） 相關(guān)研究表明，目前美國的電視廣告中有15%20%包含幽默因素。在傳播一個嚴肅話題時，如艾滋病問題，訴諸幽默還能幫助產(chǎn)生一種積極情緒。幽默雖然不會有明顯的態(tài)度改變效果，但是，它對吸引注意力、產(chǎn)生對傳播者的喜愛心情等方面，比造成態(tài)度改變或行為改變有效。,34,（三）勸服技巧的補充研究, 訴諸性感（Appeal to sex） 在廣告中使用性感的模特兒也是常用的技巧。一項調(diào)查指出，超過四分之一的雜志廣告含有明顯誘人的女模特。研究表明，性感訴求至少有三個方面的沖擊力：（1）可以增進對信息的注意，而注意

14、是態(tài)度改變的必要條件；（2）可以引起沖動，沖動條件下產(chǎn)生的愉悅感覺可以轉(zhuǎn)移到信息所推薦的產(chǎn)品上，引起態(tài)度改變；（3）這種信息與性感建立的聯(lián)系，可以使推薦的產(chǎn)品更易被接受。當(dāng)然，也有研究表明，這種訴求方式可能會分散受眾的注意力，從而忽略了廣告中表現(xiàn)的內(nèi)容。,35,36,37,38,（三）勸服技巧的補充研究, 重復(fù)（Repetition） 重復(fù)的好處是，首先，不是所有的受眾都在同一時間看廣告；另外，它可能提醒受眾記住獲取信息的某種高可信度來源；重復(fù)還可有助于態(tài)度的學(xué)習(xí)和對字詞所含情感意義的學(xué)習(xí)；最后，由于受眾忘卻機制的作用，重復(fù)有助于記住信息。但是，重復(fù)太多，也會產(chǎn)生不希望出現(xiàn)的效果。一項研究表明

15、，重復(fù)的信息最初增加了對支持立場的認同，但是超過一定次數(shù)后，支持立場會減少。隨著廣告的重復(fù)，還會對幽默的評價降低。,39,三、傳播對象與傳播效果,傳播對象的屬性通常包含以下幾個方面： 性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性； 人際傳播網(wǎng)絡(luò)； 群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范； 人格、性格特點； 個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。 所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。,40,（一）先驗觀念的影響,先驗觀念是指人們頭腦里固有的對世界的印象和形成的主觀觀點。先驗觀念頗似傳播學(xué)家李普曼所說的“心中圖像”。(

16、刻板印象stereotype) 每個人在腦海里都有一幅關(guān)于世界本來面目的圖畫，傳播要影響受眾，這種“關(guān)于世界本來面目的固有圖畫”就會跳出來發(fā)揮作用。人們都喜歡與他原有的態(tài)度和興趣相符的事物，換句話說，對與自己意見或興趣相左的事物，不但引不起他的興趣，相反會使他產(chǎn)生反感、厭煩等情緒。 先驗觀念除了影響受眾對傳播內(nèi)容的選擇以外還影響受眾對新事物的理解和接受程度。受傳者在接受新內(nèi)容時，先驗觀念往往會“自以為是”地替?zhèn)鞑フ吆兔浇樽鞒鼋忉?，從而?dǎo)致傳播信息在受傳者理解上的誤差。,41,（二）人際傳播和意見領(lǐng)袖的影響,意見領(lǐng)袖具有下述基本特征： 1與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。 2意見領(lǐng)袖并不

17、集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。 3意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖的角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。在傳統(tǒng)社會或農(nóng)村社會中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有名望的家族對當(dāng)?shù)厣鐣衅毡榈挠绊憽?4意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。,42,（三）群體規(guī)范的影響,群體都有左右其組成分子意見的力量，這雖然也有少數(shù)服從多數(shù)、個人服從集體的意味，但群體施加給每個成員的影響是不容忽視的，它無形或有形中給其成員劃定了一個言行準則。在接受信息上也是如此。 即使沒有確立行為規(guī)范的某些松散團體，他們內(nèi)部約定俗成、不言自明的一些“準規(guī)范”也會對傳播產(chǎn)生一定的制約作用。 因此，群體規(guī)范的壓力可以促使受眾接受群體認可的