1、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？,不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 -杰克.韋爾奇,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略概述,一、市場細(xì)分的含義,市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。,市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是 消費(fèi)者需求偏好的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性,市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競爭,案例：“小白兔”帶來大利潤,20世紀(jì)80年代初，我國牙

2、膏市場一度供過于求。當(dāng)杭州牙膏廠廠長陳瑞華走馬上任時(shí)，全國牙膏庫存有7億多支，廠里也積壓了2000多萬支，企業(yè)壓力很大。敏銳的陳瑞華對(duì)牙膏市場進(jìn)行一番細(xì)分，發(fā)現(xiàn)兒童牙膏市場潛力巨大，當(dāng)時(shí)全國11億人口中有3億多兒童，而兒童中患齲齒者十之七八。于是杭州牙膏廠果斷決定以兒童為目標(biāo)市場，他們采用國際防齲齒藥劑，配以國際流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”兒童專用牙膏，并斷然“買”下中央電視臺(tái)“小喇叭”兒童節(jié)目全年廣告，大作“小白兔吃蘿卜”電視廣告，在配以其他多種形式的公關(guān)活動(dòng)。就這樣“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國兒童牙膏市場2/3以上的份額，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受

3、歡迎的輕工產(chǎn)品”。,二、市場細(xì)分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 3有利于制定市場營銷組合策略 4有利于提高企業(yè)的競爭能力,三、市場細(xì)分的類型,四、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）,閱讀材料：監(jiān)獄酒吧,美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125，高級(jí)房間高達(dá)300。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)

4、特的“感受”。,鋁制品公司的市場細(xì)分,（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù),從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。,五、市場細(xì)分的有效性 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場 可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?可區(qū)分性：細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別,一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場沒有人員和資金來研究這個(gè)市場

5、，并為這個(gè)市場制定單獨(dú)的市場營銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場來說，該地的法國消費(fèi)者市場是屬于不具備下列哪種市場細(xì)分的條件？ A、可盈利性 B、可衡量性 C、可實(shí)現(xiàn)性 D、可區(qū)分性,思考：,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略,目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。,一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場,1細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源 4. 市場機(jī)會(huì)及獲利情況,二、選擇目標(biāo)市場,是指關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)的決定即目標(biāo)市場的選擇策略。 通常有五種模式參考：,1、市場集中化,2、選擇專業(yè)化,3、產(chǎn)品專業(yè)化,4

6、、市場專業(yè)化,5、市場全面化,閱讀材料：世界上最奢華的酒店,迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星級(jí)酒店，外形就像迎風(fēng)飄揚(yáng)的風(fēng)帆，塔高321米，堪稱建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的代表。酒店擁有202間豪華的套房，餐廳位于最頂層，極其華麗。,酒店裝飾的時(shí)候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里最常見的兩種顏色就是蔚藍(lán)與金黃。藍(lán)是因?yàn)榫频晁拿媾R海，且房間都配有落地窗，海景隨時(shí)隨地能映入眼簾。黃是黃金的本色，酒店的柱子、墻壁、電梯全是鍍金的不說，就連門把、洗手間的水龍頭，甚至是一張留言條都鍍上了黃金。,入住帆船酒店的客人，一出迪拜機(jī)場就有兩種“豪華選擇”：坐勞斯萊斯過去，還是乘直升機(jī)？因?yàn)樵摼频甑?0多輛勞斯萊斯和1

7、0多架直升機(jī)隨時(shí)在機(jī)場恭候著您。 在該酒店住宿，即使最小的房間每天也要700美金，而最貴的總統(tǒng)套房每天則高達(dá)兩萬多美金。,2004年2月一名大學(xué)畢業(yè)的中國女孩劉曉涵通過招聘進(jìn)入酒店在“太空餐廳”作服務(wù)員，主要負(fù)責(zé)接待中國客人，剛開始月薪月薪12萬迪拉姆（約合人民幣24萬元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她從普通服務(wù)小姐提升為“貴賓管家”，月薪已攀升到23萬迪拉姆（折合成人民幣就是50多萬元）。 “太空餐廳”兩個(gè)人來消費(fèi)，包括開胃菜、主菜和甜點(diǎn)在內(nèi)，至少要花費(fèi)5000元人民幣。小劉曾接待過幾位香港富豪，一桌大餐加上幾瓶洋酒，一頓飯共花掉了12萬元人民幣！臨走時(shí)，他們還放餐桌上

8、6000元小費(fèi)。,上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：,四、影響目標(biāo)市場選擇的因素,1企業(yè)能力 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品生命周期階段 4市場的類同性 5競爭者戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位的含義和方式,市場定位（Marketing Positioning）是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位。 關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。,例：紙尿布如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,請(qǐng)問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？

9、回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在日本歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的定位使得當(dāng)時(shí)許多年輕母親覺得買這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，因而不太愿意購買。 后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股。 這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。,市場定位的類型,常用感冒藥的對(duì)比表,“白加黑”的定位選擇,“白加黑”感冒片在進(jìn)行定位時(shí)就采用了補(bǔ)缺定位，在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異定位，避開競爭對(duì)手，以“白天藥不打瞌睡”為利益點(diǎn)，明顯與其他產(chǎn)品不同。投放市場僅半年，就創(chuàng)下1.6億銷售額，分割了全國15%的感冒藥市場。,萬

10、寶路定位之路,20世紀(jì)60年代 （萬寶路牛仔）,廣告中呈現(xiàn)以為歷經(jīng)滄桑的牛仔，騎馬隱沒 在夕陽的余暉中一個(gè)獨(dú)立與叛逆的完美 象征。廣告詞：“歡迎加入萬寶路世界”,尋找或創(chuàng)造差異化（特色） （1）特色是重點(diǎn)而不是全部；（重要性） （2）特色具有不可替代性；（優(yōu)越性） （3）特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。（可溝通性）,二、市場定位的基礎(chǔ),寶潔的洗發(fā)水,卡玫爾,“卡玫爾” 卡玫爾在中國市場傾情推出六款魅力香氛 ：浪漫、神秘、優(yōu)雅激情、明媚、柔美，每一款香氛隨著時(shí)間和體溫的變化，誘發(fā)出每個(gè)女人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā)“你的魅惑”?？禒?926年誕生于美國，一直以“屬于美麗女人的肥皂”作宣傳。

11、,三、市場定位的選擇（特色的來源） 、產(chǎn)品特點(diǎn) 、使用場合及用途 、顧客得到的利益 、使用者類型,荷馬賀卡,荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最昂貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多的錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。荷馬賀卡做了這樣一則廣告：一對(duì)恩愛的夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看？”賀卡終于翻過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在

12、乎，就寄最好的賀卡！” 。,四種產(chǎn)品的定位點(diǎn),四、市場定位的步驟,王老吉，“防火”讓自己火起來 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面： 一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的

13、另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。 二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？,2002年年底

14、，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場”，通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年，王老吉年銷量近15億元，2005年，王老吉飲料年銷量超過25億