1、第3章 旅游形象策劃,本章概要：本章闡述了旅游形象和旅游形象策劃的概念；說明了旅游形象策劃的組成，其中包括MIS、BIS和VIS三個子系統(tǒng)即理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個組成部分；論述了文脈與旅游形象策劃的關系，旅游形象的行銷傳播；重點介紹了旅游地形象策劃與旅游企業(yè)形象策劃實務工作，并附有典型案例供學生學習。 學習目標：掌握旅游形象和旅游形象策劃的概念，旅游形象策劃的組成；了解文脈與旅游形象策劃的關系，旅游形象的行銷傳播；熟悉旅游地形象策劃與旅游企業(yè)形象策劃實務工作。,31 旅游形象和旅游形象策劃的概念 （1）旅游形象 旅游地形象是旅游者對某一旅游地的總體印象、認識與評價，是旅游

2、地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。 旅游形象是旅游地各種要素在公眾心目中的綜合認知印象，即綜合旅游形象。其最突出的旅游要素，構成其主體形象。 旅游形象要素包括了各種旅游產品的內容、品質、外貌、設施、服務、大環(huán)境等。它們構成一種綜合旅游信息供游客認知。 旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。,（2）旅游形象策劃 旅游形象策劃是對某旅游地的形象進行創(chuàng)意性的系統(tǒng)謀劃。形象就是名片，口碑就是生命。如果說旅游形象是旅游景區(qū)的“名片”，那么旅游形象策劃就是精心制作旅游景區(qū)（

3、或旅游企業(yè)）的“名片”。 成功的旅游形象策劃應以地理、文化等理論為指導，突出地域特色，把握歷史文脈，緊跟時代潮流，具有鮮明個性。 旅游形象策劃的目的和意義：可以使旅游地政府與公眾對本地的旅游資源優(yōu)勢、旅游產品的定位和發(fā)展目標有更清楚的認識，并有效地提高旅游地的知名度與美譽度，從而使該旅游地更具有市場競爭力。 32 旅游形象策劃的內容構架 （1）理念基礎（Mind Indentity, 以下簡稱MI） MI主要體現的是一種價值觀念、獨特精神，它是旅游形象策劃的基礎、核心和靈魂。旅游形象策劃必須建立在深刻的理念分析基礎上，并來自于對“文脈”的把握，即對旅游產品,所在地進行地理背景和歷史文化分析。通

4、過對旅游地的理念分析，形成對旅游產品準確而清晰的認識，并進一步確立用以表達和傳播旅游地形象的主題和宣傳口號。 理念可分為一、二兩級。一級理念是將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即能夠給旅游者帶來的核心價值。文字表述上應簡潔易懂，形象生動，易讀易記，并富有詩情畫意。旅游總體形象或主題形象的語言表述要仔細推敲，生動、精練。為了取得好的傳播效果，可以采用文字和圖片相結合的方式。一級理念一般可以作為旅游地的總體形象或主題表達。二級理念則根據旅游地不同層面或區(qū)段的特征（歷史、地理、文化、景物等）分別作為主題，與目標市場所接受的特點相結合，進行有針對性的具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)完整地呈

5、現在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐（見教材24頁江蘇之例）。,理念可用旅游宣傳口號的形式表示。宣傳口號要求： 1、總括。高度概括和濃縮當地的資源和產品特色，充分展示和體現旅游地鮮明的旅游形象。 2、藝術。要注意運用美學手法，進行藝術加工尤其是適當的藝術抽象，使之源自現實又高于現實，以營造引人入勝、心馳神往的意境，使人產生優(yōu)美的聯想；要體現文化品位，生動形象。 3、簡潔。宣傳口號要簡潔，絕無贅語。并在藝術化的基礎上，形成優(yōu)美的韻律，讓人讀來瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。 廣告文案的創(chuàng)作公式：KISS公式（Keep It Sweet and Simple 令其甜美而簡潔）。,4、一致。

6、 要形成動態(tài)的、具有延續(xù)性的系列宣傳口號，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；以行政區(qū)而言，在整體宣傳口號的統(tǒng)領下，各地要結合實際，籌劃形成各具特色的促銷口號。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補充、彼此詮釋的旅游宣傳口號體系。 5、點題。促銷口號要注意突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢突出，產生畫龍點睛的效果，不能含糊其辭，模棱兩可。要通過“點題”，促動人們對本地旅游業(yè)的聯想，并在客源市場上形成牢靠的形象定位，真正達到過目不忘、深入人心。,部分景區(qū)旅游形象口號 長城不到長城非好漢 黃山感受黃山,天下無山 九寨溝童話世界，人間天堂 錦繡中華一步跨進歷史，一日暢游中國 中國民俗文化村 24個村寨，56個民

7、族 世界之窗世界與你共歡樂；您給我一天時間，我給您一個世界 蘇州樂園迪斯尼太遠，去蘇州樂園 宋城給我一天，還你千年 武當山問道武當山，養(yǎng)生太極湖 三峽人家長江三峽最美麗的地方 常熟常來常熟 山西晉善晉美,淮北市旅游宣傳口號設計 淮北百湖相城，運河故地 淮北一個令人驚奇的巨變城市 淮北山水休閑旅游地，運河文化探秘地，軍事旅游體驗地 烏金捧出淮北市，百湖崛起旅游城 文明生態(tài)潤來百里濕地，旅游發(fā)展托起一湖新城 昔日煤海之鄉(xiāng)，今日休閑天堂 休閑百湖相城，探秘隋唐運河，體驗淮北風情,野三河景區(qū)旅游宣傳口號設計 建始人類起源地，自然探秘區(qū) 自然秘境，文化奧區(qū)。 神奇山水，靈異土風。 建始神秘北緯30度上的

8、奇葩。 野三河山水天下野。 “建始直立人”一小步，人類歷史一大步。 北有野三坡，南有野三河。 訪建始人遺址，游景陽河畫廊，品野三河野趣，賞黃鶴橋奇觀。 野山野水野三河，原汁原味原生態(tài)。 觀野山，游野水，看野猴，聽野歌，喝野酒，品野味，享野趣。（野三河） 奇峰大觀園，怪石薈萃地。（黃鶴橋景區(qū)） 建始景陽關，鄂西“山海關”。,景區(qū)宣傳口號存在的普遍問題： 1、空洞含糊，不能體現旅游地風貌 2、目光凝滯，偏于單一景區(qū)定位 3、攀移附會，自我淡化旅游地個性 4、標榜吹噓，肆意魅化景區(qū)形象 5、牽強冗贅，盲目羅列景區(qū)資源,（2）行為準則（Behavior Indentity, 以下簡稱BI） 旅游地的行

9、為活動是游客感知印象的重要來源，需要對旅游地的行為活動進行策劃。旅游地的行為活動主要表現為三個方面：對內的員工管理行為；面對旅游者的活動參與和旅游服務行為；對外的社會公益行為。行為準則（BI）即是反映理念基礎（MI）及其主題口號并滲透在以上三個方面的行為規(guī)范及規(guī)章制度。,（3）視覺形象（Vision Indentity,以下簡稱VI） 旅游視覺形象策劃與設計主要包括：景點造型（如門景等）及其標志（品牌標徽）、標準字、標準色的賦予，廣告牌及宣傳口號的展示，景區(qū)或企業(yè)員工的統(tǒng)一服裝和視覺性規(guī)范行為。標志符號系統(tǒng)設計的原則是體現地方特色、簡練、藝術性強、識別度高。,安 徽 蚌 埠,MI、BI、VI三

10、者之間有機聯系，關系密切。打個形象的比喻，MI好比旅游景點（或旅游企業(yè)）的“心”，BI好比旅游景點（或旅游企業(yè)）的“手”，VI好比旅游景點（或旅游企業(yè)）的“臉”，三者相互依存，連為一體。在設計時序上，通常是先MI，后BI，再VI。 33 文脈與旅游形象策劃的關系及應用 旅游形象策劃就是“把脈”和“找魂”。具體來講，就是要把握好地脈（地理根據）、文脈（文化根據）和商脈（市場根據）。其中地脈是基礎、文脈是靈魂，商脈是核心。在旅游策劃中，相對而言，文脈比較難于把握。 這里重點介紹文脈在旅游策劃中的挖掘、提煉、把握與應用。 所謂文脈，即文化脈絡，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中的歷史文化積淀，它是

11、旅游地獨特個性的內在核心。簡單地說，文脈是一個地域（城市、風景區(qū)等）的地域背景和文化根據，廣義的文脈包括自然環(huán)境、文化氛圍、歷史脈承以及社會人文背景。準確地把握和分析一個地域的文脈的旅游吸引力，從而確定開發(fā)主題，進而對主題進行深化，挑選適當的項目加以組裝，是旅游開發(fā)與規(guī)劃的一條重要思路。 文脈的發(fā)掘、提煉是一個艱難而痛苦的思維過程，它需要付出艱苦而創(chuàng)造性的腦力勞動。,一個地方的文脈一般有多條，有主有次，有強有弱，旅游項目的主題應當盡量反映最強的文脈。 文脈分析提煉與展現的核心是“因地制宜”，強化地方獨有的特色。從文脈與旅游項目開發(fā)的關系出發(fā)，旅游項目策劃具體有三種方法: 協(xié)調。與文脈相協(xié)調，可

12、以使旅游策劃具有地方特色。突破。能在地方特色不明顯、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制勝的景點。但這需要創(chuàng)造性思維和冒一定的風險。 協(xié)調與突破相結合。 34 旅游地形象策劃實務工作 341 實態(tài)調查（形象診斷） （1）形象要素分析 形象要素分析的內容：基礎分析，旅游文化分析，旅游設施分析，旅游大環(huán)境分析，旅游經營分析，理念與規(guī)范調查，視覺識別系統(tǒng)調查，標識設計，宣傳口號，形象推廣調查。 （2）員工調查 員工心目中的旅游形象是員工對旅游單位（企業(yè)）整體的印象和評價。分析員工心目中的形象，有助于幫助員工產生榮譽感、歸屬感和責任感，增強認同感和執(zhí)行理念、規(guī)范的自覺性。 員工調查內容包括開發(fā)與建設評價，

13、旅游吸引因子評價，對旅游標識系統(tǒng)的評價，作為本單位員工的感覺評價，對自己的服務和工作表現評價，對企業(yè)理念文化和行為規(guī)范的評價等。,（3）受眾分析 受眾是指接受傳播信息的大眾。受眾分析內容包括游客規(guī)模，客源市場空間結構，客源市場時間分配，出游方式，獲取信息的渠道，出游目的，游覽前后的評價，對開發(fā)建設及其旅游條件的評價，旅游服務及價格評價，總體形象評價。 （4）形象綜合診斷 在前面幾項工作的基礎上對旅游目的地、景區(qū)、酒店的旅游形象進行綜合分析與診斷，找準問題的原因，為后面的工作打下基礎。 342 旅游地形象策劃 旅游地形象策劃以旅游產品品質和精神理念為核心，向行為規(guī)范與視覺識別輻射擴散，三者構成一

14、個有機整體。 3421 CI策劃與設計的原則 （1）客觀性原則 應該在特定的時代、區(qū)域和社會經濟背景下進行策劃、設計，注重實態(tài)調查，實事求是和可行性是第一性的。 （2）系統(tǒng)性原則 旅游地形象是多種形象要素的綜合體，包括內在的和外在的、精神的和物質的、無形的和有形的、靜態(tài)的和動態(tài)的多個方面。因而形象設計必須反映其作為一個整體所具有的特征。,（3）獨特性原則（唯一性原則） 獨特性產生差異性，差異性產生吸引力，形象設計貴在個性化。塑造個性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象“彩云之南萬綠之宗”、海南的“椰風海韻”等就具有獨特性甚至唯一性。 （4）排他性原則（壟斷性原則） 為某一旅游地策劃的旅游形象，應

15、追求排他性、壟斷性的效果，以使別人無法照搬和克隆。 （5）戰(zhàn)略性原則 旅游系統(tǒng)是動態(tài)的，而旅游形象是相對穩(wěn)定的。因而旅游形象的設計要有戰(zhàn)略眼光，是創(chuàng)造未來的設計。 （6）沖擊性原則（感召性原則） 旅游形象設計，無論是文字還是圖像都要追求視覺沖擊力、心理震撼力和行為感召力。宣傳口號要大氣磅礴、優(yōu)美生動。 （7）主題性原則 主題是旅游形象策劃的立意起點。旅游主題在旅游形象策劃的二級理念和宣傳口號的確定時，非常重要。因為，離開了旅游主題，旅游的各個系統(tǒng)便失去了中心，容易成為一盤散沙，而且也容易喪失特色。,（8）審美性原則（藝術性原則） 審美是旅游的本質特征之一。一項好的旅游形象策劃應滿足游客的審美心

16、理需要，無論是整體形象的定位，還是視覺形象設計、行為形象設計、理念識別設計，都要符合美的要求，講究藝術性。 此外，旅游地形象設計還應遵循積極健康的原則和普遍接受的原則。 3422 CI策劃與設計的依據 （1）地域環(huán)境 如王衍用在對成都市旅游形象策劃時，將旅游形象主題定為：“休閑之都”。定位的依據主要是成都的地域環(huán)境：一是成都休閑資源豐富；二是成都的休閑歷史由來已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活習慣；三是成都人的休閑生活豐富多彩；四是成都休閑氛圍十分濃郁?！靶蓍e之都”概括性強，頗具地域特色。 （2）公眾意愿 旅游形象的策劃是一項涉及廣泛的公眾行為，必須有公眾參與，使廣大的旅游者和

17、社區(qū)居民認同，不僅僅代表地方官員和專家的意志。點。 （3）領導意愿 領導的意愿與見解以及相關職能部門、企事業(yè)機構有關文獻資料是旅游地形象策劃的重要的依據之一。,（4）專家態(tài)度 專家態(tài)度往往是理論與實際結合、超脫區(qū)域局限和地方本位的理智態(tài)度。 （5）市場依據 旅游形象對內應該反映市民的認可度，對外應該反映異地公眾（游客）對旅游地的認知程度和心理傾向。 3423 旅游形象定位方法與策略 旅游形象定位是將旅游形象排到合適位置和一個更高的層序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，尋求理想的傳播效果。旅游形象定位不只是給旅游景區(qū)或旅游企業(yè)貼上一個美麗的標簽，而是如何用科學的方法論把握旅游的發(fā)展規(guī)律，如何

18、在動態(tài)的環(huán)境中真正尋找到既符合旅游景區(qū)或旅游企業(yè)個性，又有著無限前景的發(fā)展坐標。,（1）常用的旅游形象定位的方法 資源描述法：如“神奇江山，浪漫楚風”（湖北） 整合提升法：如“活力廣東” 利益引導法：如“好客山東” 產品主導法：如“絕色林海，養(yǎng)生仙山”（大老嶺） 再生重塑法：如“魅力新三峽”；“中國涼都”（六盤水） （2）常用的旅游形象定位的策略 領先定位 適用于獨一無二或無法替代的旅游資源，如：“天下第一山”（張家界），“天下第一坑”（小寨天坑）。這也就是“先聲奪人”，即你把“海口”夸出來了，一炮打響了，形成概念了，人們將沿著你的思路走，最終人們走的結果發(fā)現你說的和事實相吻合，自然就會口碑相

19、傳。但這種方法的應用要謹慎，注意實事求是。,比附定位 避開第一位，搶占第二位。如：海南東方夏威夷，惠山泉天下第二泉，等等。運用比附定位方法一定要尋找鮮明的品牌價值更高的對象進行比附，否則是“給他人作嫁衣裳”，而且兩者之間的資源和產品特色一定要有相似性，不要給人“風馬牛不相及”的印象，同時要盡量突出自身的某種優(yōu)勢，這樣才使定位的形象更具吸引力。 逆向定位 強調并宣傳的對象是消費者心目中第一位形象的對立面的定位。采用逆向思維，進行反向定位，如：“野生動物園”是“圈養(yǎng)動物園”的對立面。六盤水定位為“中國涼都”。 空隙定位 空隙定位即樹立與眾不同的主題形象，開辟全新的形象階梯。如：張賢亮開發(fā)經營華夏西

20、部影視城，將其旅游形象的理念定位于“出賣荒涼”。,重新定位 重新定位即再定位，采用再生重塑法，用新形象替換舊形象（如“魅力新三峽”）。這種定位方法，對于某些不景氣的旅游景區(qū)的復興和拓展比較適合。 此外，還有地格定位（突出地脈文脈組成的地方特征，如湖北的旅游形象定位為“神奇江山，浪漫楚風”） 、市場定位（把握商脈） 等策略。 目前旅游形象定位中普遍存在的一個突出問題是缺乏旅游特色，與區(qū)域形象混淆。 3424 旅游形象策劃中的“術” 旅游形象策劃中的戰(zhàn)術和方法很多，最主要的是合理定位，出奇制勝，以人為本，文化為魂。,343 旅游地形象推廣 3431 形象推廣戰(zhàn)略 第一階段：增強意識，即通過宣傳在客

21、源地形成影響，意識由淺至深。 第二階段：增強興趣，即宣傳具體化，發(fā)揮視覺識別系統(tǒng)的作用，促使?jié)撛诘挠慰蛷谋粍愚D為主動。 第三階段：推動決策，即旅游地形象已被潛在游客接受，推動其形成決策，應介紹如何實施旅游行為的問題。 上述三個階段是相互聯系并可能重疊的。 3432 形象推廣策略 （1）一般化策略 形象推廣的一般化策略是無明確受眾的信息傳播策略。其主要策略是：公共關系；媒體與網絡傳播； 非旅游信息傳播。 （2）差異化策略 從旅游者的市場需求角度劃分動機、行為、購買力特點相似和不相似的消費人群，針對某一特定細分市場提出營銷策略，以期在潛在購買者的心目中對自己的產品形成明確的地位。主要策略是：針對不

22、同客源地的推廣；針對以散客為主的推廣（價格策略，服務策略，渠道策略）；針對旅游地功能和旅游流特征的推廣。,35 旅游企業(yè)形象策劃 351 旅游企業(yè)導入CIS的目的 旅游企業(yè)通過CIS設計來塑造獨特的、鮮明的旅游企業(yè)形象，使公眾對旅游企業(yè)產生一致的評價和認同，從而有效的、快速的傳播旅游企業(yè)信息，增強旅游企業(yè)整體競爭力。旅游企業(yè)導入CIS的目的如下： （1）提升旅游企業(yè)形象，塑造旅游品牌 CIS作為旅游企業(yè)形象策劃與旅游企業(yè)形象戰(zhàn)略，其導入主要的目的是塑造良好的、統(tǒng)一的旅游企業(yè)形象，提升旅游企業(yè)知名度和美譽度，并塑造旅游品牌。良好的旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)一項重要的無形資產，它已成為旅游企業(yè)核心的競

23、爭力之一。 （2 ）確立并明確旅游企業(yè)的理念 所謂“旅游企業(yè)理念”，即旅游企業(yè)的同一性或自我的一致性，也就是把自我和他物區(qū)別清楚，并保持一貫的自我主張。,CIS通過統(tǒng)一旅游企業(yè)文化理念，進而統(tǒng)一旅游企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確旅游企業(yè)的主體個性和同一性，來強化旅游企業(yè)的存在價值，提高旅游企業(yè)成員對旅游企業(yè)的認同感、歸屬感和忠誠度，增強旅游企業(yè)的凝聚力和向心力，激勵士氣。確立旅游企業(yè)的理念是塑造良好統(tǒng)一的旅游企業(yè)形象的基礎。 （3）快速傳遞旅游企業(yè)信息 CIS的對外傳播功能也是旅游企業(yè)形象的傳播過程。對旅游企業(yè)信息的傳遞必須有統(tǒng)一而系統(tǒng)的計劃、安排，以統(tǒng)一的形式表現出來，以便于增強信息的可信度

24、和識別性，塑造一致的旅游企業(yè)形象，使社會公眾對旅游企業(yè)產生認同感和信任感。 總之，導入CIS的最終目的仍然是為旅游企業(yè)經營目標服務，是為了實現旅游企業(yè)利潤的最大化。是旅游企業(yè)實現持續(xù)發(fā)展的需要。,352 旅游企業(yè)導入CIS的一般原則 （1）系統(tǒng)性 導入CIS的系統(tǒng)性有兩層含義：首先，CIS作為旅游企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個組成部分，它是一個有機的整體。MIS策劃內容主要包括旅游企業(yè)經營宗旨、經營方針、旅游企業(yè)價值觀；BIS策劃的內容主要包括旅游企業(yè)經營管理行為，旅游企業(yè)對員工的激勵、溝通與規(guī)范，旅游企業(yè)與股東的溝通行為，旅游企業(yè)內部文化活動策

25、劃等內部行為識別系統(tǒng)設計，還包括市場營銷行為、公共關系等對外行為識別系統(tǒng)的設計；VIS策劃內容主要包括旅游企業(yè)名稱和品牌名稱、旅游企業(yè)標志、標準字、標準色、象征符號等基本要素以及事務用品、旅游企業(yè)建筑、綠化環(huán)境、服裝服飾、交通工具、廣告與傳播媒介、招牌和旗幟、標志等應用要素。其次，導入CIS的系統(tǒng)性是指旅游企業(yè)要把CIS的導入作為一項系統(tǒng)工程來實施，它涉及旅游企業(yè)這個組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。 總之，導入CIS的系統(tǒng)性是指CIS本身和旅游企業(yè)組織本身都要從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象，而不是支離破碎地傳遞旅游企業(yè)形象信息。,（2）統(tǒng)一性 MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內

26、部各自統(tǒng)一、協(xié)調，而且要使整個CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調，形成統(tǒng)一的旅游企業(yè)識別系統(tǒng)，使旅游企業(yè)形象在各個層面得到有效的統(tǒng)一。其具體表現為旅游企業(yè)理念、行為及視聽傳達的協(xié)調性，產品形象、經營策略與精神文化的和諧性。 （3）差異性 CIS的根本目的是塑造具有鮮明的個性形象。因此，差異性是CIS的本質特征， 這種差異性不論是在旅游企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、廣告、包裝、口號等方面，還是在旅游企業(yè)經營理念、經營策略、管理制度等方面，都要顯示旅游企業(yè)特色，將旅游企業(yè)特有的個性展示于旅游者面前，而不是照搬別人的模式，即要創(chuàng)造差異，以“異”形成優(yōu)勢，以“優(yōu)勢”謀取成功。 （4）長期性 導入CIS不是一朝一夕

27、的事情，也不是通過一兩個成功的活動就能完成的，必須樹立長期的觀念，有計劃、按步驟地實施。導入CIS本身就包括策劃、實施，完整地進行需要一定的時間。旅游企業(yè)導入CIS實際上是一種無形資產的投資，只有多次的投入、長期的、堅持不懈的進行，才能逐漸塑造出良好的旅游企業(yè)形象。,（5） 操作性 CIS并不是一種空洞抽象的理論，也不是裝點門面、追求時髦的一種手段，而是一種理論與實踐有機結合的、實實在在的旅游企業(yè)整體形象戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，具有很強的科學性和應用性。它必須是可以操作的，是旅游企業(yè)形象塑造的行動指南。 353 旅游企業(yè)導入CIS的基本程序 CIS的導入程序大致可分為準備、調查、企劃、設計、實施等階段。

28、354 旅游企業(yè)形象（CIS）策劃的主要內容 旅游企業(yè)形象策劃，就是對旅游企業(yè)的MIS、BIS和VIS的策劃，它們是旅游企業(yè)形象體系的核心內容。 3541 旅游企業(yè)MIS策劃 （1）旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng) MIS即旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng)是指旅游企業(yè)的獨特價值觀的設計。它是CI策劃的核心。旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng)是指旅游企業(yè)在長期的經營實踐中形成的區(qū)別于其他旅游企業(yè)的旅游企業(yè)精神、經營方針、經營宗旨、價值觀等方面的內容。 （2）旅游企業(yè)MIS策劃內容 旅游企業(yè)使命。旅游企業(yè)精神。旅游企業(yè)價值觀。經營方針。經營思想。,（3）旅游企業(yè)MIS策劃要求 一是必須獨特，具有識別性；二是要與民族文化特點相適應；三是語言文字表達上要簡潔明了。 （4）旅游企業(yè)理念的表現形式 標語、口號。廣告。旅游企業(yè)歌曲。旅游企業(yè)座右銘。條例、守則。 旅游企業(yè)理念的應用范疇和表現形式還有許多，如信念、警語、旅游企業(yè)領導人員的重要講話、言論等。理念往往與旅