1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn) 第一部分 前言 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，無所不在，以社會(huì)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)已被企業(yè)看成是成敗的關(guān)鍵。物流管理人才同樣需要營(yíng)銷的基本知識(shí)和理念，根據(jù)物流專業(yè)的需要和特點(diǎn)開設(shè)具有專業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程。強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項(xiàng)目導(dǎo)向、情景教學(xué)等新的教學(xué)模式，倡導(dǎo)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、合作與交流以及學(xué)生自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生既掌握營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，又具備實(shí)際應(yīng)用能力。 一、課程性質(zhì) 本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎(chǔ)課程。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件

2、下，賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。 本課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷管理人才。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。 二、課程理念 （一）基于項(xiàng)目導(dǎo)向，突出實(shí)踐能力 （二）開展情景教學(xué)，模擬實(shí)際環(huán)境 （三）

3、突出學(xué)生主體，尊重個(gè)體差異 （四）注重過程評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)全員參與 （五）利用多種資源，強(qiáng)化自主學(xué)習(xí) 第二部分 課程目標(biāo) 一、總體目標(biāo) 本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷理論，樹立正確的營(yíng)銷觀念，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過程，為將來開拓物流市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、具體目標(biāo) 1正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 2.牢固樹立以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問題。 3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理和基本方法。 4.緊密聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)營(yíng)銷案例分析，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)

4、實(shí)際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中去，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)際問題。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。 （3）開展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 （4）充分

5、利用學(xué)院資源，采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進(jìn)行教學(xué)。 第三部分 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是物流管理專業(yè)的一門必修課，總學(xué)時(shí)48，對(duì)本課程的內(nèi)容要求是“扎實(shí)、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程主要以市場(chǎng)需求為中心，所涉及的內(nèi)容是從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)該具備的最基本的知識(shí)，通過本課程的學(xué)習(xí)，正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本方法，并為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)物流理論打下基礎(chǔ)。 內(nèi)容名稱與建議學(xué)時(shí)： 序號(hào) 章節(jié)名稱 授課學(xué)時(shí) 1 2 一 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2 二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3 4 三 消費(fèi)者市場(chǎng) 4 4 四 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 5 4 五 市場(chǎng)細(xì)分 6 4 六 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 七 市場(chǎng)營(yíng)銷組和

6、決策 7 2 8 4 八 產(chǎn)品決策 9 4 九 價(jià)格決策 10 4 十 分銷渠道決策 11 4 十一 溝通組合決策 12 4 十二 廣告與人員推銷 12 6 十三 物流市場(chǎng)營(yíng)銷 48 合計(jì) 一、基礎(chǔ)知識(shí) （一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)目標(biāo)： 2 市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。通過本章關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)體系的定義和要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1企業(yè)與市場(chǎng) 本節(jié)通過探討市場(chǎng)的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場(chǎng)的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。 （1）

7、市場(chǎng)的概念 （2）市場(chǎng)的功能 （3）市場(chǎng)的基本模式 2市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 （4）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 教學(xué)目標(biāo)： 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企 業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） （1）人口環(huán)境 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （3）自然環(huán)境

8、 （4）科技環(huán)境 （5）政治和法律環(huán)境 （6）社會(huì)文化環(huán)境 2企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 （1）企業(yè)內(nèi)部的力量 （2）各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介 （3）顧客 （4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （5）公 眾 （三）消費(fèi)者市場(chǎng) 教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購(gòu)買行為特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場(chǎng)，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場(chǎng)。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為過程。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1 市場(chǎng)分類 3 2 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn) 3 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 （1）日用品 日用品有時(shí)又被稱做易耗品或便利品。是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時(shí)購(gòu)買，價(jià)格低廉，購(gòu)買

9、時(shí)不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報(bào)刊。糖果、冷飲等。 （2）選購(gòu)品 消費(fèi)者在購(gòu)買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決定購(gòu)買的商品。選購(gòu)品一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低，人們?cè)谫?gòu)買前大多對(duì)他們不十分熟悉，加之這類商品單價(jià)也較高，如若購(gòu)買不當(dāng)，經(jīng)濟(jì)損失較大，故消費(fèi)者情愿多花一些時(shí)間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對(duì)商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式、花色、品種等方面進(jìn)行充分比較之后，才做出購(gòu)買決策。 （3）特殊品 消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。在購(gòu)買時(shí)不計(jì)較其價(jià)錢和購(gòu)買地點(diǎn)的方便與否。 4 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 （1）社會(huì)文化因素 （2）個(gè)人因素 （3）心理因素 5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 （1

10、）購(gòu)買行為的類型 （2）購(gòu)買決策過程的階段 （四） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 教學(xué)目標(biāo)： 企業(yè)能否在開放的市場(chǎng)上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化。企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1企業(yè)戰(zhàn)略 （1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分 （2）企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素 （3）企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分 2戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一-確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) （1）企業(yè)任務(wù) （2）企業(yè)目標(biāo) 3拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展 （2）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng) （3）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng) （4）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng) 4戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合 （1）波士頓咨詢公司模型 （2）通

11、用電氣公司模型 5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）企業(yè)的戰(zhàn)略性管理 4 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （五）市場(chǎng)細(xì)分 教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。 通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)什么是市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？并將其應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 （1）市場(chǎng)細(xì)分的概念 （2）市場(chǎng)細(xì)分的作用 2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) （1）地理細(xì)分 （2）人口細(xì)分 （3）心理細(xì)分 （

12、4）行為細(xì)分 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）顧客類型 （2）顧客規(guī)模 （3）地理位置 （4）用戶特點(diǎn) （5）購(gòu)買方式 （6）購(gòu)買頻率 4有效的市場(chǎng)細(xì)分 （1）有效細(xì)分的條件 （2）有效細(xì)分的程序 5目標(biāo)市場(chǎng) （1）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 6市場(chǎng)定位策略 （1）何謂市場(chǎng)定位 （2）幾種定位方式 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過教師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場(chǎng)調(diào)研的方法。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1企業(yè)營(yíng)銷與信息 （1）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 5 2營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成 （1）

13、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) （3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) （4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （1）營(yíng)銷調(diào)研的類型 （2）營(yíng)銷調(diào)研程序 （七）市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 教學(xué)目標(biāo): 實(shí)踐證明,滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通過本章市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策系統(tǒng)的學(xué)習(xí),學(xué)生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策對(duì)于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力重要意義。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 （2）四個(gè)基本策略 2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義 3市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)踐的

14、要點(diǎn) （1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) （2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （4）企業(yè)資源狀況 （5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 （6）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 （八）產(chǎn)品決策 教學(xué)目標(biāo)： 本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略，掌握產(chǎn)品生命周期理論，并將這些理論應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)際。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1產(chǎn)品整體概念 2產(chǎn)品組合 （1）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （2）產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià) （4）產(chǎn)品組合的調(diào)整 3品牌決策 （1）品牌概念 （2）品牌決策 （3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策 （4）品牌擴(kuò)展決策 6 （5）多品牌策略 4包裝

15、決策 （1）包裝的含義和功能 （2）包裝設(shè)計(jì) （3）包裝策略 5產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （1）產(chǎn)品生命周期原理 （2）新產(chǎn)品開發(fā) （九）價(jià)格決策 教學(xué)目標(biāo)： 價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。本章主要講述價(jià)格策略的基本理論。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、影響價(jià)格的基本因素及主要定價(jià)方法。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1.定價(jià)目標(biāo) 2定價(jià)需要考慮的因素 （1）不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣主定價(jià)自由 （2）產(chǎn)品定位 （3）市場(chǎng)需求因素 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 （5）企業(yè)自身因素 3定價(jià)方法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià) （2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) （3）需求導(dǎo)向定價(jià) 4定價(jià)技

16、巧 （1）心理定價(jià) （2）組合價(jià)格 （3）折扣定價(jià) 5價(jià)格調(diào)整策略 （1）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略 （2）變價(jià)的發(fā)動(dòng)者 （3）變價(jià)的應(yīng)對(duì)者 6市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略 （1）價(jià)格策略對(duì)其他策略的影響 （2）其他策略對(duì)價(jià)格策略的影響 （3）價(jià)格策略之誤區(qū) （十）分銷渠道決策 教學(xué)目標(biāo)： 企業(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開市場(chǎng)，還須通過適當(dāng)?shù)那?，來?shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求要求學(xué)生了解分銷渠道的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)做出正確的

17、擇決。 知識(shí)點(diǎn)描述： 7 1分銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能 （1）分銷渠道的功能 （2）分銷渠道的結(jié)構(gòu) 2渠道決策 （1）分析顧客需求 （2）了解渠道選擇中的限制因素， （3）設(shè)計(jì)分銷渠道 （4）渠道管理 3批發(fā)商 （1）批發(fā)商的功能 （2）批發(fā)商的類型 （3）零售商 （十一）溝通組合決策 學(xué)習(xí)目標(biāo): 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)顧客所接受，而且要求企業(yè)塑造并控制其在公眾中的形象、設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等各方面的信息，即進(jìn)行溝通促銷活動(dòng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著溝通者的角色。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生著重掌握三

18、個(gè)基本問題：（1）溝通模式；（2）有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方案；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合決策。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1溝通概述 （1）溝通的含義 （2）溝通的作用 （3）主要的溝通方式 2市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策 3溝通組合決策 （1）溝通預(yù)算的確定 （2）確定溝通組合 （十二）廣告與人員推銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說服性溝通的主要手段與方式。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握上述兩種促銷方法的具體運(yùn)用。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的

19、有說服力的信息傳播活動(dòng)。 （2）廣告分類 （3）廣告的功能 2廣告決策 （1）確定廣告目標(biāo) （2）廣告預(yù)算決策 8 （3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策 （5）廣告效果評(píng)價(jià) 3人員推銷決策 （1）人員推銷決策的含義與內(nèi)容 （2）推銷人員的組織結(jié)構(gòu) （3）推銷人員的規(guī)模 （4）推銷人員的職責(zé) （5）推銷人員的招聘 （6）推銷人員的培訓(xùn) （7）推銷人員的激勵(lì) （8）推銷人員的考核 4客戶關(guān)系管理 （1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 （2）客戶關(guān)系管理興起的原因 （3）客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo) （4）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 （十三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)：要求學(xué)生能夠把所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用與物流企業(yè)的實(shí)際，分析

20、、開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 知識(shí)點(diǎn)描述： 1物流市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過程 3物流市場(chǎng)分析 4物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理 5物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合 二 、基本技能 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 1能力目標(biāo) （1）收集、整理和分析資料的能力 （2）具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 （3）具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)及策劃的能力 （4）形成科學(xué)可行的調(diào)查結(jié)果 2實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與方式 （1）個(gè)案閱讀上海汽車配件市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 （2）模擬演練 演練項(xiàng)目1：抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃 演練目的2：通過對(duì)零售藥品市場(chǎng)調(diào)查與分析，明確市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起 點(diǎn)，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法。 （3）演練的內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查

21、；對(duì)藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后跟蹤 調(diào)查。 （4）演練組織：根據(jù)班級(jí)實(shí)際情況，要求學(xué)生對(duì)每家藥店訪問一名營(yíng)業(yè)員，獲取有效 樣本，調(diào)查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價(jià)格水平，銷售量及排序，消費(fèi)特 點(diǎn)，作用及效果等。 9 （5） 演練考核：要求學(xué)生完成抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃或調(diào)研方案。 3、復(fù)習(xí)思考： （1） 市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容 （2） 問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些？ （二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1能力目標(biāo) （1）初步具有目標(biāo)市場(chǎng)選擇和切入的策劃能力 （2）初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力 2實(shí)現(xiàn)方式及內(nèi)容 （1）個(gè)案分析 （2）實(shí)地調(diào)研 3案例分析 （1）海爾集團(tuán)的發(fā)

22、展戰(zhàn)略 （2） 南京路步行街：如何定位 （三）產(chǎn)品策略 1實(shí)訓(xùn)目標(biāo) （1）具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力 （2）初步具備產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力 2實(shí)現(xiàn)方式和內(nèi)容 （1）個(gè)案引讀 索尼，取一個(gè)好名做牌子 小霸王公司的產(chǎn)品策略 開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造要求。 案例分析3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 （2）模擬演練 演練項(xiàng)目：化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析 演練目的：通過對(duì)目前市場(chǎng)出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，探討這些產(chǎn)品策劃的主 要策略與方法 演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象：選擇某一化妝品新產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象； 調(diào)查內(nèi)容：某一化妝品新產(chǎn)品品名、規(guī)格、價(jià)格和包裝等內(nèi)容； 按調(diào)查內(nèi)容擬訂提綱， 調(diào)查實(shí)施，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查階段。 演練形式：以小組為單位，

23、每組68人 形成調(diào)查結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品開展研討，評(píng)析。 （四）價(jià)格策略 1能力目標(biāo)： （1）掌握制定價(jià)格的基本程序與方法 （2）具備選擇定價(jià)目標(biāo)的能力 （3）初步具備變動(dòng)價(jià)格的策劃能力 2教學(xué)方式及內(nèi)容 （1）案例分析“格蘭仕”的價(jià)格策略 （2）復(fù)習(xí)思考 試分析厚利多銷的市場(chǎng)條件 10 計(jì)算題：圍繞價(jià)格制定的方法，訓(xùn)練學(xué)生的定價(jià)能力 （3）模擬演練手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策略評(píng)析 演練目的：通過對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格的評(píng)析，加深學(xué)生對(duì)各種價(jià)格方法及策劃的理解； 進(jìn)一步了解價(jià)格制定、修訂和變動(dòng)的原因及其策略。 演練內(nèi)容：手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策劃狀況調(diào)查 對(duì)某一品牌手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策劃進(jìn)行評(píng)析。 （五）分銷渠道策略 1能力目標(biāo)： 初

24、步具備構(gòu)建銷售渠道的能力 2.教學(xué)方式及內(nèi)容 （1）個(gè)案引讀戴爾公司直銷經(jīng)典案例 （2）復(fù)習(xí)思考 聯(lián)想科技商城先后在全國(guó)九個(gè)中心城建立分店、成為中國(guó)目前較大的工廠產(chǎn)品連 鎖直銷機(jī)構(gòu)，這對(duì)聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？ （3）社會(huì)實(shí)踐與調(diào)查 實(shí)踐內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道，分組討論 該企業(yè)存在的問題及提出改進(jìn)的意見 實(shí)踐目的：通過企業(yè)銷售渠道實(shí)地參觀訪問，要求學(xué)生進(jìn)一步了解銷售渠道 的結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)，要求學(xué)生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行銷售 渠道策劃的初步能力。 （六）促進(jìn)銷售渠道 1能力目標(biāo)： （1）初步具備廣告策劃的能力 （2）初步具備營(yíng)業(yè)推廣策劃的能力 2教學(xué)

25、方式及內(nèi)容 （1）個(gè)案引讀 可口可樂中國(guó)市場(chǎng)促銷策劃 活力超濃縮洗衣粉廣告策劃 （2）復(fù)習(xí)思考 針對(duì)中間商所采用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有哪些？ 試分析電視機(jī)產(chǎn)品促銷方式的選擇 （3）模擬演練 演練項(xiàng)目：保健品廣告創(chuàng)意策劃 電腦營(yíng)業(yè)推廣策劃 演練內(nèi)容： （1） 以保健品為切入口，要求學(xué)生在分析產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出 廣告創(chuàng)意方案。 （2） 通過對(duì)目前市場(chǎng)上經(jīng)銷的電腦營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的資料收集和實(shí)地觀察，模擬 對(duì)某電腦品牌進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃。 （七）營(yíng)銷公關(guān)與企業(yè)形象識(shí)別策略 1能力目標(biāo) （1）初步具備公關(guān)策劃的能力 （2）初步具備MI，BI，VI識(shí)別的企劃能力 2實(shí)現(xiàn)方式及內(nèi)容 11 （1）個(gè)案

26、引讀 雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 （2）復(fù)習(xí)思考： 企業(yè)如何通過公關(guān)進(jìn)行促銷。 分析XX企業(yè)如何進(jìn)行BI識(shí)別，并分析其優(yōu)、缺點(diǎn)。 （3）模擬演練 演練項(xiàng)目：洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃 演練目的：通過策劃該產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握公關(guān)策劃的理 論，技巧與方法，培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力。 三、 情感態(tài)度 學(xué)習(xí)過程是以人的整體的心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的認(rèn)知活動(dòng)和情意活動(dòng)相統(tǒng)一的過程。認(rèn)知因 素和情意因素在學(xué)習(xí)過程中是同時(shí)發(fā)生、交互作用的，它們共同組成學(xué)生學(xué)習(xí)心理的兩個(gè)不 同方面，從不同角度對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)施與重大影響。如果沒有認(rèn)知因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)不可能 完成；同樣如果沒有情意因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)既不能發(fā)生也

27、不能維持。 情感態(tài)度指興趣、動(dòng)機(jī)、自信、意志和合作精神等影響學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果的相關(guān) 因素以及在學(xué)習(xí)過程中逐漸形成的祖國(guó)意識(shí)和國(guó)際視野。保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)成功的 關(guān)鍵。教師應(yīng)在教學(xué)中，不斷激發(fā)并強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并引導(dǎo)他們逐漸將興趣轉(zhuǎn)化為穩(wěn) 定的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意志，認(rèn)識(shí)自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)與不足， 樂于與他人合作，養(yǎng)成和諧和健康向上的品格。下表是各級(jí)的情感態(tài)度分級(jí)目標(biāo)。 技 能 目 標(biāo) 描 述 1有明確的物流市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)目的，能認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于應(yīng)用； 2有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的愿望和興趣，樂于參與有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力的活動(dòng)； 3有學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)

28、銷的信心，能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)與其他學(xué)科相互結(jié)合、滲透； 4能在學(xué)習(xí)過程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)； 5能體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)中的樂趣，樂于接觸市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)讀物； 6能在學(xué)習(xí)過程中注意并理解他人的情感； 7遇到問題時(shí)，能主動(dòng)向老師或同學(xué)請(qǐng)教，以取得幫助； 8在生活中接觸到市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)與技術(shù)時(shí)，樂于探究其實(shí)現(xiàn)手段、實(shí)現(xiàn)過程； 9樂于接觸并了解國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展及其趨勢(shì)。 四、學(xué)習(xí)策略 學(xué)習(xí)策略：是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效果和效率，有目的有意識(shí)地制定有關(guān)學(xué)習(xí)過程的 方案，即學(xué)生為了有效地學(xué)習(xí)和發(fā)展而采取的各種行動(dòng)和步驟。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程而言，學(xué)習(xí) 策略主要包括認(rèn)知

29、策略、調(diào)控策略和資源策略等。認(rèn)知策略是指學(xué)生為了完成具體學(xué)習(xí)任務(wù) 而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施、反思、評(píng)價(jià)和調(diào)整的策略； 資源策略是學(xué)生合理并有效利用網(wǎng)絡(luò)、多種媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 學(xué)習(xí)策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時(shí)、因事而異。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)中， 教師要有意識(shí)地幫助學(xué)生形成適合自己的學(xué)習(xí)策略，并具有不斷調(diào)整自己的學(xué)習(xí)策略的能 力。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施中，幫助學(xué)生有效地使用學(xué)習(xí)策略，不僅有利于他們把握學(xué)習(xí)的方 向、采用科學(xué)的途徑、提高學(xué)習(xí)效率，而且還有助于他們形成自主學(xué)習(xí)的能力，為終身學(xué)習(xí) 奠定基礎(chǔ)。 策略類別 目 標(biāo) 描 述 12 1根據(jù)需要

30、進(jìn)行預(yù)習(xí)； 2在學(xué)習(xí)中集中注意力； 3在學(xué)習(xí)中積極思考； 4在學(xué)習(xí)中善于記要點(diǎn)； 認(rèn)知策略 5對(duì)所學(xué)習(xí)內(nèi)容能主動(dòng)復(fù)習(xí)并加以整理和歸納； 6注意發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用規(guī)律與技巧并能運(yùn)用舉一反三； 7在市場(chǎng)營(yíng)銷基本技能應(yīng)用過程中，能意識(shí)到錯(cuò)誤并進(jìn)行適當(dāng)?shù)募m正； 8積極閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)刊、搜索和瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)資源。 1明確自己學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)； 2明確自己的學(xué)習(xí)需要； 3制訂簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)計(jì)劃； 4把握學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容； 調(diào)控策略 5注意了解和反思自己學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷中的進(jìn)步與不足； 6積極探索適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)方法； 7經(jīng)常與教師和同學(xué)交流學(xué)習(xí)體會(huì)； 8積極參與課內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)

31、銷的實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn)活動(dòng)。 1注意利用多種教學(xué)資源豐富自己的學(xué)習(xí)； 2使用網(wǎng)絡(luò)工具軟件查找主題信息； 資源策略 3注意生活中接觸到的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，樂于探究其實(shí)現(xiàn)手段、實(shí)現(xiàn)過程； 4能初步利用圖書館或網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)習(xí)資源； 5樂于接觸并了解國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)文化。 五、文化意識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。不同的 文化背景對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著不同的影響。文化是指科技發(fā)展、歷史地理、生活方式、文 學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等等。了解國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的文化特點(diǎn)有益于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開 展。在教學(xué)中，教師應(yīng)講授不同國(guó)家和地區(qū)、不同文化背景下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的差異性，激 發(fā)學(xué)生的學(xué)

32、習(xí)興趣，幫助學(xué)生拓展視野，進(jìn)而提高營(yíng)銷的文化意識(shí)。 目 標(biāo) 描 述 1了解不同文化背景下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的差異； 2了解市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的文化背景； 3熟悉中外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)； 4了解國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)； 13 第四部分 實(shí)施建議 一、教學(xué)建議 1課程實(shí)施要突出實(shí)踐性。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門時(shí)間性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過程中必須理論界和實(shí)際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際。 2應(yīng)該結(jié)合理論課程配合兩周的實(shí)踐課，其中一周進(jìn)行營(yíng)銷模擬平臺(tái)軟件操作。 3把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來。 教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵(lì)學(xué)生通過實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。 5 倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型