1、網(wǎng)絡(luò)營銷,第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法,1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢 成本費用控制 降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本 降低銷售成本 創(chuàng)造市場機會 突破時間限制 突破地理位置分割 吸引新顧客 開拓新產(chǎn)品市場 進一步細分和深化市場, 3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析,2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢 讓顧客滿意 提高顧客服務(wù)效率 為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù) 滿意的售后服務(wù) 滿足消費者個性需求, 3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析,2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 目標聚集戰(zhàn)略, 3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析,1 直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷（direct marketing）：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反

2、饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。 美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的定義：直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 廣告說的代表人物是美國的德瑞東伯德（Drayton Bird）,他在直復(fù)營銷概論中認為：“直復(fù)營銷是指將您的目標對象及現(xiàn)有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動?！? 3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論,問題,直復(fù)營銷就是我們經(jīng)常聽說的“直銷”嗎？ 你的看法對嗎？ 直復(fù)營銷不等于直銷 直銷是指直接銷售（direct selling）,直復(fù)營銷的具體形式有很多種，主要包括： 目

3、錄營銷 直郵營銷 電話營銷 電視購物 網(wǎng)絡(luò)營銷 在因特網(wǎng)上的直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在： 1. 直復(fù)營銷的互動性 2. 直復(fù)營銷的跨時空特征 3. 直復(fù)營銷的一對一服務(wù) 4. 直復(fù)營銷的效果可測定,麥考林國際郵購有限公司成立于1996年1月8日，是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購業(yè)務(wù)。該公司主要通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、因特網(wǎng)等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國大陸地區(qū)，麥考林國際郵購有限公司每年發(fā)放歐夢達郵購目錄和歐風世家郵購目錄多達百萬余冊，至今已服務(wù)了超過250萬的國內(nèi)顧客。2000年3月15日公司推出它的

4、電子商務(wù)網(wǎng)站麥網(wǎng)（），為全中國消費者提供全面的因特網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)，在線銷售商品多達5萬種，并提供全國快遞送貨服務(wù)和多種便捷的網(wǎng)上直接支付方式。因特網(wǎng)使一家傳統(tǒng)的直復(fù)營銷公司的業(yè)務(wù)延伸到了線上百貨商店，成為一個網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷公司。,2 軟營銷理論 軟營銷理論是針對“強勢營銷”而提出的新理論，強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別 軟營銷的主動方是消費者 強勢營銷的主動方是企業(yè),網(wǎng)絡(luò)軟營銷中兩個重要概念 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（在線社區(qū)）： 是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等

5、特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人所組成的團體。 也可以定義為：（存在于互聯(lián)網(wǎng)上的）一系列相互交織的關(guān)系，這種關(guān)系建立在共同興趣的基礎(chǔ)上，能夠滿足個體在別處無法得到滿足的需求。 網(wǎng)絡(luò)禮儀： 自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。,3 整合營銷理論 多種營銷手段的整合，企業(yè)所有部門觀念與行動的整合。 整合營銷傳播理論是整合營銷理論的重要分支 整合營銷傳播（IMC）的定義：“對機構(gòu)旨在建立同顧客以及利益相關(guān)者（包括雇員、立法者、媒體、金融機構(gòu)等）積極關(guān)系的傳播的管理?！?4P到4C 產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心 產(chǎn)品分銷以方便顧客為主 以顧客能接受的成本來定價 強制式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系

6、 各種傳播渠道“用同一個聲音說話”,IMC理論之父舒爾茨將IMC理論的要點概括為5R，即： 反應(yīng) （Responsive） 關(guān)聯(lián)（Relevance） 感受 （Receptivity） 回報 （Recognition） 關(guān)系（Relationship）,4 關(guān)系營銷理論 起源于20世紀70年代一批北歐學(xué)者對服務(wù)營銷和B2B營銷的研究，它強調(diào)建立、增進和發(fā)展同顧客及利益相關(guān)者長期持久的關(guān)系。 關(guān)系營銷是在有利潤的前提下識別、建立、保持、提升以及終止同客戶以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，從而使相關(guān)各方的目標得以實現(xiàn)。這通過相互交換并履行承諾來完成。,1.搜索引擎的定義,搜索引擎是一種能夠通過Intern

7、et 接受用戶的查詢指令，并向用戶提供符合其查詢要求的信息資源網(wǎng)址的系統(tǒng)。, 3.3 搜索引擎,2.搜索引擎的分類,按搜索機制分類 按搜索內(nèi)容分類 按信息采集方法分類,3.3.2.1 按搜索機制分類,目錄型搜索引擎 關(guān)鍵詞型搜索引擎 混合型搜索引擎,（1）目錄型搜索引擎,把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類，建立多級目錄。大目錄下面包含子目錄，子目錄下面又包含子目錄如此下去，建立多層具有包含關(guān)系的目錄。用戶查找信息時，采取逐層瀏覽打開目錄，逐步細化，就可查到所需信息。,(2)關(guān)鍵詞型搜索引擎,關(guān)鍵詞型搜索引擎是通過用戶輸入關(guān)鍵詞來查找所需的信息資源，這種方式方便直接，而且可以使用邏輯關(guān)系組

8、合關(guān)鍵詞，可以限制查找對象的地區(qū)、網(wǎng)絡(luò)范圍、數(shù)據(jù)類型、時間等，可對滿足選定條件的資源準確定位。,(3)混合型搜索引擎,兼有關(guān)鍵詞型和目錄型兩種查找方式，既可直接輸入關(guān)鍵詞查找特定信息，又可瀏覽目錄了解某領(lǐng)域范圍的資源。目前大多數(shù)搜索引擎站點都同時提供關(guān)鍵詞檢索和目錄瀏覽檢索。,3.3.2.2 按搜索內(nèi)容分類,綜合型搜索引擎 專業(yè)型搜索引擎 特殊型搜索引擎,(1)綜合型搜索引擎,綜合型搜索引擎對搜集的信息資源不限制主題范圍和數(shù)據(jù)類型，因此，利用它可以查找到幾乎任何方面的信息。,(2)專業(yè)型搜索引擎,專業(yè)型搜索引擎只搜集某一行業(yè)或?qū)I(yè)范圍內(nèi)的信息資源，因此，它在提供專業(yè)信息資源方面要遠遠優(yōu)于綜合型

9、搜索引擎。如，IT信息、財經(jīng)信息、硬件報價、人才求職與招聘信息。,(3)特殊型搜索引擎,特殊型搜索引擎是專門搜集特定類型格式的信息，例如專門搜集電話、人名、地址、圖像、股市信息等,3.3.2.3 按信息采集方法分類,機器人搜索引擎 目錄搜索引擎 元搜索引擎,(1) 基于蜘蛛程序的機器人搜索引擎,這種搜索引擎由一個稱為蜘蛛（Spider）的機器人程序自動訪問網(wǎng)站，提取站點上的網(wǎng)頁，并根據(jù)網(wǎng)頁中的鏈接進一步提取其他網(wǎng)頁，或轉(zhuǎn)移到其他站點上。由索引器為搜集到的信息建立索引，并根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫，然后將查詢結(jié)果返回給用戶。 該類搜索引擎的優(yōu)點是信息量大、更新及時、不需人工干預(yù)，缺點是返回信息

10、過多，有很多無關(guān)信息，用戶必須從結(jié)果中進行篩選。,(2)目錄式搜索引擎,以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯人員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。 信息大多面向網(wǎng)站，提供目錄瀏覽服務(wù)和直接檢索服務(wù)。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導(dǎo)航質(zhì)量高，缺點是需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。 目錄的用戶界面基本上都是分級結(jié)構(gòu)，首頁提供了最基本的幾個大類的入口，用戶可以一級一級地向下訪問，直至找到自己感興趣的類別，另外，用戶也可以利用目錄提供的搜索功能直接查找一個關(guān)鍵詞，不過，由于目錄只在保存的對站點的描述中進行搜索，因此站點本身的動態(tài)變化不

11、會反映到搜索結(jié)果中來，這也是目錄與基于機器人的搜索引擎之間的一大區(qū)別。,(3)元搜索引擎,元搜索引擎的特點是本身并沒有存放網(wǎng)頁信息的數(shù)據(jù)庫，當用戶查詢一個關(guān)鍵詞時，它把用戶的查詢請求轉(zhuǎn)換成其他搜索引擎能夠接受的命令格式，并訪問數(shù)個搜索引擎來查詢這個關(guān)鍵詞，并把這些搜索引擎返回的結(jié)果經(jīng)過處理后再返回給用戶。對于返回的結(jié)果系統(tǒng)會進行重復(fù)排除、重新排序等處理。服務(wù)方式為面向網(wǎng)頁的全文檢索。這類搜索引擎的優(yōu)點是返回結(jié)果的信息量更大、更全，缺點是用戶需要做更多的篩選。,3.搜索引擎工作原理,全文搜索引擎的“網(wǎng)絡(luò)機器人”或“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”是一種網(wǎng)絡(luò)上的軟件，它遍歷Web空間，能夠掃描一定IP地址范圍內(nèi)的網(wǎng)站，

12、并沿著網(wǎng)絡(luò)上的鏈接從一個網(wǎng)頁到另一個網(wǎng)頁，從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站采集網(wǎng)頁資料。它為保證采集的資料最新，還會回訪已抓取過的網(wǎng)頁。網(wǎng)絡(luò)機器人或網(wǎng)絡(luò)蜘蛛采集的網(wǎng)頁，還要有其它程序進行分析，根據(jù)一定的相關(guān)度算法進行大量的計算建立網(wǎng)頁索引，才能添加到索引數(shù)據(jù)庫中。,Google 查詢的全過程,4.百度 （）,4.1百度 發(fā)展歷程,2000年1月1日，公司創(chuàng)始人李彥宏、徐勇攜120萬美元風險投資，從美國硅谷回國，創(chuàng)建了百度公司。,2000年5月，百度首次為門戶網(wǎng)站硅谷動力提供搜索技術(shù)服務(wù)，之后迅速占領(lǐng)中國搜索引擎市場，成為最主要的搜索技術(shù)提供商。,2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，成為2005年

13、全球資本市場上最為引人注目的上市公司，百度由此進入一個嶄新的發(fā)展階段。,2008年1月23日，百度日本公司正式運營，百度全面啟動國際化戰(zhàn)略。,NASDAQ上市,2005年8月5日晚11點40分，百度公司正式在美國NASDAQ掛牌上市，發(fā)行價27美元，開盤價66美元，收于122.54美元，上漲95.54美元，漲幅353.85%。最低60美元，最高見151.21美元，交易量22,516,800股。以上市首日收盤價計算，百度市值已經(jīng)達到39.58億美元。,互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)軍人物,1968年生人 1987-1991年畢業(yè)于北京大學(xué)信息管理專業(yè) 1991赴美國布法羅紐約州立大學(xué)完成計算機科學(xué)碩士學(xué)位 國際知名

14、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)-INFOSEEK資深工程師,2008胡潤 IT百富榜: 第1名 130億人民幣,百度 （）,超過500萬首中文歌曲,baidu,超過9000萬張圖片,超過10億張中文網(wǎng)頁,把搜索范圍限定在特定站點中site,把搜索范圍限定在這個站點中，提高查詢效率,范例 姚明 site:,格式 site:站點域名,4.2百度 限定檢索策略,把搜索范圍限定在url鏈接中inurl,網(wǎng)頁url中的某些信息，常常有某種有價值的含義。于是，你如果對搜索結(jié)果的url做某種限定，就可以獲得良好的效果。,范例 photoshop inurl:jiqiao,格式 inurl:,4.2百度 限定檢索策略,支持Wor

15、d、PowerPoint、PDF等文檔檢索,范例 網(wǎng)絡(luò)營銷 filetype:ppt,格式 filetype:,“Filetype:”后可以跟以下文件格式：DOC、XLS、PPT、PDF、RTF、ALL。,4.2百度 限定檢索策略,百度 小技巧,2. 計算器和度量衡轉(zhuǎn)換 88/22+66,1. 天氣查詢 長沙 天氣,百度 更多,百度 更多,百度 地圖,百度 地圖,百度 地圖,百度 有啊,百度 Hi,5.影響網(wǎng)頁排名的主要因素,鏈接數(shù)量原則 按照關(guān)鍵詞從其他網(wǎng)頁鏈接到該網(wǎng)頁中的數(shù)量來判斷網(wǎng)頁對該關(guān)鍵詞的相關(guān)性。 鏈接質(zhì)量原則 母鏈接質(zhì)量越高，子鏈接排名越靠前 位置、頻率原則 標題優(yōu)先于網(wǎng)頁 網(wǎng)頁中位置靠前的優(yōu)先 網(wǎng)頁中頻度大的優(yōu)先 點擊測量原則,.網(wǎng)站排名的評測指標,.Google網(wǎng)頁級別 值 網(wǎng)頁級別概述 得票數(shù) 重要性 值算法原理,影響PR值的因素： 網(wǎng)站導(dǎo)入鏈接的質(zhì)量 導(dǎo)出鏈接數(shù)量 搜索引擎收錄網(wǎng)站的頁面數(shù)量（site:） （ 首頁PR的高低 文件類型（*.pdf=3） PR值的更新,.網(wǎng)站排名的評測指標,.Google網(wǎng)頁級別,.網(wǎng)站排名的評測指標,.Google網(wǎng)頁級別 知名網(wǎng)站值 國外 蘋果電腦 PR:10 2. Google搜索 PR:10 3. adobe網(wǎng)站 PR:10 4.