1、.市場營銷課程總結(jié)一、 課程主要內(nèi)容(一) 營銷學(xué)基礎(chǔ)人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以某種東西作為回報的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產(chǎn)品。市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預(yù)期顧客的人。而

2、預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。(二) 市場營銷管理營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而設(shè)計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關(guān)系的管理。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當?shù)男枨?，有時可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產(chǎn)品都有一種適當?shù)男枨笏?。營銷管理必須找出適當?shù)姆绞?/p>

3、來處理各種不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。(三) 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。在戰(zhàn)略計劃中，主要的活動就是對各項業(yè)務(wù)的資源分配進行分析，也就是管理層要對公司的各項業(yè)務(wù)進行分析。許多公司都有多項業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不

4、獲利或較弱的業(yè)務(wù)。(四) 市場營銷過程市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：尋找目標消費者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略；發(fā)展市場營銷組合； 營銷活動管理。一個公司需要對當前和未來的市場規(guī)模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復(fù)雜的技術(shù)來測量和預(yù)測需求。(五) 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 是由公司營銷管理職能外部

5、的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。公司應(yīng)從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。從實際情況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。購買力和消費方式構(gòu)成了經(jīng)濟環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關(guān)；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響；現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個國家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會文化環(huán)境因素決定了獨特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準則及道德規(guī)范，這些都會直接

6、影響到消費者的購買行為。(六) 市場購買行為(七) 營銷調(diào)研和市場預(yù)測市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準確及時地對有關(guān)的信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。我們把市場營銷研究 定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機會和問題，設(shè)計、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進對營銷過程的理解。管理者不能總

7、是等著從營銷情報系統(tǒng)獲取情報，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當?shù)臅r間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報更新或研究結(jié)果。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計劃和解釋研究的結(jié)果。(八) 市場營銷組合策略（上）1.品牌策略 品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。所以，一個品牌代表一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估

8、一個品牌的實際價值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細管理品牌，以便保住品牌的價值。2.包裝策略 包裝策略包括設(shè)計和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護商品；可以促進銷售,增加贏利。3.服務(wù)策略 我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時,主要討論那些會增加產(chǎn)品銷售的服務(wù)。在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時，要明確目標消費者對服務(wù)價值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費用的產(chǎn)品。4.定價策略 影響定價的內(nèi)部因素包括公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標市場及市場定位策略等來制定價格。有關(guān)市

9、場營銷組合策略也會影響定價策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場營銷規(guī)劃時,考慮價格的同時,也會同時考慮其他市場營銷組合因素。價格只是公司實現(xiàn)市場營銷目標時所使用的市場營銷組合策略中的一個，價格必須與產(chǎn)品設(shè)計、分銷和促銷協(xié)調(diào)一致,形成有力的市場營銷計劃。當成本決定價格的下限時,市場和需求決定了價格的上限。因此，在制定價格前,營銷人員必須懂得價格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價格出售其產(chǎn)品;沒有哪一個賣主或買主對現(xiàn)行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個賣主提供的產(chǎn)品有差異,

10、交易價格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個行業(yè)只有一個賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場價格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,定價策略是公司爭奪市場的一個重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價決策另一個的外部因素就是競爭者的成本、價格以及競爭者對公司定價策略的反應(yīng)。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價格以及產(chǎn)品服務(wù)情況。基本上,佳能公司會按競爭情況確定價格定位。在制定價格時，公司的市場份額、利潤目標要與許多社會方面的考慮一致才行。最簡單的定價法是成本加成定價法。成本加成定價法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷

11、售價格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P = C ( 1+R ) P 為單位產(chǎn)品售價;C 為單位產(chǎn)品成本;R 為成本加成率另一個基于成本的定價方法是盈虧平衡法,也叫目標利潤定價法。盈虧平衡分析或目標利潤定價法是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。公司試圖找到一種價格，使用這種價格時，公司的收入與成本相抵，或者能達到期望中的利潤目標。隨行就市定價法 就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平( 或根據(jù)競爭者的價格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價格的一種定價方法。在通行價格定價法中,公司的價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價格可

12、以比競爭者高或低,或者和它一樣。模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價 它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價格和質(zhì)量上與對手競爭。只要市場上有兩個購買群體，一個追求質(zhì)量，一個追求價格，這些策略就可以同時在市場上存在。高附加值定價策略;適當價值定價策略; 超價值定價策略; 經(jīng)濟定價策略。受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品定價 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價格定的很高,市場星球也不會大量減少;高價帶來的利益可彌補成本;高價經(jīng)營,沒有競爭者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。產(chǎn)品價格調(diào)整的策略 公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價格,以便適應(yīng)不同消費者和變化

13、著的形勢。公司為產(chǎn)品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場供求情況、服務(wù)對象和交易條件等因素的變動，調(diào)整價格。公司實施各種價格調(diào)整策略,目的是適應(yīng)不同消費者子市場和不同情況。心理定價 聲望定價是指公司利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價,即利用消費者以數(shù)字認識的某種心理制定尾數(shù)價格,使消費者產(chǎn)生價格比較低廉且信任的感覺。(九) 市場營銷組合策略（下）營銷渠道的特性、行為和組織 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個人，如供應(yīng)商、

14、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）的代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和最終消費者。但是不包括供應(yīng)商和輔助商。從經(jīng)濟系統(tǒng)觀點來看,市場營銷中介機構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必

15、要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動,就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。營銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng),在這個系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個人、公司和渠道成員的目標。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個渠道成員都是獨立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營銷渠道中的每個成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會很高。通過合作，可以更有效地理解目標市場，為目標市場提供滿意的服務(wù)。渠道競爭是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實現(xiàn)相同目標而進行的正常競爭。水平渠道競爭是指同一個層次的各個公司為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的

16、競爭。水平渠道這種競爭可使消費者在價格以及服務(wù)上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。產(chǎn)品運輸決策 市場營銷人員需要注意公司的運輸決策問題，消費者服務(wù)和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。運輸是指借助各種運力商品實現(xiàn)空間位置上的轉(zhuǎn)移。根據(jù)距離的遠近,又可以將運輸區(qū)分為運輸和發(fā)送。前者是指較長距離的運輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費者運送商品的短距離運輸。產(chǎn)品儲存決策 每個公司必須儲存等待出售的貨物，儲存之所以有必要，是因為生產(chǎn)和消費周期很難一致。產(chǎn)品儲存具有時間效用、形態(tài)效用和空間效用。促銷策略 促銷是指公司利用各種有效的方法和手

17、段，使消費者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。促銷實質(zhì)上是公司與消費者之間的信息溝通活動,通過這種溝通,消費者最終認可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。人員推銷決策 所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。可以建立自己的銷售隊伍，使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。廣告決策 所謂廣告目標是指在一個

18、特定時期內(nèi),對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務(wù) 和所要達到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標是建立基本需求；當競爭日趨激烈時，公司的目標是樹立選擇性需求；當產(chǎn)品處于成熟期時，目標是保持顧客對它的記憶。銷售促進（營業(yè)推廣）決策 是指公司運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進包含短期激勵以購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。銷售促進包括各式各樣用以刺激提前或較強的市場反應(yīng)工具。(十) 市場營銷的組織與控制營銷計劃，是指企業(yè)從滿足消費

19、者需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時期市場營銷活動的規(guī)劃和策略。營銷計劃內(nèi)容涉及兩個方面的基本問題:一是企業(yè)營銷的最終目標是什么？二是通過什么方式和手段來實現(xiàn)營銷目標。市場營銷計劃能最大限度地避免和減少市場風(fēng)險；其次,使營銷活動變得更經(jīng)濟更合理；再次,促使企業(yè)營銷目標的最終實現(xiàn)；最后,營銷計劃是對未來市場營銷活動的規(guī)劃和行動策略。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。市場營銷控制包括年度計劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場營銷審計。年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度

20、內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場計劃的實現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動應(yīng)當適當擴大、哪些應(yīng)縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。二、 課程收獲與體會在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)前，在廣告學(xué)這門課中有一部分涉及，所以對市場營銷很感興趣。學(xué)習(xí)這門課之后我對生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學(xué)的理論聯(lián)系起來。 老師的講課很生動，將營銷最簡單的道理用最務(wù)實的言語表達出來，風(fēng)趣，入木三分，專注于事實，也專注于理論、規(guī)律和實操相結(jié)合，我很喜