1、保利春里的寄售總結(jié)，世聯(lián)地產(chǎn)保利春里項(xiàng)目組2012-11-19，第一部分：寄售概況，89套銷售預(yù)定，74套銷售預(yù)定，合計(jì)161套銷售，金額7392萬完成88套銷售，金額4357萬，成交率55%，寄售轉(zhuǎn)化率，55%，來訪者在預(yù)期范圍內(nèi)總體融資率低于預(yù)期，從市場狀況和保利房地產(chǎn)的這次目標(biāo)狀況來看，此次資金籌措在一定程度上成功，在開拓中山淡市的情況下，新區(qū)新盤的首次融資平均價(jià)格超過了客戶的預(yù)期，仍然保持著市場水平的消化率但是，從靠近營銷的整個(gè)過程來看，由于客觀因素，項(xiàng)目在靠近前流失了大量客戶，它需要重視和反省后續(xù)營銷。 參觀者調(diào)整率高于市場水平，整體銷售率在正常范圍內(nèi)，銷售平均價(jià)格進(jìn)入?yún)^(qū)域第一階段團(tuán)

2、隊(duì)，世界聯(lián)盟一邊整體調(diào)整率為31%，參觀者調(diào)整率71%整體調(diào)整稍不理想，客戶的入場率和調(diào)整銷售分流引導(dǎo)是重要因素。 世聯(lián)單邊數(shù)據(jù)顯示，入市成交率71%為中山目前市場高水平，目前中山平均入市資金籌措率為40%-50%。 客戶的到場率很重要，調(diào)整銷售產(chǎn)品后，4成的到場率反映前期客戶流失嚴(yán)重，分流引導(dǎo)不足，靠近前盤點(diǎn)，存活的AB為108人，65%客戶集中在7-11棟，特別是7-9棟，21%客戶集中在未銷售的8棟，4棟采購量為后續(xù)的14-32 世聯(lián)前期預(yù)約開花團(tuán)，兩房預(yù)約客人： 52%的小三房預(yù)約客人： 13%的大三房預(yù)約客人： 35%的單身從開花圖上看，世聯(lián)單身兩房投資客人的比例高，對(duì)后期整體采購率

3、低有直接影響，一邊，是帶價(jià)格體系嗎？ 世聯(lián)已經(jīng)決定了客戶的價(jià)格預(yù)測。、兩房、小三房或大三房、大三房121、大三房130、大三房122、世聯(lián)最終沒有達(dá)到單側(cè)整體的消化率為31%、到場的調(diào)整率為71%、場的調(diào)整率為80%(44套)的預(yù)期目標(biāo)。 知道銷售公司調(diào)整后，無法安撫和引導(dǎo)客戶，有誠意的客戶到場人數(shù)減少，還有房間號(hào)碼不足，有些客戶在銷售管理中沒有合適的房間號(hào)碼，最終放棄了房間選擇。 從靠近的流線來看，世聯(lián)隊(duì)缺乏適應(yīng)突變過程和突發(fā)事件的能力，最初的客戶沒有選擇適當(dāng)?shù)姆块g號(hào)，因此推遲了一邊的后續(xù)房間的選擇速度，無法安撫客戶，因此中途的客戶不能等待退場。 銷售在剛開始的緊張氣氛中不能充分發(fā)揮狼性，需

4、要在短期內(nèi)進(jìn)一步提高客人的技能。 后續(xù)的世聯(lián)要用隨機(jī)應(yīng)變能力和殺客技能進(jìn)行更細(xì)致的訓(xùn)練。 第二部分：客戶數(shù)據(jù)分析、資金未來市場者分析、資金未來市場者數(shù)量： 136、資金未來市場者： 81、資金未來市場率： 60%、資金延長因素：約40%的客戶因資金延遲而不被接受，其中20%的不可靠客戶在等待中購買， 未到場最重要的原因是出差很忙，資金壓力，輕軌噪音，地區(qū)和交通不足，意向房號(hào)在未發(fā)售的客戶中所占比例為6.2%、16%、11.1%、11.1%、7.4%； 占總采購數(shù)的比例約為51.8%。 近60%的客戶第一天未到達(dá)，除了部分客觀原因外，對(duì)銷售客戶的把握度不夠，到場未成年客戶進(jìn)行分析，成交率只有71

5、，采購率正常，價(jià)格高， 超出客戶預(yù)期： 38%的客戶因?yàn)閮r(jià)格超過預(yù)算而放棄預(yù)約的單位： 25%的到場者沒有希望的單位，或者因?yàn)樾乃畣挝讳N售而放棄了開始方法： 19%的客戶因?yàn)榈却龝r(shí)間太長，提前退場，繼續(xù)跟進(jìn)參觀者人數(shù)： 55，參觀者未成年約： 16參觀者獲得率： 71%，參觀者獲得率在中山中等，價(jià)格、住宅來源為主要原因，1、推遲開始，減少銷售量使客戶流失嚴(yán)重，只有40%的客戶到場，成交率71%，價(jià)格高是到場3、32%未購買客戶的主要因素集中在價(jià)格要素和資金周轉(zhuǎn)問題上，根據(jù)客戶到場情況的總結(jié)，流失的客戶對(duì)項(xiàng)目的期望還沒有提高，說明項(xiàng)目的整體價(jià)值還沒有達(dá)到。 未購買的客戶因價(jià)格和資金壓力無法購買說

6、明項(xiàng)目的客戶質(zhì)量相對(duì)較差，銷售管理情況(截止11月19日)，發(fā)行了去化速度排名：7# 10# 4# 11# 9#，161套單位，銷售了88套，去化率達(dá)到55%的這次捐贈(zèng)其次，在10#93方向和11#77方向上，去除均勻，速度最快，其次是4#0103； 4棟03雖然性價(jià)比最高，但發(fā)貨最快，在樓梯的3中間位置，通風(fēng)采光、使用率比鄰居單位差，是發(fā)貨緩慢的重要影響因素。 1、中高價(jià)格單位走得最快。 兩個(gè)房間的單價(jià)稍高一點(diǎn)，發(fā)貨速度就慢了。 銷售管理情況(截至11月19日)，去化速度排名：7# 10# 4# 11# 9#，兩房消化34套，其中世界聯(lián)合消化26套，所占比例為76%，保代消化34%； 小三房

7、消化13套，其中世界聯(lián)合消化5套，比例為38%，保代消化62%； 大三房單位03消化20套，其中世聯(lián)消化5套，所占比例為25%，保代消化75%； 大三房01單位消化16套，其中世界聯(lián)合消化3套，所占比例19%，保代消化81%； 大三房02單元消化5套，其中世界聯(lián)盟占2套，40%，保代消化占60%，1、世界聯(lián)盟的采購量集中在兩房，所以兩房的消化率高。 2、世聯(lián)三房整體消化過低，對(duì)自家客戶的掌握不充分，在房間號(hào)碼多樣化的沖突過程中無法立即引導(dǎo)。 在7#、10#以及4#01、02中，低價(jià)單位的消化狀況非常好，并且各家庭型的趨勢(shì)均衡，顯示這次價(jià)格的差距和差距是合理的。 9間2間，11#單邊2間和4間0

8、2，03間中高價(jià)的消化情況不樂觀，主要說明了兩個(gè)問題： 1、上期預(yù)約時(shí)間太長，第一次進(jìn)入中山品牌，信賴度經(jīng)不起考驗(yàn)，大多數(shù)自營客戶都等不及了，下一個(gè)3、此次價(jià)格結(jié)構(gòu)沒有充分考慮中山客戶的結(jié)構(gòu)和供給結(jié)構(gòu)的特征，中山市場除了大量的低單價(jià)產(chǎn)品外，還要求雅居樂多波價(jià)格干擾，特別是兩家產(chǎn)品作為投資型產(chǎn)品，整體市場的中山中低端客戶對(duì)價(jià)格敏感，投資客戶要求性價(jià)比高， 這次兩家的價(jià)格相對(duì)于市場較高，沒有強(qiáng)力突破中低端客戶和投資客戶的價(jià)格，沒有準(zhǔn)備好挑選便宜的客戶。 銷售管理情況分析、成約客戶分布區(qū)域、成約客戶結(jié)構(gòu)比采購客戶區(qū)域有明顯變化，世界合成約客戶集中外區(qū)域的自住和投資型客戶，本區(qū)域的客戶價(jià)格能力過低，最

9、終采購率極低。 簽訂了客戶的訪問路線，客戶的客戶路線主要以朋友的介紹為中心。 對(duì)老客人的保養(yǎng)賣得很好。 另外，擴(kuò)大客戶也是成交的主力，之后也需要在這兩方面下功夫。 分析、成約客戶的支付方法，從世界單邊客戶的支付方法來看，在42臺(tái)成約中，有29臺(tái)一次性支付，占69%，間接地這部分客戶的經(jīng)濟(jì)力強(qiáng)，投資意識(shí)明顯，但同時(shí)對(duì)性價(jià)比的要求高對(duì)、成約客戶的職業(yè)和同意點(diǎn)的分析，從世界聯(lián)盟的一方的客戶來看，主力成約是個(gè)人客戶和工廠企業(yè)的員工，其中個(gè)人客戶占60%。 其中，個(gè)人用戶有明顯特征，政府公務(wù)員退休后的自由職業(yè)者多，有很多房地產(chǎn)，看著環(huán)境、性價(jià)比、地區(qū)上升、中央企業(yè)品牌、家庭類型。 從成約客戶的年齡分布分

10、析、世聯(lián)的單邊客戶來看，主力成約客戶的年齡集中在30歲到60歲之間，這一部分客戶在此選擇的是明顯的投資、休假、養(yǎng)老特征。 的雙曲馀弦值。 數(shù)據(jù)背景：中山作為珠江三角洲的價(jià)格洼地，在投資需求下價(jià)格靈敏度高，特別是單價(jià)高。 投資客戶控制性差，資金流動(dòng)快，時(shí)間稍長可能會(huì)改變想法?；鹁媸袌錾?，整體客戶期待和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不高，競爭激烈，同類平價(jià)的產(chǎn)品選擇多，客戶容易分流前期的兩間房間釋放了價(jià)格口徑的一部分，在一定程度上降低了客戶自身的期待。 現(xiàn)場融資情況分析顯示，世界投資者比例特別高，住宅號(hào)碼比較小戶型，銷售指導(dǎo)和價(jià)格是不可避免的問題，核心問題是，沒有來過81次客戶，38.5%因?yàn)閷?duì)延長交易時(shí)間的不滿和選擇

11、了其他部門，26%因?yàn)閮r(jià)格高，資金周轉(zhuǎn)很好核心問題：甲方面對(duì)房間號(hào)碼變動(dòng)時(shí)，世界聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該迅速做出反應(yīng)，有效地根據(jù)投資者自身的特殊性，事先進(jìn)行銷售心理指導(dǎo)，提高投資客戶的價(jià)格預(yù)測和引導(dǎo)房間號(hào)碼。 在拉近流程的迅速變更過程中，調(diào)整場內(nèi)的人員配置，重要單位的人員必須迅速調(diào)整配置，當(dāng)雙方代理公司的房間號(hào)碼相撞時(shí)，要制定戰(zhàn)略有效的客戶選擇順序，保證大三房間號(hào)碼的選擇性。 第三部分：營銷評(píng)審，原始計(jì)劃：第一階段的實(shí)際執(zhí)行： 9.30-10.14新聞發(fā)布會(huì)后開始預(yù)約，擠進(jìn)國慶節(jié)的尷尬時(shí)期，被市場的各種促銷廣告壓倒，廣告形象太有志向，客戶認(rèn)知度清晰由于場所和經(jīng)費(fèi)的限制，氫氣球活動(dòng)無法大規(guī)模推進(jìn)，達(dá)到了期待

12、的人氣。 整體計(jì)劃量在國慶節(jié)黃金周的第一周預(yù)定的沖刺只有57個(gè)，下一周幾乎為零，很難突破。 在新聞發(fā)布會(huì)區(qū)域炒品牌，展示區(qū)完全開放，預(yù)約，中山第一個(gè)水氣球的發(fā)射體驗(yàn)票引起了人流，第二階段的實(shí)際執(zhí)行： 10.14-10.31項(xiàng)目經(jīng)過第一階段的市場訪問整個(gè)項(xiàng)目組基本上明確認(rèn)識(shí)了區(qū)域客戶和區(qū)域房地產(chǎn)的特征后，迅速調(diào)整了營銷方針的在線形象掛著高質(zhì)量的旗幟，通過在線下的多通道集中出擊主力客戶區(qū)域，整體現(xiàn)場銷售明顯提高，到10月末為止因此，在采購量不足、價(jià)格不高的情況下，靠攏時(shí)間順延近兩周。 市場整體營銷形象方面，中央企業(yè)的品牌、環(huán)境好，小盤最初的需求型產(chǎn)品市場呼聲很小，對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度不高，訪量低的客戶認(rèn)可

13、整體質(zhì)量，但對(duì)價(jià)格的期待不高。 項(xiàng)目組要經(jīng)過嚴(yán)格的營銷診斷，迅速進(jìn)行調(diào)整工作，之后的形象要繼續(xù)鞏固。 在線：保證聲音，加大推動(dòng)力，擴(kuò)大宣傳面戶外、報(bào)紙、電視、收音機(jī)、公共汽車站、公共汽車、郵件，聚焦出擊線：多通道集中在客戶目標(biāo)區(qū)域，短期焦點(diǎn)型周45場團(tuán)體開拓，突破4個(gè)展示、周暖場活動(dòng)銷售士氣加強(qiáng)現(xiàn)場：展示面不斷完善，加強(qiáng)氣氛配置，完善指導(dǎo)體系，確保項(xiàng)目價(jià)值為周圍的指導(dǎo)、展示板、涌景路的通達(dá)性和燈旗鋪裝、003總線系統(tǒng)宣傳等，減少抵抗性銷售：廣州下派管理員、分店分店分店銷售規(guī)則制定有關(guān)條款，與管理者多次聯(lián)系，調(diào)查近68次客戶，事先做好導(dǎo)游墊。 現(xiàn)場活動(dòng)“時(shí)尚媽媽，快樂寶貝”活動(dòng)豐富，但人氣不足突

14、出，銷售中心現(xiàn)場包裝的銷售氣氛濃厚，銷售中心現(xiàn)場包裝的銷售氣氛濃厚，戶外更換，增加小裝飾，更換燈旗，第四部分：總結(jié)客人時(shí)間太長，這次附近客人流失是嚴(yán)重的原因：從中山預(yù)約到采購，最佳時(shí)間段不超過兩周。 這次的預(yù)約時(shí)間接近6周，無論是客觀因素還是主觀因素，都在一定程度上等待客戶流失的嚴(yán)重。以下啟示： 1、新區(qū)新盤進(jìn)入市場，要保持一定時(shí)間進(jìn)行初期客戶蓄水，保證預(yù)約階段的持續(xù)能力2、預(yù)約時(shí)間不應(yīng)該太長，2周內(nèi)最合適31、從靠盤方式來看，靠盤調(diào)整成為公司內(nèi)部購買模式， 此次投機(jī)成功的重要因素之一： 1、如果投機(jī)時(shí)間變長，不能保證訪問率，可以利用公司內(nèi)部購買模式，提高客戶自身在選擇房間的尊敬感，保證客戶在

15、接觸到超出預(yù)期的價(jià)格過程中銷售充裕。 2、內(nèi)部預(yù)訂的布料模型，現(xiàn)場到處擠滿了人，熱鬧，熱場氣氛強(qiáng)烈，部分客戶來后沒有位置，只能站著等，給客戶帶來緊迫感，32、從銷售安排來看，對(duì)目前客戶的情況不惜銷售，確保自營客人是這次成功的關(guān)鍵：從最后的客戶情況來看，世聯(lián)和保代客戶出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)狀：世聯(lián)：實(shí)客以投資客人為主，自營客人為主，投資客人為輔助，主力分布于4棟預(yù)約公司的共同點(diǎn)： 10-11 分布少的客戶的特征有共同點(diǎn)：等居民的經(jīng)濟(jì)能力有限，價(jià)格沒有負(fù)擔(dān)力，競爭激烈的情況下，轉(zhuǎn)賣的概率高。 從長期綜合來看，名投資客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力充足，長期投資多，能夠通過后期形象和價(jià)值上升有效地控制。 而且這次價(jià)格轉(zhuǎn)讓不一

16、定能保障100%的購買，由于未知的底線，很難控制。 家里的顧客正好作為客人，購買住宅的概率只有一次左右，這次沒有自信，之后就沒有勝算了。 另外，一方面關(guān)閉78家客戶關(guān)注度高的公司，另一方面，9棟高價(jià)格杠桿能有效地引導(dǎo)客戶到10-11棟，有利于優(yōu)質(zhì)公司的持續(xù)溢價(jià)和去除。 同時(shí)，舍不得向客戶出售強(qiáng)烈的稀有感，保證了最終消化率。 反省：項(xiàng)目作為地區(qū)指標(biāo)的大盤子，以高成本投入，現(xiàn)在的銷售價(jià)格絕對(duì)值不高。 我們?cè)谔岣呖蛻艉褪袌鰞r(jià)值的認(rèn)識(shí)度上采取的行動(dòng)很少。 同時(shí)，我們面臨的地區(qū)、客戶太單一，客戶的綜合素質(zhì)統(tǒng)一降低，項(xiàng)目過于被動(dòng)，感到光榮，否則會(huì)帶來相反的結(jié)果。 站立營銷的反思、啟發(fā)：尊重市場規(guī)律，堅(jiān)持大

17、盤價(jià)值營銷，在線依然利用高端形象，提高打擊，在線結(jié)合市場特色，利用活動(dòng)、高標(biāo)準(zhǔn)展示和雙盤多通道資源共享，在市場上引起關(guān)注第五部分：后續(xù)的營銷思考，一、未來的營銷難點(diǎn)在于，基于最近的幾個(gè)大盤的經(jīng)驗(yàn)，在每個(gè)新的地區(qū)，如果需求一次得到很大的釋放，就會(huì)遇到客戶量的問題。 快速擴(kuò)大客戶范圍很快就成為中心問題。 目前項(xiàng)目的價(jià)格已經(jīng)站在地區(qū)的指標(biāo)棒上，地區(qū)客戶不能充分滿足項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，因此擴(kuò)大其他地區(qū)客戶，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)很重要。 大盤可持續(xù)營銷的關(guān)鍵是回歸大盤的游戲。 目前，除了大量媒體攻勢(shì)，本項(xiàng)目在活動(dòng)、事件、炒菜等方面存在不足，不利于項(xiàng)目健康推進(jìn)。 二、保利春天未來的營銷方向，一、從大盤運(yùn)營來看，核心目標(biāo)要做大盤應(yīng)該做的事，統(tǒng)一雙盤資源，明確明年的營銷主軸，做出鮮明的價(jià)值輸出。 大盤利用年末的感謝節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造大事件，確立項(xiàng)目的立場。像西海岸