1、第五章 市場營銷信息系統(tǒng) 和 市場需求測量,Marketing Research The Kantar Group Ltd. ,$6.7億 . 營銷研究的發(fā)展趨勢：研究手段的高科技化 研究方法的綜合化 研究業(yè)務(wù)的專門化 機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)絡(luò)化 項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化 研究成果和信息提供方式的多樣化, 我國市場研究業(yè),GMR系統(tǒng)：1988年7月1日成立廣州市場研究公司（GMR）；1990年，成立了國內(nèi)第一家私營企業(yè)華南市場研究有限公司，1992年初成立了遠(yuǎn)東市場研究公司，后又成立東方、卓越、佳景、大通、業(yè)績等公司。 社會(huì)調(diào)查系統(tǒng)：1986年產(chǎn)生北京社會(huì)調(diào)查所（后為中國社會(huì)調(diào)查所），并孕育了零點(diǎn)、頓邦、

2、大視野、世紀(jì)藍(lán)圖等。 廣告研究系統(tǒng)：1983年上海廣告公司通過市調(diào)為雀巢公司創(chuàng)造了“味道好極了”這一甜美的口頭廣告語 高校系統(tǒng)：中山大學(xué)的廣州思路市場研究有限公司 統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：具有統(tǒng)計(jì)背景的公司包括北京華通、精誠興、中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、塞諾、中怡康、上海恒通。 海外系統(tǒng)：ACNielsen、Gallup等 其他： P&G系統(tǒng)、央視調(diào)查公司,二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1. 市場需求調(diào)研,2. 購買行為調(diào)研,3. 產(chǎn)品調(diào)研,4. 定價(jià)調(diào)研,5. 分銷調(diào)研,6. 促銷調(diào)研,7. 競爭情況調(diào)研,三、市場營銷調(diào)研的步驟,（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo),確定的問題不能太寬，也不能太窄。,1. 資料來源,營銷調(diào)研所

3、搜集的資料可分為二手資料和一手資料。,二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。,2. 調(diào)研方法,得到一手資料的方法有：觀察法、集中小組座談法、調(diào)查法、行為技術(shù)法、實(shí)驗(yàn)法等,（二）制定調(diào)研計(jì)劃,一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。,二手資料的優(yōu)點(diǎn) 獲得速度快 所需費(fèi)用少 容易獲得 可有效補(bǔ)充、豐富原始資料,二手資料的缺點(diǎn) 獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合 二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對研究者來說可能不適用 費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性,什么是原始資料 直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整

4、理的資料。 原始資料的來源 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 企業(yè),常用的搜索網(wǎng)站和工具 集成搜索引擎類(多搜索引擎類)網(wǎng)站 WWW目錄服務(wù)類網(wǎng)站 常用搜索引擎網(wǎng)站 集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件 集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件,集成搜索引擎類(多搜索引擎類)網(wǎng)站,Easy Searcher2 該站收錄有網(wǎng)上最流行的20余個(gè)通用搜索引擎和近400個(gè)專業(yè)搜索引擎，在 專業(yè) 搜索引擎中分為19個(gè)類別。 S 它是美國著名的IT站點(diǎn)CNNET下的一個(gè)子站，它提供的信息較為準(zhǔn)確。 T500 (163用戶訪問) 它集成了國內(nèi)外近百個(gè)搜索引擎，分為網(wǎng)站、軟件、文章、新聞、游戲、 硬件等類別，大部分搜索引擎都提

5、供中文信息，著重服務(wù)于國內(nèi)網(wǎng)友。 Dogpile 它除了能檢索新聞組外還能夠利用13種流行的搜索引擎進(jìn)行搜索 Mamma 它是所有搜索引擎之母，使用戶能調(diào)用各種一流的搜索引擎進(jìn)行搜索，甚至 可以查找MP3.圖象或聲音文件 。 Metacrawler 它能夠調(diào)用9種最流行的搜索引擎進(jìn)行檢索，或者檢索新聞組。 ProFusion 有關(guān)集成搜索引擎類網(wǎng)站的全部連接可在下列網(wǎng)址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html.,WWW目錄服務(wù)類網(wǎng)站,雅虎Yahoo! 關(guān)鍵詞查詢時(shí)，調(diào)用AltaVista(www.AltaV) 的搜索引擎。 搜狐

6、Sohu 調(diào)用Snap,常用搜索引擎網(wǎng)站,AltaVista Http:/www.AltaV Snap Http:/ Infoseek Http:/ Iycos Http:/www.I HotBot Http:/ LookSmart Http:/ Webcrawler Http:/ Magellan Http:/,集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件,Copernic99 下載地址： Express Search 下載地址 930KB 網(wǎng)絡(luò)雪貂Web Ferret (wed搜尋) 下載地址： 網(wǎng)絡(luò)雪貂 File Ferret(文件、軟件搜尋) 下載地址： 網(wǎng)絡(luò)雪貂 Info Ferret (新聞

7、、電腦、財(cái)經(jīng)、娛樂搜尋) 下載地址： 中文網(wǎng)址軟件 下載地址： ,集成搜索引擎類(多搜索引擎類)軟件,多媒體搜尋器 S 圖片文件搜尋器 Arriba Vista 專門查找圖片文件,常用二手資料正規(guī)來源簡介,常用的國內(nèi)年鑒 1、中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2、中國城市統(tǒng)計(jì)年鑒 3、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒 4、中國工業(yè)年鑒 5、中國輕工業(yè)年鑒 6、中國商業(yè)年鑒 7、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒 8、北京統(tǒng)計(jì)年鑒 9、上海統(tǒng)計(jì)年鑒 10、天津統(tǒng)計(jì)年鑒 11、中國工商企業(yè)名錄大全 12、中國產(chǎn)品信息年鑒 13、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、 西班 牙8萬家進(jìn)出口商、投資 商、制造商名錄總覽 14、亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)

8、企業(yè)名錄 15、國際貿(mào)易機(jī)構(gòu)和博覽會(huì)名錄,常用的外文年鑒或期刊 職合國統(tǒng)計(jì)年鑒（U. N. Statistics Yearbook） 糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒和糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook） 工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒（Industrial Statistics Yearbook） 國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒 (International Trade Statistics Yearbook) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（Main Economic Indicators） 美國統(tǒng)計(jì)摘要 (Statistical Abstracts of U.S.) 企業(yè)排名年

9、鑒（Business Ranking Annual）,3. 調(diào)研工具,搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷（調(diào)查表）、心理學(xué)工具、儀器。,4. 抽樣計(jì)劃,在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。,抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括判斷抽樣和配額抽樣。,5. 接觸方式,6. 撰寫調(diào)查計(jì)劃,調(diào)查目標(biāo) 信息內(nèi)容 二手信息的來源 獲取一手信息的途徑和方法 預(yù)期的調(diào)查結(jié)果 調(diào)查成本,（三）搜集信息,進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶

10、有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠實(shí)。,（四）分析信息,在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。,（五）提出結(jié)論,撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。,市場調(diào)研典型報(bào)價(jià)單,案例：摩托車市場調(diào)研,案例 廣州蚊帳廠：市場調(diào)查尋出路,公司背景及問題的出現(xiàn) 廣州蚊帳廠是一個(gè)老字號，其前身可追溯到清朝乾隆年間。解放后由400個(gè)手工業(yè)戶組成9個(gè)蚊帳生產(chǎn)合作社和一家公私合營的工廠。1968年又由10家小廠合并成廣州蚊帳廠。廠房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固定資產(chǎn)

11、底子薄，產(chǎn)品單一，是幾十年一貫制的方形蚊帳，只是80年代后期才將蚊帳布由純棉改進(jìn)到滌棉。,公司背景及問題的出現(xiàn)（續(xù)）,1988年冬，廣東出現(xiàn)了歷史上罕見的幾番寒潮。蚊子少了，蚊帳廠就遇到了麻煩。到1989年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也進(jìn)入冰封時(shí)期，經(jīng)濟(jì)過熱后的緊急剎車，使市場陷入持續(xù)的疲軟。連環(huán)套式的“三角債”使企業(yè)流動(dòng)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)近乎停滯。更為嚴(yán)峻的是，棉紗大幅度漲價(jià)，計(jì)劃供應(yīng)渠道中斷。廣東蚊帳市場競爭非常激烈，僅廣東地區(qū)就有347家生產(chǎn)蚊帳的國營工廠，村辦小企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。各種劇烈的沖擊使廣州蚊帳廠的經(jīng)營很快陷入困境，形熱日趨嚴(yán)峻，以至到了如此地步：生產(chǎn)開工嚴(yán)重不足；銷售呈負(fù)增長；倉庫里積壓了3個(gè)月的存

12、貨；貨款收不回來；職工工資靠貸款發(fā)放。工廠整個(gè)陷于癱瘓狀態(tài)。 如何進(jìn)入市場？怎樣占領(lǐng)市場？怎樣鞏固市場？尤其是公司處于商品滯銷、市場疲軟時(shí)期，生路從何而來？為此，公司對市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。,市場調(diào)查,公司認(rèn)為走出困境的唯一出路就是啟動(dòng)市場。那么首先要了解市場環(huán)境。于是1989年底，廣州蚊帳廠組織了調(diào)查人員隊(duì)伍，兵分兩路展開市場調(diào)研：一路是產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查組，主要在廣州本地征求顧客對產(chǎn)品改進(jìn)方面的意見；另一路是銷售調(diào)查組，主要任務(wù)是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場銷路。 經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)： 1. 舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊帳已不適應(yīng)現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二

13、，式樣單調(diào)，無論方帳還 是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化，美觀的需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的要求。 2. 在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場上擺滿了家庭作坊加工的質(zhì)次價(jià)高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是空白。 3. 廣西、海南等地蚊害嚴(yán)重，蚊帳需求量仍然很大。,公司決策,根據(jù)以上市場信息，公司作出了兩項(xiàng)決策，即開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新市場。 1. 開發(fā)新產(chǎn)品。公司成立了新產(chǎn)品研制組，經(jīng)過幾十個(gè)日日夜夜，幾十次的構(gòu)思、修改、試驗(yàn)，終于研制出了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。 方形產(chǎn)品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。其特點(diǎn)是晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上

14、帳套，則變成掛在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品，即使細(xì)心者，也難以覺察到墻頭的刺繡工藝掛畫里竟然藏著一方蚊帳。 圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華貴的宮燈。,2. 開發(fā)新市場。由于廣西、海南的蚊害造成對蚊帳的大量需求，公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場機(jī)會(huì)，派銷售隊(duì)伍奔赴廣西海南兩地開辟新市場。不久，便傳來喜訊：公司的老式滌棉蚊帳在兩地農(nóng)村市場十分走俏。這樣，公司積壓的老產(chǎn)品有了著落，不到半年，在城市被視為“老掉牙”的滌棉方形蚊帳銷售一 空，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)老式產(chǎn)品，依然滿足不了兩地市場的需求。 討論題： 1廣州蚊帳廠是在什么情況下提出調(diào)研

15、的？ 2本次調(diào)研的決策者和調(diào)研者是誰？ 3本次調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？ 4本次調(diào)研屬于哪種類型的調(diào)研？,案例 廣州蚊帳廠：再調(diào)查,廣州蚊帳廠的背景資料已在上一章“案例”中介紹。他們在上一次調(diào)查和決策之后，又出現(xiàn)了問題，于是企業(yè)又組織一次調(diào)查。 新問題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng)心劑。然而，僅僅依靠過時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷過日子，畢竟不是長久之策。更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路。 新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場作為銷售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專柜。新產(chǎn)品的售價(jià)較高，但它們是依據(jù)成本定價(jià)的，光是新產(chǎn)品的鋁

16、合金支架的成本就幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。為了使消費(fèi)者知曉，公司貸款5萬元用于廣告宣傳。從市場營銷的四大組合策略來看，公司可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對路，定價(jià)合理，銷售渠道暢通，促銷積極，新產(chǎn)品理應(yīng)暢銷。然而，生意卻出乎意料地蕭條。 每年春夏之交，是蚊帳銷售旺季?？?990年，已經(jīng)到了7、8月份了，新型蚊帳的銷售卻十分平淡。各大商場還積壓有“宮燈”、“壁畫”蚊帳數(shù)萬床，公司又一次陷入困境，癥結(jié)何在？ gfsdx,再次市場調(diào)查 經(jīng)過深層次的市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)“壁畫”、“宮燈”蚊帳滯銷的關(guān)鍵原因是： 1.廣告媒體選擇不當(dāng)，信息傳遞不佳，很多消費(fèi)者并未真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)，不少人甚至根本不知

17、道還有什么“宮燈”、“壁畫”蚊帳。 2新產(chǎn)品價(jià)格偏高，而價(jià)格偏高又是由于成本造價(jià)過高造成的。 營銷戰(zhàn)略 基于上述新產(chǎn)品滯銷的原因，公司作出了果斷的決策。 1促銷戰(zhàn)略。 2降低價(jià)格。 3繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品 4. 品牌延伸。,第三節(jié) 市場需求測量,一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念,1. 市場需求和市場潛量,一種產(chǎn)品的市場需求(primary demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。,市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。,市場潛量(market potential)是指在

18、一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值(upper limit)。,市場需求,市場潛量Q1,市場需求預(yù)測,基本需求量Q0,行業(yè)營銷費(fèi)用,行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）,2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量,企業(yè)需求(selective demand)是指企業(yè)在市場總需求中所占的份額。 以公式表示： Qi = Si Q,企業(yè)潛量(selective potential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。,二、估計(jì)當(dāng)前市場需求,企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、

19、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。,（一）估計(jì)市場總需求,市場總需求(Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 可用公式表示為： 市場總需求(Q) = 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 (n) 每個(gè)購買者的平均購買量(q) 單位產(chǎn)品的價(jià)格(p),用連鎖比率法(chain ratio method)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：,對新干啤的市場需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于飲料的平均百分比,飲料支出中用于含酒精飲料的

20、平均百分比,含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,（二）估計(jì)區(qū)域市場需求,1. 市場累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,市場累加法(market build-up method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場需求。,2. 購買力指數(shù)法 （多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,購買力指數(shù)法(buying-power index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。,美國銷售與營銷管理雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,

21、（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率,估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。,企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。,將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。,三、預(yù)測未來市場需求,（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers Intentions),在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1. 購買意向清晰明確； 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)； 3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。,一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。,（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions),推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表,根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （單位）,（三）專家意見法 (Exper