1、快消品行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),二0一0年十月二十六日,快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些 使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是包裝消費(fèi)品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Good

2、s)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。,快消品定義,1、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)。由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成； 2、家庭護(hù)理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成； 3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成； 4、煙酒行業(yè)。,快消品行業(yè)分類,1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 2、進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； 3、市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次

3、高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)； 4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)倉儲(chǔ)中心； 5、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。,快消品的屬性,快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)： 1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買 2、視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 3、品牌忠誠度不高：消費(fèi)

4、者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。,快消品的特點(diǎn),快消品渠道架構(gòu),1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶（消費(fèi)者）之間的阻礙。 這是渠道最基本的功能，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間由于時(shí)間和空間的分離，所有權(quán)的分離，信息的不對(duì)稱等因素，廠商必須通過分銷渠道才能順利實(shí)現(xiàn)銷售和利潤。 2、提高交易效率，降低交易成本 3、接近終端用戶（消費(fèi)者） 只有讓消費(fèi)者看得到，買得到，產(chǎn)品銷量才會(huì)上去，所以渠道運(yùn)作的核心應(yīng)是如何最大限度的獲得消費(fèi)者的視線.,快消品渠道價(jià)值,4、發(fā)揮協(xié)同作用 表現(xiàn)在：分?jǐn)倧V告成本，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎(chǔ)設(shè)施，

5、共同采購、配送等。通過渠道成員的合理分工，大大提高了分銷速度，拓展了銷售空間及覆蓋面。 5、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，可以分擔(dān)市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)等。 6、創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn) 具備成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以快速分銷產(chǎn)品，及推出新品。,快消品渠道價(jià)值,傳統(tǒng)渠道（General Trade ）： 士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等； 現(xiàn)代渠道（Key Accounts ）： 1、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)（WHC）； 2、大賣場(chǎng)（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）； 6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（Gas Statio

6、n）,快消品渠道類型,傳統(tǒng)渠道： 餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點(diǎn)等） KA渠道：分國際KA、地方KA 國際KA：是指國際連鎖型賣場(chǎng)（如：家樂福、沃爾瑪） 地方KA：是指當(dāng)?shù)鼗蛘邍鴥?nèi)連鎖型賣場(chǎng)（國內(nèi)如：大潤發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂）,快消品渠道類型,快消品渠道分類定義,快消品渠道分類定義,快消品渠道分類定義,4P Product, Price, Place, Promotion 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 促銷 4C Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication 顧客需求 顧客接受的成本 便利性 溝通,快消品行銷組合,1. 通過具有高

7、覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高 鋪貨率； 2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同； 4. 品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略。,快消品競(jìng)爭(zhēng)的成功因素,1、不同的推廣方法影響不同的消費(fèi)意識(shí),市場(chǎng)角度的快消品銷售,2、不同的推廣方法影響不同層次的目標(biāo)消費(fèi)群體,市場(chǎng)角度的快消品銷售,3、產(chǎn)品的類型與創(chuàng)新 1）終端產(chǎn)品與通路產(chǎn)品 2）產(chǎn)品包裝創(chuàng)新 （四聯(lián)包、六聯(lián)包、整箱購買、專供產(chǎn)品） 3）從SKU看鋪市率 4）產(chǎn)品推廣（分散與集中）,市場(chǎng)角度的快消品銷售,1、現(xiàn)金流,財(cái)務(wù)角度的快消品銷售

8、,2、保本點(diǎn),財(cái)務(wù)角度的快消品銷售,3、邊際利潤（邊際利潤=凈收入-產(chǎn)品變動(dòng)成本。是制定策略有用的工具，尤其在定價(jià)和促銷方面） 影響利潤的因素：,財(cái)務(wù)角度的快消品銷售,1、效率與成本：人與車/分班 2、服務(wù)：以物流配送為基礎(chǔ)設(shè)立銷售系統(tǒng) 3、周轉(zhuǎn)：1）終端周轉(zhuǎn)：終端庫存（KA/A/B/C/D） 訂貨頻率 2）通路周轉(zhuǎn)：庫存決定通路的資金流向 3）客戶周轉(zhuǎn)：庫存：標(biāo)準(zhǔn)為一周的銷量1.5 小結(jié)： 物流服務(wù)是快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，物流水平很大情況下決定銷售規(guī)模的大小。,物流角度的快消品銷售,銷售就是買與賣 快消品銷售最重要的特點(diǎn)就是銷售的“循環(huán)” 1、快銷品銷售的目標(biāo) 1）最廣的鋪貨 2）最好的陳列 3）最佳的客情 2、快消品銷售的分類 1）區(qū)域管理（注重管理能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作） 2）重點(diǎn)客戶管理（計(jì)劃、談判、執(zhí)行） 快消品銷售的核心之一在于渠道的管控。,快消品銷售綜述,1、外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大,國內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓。 2、現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長,傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢(shì)。 3、廠家對(duì)城市的爭(zhēng)奪更加激烈,同時(shí)