1、.,1,產(chǎn)品和服務(wù)策略,7.1 產(chǎn)品的基本概念 7.2 單個產(chǎn)品決策 7.3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策 7.4 設(shè)計和管理服務(wù) 7.5 產(chǎn)品生命周期理論 7.6 新產(chǎn)品開發(fā),.,2,7.1 產(chǎn)品的基本概念,整體產(chǎn)品的三個層次： 核心產(chǎn)品：顧客真正需要的根本利益； 實際產(chǎn)品：包括特色、設(shè)計、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。 外延產(chǎn)品：是指附加的服務(wù)和利益，如擔(dān)保、安裝、維修和免費送貨。,核心利益 或服務(wù),品牌名稱,包裝,特色,設(shè)計,質(zhì)量水平,安裝,擔(dān)保,交貨信用,售后服務(wù),.,3,產(chǎn)品的分類,消費品(consumer products) 是指那些由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品。 按耐用性分：非耐用品

2、、耐用品、服務(wù)。 根據(jù)消費者如何去購買消費品的分類： 方便品:消費者一般會經(jīng)常立即購買，很少比較和花精力的消費品。（日用品、沖動品、急用品） 選購品：消費者會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和式樣，購買頻率較低的產(chǎn)品。如家具、家電、服裝。 特殊品：特別的購買者群愿意專門花精力去購買，具有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費品。奢侈品（勞力士） 非需品：消費者要么不知道，要么知道但通常并不想購買的消費品。人壽保險、百科全書、墓地、墓碑。,.,4,消費品的營銷分析,.,5,工業(yè)品的分類,工業(yè)品 由個人和組織購買進行再加工或用于商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。 工業(yè)品的分類 材料和部件（原材料、半成品、部件） 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商

3、所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。 如農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品；生鐵、棉紗；輪胎、馬達。 資本項目（安裝設(shè)備、附屬設(shè)備） 指部分地進入產(chǎn)成品中的商品。 如廠房、電梯；手動工具、打字機。 供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù) 操作用品和維修用品； 供應(yīng)品相當于工業(yè)領(lǐng)域中的方便品。,.,6,7.2 單個產(chǎn)品決策,一、產(chǎn)品屬性 1.產(chǎn)品質(zhì)量 兩個維度：性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量。 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力； 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預(yù)定標準質(zhì)量的程度。 質(zhì)量回報高質(zhì)量是目標市場所需要的，能對獲利性產(chǎn)生積極影響。 例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動型6質(zhì)量。,產(chǎn)品屬性,建立品牌,包裝,產(chǎn)品扶持性 服務(wù),.,7,一、產(chǎn)品屬性（續(xù)）,2.產(chǎn)品特色 通過定

4、期詢問目前顧客來發(fā)現(xiàn)新特色。 估計顧客價值與顧客成本決定是否增加某一特色。 3.產(chǎn)品設(shè)計 設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動的式樣能引起人們的注意，但未必能改進產(chǎn)品的性能。 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來卻不舒服。,.,8,二、建立品牌,品牌（brand） 是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別某個企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的承諾。 好處：渠道號召力、溢價能力、品牌延伸能力等。 品牌的六層含義： 屬性、利益、價

5、值、文化、個性、使用者。 了解品牌含義三種調(diào)研方法： 詞語聯(lián)想；人性化品牌；手段目的鏈。,.,9,二、建立品牌（續(xù)）,1.品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)高低取決于：品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標、獨特渠道等）。,是否 建立品牌 有品牌 無品牌,品牌名稱 挑選 挑選 保護,品牌發(fā)起人 制造商品牌 私人品牌 特許品牌 共同品牌,品牌戰(zhàn)略 新品牌 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多種品牌,是否 重新 定位,建立品牌的主要決策,.,10,二、建立品牌（續(xù)）,2.品牌名稱的挑選 品牌名稱的理想要素包括： 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益； 應(yīng)該易讀、易認、易記； 品牌名稱必須鮮明獨特； 品

6、牌名稱應(yīng)易被翻譯成外語； 應(yīng)有資格注冊并取得法律保護。 品牌名稱的四種選擇策略; 個別的品牌名稱； 共同的家族品牌名稱； 不同類別的家族品牌名稱； 公司的商號名稱與單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。,.,11,二、建立品牌（續(xù)）,3.品牌發(fā)起人 制造商品牌與私人品牌（或商店品牌） 動機：高利潤、區(qū)別于競爭者、貨架優(yōu)勢等。 思考：何種類型的產(chǎn)品適合推出商店品牌？ 特許品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名稱或符號，以及一些電影或書本中的名人或角色的名字。 共同品牌是指兩個已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個產(chǎn)品之上。 如索愛手機。,.,12,二、建立品牌（續(xù)）,4.品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴展：利用一種成功的品牌名稱，

7、在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進添加項，如新風(fēng)格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。 品牌擴展：利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。 多種品牌：是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略。 新品牌：新的產(chǎn)品種類中推出新的品牌。,已有的 新的,已 有 的 新 的,產(chǎn)品種類,品 牌 名 稱,.,13,三、包裝,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為 包裝的三個層次：產(chǎn)品的基本容器（盛牙膏的軟管） ；使用產(chǎn)品時會被丟棄的第二層包裝（裝牙膏管的硬紙盒）；運輸包裝（長方體紙箱）。 設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造

8、促銷價值。 包裝的重要性提高的原因： 自助購物方式越來越普及； 消費者富裕程度增加； 建立公司和品牌形象； 包裝的創(chuàng)新機會。,.,14,三、包裝（續(xù)）,為新產(chǎn)品設(shè)計包裝的決策： 第一項是建立包裝概念。包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。 其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說明、品牌標記等。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營銷戰(zhàn)略。 最后，包裝必須和廣告、定價和渠道保持一致。 包裝的測試： 工程測試：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損； 視覺測試：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)； 經(jīng)銷商測試：為保證包裝能吸引經(jīng)銷商，并便于處理 消費者測試：

9、為保證贏得有利的消費者反應(yīng)。,.,15,四種基本的包裝策略,配套包裝策略 將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購買和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。 類似包裝策略 也稱家族式包裝策略。對同類的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。 附贈品包裝策略 在包裝中附贈品以吸引消費者購買。 如，江蘇“芭蕾”美容珍珠膏剛出口香港時，每一盒都鑲著一顆珍珠，50盒可獲得一串珍珠項鏈。 雙重用途包裝策略 在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。,.,16,四、扶持產(chǎn)品的服務(wù),扶持產(chǎn)品的服務(wù) 是指擴大實際產(chǎn)品外延的

10、服務(wù)。 成為獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一。 包括： 訂貨方便、交付、安裝、擔(dān)保、維修保養(yǎng)、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢。 企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客，以便估計現(xiàn)有服務(wù)的價值和獲得新的服務(wù)點子。,.,17,7.3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品線（product line） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們功用相似，售給同類顧客群，通過同類渠道銷售，或處于特定價格幅度內(nèi)。 產(chǎn)品線的長度 即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 產(chǎn)品線有不斷擴展的趨勢。先是產(chǎn)品線的隨意增長，然后是大量的產(chǎn)品削減。 系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度的方法： 產(chǎn)品線延伸：向上、向下或雙向延伸； 產(chǎn)品線填補：在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。,.,18,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)

11、品組合（product mix） 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的四大要件： 廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目； 長度指該公司所擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)； 深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目； 相關(guān)性是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。,.,19,7.4 設(shè)計和管理服務(wù),服務(wù)（service） 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。 服務(wù)的四項特征： 無形性服務(wù)在被購買之前看不見、摸不著 、聽不到。 （營銷對策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)） 不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。 （營銷對策：提供者與顧客之間的相互作用） 可變性服務(wù)

12、質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點和方式。 （營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進行培訓(xùn)；服務(wù)實施過程的標準化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度） 易消失性服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。 （營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾）,.,20,服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略,服務(wù)利潤鏈 既把注意力集中在顧客身上也集中在員工身上。 服務(wù)利潤鏈的5個關(guān)鍵點： 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和干勁十足的服務(wù)人員更大的服務(wù)價值滿意和忠誠的顧客強盛的服務(wù)利潤和增長。 服務(wù)營銷包括外部營銷（4P）、內(nèi)部營銷和交互式營銷。 內(nèi)部營銷指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意

13、的服務(wù)。 交互式營銷指員工服務(wù)客戶的技能。,.,21,服務(wù)公司面臨的三個任務(wù),服務(wù)公司面臨的三大營銷任務(wù)： 服務(wù)差異管理，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。 服務(wù)質(zhì)量管理：高于競爭者的服務(wù)質(zhì)量；良好的服務(wù)補救工作；授權(quán)一線服務(wù)人員。 服務(wù)生產(chǎn)率管理：培訓(xùn)現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務(wù)水平的員工；降低服務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)數(shù)量；增加設(shè)備和生產(chǎn)標準化；技術(shù)。,.,22,課后思考,1.列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。 2.大多數(shù)人愿意付出高于無品牌產(chǎn)品價格的價錢來購買有品牌產(chǎn)品，請解釋個中原因。這一事實讓你了解到哪些品牌價值方面的知識？ 3.舉例說明銀行是如何

14、解決其服務(wù)的無形性、不可分性、可變性和易消失性方面的問題的？ 4.營銷辯論：產(chǎn)品線擴展是正確的還是錯誤的？ 營銷顧問阿爾里斯和杰克特勞特嚴厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴展的缺陷，并將其稱之為“擴展陷阱”。而其他人則認為品牌擴展是一種成功的策略及公司的主要收入來源。 論點：“產(chǎn)品線擴展會損壞品牌”對“產(chǎn)品線擴展是一種重要的品牌成長戰(zhàn)略”。,.,23,7.5 產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命。即一種新產(chǎn)品開始進入市場到被市場淘汰的整個過程?？煞譃椋簩?dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 任何產(chǎn)品都有生命周期，因為存在技術(shù)進步、存在競爭以及消費者效用遞減規(guī)律。,銷 售 與 利 潤,導(dǎo)入期 成長期 成熟期

15、衰退期,銷售曲線,利潤曲線,.,24,產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期的四個階段： 導(dǎo)入期產(chǎn)品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費用很高，所以這個時期還沒有利潤。 成長期產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期。 成熟期由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。競爭加劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。 衰退期銷量急劇下降，利潤跌落。 PLC概念使用時注意： PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。 理想模式和特殊模式；拐點的判斷。,.,25,區(qū)分：風(fēng)格、時尚和熱潮,風(fēng)格（style）：是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。 風(fēng)格由于人們對它

16、的興趣一再復(fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。 時尚（fashion）：（流行） 在某個領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。 四個階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 熱潮（fads）：（時髦） 很快進入市場，被人們狂熱接受，很早就達到銷售高峰，又迅速衰退的時尚。 熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。如身體穿孔、紋身。,.,26,產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略,1.導(dǎo)入階段的營銷策略 巴澤爾認為，許多產(chǎn)品增長緩慢的原因： 生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的

17、技術(shù)問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 高水平促銷以達到： 告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品； 引導(dǎo)他們試用產(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。 銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常是高收入階層。 市場先行者的優(yōu)勢,.,27,2.成長階段的營銷策略,成長階段特點： 成長階段的標志是銷售迅速增長； 早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者 在利潤吸引下，新的競爭者進入該市場； 銷售量的跳躍式增長僅僅是因為建立轉(zhuǎn)售商的庫存。 成長階段策略： 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 進入新細分市場、新的分銷渠道； 廣告從建立產(chǎn)品知

18、名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上； 適時降價，吸引價格敏感者。,.,28,3.成熟階段的營銷策略,成熟階段特點： 產(chǎn)品增長達到某個點就會慢下來，產(chǎn)品將進入成熟期 成熟期一般比前兩個階段更長，并給管理者帶來挑戰(zhàn) 大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段； 行業(yè)產(chǎn)量過剩，競爭加劇，逐漸形成3巨頭補缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 成熟階段策略： 市場改進。銷售量品牌使用者數(shù)量每個使用者的使用率。 1.擴大使用者數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用者；進入新的細分市場；爭取競爭對手的顧客。 2.提高使用率：更頻繁使用；增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。 產(chǎn)品改進。包括質(zhì)量改進、特點改進和式樣改進。 營銷組合改進。如銷售促進（減價、抽獎、買贈等）；分銷

19、（提高鋪貨率、終端生動化等）；人員促銷；服務(wù)等。,.,29,4.衰退階段的營銷策略,衰退階段特點： 大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷售量最終都會下降； 有些產(chǎn)品的銷售會慢慢衰退，有些會急劇下跌；銷量可能下降到零，或者下降到某個水準之后持續(xù)多年。 銷售量下降的原因： 技術(shù)進步；消費者口味變化；日趨激烈的競爭。 經(jīng)營衰退產(chǎn)品的代價：(感情因素的作用) 利潤方面；耗費管理層太多時間；延誤新品推出等。 策略：維持、重新定位、收獲。,.,30,產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述,.,31,產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述（續(xù)）,.,32,7.6 新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的六種類型： 新問世產(chǎn)品。（占10） 新產(chǎn)品線；現(xiàn)

20、行產(chǎn)品線的增補；現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新；市場重定位；成本減少。 新產(chǎn)品失敗的原因： 高管不顧調(diào)研的否定結(jié)論，推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思； 創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高； 實際產(chǎn)品沒有達到設(shè)計要求； 產(chǎn)品的市場定位錯誤，廣告做得很差，或定價太高； 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)； 競爭對手的激烈反擊超出事先估計。,.,33,新產(chǎn)品開發(fā)決策過程,。 ：,.,34,新產(chǎn)品開發(fā)過程,1.創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、雇員、經(jīng)銷商等。 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法、強制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分析法、反轉(zhuǎn)假設(shè)分析、新情景分析、想像圖法。 例如，電子咖啡館自助餐廳互聯(lián)網(wǎng)；索尼隨身聽音頻便于攜帶；加油站商店加油站食品。

21、2.創(chuàng)意篩選 提問：滿足了市場需求嗎？提供了優(yōu)越的價值嗎？有明顯的優(yōu)勢嗎？公司有必需的技術(shù)嗎？新產(chǎn)品能事先預(yù)期的銷量、增長和利潤嗎？,.,35,新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）,3.概念的形成和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想 產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思的詳細描述。 概念形成 概念是提供給消費者，使之購買產(chǎn)品的一個理由。 類別概念（產(chǎn)品定位圖）、品牌概念（品牌定位圖） 概念測試 測試內(nèi)容：可傳播性和可信度；需求強烈程度；需求滿足差距水平；認知價值；購買意圖；目標用戶、購買時間和購買頻率。 組合分析法：區(qū)分消費者使用一個產(chǎn)品各種層次屬性后所產(chǎn)生的效用價值的方法。,.,36,新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）,4.營銷戰(zhàn)略 三部分：描述目標市場；概述產(chǎn)品第一年的計劃價格、銷售及營銷預(yù)算；預(yù)計的長期銷量、利潤和營銷組合。 5.商業(yè)分析 估計總銷售量 經(jīng)常性購買的產(chǎn)品：首次銷售量和重復(fù)購買率 估計成本和利潤：預(yù)計損益表 6.產(chǎn)品開發(fā) 品質(zhì)功能開發(fā) 把市場調(diào)研得來的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。 新