1、提升企業(yè)市場競爭力的 營銷戰(zhàn)略與理念,二OO九年七月,陳洪華 -卓越管理思想的踐行者、創(chuàng)新者和傳播者,一、國變中心當前的市場營銷環(huán)境,二、提升企業(yè)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略,三、國變中心提升競爭力的營銷理念,參考資料來源：中國工控網(wǎng),市場在增長；技術(shù)在提高；產(chǎn)品在成熟； 格局在變化；價格在下降；客戶在嘗試。,工業(yè)變流器行業(yè)的市場特點,工業(yè)變流器行業(yè)發(fā)展趨勢,我國工業(yè)變流產(chǎn)業(yè)正在快速成長，并且成長速度有逐步加快的趨勢，市場的規(guī)模正在迅速擴大。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測：這種成長的速度將一直持續(xù)到2010年左右，然后進入到一個相對平穩(wěn)的成熟階段。,國變中心主要競爭對手的優(yōu)勢,競爭對手的主要行動策略,關(guān)注客戶需求：開

2、始深入研究客戶需求與細分市場，日益注重為客戶提供有特色的整體節(jié)能方案及服務(wù)； 重視售后服務(wù)：有意識地加強售后隊伍的建設(shè)，提高售后服務(wù)質(zhì)量與水平，提高客戶的滿意度和忠誠度； 降低產(chǎn)品成本：加強企業(yè)生產(chǎn)管理水平，進一步優(yōu)化產(chǎn)品制造流程，降低產(chǎn)品成本，充分發(fā)揮低成本的制造優(yōu)勢，提高產(chǎn)品市場競爭力； 提升開發(fā)水平：進一步加強人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品檔次和水平。,國變中心市場營銷的SWOT,面對環(huán)境的機遇與威脅， 正視自身的優(yōu)勢與劣勢 國變中心如何提升市場競爭力？ 如何在市場營銷中進行突圍？,下面我們將從“提升企業(yè)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略”入手，思考國變中心當前應(yīng)樹立何種營銷理念,一、國變中

3、心當前的市場營銷環(huán)境,二、提升企業(yè)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略,三、國變中心提升競爭力的營銷理念,提升市場競爭力的營銷戰(zhàn)略,提升市場競爭力的營銷五要素,企業(yè)處于導(dǎo)入階段的特點,資源有限、競爭優(yōu)勢不突出、競爭壓力大； 資源分散，產(chǎn)品眾多，對每一市場的運作都缺乏專業(yè)性，如產(chǎn)品開發(fā)針對性不強、營銷隊伍經(jīng)驗不足、競爭策略不夠靈活等； 生存不成問題，但需要突破技術(shù)和市場等瓶頸。,養(yǎng)一群蝦米不如養(yǎng)一頭鯨魚； 在整體沒有優(yōu)勢的地方，要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢（毛澤東） 策略： 集中資源，速度制勝，尋找空白市場，聚焦單一實力品種，在銷售額上能達億元以上，并成為該品類或該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場份額達到30%以上； 提升企業(yè)品

4、牌在渠道、終端和終極消費者的知名度和影響力，建立健全渠道體系，培育和提升營銷團隊執(zhí)行力，并進行開發(fā)與獲取構(gòu)成企業(yè)市場競爭力的專長和技能。,導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng),“集中優(yōu)勢兵力，單品突破”，在單一產(chǎn)品上具備較大優(yōu)勢，最好是獨家品種，并能夠在較長時間內(nèi)享有獨占優(yōu)勢；或者已具備了較強的品牌和銷售規(guī)模優(yōu)勢。 要避免與大企業(yè)正面抗衡，避實就虛，找準細分市場作為自己的目標市場; 在產(chǎn)品力上，要特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的把控，提升客戶滿意度;,（1）產(chǎn)品與創(chuàng)新,單品突破的原則： 市場容量大或容量小但競爭不激烈，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌； 產(chǎn)品品質(zhì)與功能足以滿足客戶需求的價值； 自身的資源與能力足以把握住行業(yè)機會。 思考：國變

5、中心哪些產(chǎn)品滿足單品突破原則？是功補裝置、電機試驗臺、電弧電源，還是？,重點對戰(zhàn)略市場精耕細作，通過聚焦發(fā)揮速度優(yōu)勢，及時建立起企業(yè)品牌和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并不斷降低推出新產(chǎn)品的成本，提高競爭對手進入的壁壘，在細分市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 集中銷售資源和有限資金，對市場進行深度分析，減少以前廣種薄收的方式為精耕細作，善于根據(jù)區(qū)域差異，量身定做，并推廣成功模式-先得區(qū)域、再得天下,（2）目標市場定位,發(fā)現(xiàn)和搶占市場空白概念; 產(chǎn)品定位單一、銳利，傳播方式靈活; 電弧電源：變垃圾為財寶的利器； 電機試驗臺： 功補裝置：電能質(zhì)量治理 高壓變頻器：節(jié)能降耗 在營銷上順大勢、借趨勢； 關(guān)鍵是要打造品牌知名度和概

6、念接受度，搶占顧客心智。,（3）品牌傳播,重視渠道驅(qū)動，充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金和人力資源，以減輕企業(yè)的壓力； 善于控制渠道； 培養(yǎng)英雄業(yè)務(wù)員，增強渠道銷售能力和新市場開拓。,（4）渠道推廣,蚊子雖小，卻能在人身上吸取血液，令人不可小視。雌蚊一時將嘴插進人的身體，立馬令人疼痛，當人反擊時，雌蚊迅速載著自己的戰(zhàn)利品離開，但是，一旦人放松警惕，它馬上開展第二次進攻。,導(dǎo)入階段，做一只雌蚊,在市場中要尋找到最有利的空間，找到適合企業(yè)實際的市場縫隙，即：一般為市場領(lǐng)導(dǎo)者所忽略，但是可能給整個市場帶來巨大變革的市場空白點，通過單品來突破。 把握市場好時機。市場上領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)出現(xiàn)危機，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化嚴重時，

7、都是開拓新市場的好時機。 進攻手段要穩(wěn)、準、狠。穩(wěn)，就是有周密的市場營銷計劃，完善系統(tǒng)的執(zhí)行；準，就是要緊盯市場目標，將有限資源集中于一點強勢進攻；狠，就是要在營銷方式上兇悍、犀利。 要隨時預(yù)警，迅速逃離危險。,導(dǎo)入階段戰(zhàn)術(shù)：側(cè)翼戰(zhàn),原則： 尋找對手未設(shè)防的藍海展開競爭； 以奇制勝； 乘勝追擊； 例：中國重汽以及時代輕卡的卡車側(cè)冀戰(zhàn),案例：中國重汽以及時代輕卡的卡車側(cè)翼戰(zhàn),市場背景：解放和東風(fēng)憑借長期以來建立起卡車市場上第一、第二品牌的位置，并逐漸的發(fā)展出全線產(chǎn)品，涵蓋重卡、中卡、輕卡等。隨著國內(nèi)卡車競爭加劇，這種大而全的發(fā)展模式受到了挑戰(zhàn)。 輕卡市場：原來生產(chǎn)農(nóng)用車的福田汽車起初利用福田的品

8、牌推出卡車，結(jié)果銷售一塌糊涂，福田痛定思痛，發(fā)現(xiàn)1噸左右的小輕卡市場尚有空缺，而東風(fēng)解放戰(zhàn)線過長，因此專門推出了“不大不小，用著正好”的小輕卡，同時為了避免品牌受到福田品牌“農(nóng)用車”的印象影響，福田采用了新的品牌“時代”。時代推出之后，獲得了成功，成為輕卡第一品牌，市場份額一度達到30%。 重卡市場：中國重汽推出專門的高端重卡品牌豪沃，并在國產(chǎn)高端重卡市場上處于領(lǐng)先地位。通過專注于重型卡車市場，中國重汽在重卡市場上的份額不斷增加，而東風(fēng)和解放則不斷下滑。,通過單品突破，企業(yè)積累了資金，鍛煉了隊伍，建立了品牌，奠定了地位，進入了成長階段。其特征有： 企業(yè)銷售規(guī)模、市場占有率、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度

9、、營銷管理、銷售隊伍、渠道體系等，都通過單品制勝打下了堅實的基礎(chǔ)，行業(yè)地位得到顯著提高。 區(qū)域市場和政府資源完備，獲取資金和政策優(yōu)勢能力增強，對上下游的話語權(quán)和議價能力顯著增強，企業(yè)具備了初步的競爭優(yōu)勢和發(fā)展欲望，表現(xiàn)出較強的發(fā)展后勁，抗風(fēng)險能力也得到明顯增強。 營銷為王，最關(guān)注的是利基市場領(lǐng)先地位、新產(chǎn)品開發(fā)和渠道貢獻率。,企業(yè)成長階段的特征,制勝單品成為企業(yè)形象產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品，帶動企業(yè)品牌形象建立和同質(zhì)化產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品成為渠道內(nèi)的硬通貨； 隨著產(chǎn)品品牌建立，企業(yè)品牌形象提升，品牌拉力逐漸和渠道推力并重； 營銷管理趨于完善，企業(yè)做大做強欲望強烈。,打造細分市場領(lǐng)導(dǎo)地位 企業(yè)已經(jīng)具備了初步的競

10、爭優(yōu)勢，但靠單品制勝崛起，根基淺薄、不扎實。關(guān)鍵是要做好三件事： 給自己做好戰(zhàn)略定位，即要以哪個市場為利基市場，并在此市場為內(nèi)核進行核心能力擴張； 在單品制勝的基礎(chǔ)平臺上，強化爆發(fā)點，適應(yīng)新的競爭環(huán)境和政策環(huán)境，打造第二或更多重磅產(chǎn)品的成功，包括制定營銷策略、鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化營銷團隊等； 在此基礎(chǔ)上，進行相關(guān)資源配置和效率提升，包括資本運營手段，用最短的距離最快的速度，攫取最大的市場份額和機會。,成長階段的營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng),兩種營銷思路： 針對不同市場開發(fā)不同產(chǎn)品：尋求第二個潛質(zhì)品種，和第一個品種不是同一細分市場，仿照第一個單品的成功，進行第二個產(chǎn)品的營銷突破，打造明星產(chǎn)品，使之成為雙子星座；

11、在同一市場開發(fā)新產(chǎn)品：立足于同一細分市場，在進行品類的細化，推出相關(guān)的新產(chǎn)品，進行全方位的產(chǎn)品組合和渠道、品牌、管理的更新?lián)Q代，最大化覆蓋自己的利基市場，以鞏固自身的壟斷地位。在信息量分市場形成全方位的競爭優(yōu)勢后，再進一步優(yōu)化其他細分市場的營銷。,一方面，要提升產(chǎn)品力：提升原料品質(zhì)、改善制造工藝、提高質(zhì)量標準，這是獲取競爭力和優(yōu)勢品種的根本手段； 另一方面，企業(yè)此時已具備一定的財力，或已經(jīng)打通融資渠道，應(yīng)加強研發(fā)創(chuàng)新，向研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)型。,（1）產(chǎn)品與創(chuàng)新,同心多元化：通過完善細分市場產(chǎn)品線，提高企業(yè)競爭能力，資本策略是并購新產(chǎn)品； 縱向一體化：向產(chǎn)業(yè)鏈下游掌握營銷渠道，向產(chǎn)業(yè)鏈上游掌握供應(yīng)

12、商渠道，控制產(chǎn)品增值通道； 橫向一體化：發(fā)現(xiàn)機會點，進入其他細分市場，謹慎而快速擴張。,（2）資本與效率,堅持公關(guān)第一原則，加強公關(guān)傳播和新聞營銷，提升企業(yè)整體品牌形象，強化細分市場行業(yè)目標群體的忠誠度； 對于渠道商業(yè)客戶，舉辦各種大型工商合作論壇，依托自辦的期刊社等媒體，提升渠道品牌形象和忠誠度。 在媒體組合上，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，特別要導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)媒介的運用，這是創(chuàng)造心智勢能的有效媒介。,（3）品牌與傳播,渠道建設(shè)以提升渠道效率為目標，從數(shù)量型向質(zhì)量轉(zhuǎn)型，從廣度向深度轉(zhuǎn)型，對重點市場進行政策的重點傾斜，對重點市場進行部分的精耕細作，每年抓住一兩個潛力市場為重點拓展，各個擊破； 政策在變化，市場競

13、爭格局也在變化，企業(yè)要善于平衡、調(diào)整、重塑渠道模式；同時也要注重工商合作，加強產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭優(yōu)勢，實施戰(zhàn)略大單銷售。,（4）渠道與推廣,營銷管理上要明確責、權(quán)、利，分解并落實到人頭，通過合理分配銷售資源來提高營銷隊伍的效力，加強執(zhí)行力； 要加強監(jiān)督，通過各種方式的考核、檢查和審計，保障企業(yè)執(zhí)行力的到位； 人力資源管理要重視薪酬管理和績效管理； 流程上要特別注重：商業(yè)客戶開拓和維護，終端拜訪； 要保障企業(yè)內(nèi)部信息流的暢通，保證能及時把握市場機會，提升市場反應(yīng)速度,（5）管理與流程,兔子體積雖然增大了，但是面對天上的老鷹、地上的野獸，兔子必須要有兩大本領(lǐng)：一是跑得快；一是在覓食的區(qū)域內(nèi)挖多個洞穴

14、，狡兔三窟，以防不測； 給企業(yè)的啟示： 強化速度優(yōu)勢：在第一個產(chǎn)品成功后，要迅速開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，最好的策略是基于利基市場的產(chǎn)品開發(fā)； 要有風(fēng)險意識：一要防止經(jīng)營規(guī)模擴張的失控，必須給自己一個合理的邊界，避免規(guī)模不經(jīng)濟；另一方面要防止經(jīng)營范圍失控，避免進入多元化陷井。,成長階段，做一兔子,成長階段戰(zhàn)術(shù)：進攻戰(zhàn),原則： 首先研究領(lǐng)先者在市場中的強勢； 找到領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點，并進攻這個弱點； 在決定性陣地以優(yōu)勢兵力進攻；,案例：寶馬如何在豪華汽車市場上展開進攻,市場背景：豪華汽車市場最初由奔馳占據(jù)，寶馬進入市場之后由于缺乏明確的戰(zhàn)略，業(yè)績一直不佳，因為雖然同為豪華車，奔馳作為領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)成為豪

15、華車首選，而寶馬的機會自然很小。 寶馬的反思：發(fā)現(xiàn)奔馳的強大在于占據(jù)豪華車的“氣派”，車體龐大，穩(wěn)重，乘坐起來舒適，但是與此相反，開起來相對笨重，不夠靈活。 寶馬制定營銷戰(zhàn)略：制定了“駕駛機器”的戰(zhàn)略切入點，將車體縮小，強調(diào)操控性和駕駛的樂趣。 取得的效果：形成“開寶馬，坐奔馳”的口碑，得到年輕富豪們的青睞，一舉成為豪華車第二品牌。,在經(jīng)過導(dǎo)入階段的單點突破，成長階段的競爭要素整合，歷經(jīng)市場競爭和政策壓力的磨煉，進入核心競爭成熟階段，企業(yè)已經(jīng)擁有了核心競爭力。其特征： 成為行業(yè)標桿，整體實力雄厚； 渠道和品牌優(yōu)勢凸顯； 研發(fā)創(chuàng)新體系發(fā)揮作用； 融資能力很強； 企業(yè)總體上以穩(wěn)定發(fā)展為主，采取阻擊

16、式防守戰(zhàn)略，塑造出頑強的防御者形象，使競爭對手不戰(zhàn)而退，但容易限于保守； 企業(yè)主要面對的風(fēng)險：思想保守僵化、研發(fā)風(fēng)險，核心人員腐敗、組織惰性明顯。,成熟階段的特征,市場競爭不再是一域之爭，而是企業(yè)的整體競爭甚至整個價值鏈的群體競爭； 除了繼續(xù)堅持和深化成長階段的五個基點的基本原則外，這個階段最應(yīng)該要關(guān)注如下幾點：,成熟階段的營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng),不讓創(chuàng)新精神衰退，不讓創(chuàng)新力沉睡，要不斷自我超越； 主要對品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能、市場領(lǐng)域和營銷管理等進行創(chuàng)新；,創(chuàng)新力：要維持闖勁兒,新產(chǎn)品擴張：圍繞主力產(chǎn)品的客戶和渠道特點逐步豐富產(chǎn)品組合，一方面能充分利用已有分銷渠道資源，增強對銷售終端的掌控力度；另一方面能

17、吸引更多的客戶，滲透其他細分市場； 銷售終端擴張：國內(nèi)向國際，主打行業(yè)向其他行業(yè)領(lǐng)域擴張； 戰(zhàn)略聯(lián)盟擴張：基于整個價值鏈體系，內(nèi)部員工、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭對手、終端、媒體等，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的最和諧生態(tài)環(huán)境。,戰(zhàn)略擴張：總體穩(wěn)定局部進取,此時的領(lǐng)導(dǎo)要傳道、布道和解惑，必須思考企業(yè)戰(zhàn)略、文化和組織重生； 企業(yè)必須要自我涅磐，對環(huán)境進行審視，對戰(zhàn)略進行修正，對組織進行優(yōu)化，對文化進行重塑，對流程進行再造，尋求新市場、新能力、新業(yè)務(wù)，獲取新一輪的發(fā)展。,組織重生,鷹的壽命可達70歲，但它在40歲時必須要經(jīng)歷一個痛苦而重要的關(guān)口-喙（hui）變得又長又彎，爪子開始老化，羽毛又濃又密，翅膀十分沉重，

18、此時雄鷹只有兩種選擇：等死或重生。 如何重生？ 它必須努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，先用它的喙擊打巖石，直到其完全脫落，然后靜靜地等待新喙長出來，然后再有新喙把老化的趾甲一根根拔掉，然后再用新趾甲把身上的羽毛一根根拔掉；5個月后，新羽毛長出來了，鷹才能重新開始飛翔，再度過以后的30年歲月。,成熟階段，做一只雄鷹,成熟階段戰(zhàn)術(shù)：防御戰(zhàn),原則： 只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能考慮防御戰(zhàn)； 最好的防御就是進攻自我； 時刻準備阻止競爭對手強大的營銷攻勢,案例：吉列刀片的防御戰(zhàn),市場競爭背景：吉列刀片一直是手動剃須刀市場的全球領(lǐng)導(dǎo)者，在該市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢，市場上每出現(xiàn)一個機會，吉列都不會放過，包括可調(diào)節(jié)雙層刀片剃

19、須刀、減震剃須刀、三層刀片剃須刀，此后BIC公司推出革命性一次性剃須刀， 吉列的思考：如果切入一次性刀片市場，將拉低競爭層次；如果不切入，將產(chǎn)生了潛在的競爭對手。 吉列的營銷戰(zhàn)略：狙擊一次性剃須刀推出雙刀片一次性剃須刀 取得的效果：獲得62%的市場，將BIC公司的市場分額壓至19%，今天，一次性刀片已經(jīng)成為市場主流。,一、國變中心當前的市場營銷環(huán)境,二、提升企業(yè)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略,三、國變中心提升競爭力的營銷理念,資源有限而分散； 行業(yè)地位有所提高，但仍不顯著； 生存不成問題，但技術(shù)和市場壁壘仍未突破； 營銷隊伍得到了煅煉，但經(jīng)驗與技能仍有待提高； 產(chǎn)品眾多、市場廣泛，需要聚焦與專注； 品牌

20、形象尚未樹立與鞏固。,國變中心正處于導(dǎo)入向成長階段過渡期,國變中心需要樹立五大營銷理念,1、奪取客戶心智,營銷發(fā)展史：工廠時代、市場時代和心智時代 工廠時代：工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么；競爭焦點在于生產(chǎn)效率與生產(chǎn)能力-得生產(chǎn)者得天下 市場時代：市場上有什么，顧客就買什么；競爭焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道-得渠道者得天下 心智時代：心智中有什么、顧客就買什么；競爭焦點：在解決生產(chǎn)和銷售渠道的基礎(chǔ)上，對消費者心智進行爭奪-得人心者得天下,營銷是爭奪消費者心智資源的競爭,營銷競爭的實質(zhì)就是心智之爭，而非市場之爭； 營銷要將產(chǎn)品鋪到市場中，將產(chǎn)品鋪入消費者心智； 大量的

21、產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，進入了市場，卻無法進入消費者的心智，導(dǎo)致營銷的失敗。,心智成為營銷競爭中的終極戰(zhàn)場,1972年里斯先生和他的伙伴們提出的定位理論指出“營銷競爭的終極戰(zhàn)場是心智而非市場”，在營銷史上首次指出心智對于營銷的決定作用。 產(chǎn)品被”賣出去“和”被買走“的不同點在于：后者讓客戶認知。認知是影響心智的重要因素，它決定了消費者對某個品牌的看法以及對品牌的購買行為,心智地位決定了市場地位,營銷實驗： 請各位在一分鐘內(nèi)說出我國空調(diào)的幾大品牌；,第一個結(jié)論： 消費者能夠在一分鐘之內(nèi)說出的品牌名通常不超過7個； 艾里斯的7法則：消費者的心智像一個不大的杯子，通常能容下同類產(chǎn)品的品牌不超過7個，而

22、且越不經(jīng)常接觸的行業(yè)，購買頻次越低的產(chǎn)品，“杯子”里的品牌的數(shù)量越少； 因此企業(yè)營銷的重點就是要讓自己的品牌進入這個容器中，進入前7名。,第二個結(jié)論： （更為驚人） 消費者說出品牌名的先后順序，基本上體現(xiàn)了該領(lǐng)域品牌的市場排名。 從長期來看，“心智地位決定市場地位”，“市場份額反映了心智份額”。,還有一個更有意思的現(xiàn)象，在成熟的市場上，經(jīng)過長期的市場競爭，在心智這個不大的杯子里，同一類產(chǎn)品的品牌最終將只剩兩個寡頭進行競爭，這叫做二元競爭法則。 例如： 可樂市場上的可口可樂和百事可樂； 高檔車市場的的奔馳與寶馬； 西式快餐中的肯德基和麥當勞。 因此，企業(yè)的市場營銷要取得成功，進入心智還不夠（進入

23、前七），長期來看，必須要進入前二，才會有持續(xù)的盈利前途。,很多企業(yè)家都在強調(diào)“以消費者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者需求，更是了解消費者心智和重視顧客認知。 商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，優(yōu)秀的CEO都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因為心智決定成敗，得人心者得天下，營銷亦然。,太陽是一種強能源，它以每小時數(shù)億千瓦的能量照耀地球。但借助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數(shù)小時而不被曬傷。 激光是一種弱能源，聚焦一束激光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。,2、聚焦形成優(yōu)勢,聚焦的力量,商場如戰(zhàn)場，用兵之

24、道的秘訣在于：集中優(yōu)勢兵力，在自己必勝之地開戰(zhàn)，將對手各個殲滅 如：毛澤東的“誘敵深入、各個擊破”；孫子兵法：十則攻之、倍則圍之 在商界，要獲得商業(yè)成功，為了在激烈的戰(zhàn)爭中勝出，就必須要提升自己在業(yè)務(wù)單元內(nèi)的精力和資源的投入強度，這樣即使你不夠強大，即使你沒有很多資源，你也有成功的可能性。,向毛主席學(xué)習(xí)用兵之道,軍事家無不非常重視戰(zhàn)場的地形地貌的偵查，只有掌握了充分的信息，在天時、地利、人和均具備的情況下，才會發(fā)動戰(zhàn)爭。高明的企業(yè)也是如此 如：微軟專注軟件，諾基亞聚焦于移動通信，格力專注于空調(diào)，格蘭仕專注于微波爐，intel專注于芯片 時代集團是不是也要專注？國變中心是不是也要專注？,把戰(zhàn)場選

25、在必勝之地,我們也應(yīng)該要學(xué)會集中資源，聚焦于某一領(lǐng)域打殲滅戰(zhàn)。只有把資源集中在少數(shù)戰(zhàn)略性細分領(lǐng)域、區(qū)域市場、潛質(zhì)產(chǎn)品，才能實現(xiàn)企業(yè)的高速增長。,集中力量,擊中要害,向深處發(fā)展,國變中心：集中-聚焦-深入,英特爾的總裁曾說：我寧可把雞蛋放在一個籃子里，然后花大量的時間來研究籃子。,聚焦于優(yōu)勢產(chǎn)品： 從高壓變頻器、功補裝置、軟起動、工業(yè)整流裝置、電弧電源、電機試驗臺等十多種產(chǎn)品中選擇一種或少數(shù)幾種優(yōu)勢產(chǎn)品，并將公司的主要資源集中運營這種產(chǎn)品，努力把產(chǎn)品的銷量做大；,國變中心的聚焦策略,聚焦于細分市場： 聚焦細分市場，企業(yè)更容易在目標客戶群中建立起企業(yè)品牌以及擁有更牢固的客戶關(guān)系，這往往會降低企業(yè)推

26、出新產(chǎn)品的成本，抬高競爭對手的進入壁壘； 國變中心的產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電氣化鐵路、冶金、電力能源、礦山、鋼鐵、石油化工、建材、造船、污水處理等市場領(lǐng)域，卻沒有在任何一個市場占據(jù)明顯優(yōu)勢。 這需要對市場領(lǐng)域進行優(yōu)化，每個產(chǎn)品選定2-3 個市場領(lǐng)域進行源頭開發(fā)，爭取在客戶市場取得技術(shù)話語權(quán)，并努力爭奪較高的市場地位。,國變中心的聚焦策略,思考：給你一艘漁船，你將在哪里捕漁？,如果你有一艘漁船，你是選擇近海作業(yè)呢，還是深海作業(yè)，抑或有第三種選擇？ 近海：競爭船只太多，魚蝦太少； 深海：競爭船只少，魚蝦多，可是山高路遠坑深； 第三條路：在近海與深海交界區(qū)尋找領(lǐng)海,引申：走出紅海，不進藍海，占據(jù)一片領(lǐng)海,紅

27、海戰(zhàn)略的結(jié)局必然是大量制造出低利潤率的同質(zhì)化產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)略不可避免,藍海戰(zhàn)略提倡立足于差異化和低成本，通過重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟潛在需求，開創(chuàng)新的市場空間,領(lǐng)海戰(zhàn)略提倡運用藍海戰(zhàn)略的基本理念和紅海戰(zhàn)略的成功策略，構(gòu)建一個符合市場特點的領(lǐng)海,國變中心要選擇戰(zhàn)略性利基市場,當傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇困境時，企業(yè)必須依靠創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化，從而獲得更高的回報。當IBM找到創(chuàng)新業(yè)務(wù)之時，它選擇出售自己的電腦部門。這給我們兩個啟示： 一是走傳統(tǒng)業(yè)務(wù)困境，必須依靠創(chuàng)新而實現(xiàn)的差異化業(yè)務(wù)； 一是當找到新業(yè)務(wù)時，沒有必要依戀已沒有競爭力的業(yè)務(wù)。,3、特色保持領(lǐng)先,市場屬性并不排斥企業(yè)創(chuàng)新和差異化運營的價值，即使在最傳統(tǒng)

28、的產(chǎn)品和行業(yè)，通過創(chuàng)新也往往能夠獲得更高的利潤率。 例如：奇瑞QQ時尚、活力、現(xiàn)代的車型一舉成功； 最近又出一款新車型QQme（典雅、時尚），非常適合時尚女性、白領(lǐng)女性、貴族女性,沒有差異化萬萬不行：沒有差異化就沒有特色，就不可能被關(guān)注，就不可能形成競爭優(yōu)勢；當企業(yè)沒有足夠資本儲備之時，另辟蹊徑、走差異化路線，才有一線勝機。 在自己可以獲勝的地方創(chuàng)新：企業(yè)的創(chuàng)新行為，只有在自己已擁有的渠道或能組建強力團隊的情況下，才值得去投入。 創(chuàng)新只需早走半步 創(chuàng)新必須要以市場價值為基礎(chǔ),創(chuàng)造特色的原則,產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費的需要和期望 定位創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場 營銷創(chuàng)新，移植其他行業(yè)經(jīng)驗 代理式、直銷式 管理創(chuàng)新，向管理要效益 復(fù)制成功經(jīng)驗，人員激勵，提高團隊執(zhí)行效率,創(chuàng)新差異化方向,差異化戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,在新興的局部市場 差異化戰(zhàn)略,向客戶提供 低價格服務(wù),向客戶提供 獨特的服務(wù),向特定客戶 群提供服務(wù),向各類客戶 提供服務(wù),國變中心應(yīng)創(chuàng)造何種差異，保持何種特色,在競爭激烈的成熟 市場實施成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略,企業(yè)本身的資源是有限的，企業(yè)必須學(xué)會借力打力，進行資源整合； 蒙牛有句口號：資源的98%是整合來的，用創(chuàng)新的方法整合全球資源； 學(xué)會整合資源，讓企業(yè)事半功倍； 首先要把內(nèi)部分散的職能部門統(tǒng)一起來，海爾把產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、營銷傳播、公關(guān)新聞、品牌運作等環(huán)