1、.,品牌定位的理論，框架和方法,云端預(yù)算內(nèi)部培訓(xùn)課程,.,定位理論的提出,定位（positioning):1972年 艾爾.里斯 杰克.特勞特,消費(fèi)者請(qǐng)注意,請(qǐng)消費(fèi)者注意,定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么 而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心里采取行動(dòng) 把產(chǎn)品在顧客心中確定一個(gè)位置,這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素,信息溝通策略=傳播定位,.,在傳播定位之前還應(yīng)該有產(chǎn)品定位,主張定位必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變,產(chǎn)品特征 特征帶來(lái)的利益 特定使用場(chǎng)合 特定人群 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,筆記本電腦 可攜帶性 外出 不同地點(diǎn)工作的人,示例,實(shí)質(zhì)=產(chǎn)品差異化定位,.,品牌定位不僅僅包括傳播定位和產(chǎn)品定位,僅有傳播定位不對(duì)產(chǎn)品

2、改變：定位成為空洞的口號(hào),僅有產(chǎn)品定位：產(chǎn)品容易被模仿，差異會(huì)消失,產(chǎn) 品,價(jià) 格,服 務(wù),渠道,溝通,品牌定位,一個(gè)方面出色 一個(gè)方面優(yōu)秀 其他行業(yè)平均,實(shí)證表明：,成功企業(yè),.,品牌定位的鉆石模型,確定目標(biāo)市場(chǎng),利益定位,屬性定位,利益定位,價(jià)值定位,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),5P,5P,5P,5P,找位,選位,到位,1,2,3,.,城市家庭,利益定位,屬性定位 廣譜抑菌活性 物質(zhì)PCMX,利益定位 殺，滅菌,價(jià)值定位 愛(ài)心媽媽,香皂滅菌，價(jià)格適中 分銷(xiāo)便利，溝通溫情,4P,4P,4P,4P,找位,選位,到位,1,2,3,鉆石模型實(shí)例：舒膚佳香皂,.,35-50歲女性,利益定位,屬性定位 設(shè)計(jì)師產(chǎn)品 限量

3、版,利益定位 舒適,價(jià)值定位 不是所有女人 都能擁有,風(fēng)格與質(zhì)量，價(jià)格略高 專(zhuān)賣(mài)形象，溝通體貼,4P,4P,4P,4P,找位,選位,到位,1,2,3,鉆石模型實(shí)例：EVAOZ,.,鉆石模型實(shí)質(zhì),1,市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者洞察,在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；,2,定位的過(guò)程,利益定位，價(jià)值定位，屬性定位,3,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn),4P組合：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)或溝通,.,鉆石模型實(shí)質(zhì),1,市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者洞察,在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；,2,定位的過(guò)程,利益定位，價(jià)值定位，屬性定位,3,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn),4P組合：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)或溝

4、通,.,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問(wèn)題,.,利益定位：是滿足目標(biāo)顧客的效用需求， 屬性定位：是實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的屬性特征 價(jià)值定位：是由利益和屬性給顧客帶來(lái)的精神上的感受,.,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問(wèn)題,.,組合要素 利益類(lèi)別 結(jié)果利益 過(guò)程利益 1. 產(chǎn)品方面 功能利益 產(chǎn)品使用后的好處 使用過(guò)程的好處 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 節(jié)省修理和替代品費(fèi)用 2. 價(jià)格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián)或增加價(jià)值 花了更少的錢(qián) 3. 渠道方面 功能利益 節(jié)省時(shí)間、體力

5、和精力成本 便利、舒適、美感 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 車(chē)費(fèi)、時(shí)間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省 4. 溝通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時(shí)間、體力和精力成本 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用,利益選擇點(diǎn)的來(lái)源,.,組合要素 利益類(lèi)別 結(jié)果利益 過(guò)程利益 1.產(chǎn)品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 潔白牙齒；防止牙腐蝕； 防止牙齦疾??；保護(hù)牙釉質(zhì)； 健康牙齒；健康；牙齒干凈； 漂亮的笑容；牙齒感覺(jué)很干凈 財(cái)務(wù)利益 節(jié)省了看牙的費(fèi)用 買(mǎi)牙膏花費(fèi)更少； 更少牙膏浪費(fèi) 2.價(jià)格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián)；物有所值 花錢(qián)少,容易擠；更少清洗；節(jié)省時(shí)間；更少的包裝浪費(fèi)；刷牙時(shí)間更長(zhǎng)；口氣很好；手不疼；感覺(jué)很有效

6、,3.渠道方面 功能利益 省時(shí)間、體力和精力； 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 不用花太多坐車(chē)費(fèi)和時(shí)間成本 4.溝通方面 功能利益 認(rèn)識(shí)牙膏和品牌差異 接受準(zhǔn)確的信息 財(cái)務(wù)利益 省錢(qián) 避免選錯(cuò)品種、跑錯(cuò)店鋪,買(mǎi)牙膏不用走很遠(yuǎn)的路；逛商店不累；選牙膏不麻煩,佳潔士的利益選擇點(diǎn),.,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問(wèn)題,.,最終價(jià)值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.無(wú)內(nèi)心沖突； 11.成熟的愛(ài)； 12.國(guó)家安全； 13.快樂(lè)； 14.

7、互相幫助； 15.自尊； 16.社會(huì)認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開(kāi)闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂(lè)于助人； 9.誠(chéng)實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價(jià)值,米爾頓羅克奇（Milton Rokeach）的價(jià)值表,價(jià)值選擇點(diǎn)的來(lái)源：,.,最終價(jià)值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.無(wú)內(nèi)

8、心沖突； 11.成熟的愛(ài)； 12.國(guó)家安全； 13.快樂(lè)； 14.互相幫助； 15.自尊； 16.社會(huì)認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開(kāi)闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂(lè)于助人； 9.誠(chéng)實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價(jià)值,不是所有女人都能擁有,.,最終價(jià)值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福

9、； 10.無(wú)內(nèi)心沖突； 11.成熟的愛(ài)； 12.國(guó)家安全； 13.快樂(lè)； 14.互相幫助； 15.自尊； 16.社會(huì)認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開(kāi)闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂(lè)于助人； 9.誠(chéng)實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價(jià)值,愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家,.,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問(wèn)題,.,產(chǎn)品屬性 價(jià)格屬性 渠道屬性 溝通屬性,1.水平高低； 2.高低調(diào)整； 3.促銷(xiāo)酬