1、.【卷煙流通類論文】卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)情況分析【摘要】：卷煙零售戶是煙草企業(yè)賴以生存的重要保障，是煙草企業(yè)和廣大煙草消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶，單個(gè)零售戶的經(jīng)營(yíng)情況直接關(guān)系到其卷煙銷售情況，關(guān)系到整個(gè)轄區(qū)卷煙市場(chǎng)銷售情況，進(jìn)而與煙草企業(yè)卷煙銷售工作、專賣管理工作等一系列工作息息相關(guān)。因此，對(duì)零售戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行充分、全面、合理、科學(xué)的分析具有現(xiàn)實(shí)必要性和重要性。【作者單位】：河北省滄州市肅寧縣煙草專賣局【關(guān)鍵詞】：煙草 零售戶 經(jīng)營(yíng) 分析【正文】：卷煙零售戶作為煙草企業(yè)與消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在卷煙市場(chǎng)分析中的作用不可忽視。而且從卷煙零售戶那里可獲取的市場(chǎng)信息很多，對(duì)零售戶的調(diào)查也

2、幾乎涉及到卷煙調(diào)查所包含的全部項(xiàng)目。正因?yàn)槿绱耍M(jìn)行卷煙市場(chǎng)的研究時(shí)，對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查顯得異常重要，而這一點(diǎn)卻往往被忽視。一、卷煙行業(yè)特征及市場(chǎng)分析之必要 卷煙作為一種專賣專營(yíng)的快速消費(fèi)品，其銷售渠道具有“管制”的特點(diǎn)，整個(gè)管理機(jī)構(gòu)是自上而下設(shè)置的，從國(guó)家煙草專賣局到省局、到地市局、再到縣局，最后到萬千卷煙銷售零售戶，體現(xiàn)出“垂直管理、專營(yíng)專賣”的特點(diǎn)。卷煙行業(yè)已經(jīng)形成龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但由于長(zhǎng)期以來卷煙實(shí)行的是專賣專營(yíng)，導(dǎo)致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關(guān)系。隨著WTO的過渡期結(jié)束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，這種壟斷正在削弱，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場(chǎng)資源正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3、這就需要積極開展卷煙市場(chǎng)研究，為煙草工業(yè)公司和商業(yè)公司提供市場(chǎng)信息服務(wù)和培育品牌方面提供重要保障。煙草市場(chǎng)分析是了解、認(rèn)識(shí)和掌握轄區(qū)煙草市場(chǎng)規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是煙草企業(yè)積極探求煙草市場(chǎng)，提高卷煙銷量，提升終端服務(wù)的重要手段。卷煙市場(chǎng)分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括：（1）零售戶經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)行認(rèn)真分析，不僅分析正常業(yè)務(wù)戶的進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，而且對(duì)不正常業(yè)務(wù)戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)行跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動(dòng)在卷煙網(wǎng)絡(luò)中做出相應(yīng)調(diào)整。（2）轄區(qū)卷煙銷量的分析。

4、對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概況、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面了解，在進(jìn)行卷煙銷售計(jì)劃細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對(duì)轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來細(xì)分當(dāng)月銷售計(jì)劃，做到計(jì)劃細(xì)化工作有據(jù)可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。（3）卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。根據(jù)零售戶的銷售情況，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷，有利于增加銷量，提高經(jīng)營(yíng)效益。（4）客戶關(guān)系的分析。對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施等級(jí)管理，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可增強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的說服力度。如果把完成銷

5、售計(jì)劃看作是一個(gè)好的結(jié)果，那么做好市場(chǎng)分析就是一個(gè)很好的控制和引導(dǎo)過程。因此，必須認(rèn)真做好卷煙市場(chǎng)分析，才能拉升結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)，針對(duì)卷煙零售戶的市場(chǎng)分析及方法探討真正駕馭市場(chǎng)、提高銷量。二、卷煙零售戶分析的重要性及作用 隨著卷煙供過于求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多煙草企業(yè)都開始采用多零售網(wǎng)點(diǎn)式的扁平化結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及物流配送中心使得生產(chǎn)商與零售商的直接交易變得便捷，零售終端在整個(gè)市場(chǎng)鏈中逐漸顯現(xiàn)其核心的位置。1.零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性終端市場(chǎng)是直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的環(huán)節(jié)，也是唯一產(chǎn)生實(shí)際銷售的環(huán)節(jié)，一種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)也只有在終端市場(chǎng)。在銷售的過程中，卷煙只有占領(lǐng)了終端

6、市場(chǎng)，在零售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客所購(gòu)買。既使你有世界上最好的產(chǎn)品，有最強(qiáng)大的廣告支持，但消費(fèi)者不能在零售點(diǎn)買到它們，你就無法完成銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。一位營(yíng)銷大師曾經(jīng)說過：“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)”。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，就是上連廠家、批發(fā)商，下連消費(fèi)者，通過掌握終端，廠家可以零距離接觸消費(fèi)者，全面、細(xì)致地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心態(tài)，從而獲得最真實(shí)的市場(chǎng)信息，為新產(chǎn)品的開發(fā)和老產(chǎn)品的維護(hù)與更新提供最快最新的信息，增強(qiáng)了市場(chǎng)的應(yīng)變能力和快速響應(yīng)能力。卷煙是靠零售戶賣給消費(fèi)者的，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零對(duì)接的是零售商戶。所以零售戶在擴(kuò)大消費(fèi)者、掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)等方面具有相當(dāng)

7、關(guān)鍵的作用。國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場(chǎng)?！彪m然我國(guó)煙草行業(yè)有專賣體制下壟斷經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，零售戶不可能隨意選擇供應(yīng)商，但不能以此為理由，降低服務(wù)質(zhì)量，忽視零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)對(duì)零售戶虎視眈眈，準(zhǔn)備蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，因此，為零售商提供高水準(zhǔn)的服務(wù)和滿足客戶的差異化需求已經(jīng)迫在眉睫。2.開展卷煙零售戶調(diào)查分析的作用通過深入經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶的盈利度，以零售戶動(dòng)銷臺(tái)賬為依托，圍繞信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫(kù)存管理，以及煙要怎么賣，碰到某個(gè)品牌斷檔要怎么選擇替代品牌等內(nèi)容，適時(shí)制定下發(fā)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書，促使卷煙零售店在“改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境

8、、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率”上作文章，主動(dòng)分析消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)品牌需求，從而有針對(duì)性地預(yù)測(cè)、滿足和適應(yīng)市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)不足貨源予以指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力。這些都是零售戶經(jīng)營(yíng)情況分析的結(jié)果。卷煙零售戶本身隨著市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化處在不斷地變化之中，零售戶與煙草公司的業(yè)務(wù)關(guān)系其實(shí)較為脆弱，必須定期開展零售戶的調(diào)查分析，搜集相關(guān)信息，并根據(jù)信息對(duì)零售戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理，定期地進(jìn)行考核，在局部形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，保持渠道持續(xù)的有效性和活力。這樣不僅能夠提高銷售額，增加利潤(rùn)，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，而且對(duì)卷煙市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化能做到有針對(duì)的管理。

9、概括起來，對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查分析的作用主要有以下幾個(gè)方面：（1）有利于了解零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況。真正掌握零售戶的一些基本信息，如店名、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)面積以及他們的經(jīng)營(yíng)資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施、銷售能力、周轉(zhuǎn)庫(kù)存等。為每一個(gè)零售戶建立一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷史檔案，積累必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能有針對(duì)性的進(jìn)行量化分析，提高管理的科學(xué)性。對(duì)零售戶進(jìn)行調(diào)查分析，清楚地掌握零售戶的相關(guān)信息，有效組織貨源，把貨源與零售戶的銷售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量相掛鉤，還可采取定量、定性的綜合指標(biāo)，對(duì)零售戶各方面進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而全面了解零售戶經(jīng)營(yíng)能力。（2）有利于零售戶的合理布局。卷煙零售戶的合理布局是在一定區(qū)域和市場(chǎng)范圍內(nèi)，根據(jù)卷煙銷

10、售和市場(chǎng)需要對(duì)零售戶進(jìn)行合理布點(diǎn)，成為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必然趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，專賣體制下的煙草經(jīng)營(yíng)開始面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)固、完善、高效的網(wǎng)絡(luò)體系的關(guān)鍵就是擁有一批與煙草企業(yè)有著利益互動(dòng)、利害相連的，有一定忠誠(chéng)度和信譽(yù)度的零售戶群體。這就要求對(duì)現(xiàn)有零售戶進(jìn)行“淘沙式”的選擇，對(duì)商戶布局的不合理狀況進(jìn)行必要的“間苗”，便于向零售商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)零售戶調(diào)查得到的信息，對(duì)零售戶進(jìn)行合理布局，有利于保證他們的適當(dāng)利潤(rùn)，也便于強(qiáng)化管理。（3）有利于零售戶的管理。根據(jù)對(duì)零售戶的調(diào)查資料，可對(duì)零售戶分類。一是按照其經(jīng)營(yíng)量，分為特殊客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶、零散客戶等，通過這種分

11、類可以制定合理的訪銷頻率，決定科學(xué)合理的服務(wù)方式，實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)。另外是從守法經(jīng)營(yíng)的角度，分為A、B、C、D類客戶，按其守法經(jīng)營(yíng)和遵守公司規(guī)章制度的歷史記錄來決定其是要重點(diǎn)保護(hù)，還是要嚴(yán)格管理，從而保證零售終端網(wǎng)絡(luò)地規(guī)范有效運(yùn)行。也可對(duì)零售客戶進(jìn)行誠(chéng)信等級(jí)的評(píng)定，提高零售客戶的守法意識(shí)以及卷煙消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，為卷煙銷售創(chuàng)造良好環(huán)境。（4）有利于掌握卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及信息。零售戶根據(jù)本店過去一段時(shí)期卷煙的銷售情況以及與消費(fèi)者的接觸過程中對(duì)消費(fèi)者的反饋信息的綜合考慮，會(huì)對(duì)卷煙市場(chǎng)未來一段時(shí)間的大致趨勢(shì)做出自己的判斷，這對(duì)生產(chǎn)廠商和銷售公司預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)趨勢(shì)有重要的參考作用。同樣，在卷煙銷售過程中

12、零售戶對(duì)各個(gè)品牌的銷售情況最為清楚，有掌握了大量的消費(fèi)者反饋信息，這對(duì)于分析卷煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的參考價(jià)值。（5）有利于側(cè)面了解消費(fèi)者的相關(guān)信息。零售戶直接與卷煙消費(fèi)者打交道，消費(fèi)者有什么意見也往往直接向他們反映，所以通過零售戶的調(diào)查可以從側(cè)面了解很多卷煙消費(fèi)的情況。把這些消費(fèi)者的情況與零售戶本身的情況進(jìn)行對(duì)照分析，可以幫助我們更好地掌握市場(chǎng)，確定市場(chǎng)策略。三、針對(duì)零售戶的調(diào)查方法及注意問題對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行調(diào)查，方法很多，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查的方法都可加以采用。但根據(jù)卷煙銷售的行業(yè)特征及零售戶本身的特點(diǎn)，對(duì)零售戶開展調(diào)查主要采用訪談和座談會(huì)的形式，為提高效果往往輔之以問卷調(diào)查。1.實(shí)地拜訪。對(duì)

13、卷煙零售戶的調(diào)查，最常見的方式是由客戶經(jīng)理上門訪談，在聊天溝通的過程中，引導(dǎo)卷煙零售戶對(duì)卷煙的相關(guān)情況和當(dāng)前市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，然后通過整理，獲得所需要的資料。在進(jìn)行調(diào)查之前，首先必須了解將要調(diào)查的卷煙零售戶的情況，卷煙零售戶的一些特點(diǎn)，比如年齡、性別，甚至性格，這些都是直接影響到交談進(jìn)行的因素，同時(shí)也應(yīng)該從銷售公司了解到卷煙零售戶最近的運(yùn)營(yíng)情況，以便更有針對(duì)性地詢問卷煙零售戶所在地的卷煙銷售情況。2.座談會(huì)。座談會(huì)是市場(chǎng)研究中經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)采集方法，召開卷煙零售戶座談會(huì)能夠挖掘零售戶深層次的愿望、原因、影響因素，利用多個(gè)零售戶間相互激發(fā)，可以挖掘出更多更深的內(nèi)容。因?yàn)槭嵌嗳擞懻摚闶蹜艋ハ嘀g

14、有一個(gè)互動(dòng)作用，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，這種互動(dòng)作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)提供更多的信息。3.調(diào)查問卷。采用問卷方式可將所有問題都列于問卷中，提供現(xiàn)成的答案給零售戶選擇。完善的問卷能夠提高精確度，減少回答誤差，也便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析。問卷能將人們的定性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為量化數(shù)據(jù)，問卷中已有完整的說明與編排，無須再向零售戶詳細(xì)說明，節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。問卷調(diào)查的關(guān)鍵是問卷設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、可靠性。實(shí)踐中，問卷設(shè)計(jì)必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，多從零售戶的角度出發(fā)，讓所要調(diào)查的問題能夠引起零售戶的興趣；同時(shí)避免問卷范圍過于廣泛，題量過大，而占用調(diào)查者和零售戶太多的時(shí)間，引起厭煩。問卷設(shè)計(jì)必須要有相關(guān)領(lǐng)域的專家參與，才有可能保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量，為提高最終的調(diào)查質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。四、結(jié)束語卷煙零售戶直接與消費(fèi)者接觸，在卷煙銷售渠道中占據(jù)重要地位。對(duì)卷煙零售戶的