1、,李世杰 主編 清華大學(xué)出版社,市場營銷與策劃 -市場營銷戰(zhàn)略策劃,第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 1.企業(yè)戰(zhàn)略 指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案。它涉及全局性、方向性、長遠性和根本性問題。 內(nèi)容：(1)企業(yè)使命 (2)企業(yè)目標 (3)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 (4)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 2.市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在一定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,二、市場營銷戰(zhàn)略的特點,1.全局性 2.深遠性 3.長期性 4.導(dǎo)向性 5.應(yīng)變性 6.風險性 7.競爭性,三、市場營銷戰(zhàn)略的影響因素,1

2、.宏觀因素 宏觀因素是指一些大范圍的社會約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。,2.中觀因素 中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力和結(jié)果，它包括供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和相關(guān)公眾 。 3.微觀因素 微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長目標、資金、財務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售能力、人員構(gòu)成與素質(zhì)、業(yè)績和企業(yè)的形象等。,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略策劃,一、明確企業(yè)使命 1.企業(yè)使命的確定 (1)企業(yè)過去歷史的突出特征 (2)

3、企業(yè)的市場定位 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 (4)企業(yè)的資源情況 (5)企業(yè)的特有能力 2.企業(yè)使命說明書的撰寫 一個有效的使命說明書應(yīng)具備如下條件： (1)市場導(dǎo)向 (2)切實可行 (3)鼓舞人心 (4)具體明確,二、確定市場營銷戰(zhàn)略目標 1.市場營銷戰(zhàn)略目標的類型 2.確定市場營銷戰(zhàn)略目標的原則 企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務(wù)目標應(yīng)符合以下要求： (1)層次分明 (2)量化顯示 (3)現(xiàn)實可行 (4)協(xié)調(diào)致 (5)時限性 三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估 1.波士頓咨詢公司法 (1)問號類 (2)明星類 (3)金牛類 (4)狗類,2.通用電器公司法,通用電器公司法(GE A

4、pproach)，是用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。 (1)行業(yè)吸引力 (2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量 五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃 1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略 密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，來提高市場占有率和銷售額。,(1)市場滲透 指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)上，通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 (2)市場開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 (3)產(chǎn)品開發(fā) 指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品

5、改進，如改進產(chǎn)品性能、增加花色品種、規(guī)格、型號，增加用途、新功能等滿足顧客需要來增加企業(yè)的銷售額，擴大占有率。 2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略又稱一貫性增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其營銷業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。,(1)后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 (2)前向一體化。指企業(yè)通過收購、兼并等形式，對其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 (3)水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加

6、產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。,(1)同心多角化，也稱同軸多角化 (2)水平多角化，也稱橫向多角化 (3)集團多角化,本章知識結(jié)構(gòu),復(fù)習思考,1.市場營銷戰(zhàn)略的特點是什么? 2.市場營銷戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性如何? 3.如何撰寫企業(yè)使命說明書？ 4.市場營銷戰(zhàn)略目標確定的原則是什么？ 5.簡述波士頓咨詢公司法的評估方法。 6.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些？,模擬演練,美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評估 【實訓(xùn)項目】 運用波士頓咨詢公司法對美的公司電器產(chǎn)品進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評估 【實訓(xùn)目的】 通過對美的公司電器產(chǎn)品的資料調(diào)查，運用波士頓咨詢公司法探究美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃