1、,謹(jǐn)呈： 北京市朝陽(yáng)萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,2005.03.26,萬(wàn)科，王者歸來(lái),六里屯17號(hào)樓項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告,2,說(shuō)明： 本報(bào)告內(nèi)容主要針對(duì)投標(biāo)內(nèi)容1+5進(jìn)行闡述！,“朝陽(yáng)公園”北京最具魅力的一塊豪宅土地。 2006年，萬(wàn)科導(dǎo)演的一場(chǎng) “傳奇”，將在這里上演！,3,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,4,發(fā)展商目標(biāo)理解,背景分析 1.北京萬(wàn)科兩年后的首次新推項(xiàng)目！ 2.北京萬(wàn)科首次進(jìn)入四環(huán)內(nèi)主流豪宅區(qū)！ 3.北京萬(wàn)科進(jìn)軍豪宅市場(chǎng)的開(kāi)山之作！ 4.為公園五號(hào)項(xiàng)目真正拉開(kāi)頂端豪宅市場(chǎng)序幕！ 5.本項(xiàng)目為“半成品”收購(gòu)，有諸多“難言之隱”！,目標(biāo)：完美銷售產(chǎn)品模式,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,5,2,必須明確的幾個(gè)前提

2、,6,必須明確的前提,前提1本體界定,7,位于朝陽(yáng)公園片區(qū)主流地段,本體研究,甜水園街,朝陽(yáng)公園南路,2,前 提,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,8,小體量、中小戶型、面積適中,戶型面積： 二居 ：108平米 80套 三居 ：150-160平米 220套 總套數(shù)：300套,三居,兩居,建筑基本指標(biāo)： 總建筑面積：65312.25平米 住宅面積：43033.77平米 總套數(shù)：300套,本體研究,2,前 提,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,9,戶型調(diào)整體現(xiàn)萬(wàn)科功力,本體研究,原,原,原,新,新,新,10,項(xiàng)目外立面與精裝修迎合客戶喜好,本體研究,11,項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距,本體研究,12,周邊甲宅引發(fā)客戶對(duì)

3、本項(xiàng)目形象不利聯(lián)想,不利聯(lián)想： 前期朝開(kāi)曾對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)認(rèn)購(gòu)，周邊居民對(duì)認(rèn)購(gòu)價(jià)格形成初 步印象！ 周邊甲宅形象影響項(xiàng)目形象拔高。 周邊居民印象： 周邊居民：這個(gè)樓應(yīng)該就賣8000多吧 二手房中介：在這個(gè)地方這個(gè)樓應(yīng)該就是8000多元,本體研究,甜水園北里,華陽(yáng)家園,麗水嘉園,13,位于朝陽(yáng)公園片區(qū)主流地段,小體量、中小戶型、面積適中,戶型調(diào)整體現(xiàn)萬(wàn)科功力,項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距,項(xiàng)目外立面與精裝修迎合客戶喜好,周邊甲宅引發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目形象不利聯(lián)想,本體界定： 主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品,本體研究,14,小結(jié),1 前 提1本體：主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品,2 前

4、 提2大勢(shì)：,15,區(qū)域大勢(shì),本體研究,北京房地產(chǎn)整體上升勢(shì)頭迅猛,2004-2006年北京市商品房住宅價(jià)格走勢(shì),2003-2005年上海市商品房住宅價(jià)格走勢(shì),上海2005年成交面積1746萬(wàn)平米，同比2004年下降44%,16,朝陽(yáng)公園板塊已成為豪宅市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域,區(qū)域大勢(shì),本體研究,表現(xiàn)1：高售價(jià)、高租金的城市豪宅區(qū)域,17,表現(xiàn)2：區(qū)域價(jià)格漲幅速度快,觀湖國(guó)際成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度33%,棕櫚泉成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度20%,入市時(shí)間:2002年,入市時(shí)間:2004年2005年,入市時(shí)間:2004年,區(qū)域大勢(shì),本體研究,公園大道3期成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度22%,18,表現(xiàn)3：區(qū)域二手房?jī)r(jià)高,

5、麗水嘉園（甲宅）成交價(jià)與二手房?jī)r(jià)格,公園5號(hào)一、二期成交價(jià)與二手房?jī)r(jià)格,區(qū)域大勢(shì),本體研究,19,小結(jié),2 前 提2大勢(shì)： 北京已經(jīng)成為全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)城市 朝陽(yáng)公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域,3 前 提3競(jìng)爭(zhēng)：,1 前 提1本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品,20,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,朝陽(yáng)公園第一輻射圈無(wú)新增供應(yīng),21,本項(xiàng)目處于朝陽(yáng)公園區(qū)域 非主流競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間,片區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)集中在160-200平米和250平米以上面積區(qū)間,主力戶型160平米以下共330套，主要來(lái)自觀湖國(guó)際、維多利亞花園,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,22,觀湖國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,觀湖國(guó)際,觀湖國(guó)

6、際9#樓中2房和部分3房戶型面積與本項(xiàng)目相近， 因觀湖國(guó)際9#樓戶型均為東西朝向，因此本項(xiàng)目南向塔樓和板樓三居朝向競(jìng)爭(zhēng)力都優(yōu)于9#樓，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生。 觀湖國(guó)際9#樓戶型交通面積過(guò)大，空間布局不合理，本項(xiàng)目朝北和東西向兩居戶型設(shè)計(jì)、朝向競(jìng)爭(zhēng)力都優(yōu)于9#樓，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。,起居室,臥室,主臥室,廚房,陽(yáng)臺(tái),陽(yáng)臺(tái),臥室,衛(wèi)生間,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,23,維多利亞花園競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,維多利亞花園現(xiàn)存產(chǎn)品中，2房和部分3房戶型與本項(xiàng)目產(chǎn)品面積相似，但其價(jià)格明顯高于本項(xiàng)目，總價(jià)區(qū)間差異決定無(wú)法與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,24,后續(xù)入市項(xiàng)目無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生,泛海國(guó)際 主要功能:國(guó)

7、際高尚居住區(qū)、國(guó)際時(shí)尚商業(yè)娛樂(lè)中心、國(guó)際商貿(mào)博覽中心、國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)園、體育景觀公園、國(guó)際商務(wù)花園六大功能區(qū). 位置:朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)朝陽(yáng)公園橋畔 預(yù)計(jì)入世時(shí)間:2006年年底 規(guī)模:總建筑面積約為260萬(wàn)平方米 ,住宅規(guī)模約126萬(wàn)平米 價(jià)格:預(yù)計(jì)起價(jià)13000元/平米 公園1872 主要功能:住宅、辦公、商業(yè) 位置:朝陽(yáng)區(qū)東八里莊北十里堡 預(yù)計(jì)入世時(shí)間:2007年5月1日開(kāi)盤 規(guī)模:住宅建筑面積24萬(wàn)平米 價(jià)格:預(yù)計(jì)起價(jià)13000元/平米,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,25,小結(jié),4 前 提4客戶：,2 前 提2大勢(shì)： 北京市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域 朝陽(yáng)公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的

8、熱點(diǎn)區(qū)域,1 前 提1本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品,3 前 提3競(jìng)爭(zhēng)：朝陽(yáng)公園第一輻射圈無(wú)新增供應(yīng) 產(chǎn)品無(wú)純粹競(jìng)爭(zhēng),26,我們使用如下工具對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行分析： 60位區(qū)域客戶問(wèn)卷調(diào)研 亮馬名居、棕櫚泉成交客戶調(diào)研,客戶研究,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,客戶調(diào)研及結(jié)論,27,自住型客戶為主，所占比例為60%以上； 客戶年齡分布集中在3050歲； 客戶大多就職于知名公司或者自己經(jīng)營(yíng)公司； 職位基本都在副總以上，甚至為公司董事或總裁； 客戶分布區(qū)域比較廣泛，有北京、天津、遼寧、港澳臺(tái)、韓國(guó)等，北京客戶分布在各大商務(wù)中心區(qū)，如CBD 、亞運(yùn)村、中關(guān)村等。,大多客戶需求面積為140平方米

9、以上；70%的客戶選擇三居； 要求有氣派的大面積客廳和臥室，注重舒適度； 普遍希望提供精裝修，并對(duì)精裝修標(biāo)準(zhǔn)比較挑剔； 80%客戶關(guān)注戶型采光性； 80%客戶喜歡棕櫚泉和觀湖國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格的外立面和歐式水景園林；,投資型客戶普遍關(guān)注物業(yè)服務(wù)和配套； 客戶口碑和圈層傳播是很有效的營(yíng)銷渠道，業(yè)主介紹朋友購(gòu)買成交機(jī)率很高； 客戶對(duì)地段價(jià)值有很強(qiáng)的認(rèn)同。,客戶地段認(rèn)同度高，層面廣，素質(zhì)高,客戶研究,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,客戶調(diào)研及結(jié)論,28,客戶定位：,金領(lǐng)商務(wù)階層,投資客戶,高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)中層,地緣性客戶,客戶研究,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,客戶調(diào)研及結(jié)論,客戶定位及描述,客戶群價(jià)值取向描

10、述崇尚國(guó)際、注重時(shí)尚、愛(ài)體面，消費(fèi)理性,29,他們是朝陽(yáng)公園周邊居住的最主要客戶 年齡在30-50歲之間。很多僅僅30出頭且為女性。 他們?cè)谶@里居住，生活，投資，從商，社交，休閑 他們共同構(gòu)成了一個(gè)朝陽(yáng)公園生活圈，形成了一個(gè)階層 這種生活時(shí)常凝聚在朝陽(yáng)公園西門食街的那一片夜色與燈火之中 他們從事國(guó)際貿(mào)易，或涉外商務(wù)，經(jīng)常往返于國(guó)內(nèi)外，屬于“國(guó)際人” 他們或者是國(guó)際級(jí)企業(yè)的高管，或者自己經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司 他們的來(lái)源：國(guó)內(nèi)各地，港澳臺(tái)，海歸，外籍 他們注重圈層，喜歡這里的上流生活形態(tài)和居住氛圍，崇尚國(guó)際化的生活 他們很有錢，但并不奢侈，消費(fèi)比較理性，有品牌認(rèn)同和定向消費(fèi)的習(xí)慣 他們見(jiàn)多識(shí)廣，眼光獨(dú)到而

11、挑剔，睿智，很有主見(jiàn)，有品位，有修養(yǎng)，有自己的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn) 不炫耀，但有同層攀比和看齊的心理 注重安全和私密 多數(shù)在附近擁有幾套住房，有投資的習(xí)慣，熟知朝陽(yáng)公園的投資價(jià)值,金 領(lǐng) 商 務(wù) 階 層,30,典 型 客 戶 寫真,張先生 學(xué)歷：碩士，EMBA 職業(yè)：某國(guó)際藥業(yè)品牌中國(guó)總代理商 年齡:36歲 居住項(xiàng)目：棕櫚泉國(guó)際公寓 市內(nèi)有多處房產(chǎn)（含亮馬名居） 感官印象：冷靜，睿智，低調(diào)，沉穩(wěn)，干練，有張力 購(gòu)買理由： “這個(gè)樓盤非常國(guó)際化，氛圍很不錯(cuò)，環(huán)境也很好，服務(wù)非常到位。我的圈子都在這邊，我覺(jué)得這里面的生活很適合我” 生活描述： 會(huì)到棕櫚泉生活廣場(chǎng)下面的超市購(gòu)物，有時(shí)買一些酒，洋酒主要為外國(guó)

12、朋友準(zhǔn)備，自己與國(guó)內(nèi)朋友多喝五糧液、茅臺(tái)，也會(huì)談?wù)劭?，例如認(rèn)為比京客隆貴，但仍然會(huì)在這里買。 創(chuàng)業(yè)之初夫妻二人共同奮斗，現(xiàn)太太在家專心帶孩子（三歲） 會(huì)所經(jīng)常去（請(qǐng)客洽談，休閑健身，太太常帶孩子去）,31,他們是職業(yè)的投資者，很早便認(rèn)識(shí)到朝陽(yáng)公園高檔公寓的投資價(jià)值 他們本身也生活在東部商務(wù)帶。其中，有很多港澳臺(tái)人士 選擇物業(yè)必須位于成熟的租賃市場(chǎng)，外國(guó)人樂(lè)于聚居的區(qū)域，以朝陽(yáng)公園西門區(qū)域、北部區(qū)域、麗都區(qū)域、朝陽(yáng)公園南門附近、CBD區(qū)域高檔公寓為主 需要滿足外籍人士的生活居住標(biāo)準(zhǔn)： 在國(guó)外，普通家庭每人50平米的居住空間就足夠了（夫妻算一個(gè)人） 通常一個(gè)家庭有一到兩個(gè)小孩，需求100-150平

13、米面積的戶型 除非家里經(jīng)常有會(huì)客或開(kāi)party的需要，面積會(huì)要求較大 消費(fèi)力雖很強(qiáng)，但絕不奢侈、炫耀，很注重實(shí)用，甚至于節(jié)儉 便利化：設(shè)施設(shè)備齊全，物業(yè)服務(wù)到位，必須設(shè)置會(huì)所 精裝修：風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，很重品質(zhì)感，國(guó)際品牌,投 資 者,32,方先生 學(xué)歷：大學(xué)本科 職業(yè)：從事各種投資 年齡:38歲 購(gòu)買戶型：維多利亞花園公園136平米兩居 購(gòu)買價(jià)格：235萬(wàn) 購(gòu)買過(guò)程： 方先生第一次光臨，僅簡(jiǎn)單看過(guò)戶型和樣板間，詢問(wèn)價(jià)格、裝修品牌、入住時(shí)間；第二天他帶領(lǐng)澳籍朋友Mr. White過(guò)來(lái)詳細(xì)察看，但沒(méi)有談價(jià)錢 兩天后，方先生直接過(guò)來(lái)下定 當(dāng)晚，方先生與Mr. White相約在鵝和鴨酒吧詳談租金、合同和

14、預(yù)付訂金事宜，同時(shí)切磋臺(tái)球技藝 購(gòu)買理由： 本人在京達(dá)公寓和博雅園已有3套物業(yè)，非常看好朝陽(yáng)公園西門的升值潛力，認(rèn)為以后很少會(huì)再有新項(xiàng)目 維多利亞花園公寓是澳洲風(fēng)格建筑，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔但檔次很高（3300元/平米），使用全套國(guó)際品牌。很符合Mr. White的品位，面積也適合Mr. White一家三口的需求。,典 型 客 戶 寫真,33,高級(jí)白領(lǐng) 企業(yè)中層,他們的年齡多集中在30-35歲 女性所占比例很多 從事網(wǎng)絡(luò)、軟件、電子等高技術(shù)工作 外企或國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的中層業(yè)務(wù)骨干或核心技術(shù)人員，很多從事研發(fā)工作 摩托羅拉，諾基亞，微軟，三星，LG，西門子等 二次以上置業(yè) 追求高品質(zhì)生活，但財(cái)富沒(méi)有到達(dá)足

15、夠的高度，經(jīng)濟(jì)承受能力還有限（雖收入豐厚，但仍以薪金為主，不過(guò)對(duì)于未來(lái)財(cái)富的增長(zhǎng)比較有信心） 家庭集體決策的置業(yè)習(xí)慣 比較計(jì)較產(chǎn)品細(xì)節(jié)，例如使用率、施工質(zhì)量,34,唐小姐，趙先生 學(xué)歷：碩士研究生 職業(yè)：微軟北京公司市場(chǎng)主管/高級(jí)程序員 年齡:32歲 購(gòu)買戶型：華業(yè)玫瑰東方142平米三居 購(gòu)買價(jià)格：130萬(wàn) 獲知途徑：新浪網(wǎng) 購(gòu)買過(guò)程： 女士為典型的職業(yè)白領(lǐng)裝束，男士則全套休閑裝，隨身攜帶筆記本電腦 成交周期兩周，先后帶父母和幾個(gè)朋友來(lái)看過(guò) 對(duì)園林和精裝修很認(rèn)可，但覺(jué)得使用率略低，兩梯兩戶沒(méi)有必要 購(gòu)買理由： 忙于工作，疏于生活，想在快節(jié)奏的工作后轉(zhuǎn)換一種私享寧?kù)o的生活，更多一點(diǎn)心理和藝術(shù)享受

16、。 在海淀區(qū)已有住房，最早計(jì)劃在朝陽(yáng)公園附近買，但感覺(jué)價(jià)格較高 華業(yè)玫瑰東方距離CBD很近，很方便，性價(jià)比較高,典 型 客 戶 寫真,35,地緣性客戶,主要分布在朝陽(yáng)公園南團(tuán)結(jié)湖、六里屯、呼家樓區(qū)域老住宅區(qū) 機(jī)關(guān)或老牌國(guó)企的員工 很早即享受了國(guó)家分房或福利分房 眼界不一定低，工資收入相對(duì)較高，但也比較穩(wěn)定，有一定積蓄，也因此有一定投資的能力，但總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力確實(shí)有限 通常會(huì)有幾套住房，但大部分比較老，用來(lái)出租，收取較為可觀的租金收益 處于這樣一個(gè)國(guó)際化區(qū)域中，他們也向往那種富豪的生活 但他們的財(cái)富積累速度實(shí)在太慢，總是跟不上房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)速度，處于不斷追趕之中 況且，對(duì)于那種“日常生活成本”很高的生

17、活，他們也負(fù)擔(dān)不起,36,葉先生 學(xué)歷：大學(xué)本科 職業(yè)：本人為北京旅游局干部，妻子為某電子元件廠干部 家庭：三口之家，女兒上初三 私家車：廣本 年齡: 45歲 居住項(xiàng)目：團(tuán)結(jié)湖某機(jī)關(guān)大院 在團(tuán)結(jié)湖區(qū)域擁有四套住房，2套為分配公房，2套為6年前自己投資購(gòu)買（當(dāng)時(shí)售價(jià)4000多元，已經(jīng)獲利）的普通住宅 其中三套在出租，每月收租7000-8000元； 很早就看過(guò)棕櫚泉，一直想買，但一直感覺(jué)貴，結(jié)果房?jī)r(jià)不斷上漲； 也看過(guò)公園5號(hào)一二期，但認(rèn)為與自己現(xiàn)住的房子沒(méi)什么區(qū)別，檔次不夠； 購(gòu)買意向：如附近有合適的新房會(huì)考慮，已經(jīng)離不開(kāi)團(tuán)結(jié)湖，意向戶型140平米左右三居,典 型 客 戶 寫真,37,客戶關(guān)注空間

18、形象大堂、外立面、物管,博雅園客戶 個(gè)人：張先生，男，35-40歲，著裝很講究，有氣派。 家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5歲 需求： 有好的物業(yè)管理與安防，保證安寧的社區(qū)居住環(huán)境。 喜歡與同層次人群居住、交流，經(jīng)常與生意合作伙伴（包括朋友介紹的一些外國(guó)人）往來(lái)。 建筑風(fēng)格喜歡大方的現(xiàn)代風(fēng)格，不喜歡“古董”一樣的感覺(jué)。而且要有品質(zhì)感， “我們這個(gè)年紀(jì)還是喜歡時(shí)尚的，但是不是庸俗的那種，絕對(duì)要有品質(zhì)”。 園林無(wú)所謂風(fēng)格，但是要精致典雅。 生意上的應(yīng)酬就是很講派頭的。,客戶研究,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,客戶調(diào)研及結(jié)論,客戶定位及描述,客戶關(guān)注點(diǎn),38,景園公寓客戶 個(gè)人：李女士，30-35

19、歲，； 家庭：夫妻一起經(jīng)營(yíng)生意，有一個(gè)小孩剛上小學(xué)； 需求： 很看重小區(qū)的安全性，對(duì)物業(yè)管理很挑剔。 追求時(shí)尚的東西，認(rèn)為房子一定要有品質(zhì)，；有朋友在棕櫚泉，經(jīng)常來(lái)往，一走進(jìn)它大堂就感覺(jué)品質(zhì)，東西不怕你貴，就怕你不值” 園林一定要有，大小無(wú)所謂，但是要精致。,甲宅客戶訪談 個(gè)人：張先生，男，35歲左右， 家庭：一家三口，小孩2歲 需求：現(xiàn)在這個(gè)小區(qū)給我最大的困擾，就是小區(qū)的物業(yè)管理不夠檔次，沒(méi)有大堂，外立面太土，一點(diǎn)品質(zhì)感都沒(méi)有！,客戶研究,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域大勢(shì),本體研究,客戶調(diào)研及結(jié)論,客戶定位及描述,客戶關(guān)注點(diǎn),39,小結(jié),4 前 提4客戶：客戶地段認(rèn)同度高，層面廣、關(guān)注空間形象,1 前 提

20、1本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品,2 前 提2大勢(shì)： 北京市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域 朝陽(yáng)公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域,3 前 提3競(jìng)爭(zhēng)：朝陽(yáng)公園第一輻射圈無(wú)新增供應(yīng) 產(chǎn)品無(wú)純粹競(jìng)爭(zhēng),40,3,問(wèn) 題,41,我們的信心,我們的問(wèn)題,大勢(shì)向好； 成熟豪宅區(qū)域； 朝陽(yáng)公園第一輻射圈無(wú)新增供應(yīng)； 區(qū)域內(nèi)無(wú)純粹競(jìng)爭(zhēng)； 區(qū)域內(nèi)不缺客戶； 萬(wàn)科品牌； 外立面和大堂符合目標(biāo)客戶要求； 中小戶型，總價(jià)控制嚴(yán)密；,小規(guī)模項(xiàng)目不能“造山造水”； 配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距； 固有形象認(rèn)知低樹(shù)立高檔公寓形象,項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵問(wèn)題：如何提升價(jià)值，引領(lǐng)客戶？,反思： 在如此前提條件下，

21、我們能夠?qū)崿F(xiàn)萬(wàn)科的目標(biāo)嗎？,42,4,營(yíng)銷策略及行動(dòng),43,旨在解決關(guān)鍵問(wèn)題的 營(yíng)銷策略及行動(dòng),44,關(guān)鍵行動(dòng),目的：注重現(xiàn)場(chǎng)形象拔高 徹底改變區(qū)域固有認(rèn)知！ 現(xiàn)場(chǎng)展示形象必須與周邊華陽(yáng)公寓等甲宅項(xiàng)目的形象拉開(kāi)距離，體現(xiàn)高檔公寓格調(diào)，與周邊項(xiàng)目的形成絕對(duì)差異化！,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,形象展示策略,形象展示策略,45,1,現(xiàn)場(chǎng)圍檔：注重圍檔高度和材質(zhì)的采用，提升形象。 植物：針對(duì)六里屯路沿線種植的樹(shù)，統(tǒng)一用金色布料對(duì)樹(shù)干進(jìn)行包裝，形象統(tǒng)一，印象強(qiáng)烈。 售樓處：賣場(chǎng)整體氛圍營(yíng)造有品位、高檔次的咖啡吧。 社區(qū)入口：,圍墻、大門、入口廣場(chǎng)等精致小品的塑造，體

22、現(xiàn)細(xì)節(jié)和品質(zhì)。,圍墻包裝、植物包裝、售樓處,46,擴(kuò)大客戶口碑宣傳，促進(jìn)客戶積累,關(guān)鍵行動(dòng),客戶策略,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,客戶策略,形象展示策略,47,客戶互動(dòng)主題活動(dòng),目的：促進(jìn)客戶口碑傳播 活動(dòng)：全面配合各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在售樓處開(kāi)展客戶主題活動(dòng),制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛。 活動(dòng)內(nèi)容： 紅酒會(huì) 古典音樂(lè)欣賞會(huì) 爵士樂(lè)隊(duì)演奏會(huì) ,1,48,朝陽(yáng)“網(wǎng)”卡,目的：體現(xiàn)區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)，提升升項(xiàng)目形象。 手段：業(yè)主贈(zèng)送朝陽(yáng)“網(wǎng)”卡 內(nèi)容：與周邊高檔健身、飯店、餐飲、娛樂(lè)等高級(jí)場(chǎng)所形成互動(dòng)，成為區(qū)域高檔設(shè)施的代言卡，業(yè)主均可享受優(yōu)惠服務(wù)。 場(chǎng)所設(shè)施： 青鳥健身俱樂(lè)部 燕莎

23、友誼商城 凱賓斯基賓館 昆侖飯店 郡王府 ,2,49,利用萬(wàn)科品牌提升項(xiàng)目形象 形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力,關(guān)鍵行動(dòng),萬(wàn)科品牌策略,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,客戶策略,形象展示策略,萬(wàn)科品牌策略,50,新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相,目的： 延續(xù)朝萬(wàn)公司成立的市場(chǎng)關(guān)注度，制造熱點(diǎn)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前聚集人氣 地點(diǎn)：嘉里中心或中國(guó)大飯店 發(fā)布內(nèi)容：北京萬(wàn)科首次進(jìn)軍豪宅市場(chǎng),1,舉辦新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)政府、業(yè)內(nèi)人士等著名人士，高調(diào)宣傳報(bào)道的北京萬(wàn)科首次進(jìn)軍豪宅市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在社會(huì)引起持續(xù)關(guān)注。,51,2,剝離萬(wàn)科高端服務(wù)品牌,目的：改變?nèi)f科以往的物業(yè)服務(wù)體系，建立高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌，

24、為公園5號(hào)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。 服務(wù)內(nèi)容： 深度禮賓式服務(wù) 退伍武警的專業(yè)保安 專署管家服務(wù) 私人投資理財(cái)服務(wù) ,52,5,價(jià)格判斷,53,價(jià)格下限10000-12000元/平米,價(jià)格下限區(qū)域內(nèi)甲宅二手房?jī)r(jià)格（加2000元/平米精裝修標(biāo)準(zhǔn)） 典型樓盤：麗水嘉園、華陽(yáng)公寓等甲宅 二手房?jī)r(jià)格：8000-10000元/平米 精裝修價(jià)格：10000-12000元/平米,項(xiàng)目下游產(chǎn)品為片區(qū)甲宅二手房帶2000元/平米精裝修產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格10000-12000元/平米,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,區(qū)域價(jià)格上下限,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,54,9#,價(jià)格上限： 參照標(biāo)準(zhǔn)：選取區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)

25、目產(chǎn)品條件類似的公寓產(chǎn)品。,公園大道4# 景觀：社區(qū)景觀 朝向：南北向 建筑形式：板塔 面積區(qū)間：126-200平米,本項(xiàng)目上限價(jià)格為公園大道4#，棕櫚泉二手房?jī)r(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格17000元/平米,4#,上限價(jià)格； 公園大道實(shí)收均價(jià)：17000元/平米 棕櫚泉二手房?jī)r(jià)格：18000元/平米,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,區(qū)域價(jià)格上下限,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,55,0,價(jià)格區(qū)間13000元/平米16000元/平米,判斷原則： 本項(xiàng)目產(chǎn)品性質(zhì)屬于類公寓產(chǎn)品 區(qū)域價(jià)格上下限,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,區(qū)域價(jià)格上下限,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,價(jià)格占位,56,6

26、,銷售策略,57,觀湖國(guó)際二期成交價(jià)格與速度分析,觀湖國(guó)際,觀湖國(guó)際二期近7個(gè)月實(shí)收均價(jià)13300元/平米 穩(wěn)定銷售期速度25套/月（未考慮開(kāi)盤期集中放量）,分析時(shí)段：2005年9月2006年3月,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,58,公園大道,公園大道三期成交價(jià)格與速度分析,公園大道三期前8個(gè)月實(shí)收均價(jià)15500元/平米 考慮1個(gè)月蓄客期，整體銷售速度22套/月,分析時(shí)段：2004年8月2005年3月,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,59,根

27、據(jù)不同的開(kāi)發(fā)商目標(biāo)，一般會(huì)有兩種不同的銷售策略。 其一為現(xiàn)金流策略； 其二為高額利潤(rùn)策略。,產(chǎn)品關(guān)系分析,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,60,產(chǎn)品關(guān)系分析： 二居產(chǎn)品戶型面積適中，速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，為項(xiàng)目中最佳銷售量支撐著和較佳的利潤(rùn)支持者； 板樓三居產(chǎn)品為市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，為項(xiàng)目中最佳價(jià)值實(shí)現(xiàn)者，主要的利潤(rùn)來(lái)源； 塔樓三居北向產(chǎn)品在項(xiàng)目中處于相對(duì)劣勢(shì)，可能會(huì)成為項(xiàng)目銷售的難點(diǎn)； 塔樓三居南向產(chǎn)品為次級(jí)價(jià)值體現(xiàn)者，次級(jí)利潤(rùn)支持者；,。,高,價(jià)格,高,二居 （108M2 ）占25%,塔樓北向三居 （152M

28、2）占27%,速度,板樓三居 （160M2）占21%,塔樓南向三居 （152M2）占27%,項(xiàng)目產(chǎn)品關(guān)系,低,產(chǎn)品關(guān)系分析,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,61,原則：以目標(biāo)為導(dǎo)向，結(jié)合各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，安排推售次序,推售策略及價(jià)格安排是基于對(duì)開(kāi)發(fā)商策略理解下的推售方案： 發(fā)展商目標(biāo)理解： 速度目標(biāo)：快速銷售，實(shí)現(xiàn)快速的回款； 價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化和利潤(rùn)最大化 結(jié)合不同的目標(biāo)，給出兩種推售方案： 方案一：快速回款方案 以類公寓價(jià)格的低線入市，實(shí)現(xiàn)快速回款 方案二：利潤(rùn)最大化方案 在項(xiàng)目安全運(yùn)作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目

29、利潤(rùn)最大化,價(jià)格基礎(chǔ)：基于市場(chǎng)判斷本項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間為13000元/ 平米16000元/平米（精裝）,推售方案,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,62,推售方案一：快速回款方案 銷售周期為8個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為 實(shí)收均價(jià)：13400元/平米 銷售速度：4800平米/月,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,63,推售安排,推售原則（目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷售） 結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及戶型搭配，首批推出房號(hào)有利于項(xiàng)目的快速消化； 開(kāi)盤后

30、通過(guò)快速銷售的房號(hào)推出，迅速建立市場(chǎng)口碑，促進(jìn)客戶成交； 各種戶型組合搭配，滿足客戶對(duì)面積的不同需求； 推售安排： 1. 06年6月 8月進(jìn)行客戶積累，以13000元/平米的價(jià)格入市； 2. 06年8月正式開(kāi)盤，開(kāi)盤日過(guò)后安排漲價(jià)（+200元/平米），確保開(kāi)盤銷售的換簽率； 3. 06年9月底， 結(jié)合重大工程節(jié)點(diǎn)（外立面脫裝）加推新房號(hào)，并提升項(xiàng)目整體均價(jià)（+300元/平米），實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度； 4. 06年12月底，結(jié)合項(xiàng)目入住，提高剩余所有產(chǎn)品價(jià)格（+ 500元/平米 ），并將所有項(xiàng)目中最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值； 5. 由于項(xiàng)目規(guī)模有限，套數(shù)不多，因此在上述推盤的安排下，根據(jù)銷售

31、情況，靈活調(diào)整價(jià)格及推盤數(shù)量，確保項(xiàng)目的銷售速度各戶型的均勻消化；,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,64,推售安排及目標(biāo)預(yù)估,開(kāi)盤全線產(chǎn)品亮相市場(chǎng),主推塔樓三居,主推高價(jià)值三居,銷售目標(biāo),推盤價(jià)格,推售思路,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,重要工程節(jié)點(diǎn),售樓處投入使用,外立面脫裝,入住,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段,開(kāi)盤期,熱銷期,持銷期,階段劃分,開(kāi)盤銷售100套,40套,50套,30套,15套,10套,25套,30套,65,推盤安排,推盤說(shuō)明： 二居產(chǎn)品速度、價(jià)格相對(duì)容易

32、實(shí)現(xiàn)，因此首批推出房號(hào)中推出60套二居產(chǎn)品（占二居比例的75% ），確保項(xiàng)目銷售速度； 三居產(chǎn)品高、中、低品質(zhì)房號(hào)組合推出，以滿足客戶不同需求，確保完成項(xiàng)目開(kāi)盤目標(biāo)； 開(kāi)盤后價(jià)格即上漲200元/平米；,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,2,3,首批推出06年8月 1#樓：全部 2號(hào)樓：1、2 單元 3#樓：A反（底層），B戶型,1,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,66,推盤安排,推盤說(shuō)明： 結(jié)合銷售旺季和外立面脫裝，加推二居產(chǎn)品確保銷售速度； 提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變客戶認(rèn)知：推出板樓三居和

33、可以觀景的塔樓三居，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤的價(jià)格提升做鋪墊； 配合工程節(jié)點(diǎn)，價(jià)格上漲300元/平米；,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,2,1,第二批推出06年9月 2號(hào)樓：4 單元 3#樓：A，A反（高層），B反,3,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,67,推盤安排,推盤說(shuō)明： 結(jié)合項(xiàng)目入住，將項(xiàng)目最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值； 現(xiàn)房，剩余房號(hào)價(jià)格上漲500元/平米；,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,2,1,第三批推出06年12月 2號(hào)樓：3 單元 3#樓：C反,

34、3,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,68,項(xiàng)目銷售周期為8個(gè)月，總銷售額為5.70億元； 其中06年年度的財(cái)務(wù)指標(biāo)為： 總簽約面積：約3.5萬(wàn)平米（實(shí)現(xiàn)銷售總額的81%） 簽約總額：4.6億元（簽約總量為總銷售額的81% ） 回款總額：4.3億元（回款總額為總銷售額的75% ）,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,基于快速回款的銷售計(jì)劃及其指標(biāo),推售方案一,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,69,【營(yíng)銷推廣費(fèi)用】,【營(yíng)銷推廣費(fèi)用】,推廣費(fèi)用（

35、900萬(wàn)元）總銷售額（5.7億）1.58%,基于快速回款方案下的【營(yíng)銷推廣費(fèi)用】,70,推售方案二：利潤(rùn)最大化方案 銷售周期為12個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為 實(shí)收均價(jià)：15200元/平米 銷售速度：3600平米/月,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,71,推售安排,推售原則（目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化） 結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)，首批推出房號(hào)快速樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)； 開(kāi)盤后通過(guò)快速提升價(jià)格，鞏固項(xiàng)目高品質(zhì)地位； 適當(dāng)控制銷售速度，待項(xiàng)目成為現(xiàn)房后實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值； 推售安排： 1. 06年6月 8月進(jìn)行客戶積累，以14000元/

36、平米的價(jià)格入市； 2. 06年8月正式開(kāi)盤，開(kāi)盤日過(guò)后安排漲價(jià)（+500元/平米），確保項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 3. 06年9月底， 結(jié)合重大工程節(jié)點(diǎn)（外立面脫裝），加推新房號(hào)并提升項(xiàng)目整體均價(jià)（+500元/平米），鞏固項(xiàng)目高品質(zhì)地位； 4. 06年11月，推出部分低總價(jià)房號(hào)，適當(dāng)提高項(xiàng)目銷售速度提升項(xiàng)目整體均價(jià)（+500），確保年底前的回款額度； 5. 07年3月和 07年5月，結(jié)合季節(jié)分批推出高價(jià)值房號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,72,推售安排及目標(biāo)預(yù)估,開(kāi)盤推出高品質(zhì)

37、產(chǎn)品,景觀三居,中低價(jià)促銷,銷售目標(biāo),推盤價(jià)格,推售思路,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,重要工程節(jié)點(diǎn),售樓處投入使用,外立面脫裝,入住,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段,開(kāi)盤期,熱銷期,尾盤,持銷期,階段劃分,推出高價(jià)值產(chǎn)品,最優(yōu)產(chǎn)品,73,推盤安排,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,3,1,2,首批推出06年8月 1#樓：B、B反、C、C反 2號(hào)樓：1、2 單元,推盤說(shuō)明： 二居產(chǎn)品速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，因此首批推出房號(hào)中推出60套二居產(chǎn)品（占二居比例的75% ），確保完成開(kāi)盤目標(biāo)； 三居產(chǎn)品以高品質(zhì)房號(hào)組合推出，確立項(xiàng)目品質(zhì)； 開(kāi)盤后價(jià)格即

38、上漲+500元/平米；,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,74,推盤安排,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,1,2,第二批推出06年10月 3#樓：A、A反,3,推盤說(shuō)明： 結(jié)合銷售旺季和外立面脫裝，加推北向景觀三居，鞏固項(xiàng)目品質(zhì)； 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤房號(hào)的價(jià)格提升做鋪墊； 配合工程節(jié)點(diǎn)，價(jià)格上漲500元/平米；,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,75,推盤安排,甜 水 園 街,

39、六 里 屯 路,多層樓房,1,2,第三批推出06年11月 1#樓：A、A反 3#樓：B、B反,3,推盤說(shuō)明： 結(jié)合項(xiàng)目入住，推出部分較低總價(jià)的房號(hào)進(jìn)行促銷； 適當(dāng)提高項(xiàng)目的銷售速度，確保年底的回款額度； 配合入住12月底左右，價(jià)格上漲500元/平米；,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,76,推盤安排,甜 水 園 街,六 里 屯 路,多層樓房,1,2,第五批推出07年05月 2#樓：3單元 3#樓：C反,3,推盤說(shuō)明： 結(jié)合季節(jié)，推出珍藏的高價(jià)值房號(hào)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 價(jià)格依次上漲200元/平米

40、和300元/平米,第四批推出07年03月 2#樓：4單元 3#樓：C,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,77,基于利潤(rùn)最大化的銷售計(jì)劃及其指標(biāo),項(xiàng)目銷售周期為12個(gè)月，實(shí)現(xiàn)總銷售額為6.47億元； 其中06年年度的財(cái)務(wù)指標(biāo)為： 總簽約面積：約2.13萬(wàn)平米（實(shí)現(xiàn)銷售總額的50%） 簽約總額：3.13億元（簽約總量為總銷售額的48% ） 回款總額：3.09億元（回款總額為總銷售額的47% ）,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案二,產(chǎn)品關(guān)系分

41、析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,78,基于利潤(rùn)最大化方案的【營(yíng)銷推廣費(fèi)用】,推廣費(fèi)用（1275萬(wàn)元）總銷售額（6.4億）1.97%,注：兩個(gè)方案差別主要在于增加三環(huán)主路的戶外廣告、專業(yè)雜志投放、區(qū)域高端資源嫁接的內(nèi)容,79,推售方案研判,評(píng)判原則： 基于萬(wàn)科在朝陽(yáng)公園區(qū)域的持續(xù)開(kāi)發(fā)有利的原則； 及對(duì)萬(wàn)科品牌塑造有力的原則；,世聯(lián)認(rèn)為： 在保證一定利潤(rùn)空間的下的“快速回款方案”，有利于本項(xiàng)目的運(yùn)作及持續(xù)開(kāi)發(fā)。 建議采用方案一！,1,發(fā)展商目標(biāo)理解,前 提,2,問(wèn) 題,3,價(jià)格判斷,營(yíng)銷策略及行動(dòng),4,銷售策略,推售方案判斷,推售方案,產(chǎn)品關(guān)系分析,成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究,80,關(guān)于商業(yè)部分,81,區(qū)

42、域商業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目周邊范圍內(nèi)居民，主要以高 檔公寓住戶為主，消費(fèi)檔次較高,周邊商業(yè)多為底商臨街 商鋪，業(yè)態(tài)雜亂，檔次低,矛盾,區(qū)域內(nèi)缺少高檔消費(fèi)場(chǎng)所,82,本項(xiàng)目商業(yè)定位,棕櫚泉生活廣場(chǎng)品牌店 SoupmartCafe Nebur King Coffee 聚樂(lè)多意大利冰淇淋 巴黎派蒂斯糕點(diǎn) 天然琥珀 屈臣氏 天福茗茶 廣東發(fā)展銀行 花旗銀行 王府井華洋堂超市,棕櫚泉生活廣場(chǎng)已成為區(qū)域內(nèi)高檔消費(fèi)場(chǎng)所 借助本項(xiàng)目與其比鄰的位置優(yōu)勢(shì)，商業(yè)定位為高檔消 費(fèi)，與棕櫚泉生活廣場(chǎng)形成互補(bǔ)互動(dòng)關(guān)系，建立區(qū)域 高檔消費(fèi)商圈,83,本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)及品牌,建議商業(yè)價(jià)格：均價(jià)15000元/平米,84,預(yù)祝貴公司開(kāi)發(fā)

43、成功,2020/7/2,附件: 片區(qū)主要在售樓盤分析,86,區(qū)域整體上市及成交解析,87,上市套數(shù)2243套,成交套數(shù)1148套,上市戶型面積區(qū)間比例圖,成交戶型面積區(qū)間比例圖,88,成交總價(jià)區(qū)間主要集中在200-300萬(wàn),成交總價(jià)區(qū)間比例圖,89,存量市場(chǎng)1075套,主力戶型160平米以下共330套。,90,區(qū)域整體上市及成交解析,區(qū)域在售項(xiàng)目分析,91,周邊主要在售項(xiàng)目一覽,92,周邊主要在售項(xiàng)目推廣語(yǔ),觀湖國(guó)際中央公園，景觀世界城 天安豪園公園中央生活區(qū),私人公園 皇石國(guó)際公寓朝陽(yáng)公園，傳世價(jià)值 維多利亞公寓澳洲女人和她的建筑 9號(hào)國(guó)際公寓 一座不朽的藝術(shù)殿堂,93,朝陽(yáng)公園片區(qū)在售樓盤

44、銷售情況,天安豪園銷售期14個(gè)月，銷售率52%， 皇石國(guó)際公寓銷售期16個(gè)月，銷售率50% 維多利亞公寓銷售期4個(gè)月，銷售率18% 9號(hào)國(guó)際公寓 銷售期4個(gè)月，銷售率7% 觀湖國(guó)際銷售期14個(gè)月，銷售率80% 公園大道銷售期14個(gè)月，銷售率98%。,銷售業(yè)績(jī)好,同一個(gè)片區(qū)，銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大反差！,銷售周期長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)差,94,失敗原因分析,成功原因分析,95,原因一面積大，總價(jià)高,天安豪園,主力戶型以平米以上為主,高區(qū)總價(jià)區(qū)間480萬(wàn)600萬(wàn),高區(qū)銷售難度高,96,號(hào)公寓,B:379平米 C:425平米 M1:286平米,N2:286平米,O2:274平米 P1:269平米,大面積戶型銷售難度

45、高,97,高層銷售難度高,維多利亞公寓,高區(qū)總價(jià)區(qū)間270萬(wàn)780萬(wàn),G15:204平米 G16:252平米,大面積單位, 總價(jià)高,銷售難度大,98,原因二缺乏頂端豪宅品質(zhì)感,皇石國(guó)際公寓,天安豪園,維多利亞公寓,9號(hào)公寓,風(fēng)格各異，但品質(zhì)感不強(qiáng)。,99,成功原因分析,100,原因三外立面體現(xiàn)公寓高檔形象,公園大道,觀湖國(guó)際,干掛石材，高級(jí)外磚，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、形象挺拔。,采用鋁合金扣板材料，形成簡(jiǎn)潔輕巧的立面風(fēng)格。,101,原因二高品質(zhì)物業(yè)管理,公園大道仲量聯(lián)行 觀湖國(guó)際香港戴德梁行,102,原因三面積適中，總價(jià)區(qū)間合理,1、2、3、4# 建筑面積分布情況,一期成交總價(jià)區(qū)間,觀湖國(guó)際一期：成交區(qū)間：100-200萬(wàn) 觀湖國(guó)際二期：成交區(qū)間：200-400萬(wàn),103,公園大道成