1、,目 錄,一、市場分析 二、大客戶營銷與管理 三、大客戶營銷四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理 七、銷售團隊的管理,1、市場潛力分析,集團管控軟件（高端ERP軟件）未來幾年將高速發(fā)展：通過對比90年代初外部壓力觸發(fā)的美國ERP熱潮，我們判斷：08年中國經濟增長出現拐點，或將引發(fā)今后幾年中國ERP需求的熱潮。 集團管控管理軟件市場空間巨大：我國企業(yè)多元化經營的特點、近年來在做大做強要求下的企業(yè)兼并重組，使得集團型企業(yè)（20億銷售額）的數量達到2萬家之多，市場空間巨大。,2、市場占有率分析,在集團管控類軟件這一領域，用友公司和國外知名管理軟件公司

2、（如sap、oracle）的產品質量、市場份額和知名度方面差距不大，處于同一起跑線，發(fā)展機會很大。 在國內，用友和金蝶兩大公司占據ERP高端市場90以上份額，07年底累計客戶，用友NC約2000家，金蝶EAS約200多家。如果NC/EAS的目標客戶是2萬家，那么滲透率就為12.5%。也就是說，潛在客戶數量應至少還有3倍以上。,目 錄,一、行業(yè)回顧與趨勢分析 二、大客戶營銷管理 三、大客戶營銷與管理四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理,1、關注大客戶,20的關鍵客戶有80的市場份額 80的精力投入到20的關鍵客戶 80的利潤來源于20的優(yōu)秀客戶,

3、2、挖掘大客戶,客戶信息化建設規(guī)劃分析。 信息化建設預算可確定未來會快速發(fā)展。 信息化建設內容和方向符合公司產品范圍。 客戶關系及分類管理。 關系已很好，業(yè)務較穩(wěn)定，維持鞏固關系。 關系已很好，業(yè)務有潛力，繼續(xù)深度挖掘。 新發(fā)展客戶，潛力比較大，需要深度拓展。,大客戶營銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢分析 二、為什么要進行大客戶營銷與管理 三、大客戶營銷與管理的四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理,“大客戶營銷與管理”四大要素,實施“大客戶營銷與管理”四大要素 堅守大客戶戰(zhàn)略的“領導” 突破大客戶關系的“尖子” 滿足大客戶需求的“產品” 支持服務大

4、客戶的“團隊” 需求關注,難點解析,戰(zhàn)略不堅定易反復 尖子不突出易夭折 產品無賣點快進出 服務不強大難忠誠 大客戶營銷與管理不是新鮮事物 但 成功的企業(yè)不多 在畜牧業(yè)企業(yè) 成功者更是鳳毛麟角！ 上海正正、美國奧特奇、PIC是成功典范。,思考一、我們具備什么？,戰(zhàn)略？ 尖子？ 產品？ 團隊？,你準備如何接受挑戰(zhàn),中國飼料行業(yè)營銷人員 普遍缺乏大客戶營銷基礎 你的轄區(qū)有大客戶嗎？ 你的業(yè)績中大客戶份額為多少？ 你認為你具備大客戶營銷基本素質嗎？ 你是怎樣理解大客戶營銷的？ 你現在怎樣進行大客戶營銷？ 你是否準備進行大客戶營銷？ 大客戶營銷不是運動，是行動！,大客戶營銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢分析

5、 二、為什么要進行大客戶營銷與管理 三、大客戶營銷四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理,如何進行大客戶營銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點 大客戶識別與定位 構建大客戶信息庫 大客戶經營策略解析,營銷常見問題,在人們的思想意識中 與大客戶談判相對比較困難 與小客戶交往相對比較容易 “舍難求易”是多數人的選擇 所以 與“美女未必嫁俊男”一樣 大的供貨商未必擁有大客戶 銷售份額主要由諸多小客戶組成： 客戶不穩(wěn)定、服務費用高 管理難度大、發(fā)展?jié)摿π?營銷人員疲于奔命，無暇提升。 你是否正陷入“小”的大漩渦？,人類兩大性格弱點,貪婪 恐懼,因為什么而貪婪與恐懼,未

6、知！ “空喜”與“虛驚”,因為未知，我們錯誤地選擇！,因為貪婪，我們總希望從小客戶那里得到更多的回報（蚊腹肚內刮脂油！） 因為恐懼，我們總尋求千百條理由毀滅自己執(zhí)著的信念，讓自己止步于大客戶門前！,對信息的麻木造成未知,人們對于已知的，就不再貪婪或恐懼。 管理的要義就是： 增加員工報酬中未知的比重（目標考核） 讓其萌生欲望甚至貪婪！ 使其有所顧忌甚至恐懼！ 在貪婪與恐懼之間，人生開始分化。 目標考核為什么也會失效？ 做股票的人永遠后悔。,大客戶營銷要素,大客戶營銷最重要的 不是能力，也不是技巧 而是 信息（增加已知，消除恐懼） 信任（相信自己，積極應對） 信念（堅定不移，決不放棄）,信息是營銷

7、與管理的第一要素,工作效率的提高在于將復雜問題簡單化 大客戶營銷與管理 可以簡單地理解為： 大客戶營銷從信息收集與分析開始， 大客戶管理從信息更新與完善開始。,如何進行大客戶營銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點 大客戶識別與定位 構建大客戶信息庫 大客戶經營策略解析,大客戶的識別與定位,市場細分是企業(yè)超越競爭對手、獲得持久 競爭優(yōu)勢的手段； 理想“大客戶”模型： 是企業(yè)的伙伴型客戶； 是企業(yè)忠實的客戶； 是為企業(yè)創(chuàng)造80利潤的客戶； 是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶； 是愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格，并且還為企業(yè)的產品及服務做免費宣傳。,顧客

8、的三種類型,顧客劃分為三類： 最有價值顧客（MVC, Most Valuable Customer）； 最具增長性顧客（MGC, Most Growable Customer）； 負值顧客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企業(yè)必須堅守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。,市場調查與細分,無論是大客戶營銷還是深度營銷還是一對一營銷，其根本點在于對“市場”的回歸，一直以來，在營銷實踐中，重銷售輕市場調研，隨著市場的不斷成熟和規(guī)范，隨著競爭的日趨激烈，那種廣種博收的想法已經過時！,

9、遴選大客戶的流程,目標市場的調查及統(tǒng)計分析！ 客戶分類 目標客戶群體的確定 大客戶群體的確定 重大客戶確定 偶然揀來的小客戶不是救命稻草！ 熟悉的客戶不一定是的目標！,判定大客戶的標準,做到哪一步？ 按什么項目細分？（潛在的冠軍） 哪些條件分離目標客戶？ 哪些條件分離大客戶？ 首選大客戶條件？,大客戶定位重要規(guī)則,重要規(guī)則就是 你來制定規(guī)則,大客戶區(qū)間,服務成本,客戶規(guī)模,客戶規(guī)模,毛利率,思考二,一線集團： 正大能否可能成為康地恩的大客戶？ 為什么？ 1、 2、 3、 4、 5、,思考三,二線集團： 深圳成農和廣東澳華，誰更有可能成為康地恩的大客戶？為什么？ 1、 2、 3、 4、,如何進行

10、大客戶營銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點 大客戶識別與定位 構建大客戶信息庫 大客戶經營策略解析,如何構建大客戶信息庫,客戶檔案=客戶通訊錄？,信息庫你有嗎？,請銷售經理列出中國100強飼料集團或公司名稱。 請銷售人員寫出你所轄區(qū)域內，銷量前10名或利潤前10名飼料企業(yè)的名稱、產品結構、負責人、技術負責人、采購負責人名稱和生日；或經銷商或養(yǎng)殖場的相關詳細資料； 你們去過飼料批發(fā)市場嗎？從飼料批發(fā)市場能發(fā)現那些問題？,重要客戶檔案內容,企業(yè)名稱、地址、規(guī)模、聯系方式 關鍵人物姓名、愛好及聯系方式 對關鍵人物有影響的人員姓名、愛好及聯系方式 第一次拜訪簡述拜訪誰、拜訪目的、目標、時間、效果、問題、問題追蹤結

11、果 第N次拜訪簡述拜訪誰、拜訪目的、目標、時間、效果、問題、問題追蹤結果 銷售記錄 投訴記錄及處理結果 銷售情況分析 人員變更情況記錄及形勢分析,客戶資料內容點滴,客戶資料產品特點與我們銷售產品吻合程度、公司發(fā)展戰(zhàn)略、產品結構變化 客戶決策人個人資料見下表 競爭對手資料產品使用情況，客戶對其產品的滿意度，競爭對手銷售代表的名字、銷售特點，該銷售代表與客戶的關系；（他們的特點是什么？我們的特點是什么？我們的優(yōu)勢在哪里？他們的劣勢在哪里？） 項目資料客戶最近的采購計劃，通過這個項目要解決什么問題，決策人或領導人，采購時間表，采購預算，采購流程等,飼料企業(yè)必知資料,參與購買的角色： 發(fā)起者、使用者、

12、影響者、決定者、購買者、 批準者、控制者 飼料廠參與購買者角色： 營銷部或客戶提出產品需求 技術部配方調整 總經理或技術總監(jiān)審批 采購部門實現采購 向財務部申請付款 品管部產品檢驗 生產部使用,如何進行大客戶營銷,戰(zhàn)勝或淡化性格弱點 大客戶識別與定位 構建大客戶信息庫 大客戶經營策略解析,案例、大客戶怎樣開發(fā),上海新農飼料有限公司： 怎樣把植酸酶做進去？ 云南神農飼料有限公司： 怎樣把酶制劑做進去？,大客戶經營策略解析,你知道公司目前業(yè)績構成比例中大客戶份額多少？ 你準確知道客戶的財務狀況嗎？ 你知道客戶的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃及近期將要進行的調整嗎？ 你知道客戶的采購流程嗎？ 你知道客戶的重要銷售對象

13、及產品競爭力嗎？ 你知道客戶是否同時使用競爭對手產品？為什么？客戶如何評價公司？ 你知道客戶如何評價及選擇供應商嗎？ 你是否堅持統(tǒng)計你的前十名客戶和最后十名客戶的真實盈利情況？ 你是否分析制約銷售業(yè)績進一步提高的因素？ 你有否測算需多長時間才能在一個新的大客戶上盈利嗎？,客戶的八種類型,自以為是型固執(zhí)己見 兼收并蓄型來者是客 將信將疑型反復征詢 冒充內行型心底發(fā)虛 見風使舵型欺軟怕硬 心術不正型甜言蜜語 性格內向型情淡語少 真假豪氣型龍門大開,練習：針鋒相對,一、準確判斷對方屬于哪種類型； 二、制訂應對策略和備選策略； 三、使用策略并及時修正； 四、檢討；,自以為是型固執(zhí)己見,兼收并蓄型來者是

14、客,將信將疑型反復征詢,冒充內行型心底發(fā)虛,見風使舵型欺軟怕硬,心術不正型甜言蜜語,性格內向型情淡語少,真假豪氣型龍門大開,大客戶營銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢分析 二、為什么要進行大客戶營銷與管理 三、大客戶營銷四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理,如何進行大客戶管理,客戶管理八大原則 大客戶管理方略 大客戶管理重要觀點 大客戶管理程序 大客戶關系發(fā)展模型 升級客戶 大客戶持續(xù)滿意戰(zhàn)略,1、客戶管理八大原則,再鐵的客戶都必須按規(guī)則辦事； 再富的客戶帳目必須清晰； 再熟悉的客戶必須有客戶檔案； 再大的客戶不能喪失原則； 再小的客戶要常懷感激之心

15、； 對每次拜訪都應象第一次一樣重視； 每次客戶投訴都要有結果； 任何客戶的丟失都要總結反省；,2、大客戶管理方略,大客戶管理特點：對現在和未來同樣關注！正確地投入時間、金錢和資源。 大客戶管理不是短期銷售的驅動力，大客戶管理是一系列的投資； 大客戶管理不應被視為一項銷售計劃，而是一項與企業(yè)整體有關的計劃。,3、大客戶管理重要觀點,大客戶管理不只是一個團隊的活動，更是整個企業(yè)的活動； 大客戶管理不是我們?yōu)榭蛻糇鍪虑椋俏覀兒涂蛻粢黄鹱鍪虑椋?顧客不希望一視同仁，希望能被個別對待，我們滿足它！,4、大客戶管理程序,確認或重復確 認大客戶身份,部署適當的 大客戶管理小組,識別客戶的決策 程序進行接

16、觸,根據接觸研究短 期或長期的機會,起草大客戶 管理目標,確保資源充足 并全面準備,開發(fā)并公布 客戶計劃,管理實施，監(jiān)督 程序，衡量成果,5、大客戶關系發(fā)展模型,顧客參與程度,客戶關系實質,大客戶管理 孕育階段,大客戶管理 初期階段,大客戶管理 中期階段,伙伴式大客戶 管理階段,協(xié)作式大客戶 管理階段,間斷大客戶 管理階段,大客戶管理孕育階段,賣方,買方,總監(jiān),經理,主管,職員,普通人員,大客戶經理,采購經理,大客戶管理初期階段,營銷,物流,運作,財務,大客戶 經理,賣方,買方,一點維系，脆弱！,主要活動,大客戶管理中期階段,總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),總監(jiān),大客戶經

17、理 采購經理,賣方,買方,伙伴式大客戶管理階段,研發(fā),監(jiān)控,運作,外部物流,董事會,大客戶 經理,協(xié)作式大客戶管理階段,運作聯 合小組,財務聯 合小組,研發(fā)聯 合小組,董事會聯 系會議,市場調查 聯合小組,環(huán)境分析 聯合小組,大客戶 經理,主要 聯系人,雙方共同增加市場價值，如準合并關系,6、客戶5S管理升級客戶,整理 整頓 協(xié)調 維護 卓越,一個成功的企業(yè) 是一個懂得放棄客戶的企業(yè) 是一個擅長放棄產品的企業(yè) 是一個敢于放棄市場的企業(yè) 有所棄必有所得 什么都不放棄的結果是最終什么都失去,升級的兩種動態(tài),淘汰不良客戶，使客戶群體相對集中，資源分配增加，使客戶自然升級； 根據客戶價值和未來價值，給

18、予客戶更高級別的待遇，進行人為預見升級；,7、大客戶持續(xù)滿意戰(zhàn)略,顧客需求差異度： 書店可以根據顧客偏好預留新書 油站顧客關注價格和加油速度 我們？ 服務： 不是一般的，也不是最好的 而是特別的預知需求,客戶滿意戰(zhàn)略核心,1、站在客戶立場研究市場和產品； 2、以客戶為圓心去構建自己的企業(yè)及形象； 3、最大限度使客戶感到你的服務最使人安心舒適； 4、請客戶參與企業(yè)的經營決策和產品開發(fā)； 5、千方百計留住老客戶； 6、使客戶充分信任你的企業(yè)和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍； 7、分級授權，以最快的速度完成客戶的服務需求。,大客戶滿意戰(zhàn)略實施,一、全面質量管理； 二、大客戶滿意差距管理； 三、建立大客戶滿意度目標； 四、大客戶滿意實現方式；（體系、文化） 五、大客戶滿意目標測評；,大客戶營銷與管理,一、行業(yè)回顧與趨勢分析 二、為什么要進行大客戶營銷與管理 三、大客戶營銷四大要素 四、如何進行大客戶營銷 五、如何進行大客戶管理 六、如何成為優(yōu)秀的大客戶經理,大客戶經理螺釘,所有突破阻力的工具都是尖的！ 螺釘越旋越深！ 信息 信心 信任,大客戶經理職能要素,轉變關鍵潛在顧客 與客戶一起成長 激勵大客戶 建立買方人際網絡 與買方