1、THINKER新格品牌管理機(jī)構(gòu)蘇曉東2008年4月21日，“海西經(jīng)濟(jì)”語境下廈門中小企業(yè)品牌的發(fā)展途徑是：蘇曉東(Dony) THINKER新格品牌管理機(jī)構(gòu)主任顧問GUNG HO共好TA體驗(yàn)學(xué)習(xí)發(fā)展高級(jí)顧問廈門大學(xué)管理學(xué)院品牌顧問廈門理工學(xué)院客座教授北京大學(xué)， 清華大學(xué)emb特約講師廈門市文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(企劃)副會(huì)長(zhǎng)廈門市經(jīng)濟(jì)管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的著作720品牌管理 (中信出版社2002年出版)、dony，兩人去山中露營(yíng)突然出現(xiàn)老虎，其中一人急忙換上跑鞋，另一人困惑地說：“跑鞋a :“我只是跑得比你快！ ”首先，從一個(gè)小笑話開始。 市場(chǎng)是吃人的老虎大國(guó)有企業(yè)換了鞋，但是根本的問題是，最終能否跑

2、過市場(chǎng)，大部分企業(yè)家的想法是，什么行業(yè)，彩電，手機(jī)，汽車，我先擠進(jìn)去，拼命跑，跑得最快就行了。 不管競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，所有人都認(rèn)為自己能活在最后，他們相信以實(shí)力戰(zhàn)斗到最后。 從80年代初的大膽到后來的宣傳、宣傳途徑、規(guī)模、上市，成功的中國(guó)企業(yè)家都經(jīng)歷了百戰(zhàn)。 但是，每次都是同樣的想法、相似的手段。 雖然規(guī)模在擴(kuò)大，但實(shí)力不一定有很大提高。 在快速全面市場(chǎng)化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，下一步是什么？ 孫兵法云：“上兵求PS，接下來切斷，在下面包圍的包圍方法，是不得已的。 熟讀兵書、三國(guó)，對(duì)自己的軍略有信心的中國(guó)實(shí)業(yè)家，為什么會(huì)被刺刀紅呢？ “中國(guó)企業(yè)在過去30年中發(fā)展了獨(dú)特的“企業(yè)戰(zhàn)略文化”。 第一，中國(guó)

3、企業(yè)經(jīng)常想從重要官員那里得到“特別”的待遇，如市場(chǎng)和資金的特別途徑、規(guī)定條例的免責(zé)和官員的保護(hù)傘等。 其次，為了在享受這些特殊化的同時(shí)避免與其他企業(yè)發(fā)生沖突，很多中國(guó)企業(yè)不與同行合作，尤其是跨區(qū)域合作。 第三，中國(guó)企業(yè)為了轉(zhuǎn)移過剩生產(chǎn)和重復(fù)投資引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的潛在損失，具有多種經(jīng)營(yíng)傾向。 “這樣的企業(yè)戰(zhàn)略文化削弱了中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力他們追求短期增長(zhǎng)，不發(fā)展新技術(shù)”喬治吉爾坂外交，美麗心靈美麗的故事舞會(huì)的5名男性和5名女性中，有特別美麗的自由經(jīng)濟(jì)理論： 5名男性大打一架的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 直到最后，最強(qiáng)、優(yōu)秀的男性獲勝，與最美的女性跳舞。 的雙曲正切值。 的雙曲正切

4、值。 的雙曲正切值。 太好了。 出現(xiàn)了最美的男女。 的雙曲正切值。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家納什、自由競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面因素4名男性，而去找另外4名女性跳舞的4名女性，因這4名男性不優(yōu)先而被拒絕。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，破壞了4對(duì)自由經(jīng)濟(jì)的第一現(xiàn)象低水平反復(fù)浪費(fèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)了大量的資源。 Chinatown“饑餓狼現(xiàn)象”的80%的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)壽命只有2.9年，資源被大量浪費(fèi)。 因?yàn)闈撛谝?guī)則是第一現(xiàn)象，5個(gè)男性越想越不安，誰也沒有獲勝的自信。 因?yàn)楹ε麓蠹冶惶蕴?，五個(gè)男人開始商量“我們不競(jìng)爭(zhēng)，我們團(tuán)結(jié)起來，不如我們不和最美的女

5、性跳舞，我們和剩下的四個(gè)女性跳舞”。 這形成了目前中國(guó)特有的隱含諒解，形成了潛在規(guī)則。 企業(yè)和相關(guān)利益體的運(yùn)營(yíng)是基于這五個(gè)男性所代表的利益團(tuán)體的自私利益，而不是基于所有參與者的利益。 自由經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)特殊現(xiàn)象腐敗和道德墮落。 另外，我們更想關(guān)注的是，在這個(gè)低效率不規(guī)則的潛在規(guī)則下，最美的女性首先被淘汰了。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 的雙曲正切值。 這是我們應(yīng)該關(guān)注的自由經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)現(xiàn)象。 越是制定規(guī)則努力產(chǎn)品質(zhì)量管理和研究開發(fā)的公司，越有可能先被淘汰。 每10萬人有效專利數(shù)：中國(guó)、4件、第37位、馬來西亞、與泰國(guó)幾乎相同的盧森堡、7094件、第一位。 本國(guó)居

6、民獲得的專利數(shù)和企業(yè)研發(fā)人員的比率：中國(guó)，第36位，相當(dāng)于愛沙尼亞的韓國(guó)，第一位，是中國(guó)的57倍韓國(guó)為什么能趕上日本呢？ 本質(zhì)上中國(guó)企業(yè)家面臨著四大沖擊自然經(jīng)濟(jì)國(guó)際化沖擊高風(fēng)險(xiǎn)沖擊認(rèn)識(shí)行業(yè)的本質(zhì)沖擊，蘭咸平- 藍(lán)海大潰敗，中國(guó)企業(yè)：史上史無前例的“飛躍”，一流跨國(guó)企業(yè)“三級(jí)”，每級(jí)跳三級(jí)需要多少年？ 10-15，20-30，10-20，很多行業(yè)：我們也許只需5-10年就能實(shí)現(xiàn)大幅度的飛躍！ “開始”“一段”管理“四段”論，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)留給民族企業(yè)的時(shí)間，為什么只有5-10年？ 國(guó)內(nèi)-失去了中國(guó)企業(yè)本土相對(duì)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越完善-“陣地戰(zhàn)”低成本型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不

7、斷出現(xiàn)國(guó)際-世界經(jīng)濟(jì)地圖重建(5-10年)，中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)“三板”，核心技術(shù)，對(duì)全球銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，跨國(guó)公司的反駁銷售抑制的戰(zhàn)略空間，隔板，攻擊心以上：“道”和“術(shù)”的融合“以中學(xué)為體，用西學(xué)”在中國(guó)文化和我們的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上中國(guó)文化的人才和文化的融合中合并積累的博大心孔子“與君子不同”周易系辭“天下相同的“一致百慮”五四運(yùn)動(dòng)和此后多次思想解放是19世紀(jì)末的20世紀(jì)初、20世紀(jì)30年代、1978年至2008年改革開放是30年的中國(guó)三次“新改良運(yùn)動(dòng)”中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次崛起， 文化創(chuàng)造新世界19世紀(jì). 軍事征服世界20世紀(jì).經(jīng)濟(jì)征服世界21世紀(jì).文化創(chuàng)造新世界部長(zhǎng)南宮町，2007年

8、中國(guó)藝術(shù)會(huì)計(jì)年度中國(guó)藝術(shù)品拍賣各類型的成交份額，陶瓷雜： 81.96億元39%中國(guó)書畫： 73.02億元34%油畫和現(xiàn)代藝術(shù)： 56.85億元27%，2003年2007年交易額擴(kuò)大到236.94億元，比2006年增加了41%。贊歌后冷水思想海西經(jīng)濟(jì)/新發(fā)展新飛躍/大廈門背景下廈門企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)有很多問題要解決：有牌無品； 貿(mào)易方向是非常經(jīng)濟(jì)的“帶來的主義”，不小心掉進(jìn)模仿的技術(shù)里，繁榮下去，我們有著無法想象他們的道路的包容心，但是本性不定，沒有無法認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)，沒有系統(tǒng)的支撐，一切總是倒下，難以深入積累。 所有品牌的物理意義上的品牌自古以來就存在，其最初的本質(zhì)是標(biāo)志。 品牌理論被提出后，品

9、牌成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。 企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人愛上另一個(gè)人，就像忠誠(chéng)地演繹那份愛一樣，人們也對(duì)品牌有著歸屬感。 品牌理論不到半個(gè)世紀(jì)，流派和相關(guān)分支理論多得令人目眩。 但是，可以通過簡(jiǎn)單的故事來說明品牌管理的發(fā)展過程。 超市里說：“請(qǐng)給我一瓶奶粉。 你知道在哪里嗎？ ”的對(duì)話。服務(wù)員：“夫人，我們有50多種奶粉。 你想要的是哪個(gè)？ ”“好的。” 顧客：“是XX品牌。 品牌管理的第一階段以提高消費(fèi)者認(rèn)知幅度為核心，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的壟斷面。 這個(gè)階段也是電視等大眾媒體最風(fēng)光的時(shí)候。 很多“大”品牌確立了。在這個(gè)階段建立品牌的最大理由是促進(jìn)銷售額的迅速增長(zhǎng)。 服務(wù)員：“但是另一個(gè)品牌的奶粉正在打折。

10、你沒有想過嗎？ ”“好的?！?顧客：“不用了。 我們家人喜歡這種奶粉的味道，而且是低脂肪的”到了第二階段，市場(chǎng)開始擁擠，企業(yè)需要合作，讓品牌獲得自己寶貴的市場(chǎng)份額。 因此企業(yè)以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，將品牌的內(nèi)涵與特定目標(biāo)顧客結(jié)合起來。 它的目的是確立價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 服務(wù)員：“對(duì)不起，夫人，這個(gè)品牌現(xiàn)在暫時(shí)脫銷了。 “顧客：“啊。 我去其他超市看看。 現(xiàn)在，消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)已成為最受歡迎的語言，消費(fèi)者的“感情”被視為品牌攻克的最后的堡壘。 因此，品牌整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理(CRM )、thinking One 1對(duì)1品牌的有效互動(dòng)等成為鞏固品牌的熱門手段，精致的工作、不盲目追求銷量的

11、提高速度是這個(gè)階段的特征。品牌、知名度、強(qiáng)品牌、個(gè)性輸出文化的表現(xiàn)，平面、底面品牌管理隨著營(yíng)銷的基本理念的變化而進(jìn)化。 品牌管理的三個(gè)發(fā)展階段實(shí)際對(duì)應(yīng)的是從4P發(fā)展到4C再發(fā)展到4R的過程。 在不同的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，當(dāng)然有不同的企業(yè)行為。4P (產(chǎn)品、價(jià)格價(jià)格、渠道價(jià)格、促銷)4c (消費(fèi)者消費(fèi)者、成本成本、方便價(jià)格、溝通)4r (關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)、關(guān)系r 品牌，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)喜歡優(yōu)勢(shì)，品牌的核心價(jià)值企業(yè)的主張和文化高度評(píng)價(jià)了需求和信念，消費(fèi)者體驗(yàn)了個(gè)性和形象，感受了品牌的本質(zhì)，720BMS品牌管理，企業(yè)文化，市場(chǎng)能力，為什么樣的顧客創(chuàng)造了價(jià)值？ 誰是你的客戶？提供給客戶的產(chǎn)品/服務(wù)

12、是什么？ 如何提供這些產(chǎn)品/服務(wù)呢？ 為什么是你？ 哪些企業(yè)需要回答的問題是： (使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo))大、強(qiáng)、長(zhǎng)？ )信仰和熱情，應(yīng)該做的事(經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)，想說的事(使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo))信仰和熱情，資源創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系(制度)資源使用的有效性的核心是價(jià)值觀、文化理解業(yè)界的本質(zhì)，內(nèi)外合為一體，品牌贏的唯一的路，品牌戰(zhàn)略，品牌內(nèi)涵需要建立對(duì)外全方位傳播和傳播管理體系，新格協(xié)助建立，新格提供專業(yè)品牌顧問支持，新格提供品牌傳播和廣告綜合計(jì)劃、執(zhí)行、廣告、廣告、活動(dòng)、服務(wù)、品牌聯(lián)盟、合作、商業(yè)戰(zhàn)略、 品牌認(rèn)知認(rèn)識(shí)系統(tǒng)，720THINKER新格品牌推廣解決方案框架，材料提供品牌接點(diǎn)的表現(xiàn)和交流，促銷，明確企業(yè)的需求后，我們應(yīng)用720品牌管理模式， 項(xiàng)目咨詢目標(biāo)制定品牌管理模式，培養(yǎng)和提高企業(yè)系統(tǒng)品牌執(zhí)行能力相對(duì)應(yīng)的組織和管理模式：首先制定清楚的系統(tǒng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和核心價(jià)值，品牌戰(zhàn)略，品牌識(shí)別系統(tǒng)整合推進(jìn)流程(制度)、知識(shí)轉(zhuǎn)移(訓(xùn)練)、計(jì)劃、控制、預(yù)算、信息、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)