1、恒大冰泉,組員：彭懿華 康佳玲,目錄,恒大冰泉背景 礦泉水的發(fā)展環(huán)境 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析 消費者分析 競爭者分析 調(diào)查問卷分析總結(jié),恒大冰泉背景,恒大集團是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一。 企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè) 企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取 工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實、辦事高效,礦泉水發(fā)展環(huán)境,1 市場環(huán)境：當今礦泉水是一個大眾消費品，有很大的市場潛力。 2 經(jīng)濟環(huán)境: 在經(jīng)濟速度發(fā)展的環(huán)境下,人在運動后

2、、逛街、口渴時買水喝 的習(xí)慣，隨著生活水平的提高，人們對有對優(yōu)質(zhì)的水的追求。 3社會環(huán)境: 隨中國經(jīng)濟的發(fā)展,人們越來越重視健康與安全,而水作為人類每天所必須的進食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位。 4 技術(shù)環(huán)境: 隨著科技的發(fā)展，礦泉水的質(zhì)量受到保障。,從圖中可看出，華東和中南地區(qū)的飲用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北 一些較干旱的地區(qū)雖然所占比例較小，可是卻進一步說明了其潛大的市場之巨大 。,80年代-90年代初自來水（白開水） 90年代初期到今瓶裝水,中國礦泉水行業(yè)結(jié)構(gòu)變化：,產(chǎn)品分析,相對于目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉則定位高端，水源來自世界

3、黃金三大水源長白山深層礦泉。 恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉，水質(zhì)純凈無污染。水溫常年保持在6-8，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。 為了保證水溫水質(zhì)不受外界因素影響而發(fā)生變化，恒大冰泉的工廠建在遠離水源地的地方，采用全封閉不銹鋼管道引流天然礦泉水，在遠離水源地的工廠進行加工灌裝，防止人類活動和工業(yè)生產(chǎn)對水源的污染，極大程度地避免了水源的二次污染，保障了水源水的純粹天然性。,產(chǎn)品生命周期：投入期 恒大集團致力于打造千萬噸級的礦泉水帝國,營銷渠道：以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠

4、 道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。,生產(chǎn)工藝：恒大冰泉整個生產(chǎn)線均引進世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備，且 采用直接從深層火山巖中取水，且無空氣接觸灌裝生產(chǎn)， 保障質(zhì)量。,產(chǎn)品發(fā)展趨勢和目標,樹立品牌形象，吸引客源,有自己的消費群體，保證消費群體的不流失,吸引潛在的消費人群,恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析,1、借助恒大足球奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，在各大網(wǎng)站和媒體的廣告上進行投放，且將在未來賽季中登上廣州恒大的球衣。 2、優(yōu)質(zhì)的水源，水源來自世界黃金三大水源長白山深層礦泉。 3、恒大冰泉蘊含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用，更有助于維持正常的滲

5、透壓和酸堿平衡 。 4、無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。 5、送貨服務(wù)上門。,優(yōu)勢：,恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析,1、價格相對于其他同類產(chǎn)品較高。 2、定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費群體為都市富裕人群，普通大眾消費不起。 3、國內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經(jīng)銷商來完成。而直銷模式成了恒大冰泉的主要短板。,劣勢：,恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析,機會：,1、隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質(zhì)安全和健康標準的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端。 2、中國高端

6、飲用水尚未完全開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間。 3、高端礦泉水行業(yè)非常分散，品牌林立，還沒有大眾礦泉水市場那樣的強有力的競爭對手。 4、飲用水市場越來越受到消費者的重視。,恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析,威脅：,1、長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。 2、高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)。知名品牌眾多。 3、其它飲料對礦泉水業(yè)有一定的沖擊。 4、目前我國高端礦泉水行業(yè)還有些理想化，如5100、昆侖山等，目前的實際銷售情況其實都并未達到企業(yè)預(yù)定目標。 5、除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少，如太極集團、貴州百靈、江中集團都在跨界進入飲料行業(yè)。

7、水行業(yè)的競爭越來越激烈。,消費者總體分析,中國消費礦泉水的人群數(shù)量在逐漸增多，以目前中國主要飲用礦泉水的群族來分類，大約可以分為白領(lǐng)階級、學(xué)生群體、中年成功人士、體育運動群體等。,目標消費人群：作為高端礦泉水，恒大冰泉主要消費群體為白領(lǐng)、中資產(chǎn)階級。,研究表明，都市富裕人群受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位和品質(zhì)相一致。 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅追求滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求，這個群體慢慢地變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費者，選擇這樣的消費群體作為目標消

8、費人群具有很大的發(fā)展空間和市場。,消費人群分析,消費者行為分析,消費者在購買飲用水的時候都會關(guān)注它的安全、健康，品牌，品質(zhì)，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。,競爭者分析,純凈水市場，恒大集團不僅要面對農(nóng)夫山泉、加多寶、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)對手，同時，太極集團、貴州百靈等企業(yè)也在跨界進入飲料行業(yè)，從這樣一個充分競爭的市場分得一杯羹并不容易。 不管是昆侖山、景田百歲山，還是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。,主要競爭對手：昆侖山 產(chǎn)品的賣點就是水源源自天然無污

9、染的昆侖山雪山，來自黃金水源帶的優(yōu)質(zhì)礦泉水。和消費者的訴求點不謀而合，他們追求的也是健康優(yōu)質(zhì)的水源。 產(chǎn)品的定位也是發(fā)達地區(qū)有一定經(jīng)濟實力和追求高品質(zhì)礦泉水的人群。產(chǎn)品的外觀與包裝深受大眾喜愛。 昆侖山礦泉水將產(chǎn)品定位為“健康、天然、高檔”的國內(nèi)第一高檔礦泉水。 昆侖山已做了大量的宣傳工作，“巍巍昆侖，萬山之祖”等廣告正通過電視和網(wǎng)絡(luò)不斷在加以宣傳。另一方面，昆侖山礦泉水已通過支持各種公益活動獲得一定的群眾贊譽。,競爭對手：怡寶,怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌， 中國包裝飲用純凈水國家標準的發(fā)起和制定單位之一。 華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標”的生產(chǎn)標準為消費者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服

10、務(wù)，贏得消費者的認同。獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽。 營銷觀念:出售水,出售健康 廣告語：分享信任，你我的怡寶,競爭對手：怡寶,市場定位：分享 、信任、你我的怡寶 產(chǎn)品包裝策略：怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導(dǎo)綠色生活，倡導(dǎo)健康飲水，倡導(dǎo)青春活力。 優(yōu)點：怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由， 你我的怡寶。 劣勢：市場競爭激烈 ，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄很多消費者對純凈水存在很多的誤區(qū)與不了解,并一味追求礦物質(zhì)水 知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水。,競爭對手：怡寶,消費人群：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒

11、，改善視力，因此消費群明晰：中小學(xué)生；知識分子、電腦 操作者；視力不佳的中老年人及游客。 消費者行為分析：消費者在購買飲用水的時候都會關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。,競爭對手：農(nóng)夫山泉,農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。 擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。,競爭對手

12、：農(nóng)夫山泉,企業(yè)理念： 環(huán)保、天然、健康 品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。 產(chǎn)品特點：生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水 產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。 消費人群定位：適合各年齡層次的人群。 市場表現(xiàn)：知名度、美譽度較高。市場占有率較高。消費者對農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。 廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜,調(diào)查問卷,針對人群的特征、習(xí)慣和市場上常用的調(diào)查方式，本小組選擇市場調(diào)查問卷這種簡潔易懂的方式。 整體上，調(diào)查對象的性別、年齡及其喜歡消費礦泉水，是否對恒大冰泉有一定的了解和是通過什么樣的渠道了解恒大冰泉礦泉水。,礦泉水消費市場很大，現(xiàn)在很多人都有買水喝的習(xí)慣，大部分人群都

13、有運動后、逛街、口渴時買水喝的習(xí)慣，而被調(diào)查中的35%的人喜歡嘗試新口味礦泉水，尤其是學(xué)生，消費能力非常強，所以在年輕90后這一代人中消費的礦泉水市場有很大的潛力。 通過調(diào)查，當代大多數(shù)人都有消費礦泉水喝的習(xí)慣，這個范圍的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的69%，選購的價格在1￥2元/瓶的最多。 在消費者選擇中，對于高端的礦泉水認為恒大冰泉價格稍微偏低，但對于大多數(shù)消費者來說消費較高。,（1）市場潛力,調(diào)查發(fā)現(xiàn)在消費礦泉水時，消費者受到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)懸掛廣告所占的比重相對大一些，占被調(diào)查絕大部分不是很了解恒大冰泉這個新型天然礦泉水。 品牌產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)在無論是公司的知名度還是品牌的知名度都需要提高，為了

14、達到提升企業(yè)和品牌的的知名度，應(yīng)該加大宣傳方面的力度。,（2）了解產(chǎn)品的渠道,（3）對消費者的調(diào)查,在消費者的印象中的礦泉水主要有：怡寶、農(nóng)夫山泉康師傅等礦泉水同類產(chǎn)品。 通過對消費者喜愛品牌的認識，可深入探討這些品牌的動人之處和它策劃的過人之處。,（4）消費者購買首要問題,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對市場上的瓶裝礦泉水，最擔心的是質(zhì)量是否是天然的礦泉水，消費者有喜歡選擇新口味的礦泉水，并且商品的第一感覺非常的重要，往往決定著消費者的決擇。消費者普遍關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量好、品牌知名度高、價格優(yōu)惠、瓶子形狀感覺好等方面。,（6）本地品牌銷售情況,問卷數(shù)據(jù)表明，我國礦泉水業(yè)因其沒有加入過多原種元料，而在所有水類行

15、業(yè)中質(zhì)量最值得消費者放心。消費者對恒大冰泉礦泉水的認識程度不高。近期新聞報道，國家質(zhì)檢部位對農(nóng)夫山泉的飲用礦泉水水進行了專項監(jiān)督抽檢，發(fā)現(xiàn)本地產(chǎn)品不合格。所以要恒大冰泉應(yīng)該在礦泉水市場上加大宣傳力度，力求在消費者心目中樹立更好的形象。,經(jīng)過調(diào)查消費者受到電視廣告影響最大，應(yīng)該加大在電視廣告方面的資金投入，而促銷策略對產(chǎn)品的銷量影響不大，應(yīng)該少搞。 企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，因為消費者對質(zhì)量的關(guān)心程度占到調(diào)查人數(shù)的87%，所以產(chǎn)品的質(zhì)量一定要做到好，同時也要做好產(chǎn)品的知名度，消費者往往會受到產(chǎn)品知名度的影響，因為在大多數(shù)消費者心目中，都認為一種有知名度的產(chǎn)品就是好的品牌的心理現(xiàn)象 目前，恒大冰泉的產(chǎn)品知名度不夠高，再加上人們對恒大冰泉礦泉水