1、為什么需要麥肯品牌標(biāo)記，品牌標(biāo)記？越來越多的營銷人員將品牌的力量用于新的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的增長。全球品牌是因為領(lǐng)域的擴大而建立的。“大品牌”或“超級品牌”構(gòu)建在多個產(chǎn)品或類別中。這種擴張和擴張需要重新重視和保護品牌資產(chǎn)。隨著品牌的擴展，品牌面臨稀釋的危機因素包括：1品牌繼承(持續(xù)、一致的信息)和產(chǎn)品創(chuàng)新(應(yīng)包含在新的信息中)2從新的競爭條件和新文化的角度重新表達品牌。麥肯工具，品牌標(biāo)記是定義品牌真正意義的工具，可以讓營銷人員有效地管理和構(gòu)建自己的品牌。這個工具為應(yīng)該保護和充分利用哪些品牌價值提供了明確的想法?！捌放朴∮洝辈粌H可以在特定市場有效地定義和管理一個品牌，而且成功地將這個品牌轉(zhuǎn)移到其他市場

2、領(lǐng)域是更大的功能，什么是品牌標(biāo)記？“，“品牌印記”是對某個品牌的意義和個性的宣言。更準(zhǔn)確地說，品牌標(biāo)記應(yīng)該能夠：1包含這個品牌的三個主要意義2反映了這三個意義的三個重要性質(zhì)特性，所謂品牌的“意義”，意味著一個品牌在消費者心中有幾個層面的名聲。這個品牌是什么？品牌是我們描述的那個品牌的主要個性特征，是對應(yīng)那個品牌“意義”的個性。從品牌的意義和品牌“什么是”的關(guān)聯(lián)性中充分把握品牌空間的意義。品牌“壓印”具有強大的內(nèi)容，可以有效、快速地表達這一含義，激勵從產(chǎn)品開發(fā)到集成營銷的所有營銷活動。小麥品牌馬克的愿景怎么樣？”，“品牌印記”不僅僅是基于消費者的工具，還要考慮一個品牌的“品牌所有者”對這個品牌的

3、未來的看法。對于已經(jīng)確立的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅是“蓋印”，而且是當(dāng)前中級用戶對這個品牌的思考。在這種情況下，“蓋印”的主要作用是讓所有人知道，當(dāng)這個品牌擴展和擴展時，保護什么，利用什么品牌價值。但是，對于某些品牌，您可能需要增加意義或調(diào)整原始意義以擴大品牌，或僅僅使其成為時代?！捌放茦?biāo)記”廣告公司開發(fā)“品牌標(biāo)記”流程，在進行以下流程后，可以請求客戶同意。或者，與客戶共享整個過程會更有益。1我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有聯(lián)想對該品牌的意義在于執(zhí)行此階段。例如，消費者反射法(如形象分類、品牌聯(lián)想法、品牌模仿法)重量級用戶習(xí)慣調(diào)查對該品牌很熟悉，特別是對該品牌有研究的人對消費者的觀點特別敏感，因此可以使用任何方法。讓熟悉

4、該品牌的人在分組研討會上把自由聯(lián)想的含義列為“列表”。2了解競爭品牌的“印記”有助于了解一個商品類別的主要需求點，競爭品牌在消費者認(rèn)知中的地位，以及每個競爭品牌最重要的差異化因素。3在任何情況下，要想掌握品牌的意義，首先要集中精力把握品牌的意義。將對該品牌的各種聯(lián)想分類為最能顯示消費者現(xiàn)在相信的對品牌的積極印象的幾種，并對該品牌所具有的意義進行調(diào)查，應(yīng)用以后的發(fā)展。如果品牌已經(jīng)建立了長期圖像資產(chǎn)，則必須直接或間接反映這些圖像資產(chǎn)。示例：ESSO中的老虎圖像資產(chǎn)或TIFFANY中的藍色方框圖像。正確地寫下這些意義，同時要活躍地具有品牌力量，成為調(diào)整感的畫。這些品牌必須準(zhǔn)確、有趣地描述，以衍生一致

5、、時代的品牌。4尋找品牌的個性特性如果品牌意義決定于湖，那么很容易找到與這些品牌意義對應(yīng)的品牌個性。只有在流行和美容類別的商品等幾種情況下，品牌個性才會引出品牌意義。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡潔，好像它出現(xiàn)在眼前一樣?？赡苁恰镑攘Α⒔甜B(yǎng)、成熟”的品牌，也可能是“動人、美麗、大膽”的品牌。5完成“品牌壓印”，評估競爭情況，然后用全面、相關(guān)、強大的愿景評價這個品牌。寫理想“品牌標(biāo)記”的關(guān)鍵，1。好的“品牌壓印”取決于對品牌的知識“品牌壓印”的深刻理解，以及對品牌最相關(guān)的競爭環(huán)境的充分知識。只有努力，才能寫出深思熟慮，判斷正確，創(chuàng)造性的描寫。消費者研究、案例歷史資料和廣告公司/客戶的知識庫等將在這

6、方面有幫助。2 .好的“品牌印記”必須用正確的“詩”表達，寫好所有的溝通策略，因此有明確的方向，同時也能激勵讀者。特別是在解釋品牌的意義時，“品牌印記”必須“準(zhǔn)確地”捕捉區(qū)分品牌的正確意義。標(biāo)志也要用寫“詩”的感覺找到完美的詞，才能使“品牌意義”生動。只有“品牌標(biāo)記”才能生動而清晰地說明“品牌含義”，足以激發(fā)讀者和使用“品牌標(biāo)記”的人的想象力。好的“品牌標(biāo)記”不是妥協(xié)的產(chǎn)物，“品牌標(biāo)記”在措辭上不妥協(xié)，不激勵行動?！捌放朴∮洝北仨氂凶约旱镊攘?，否則不足以刺激反應(yīng)。好的“品牌標(biāo)記”不能為產(chǎn)品類別的理解點創(chuàng)建“品牌標(biāo)記”。經(jīng)常有人說，最成功的品牌可以捕捉到一個產(chǎn)品類別的核心?！捌放茦?biāo)志”在“什么是

7、品牌”和“品牌含義”相結(jié)合的獨特之處上的區(qū)別。不同品牌可以通過不同的方式確定產(chǎn)品類別的重要賣點。因此，具有競爭力的“品牌標(biāo)記”實際上可能在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域，但強調(diào)其差異，在品牌的感性和理性層面激活這種“品牌標(biāo)記”。美國運通卡品牌壓印美國運通卡的意思就是會員美國運通卡的意思是在線卡。美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡。全球美國運通卡有以下責(zé)任：信用卡類別的主要賣點：想象力的源泉，萬維網(wǎng)，其他信用卡的功能。美國運通(AMEX)卡和威塞(VISA)卡上的徽標(biāo)表明，品牌可以在這一級別區(qū)分。威塞卡品牌標(biāo)志威塞卡的意思就是威塞卡的意思。這就是高級生活威塞卡的意思。信用卡威塞卡是社交威塞卡風(fēng)格威塞卡活躍、創(chuàng)建理

8、想“品牌標(biāo)記”的關(guān)鍵。同樣，汽車也代表了其他“標(biāo)準(zhǔn)”。因此奔馳帶來了高級水平的“世界”:GUCCI的意思是“意大利風(fēng)格的世界”，BMW的意思是“性能標(biāo)準(zhǔn)”，富人的意思是“安全標(biāo)準(zhǔn)”；CARTIER的意思是“傳統(tǒng)的法國世界”。好的“品牌標(biāo)記”來自勤奮，“品牌標(biāo)記”是長期的責(zé)任?！捌放茐河　北热魏纹渌麘?zhàn)略都要付出更多的努力，繼續(xù)寫，直到完美為止。誰應(yīng)該執(zhí)行“品牌標(biāo)記”任務(wù)？“品牌壓印”是廣告公司經(jīng)驗豐富的負責(zé)人的責(zé)任，并由客戶的最高水平批準(zhǔn)(請記住，此過程是一起進行的)。沒有什么比品牌資產(chǎn)更有價值的了?！捌放茐河　币龑?dǎo)知名品牌資產(chǎn)，規(guī)范“銷售戰(zhàn)略”的各種語調(diào)和風(fēng)格，因此，“品牌壓印”需要公司與客戶

9、之間的合作關(guān)系中最古老的“品牌所有者”構(gòu)想和檢查。銷售策略，角色是什么？品牌管理必須深刻理解品牌的意義和價值，正如品牌足跡所代表的一樣，品牌建設(shè)只能通過概念(Ideas)進行。戴爾維護和構(gòu)建的特定品牌價值是長期積累的品牌概念。銷售策略是構(gòu)建品牌概念(Generatingbrandbuildingideas)的單一、集中的方法。品牌概念是指吸引消費者，建立品牌忠誠度，為顧客創(chuàng)造品牌(及市場)的優(yōu)勢地位的概念。銷售策略可以使用和不同的級別。可用于在最高水平表達構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要的品牌概念。同樣，它可以有效地用于發(fā)展各種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售概念(SellingIdeas)，并創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢

10、。在任何市場或地區(qū)，都必須有定義品牌本質(zhì)的單一品牌足跡，但銷售策略不僅限于少數(shù)幾個。在品牌足跡設(shè)置的品牌價值框架內(nèi)，品牌足跡和銷售策略都支持和提供品牌力量。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是根據(jù)事實寫的8周的形式，也不是靜態(tài)、硬的過程，而是開發(fā)廣告的正式或食譜。銷售戰(zhàn)略是一個動態(tài)、活躍的過程，既有思維，又有創(chuàng)造的運營方式。這是熱情追求的方法，也是保證廣告公司真實性、保持創(chuàng)意概念、為客戶品牌提供認(rèn)知價值和市場價值的主要作用。如果品牌足跡是集中定義的過程，則銷售策略是想象的概念。銷售策略在使用想象的語言縮小營銷策略和創(chuàng)意過程的距離，創(chuàng)建更具想象力、更有說服力、更有效的廣告的概念層面上工作。最重

11、要的是，品牌標(biāo)志產(chǎn)生完整、豐富、一致的形象。品牌標(biāo)志的性質(zhì)實際上與品牌含義一致嗎？有重復(fù)或矛盾的地方嗎？什么是銷售策略，銷售概念？銷售概念(sellingidea)是戰(zhàn)略概念。在消費者的心目中，我們所知道的所有相關(guān)品牌都要實現(xiàn)的意義和印象集中在非常集中的戰(zhàn)略概念和想法上。請表達廣告想對消費者說的話。簡而言之，銷售概念是創(chuàng)造獨創(chuàng)性和強大的起飛點。銷售概念的目的是明確展示廣告詞(WHAT)、銷售戰(zhàn)略模型(MODEL)。銷售戰(zhàn)略模型由5個重要部分組成。1 thebrand position 2 brand targets 3廣告所扮演的角色4 sales concepts architecture(

12、ThesellingIdeatform)品牌定位，定義：銷售概念的發(fā)展過程開始之前消費者心中的品牌認(rèn)知。關(guān)于創(chuàng)建好的品牌位置的重要提示：品牌位置是一個有力的標(biāo)題，可以明確概括、結(jié)晶、品牌的本質(zhì)。在品牌足跡進行過程中，通過消費者波動產(chǎn)生的所有消息和觀點展示品牌定位。展示強大的品牌位置最大的關(guān)鍵是顧客有真實的感覺，也能把握品牌的弱點。品牌MartiniRossiMarriottMotorola Motorola master card萬事達卡，品牌位置父親的餐前開胃菜一家普通餐廳技術(shù)制造商內(nèi)的另一張卡，案例，2 .品牌目標(biāo)(必需)，3 .廣告扮演的角色，定義：廣告扮演的特定角色和品牌目標(biāo)的契合方式

13、。廣告扮演的角色可能會有很大的范圍差異。您可以負責(zé)強調(diào)品牌足跡的一個要素，引進或擴大一個品牌，或重新定義一個品牌以戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對競爭品牌活動。如果廣告起到明確明確的作用，銷售策略將被視為有用的計劃工具，適用于上述所有情況。創(chuàng)建好的廣告角色重要提示：從消費者波動到品牌足跡、銷售策略，在特定時間點，特定問題可能需要解決。但是，廣告并不能解決所有問題。并非所有問題都在同一個廣告活動中得到解決。決定廣告作用的關(guān)鍵是優(yōu)先。個人想在廣告中傳達的單一而重要的目標(biāo)是什么？指定優(yōu)先級，實現(xiàn)集中力、準(zhǔn)確性和強大的溝通。MartiniRossiMarriottMotorola Motorola Motorola mast

14、er card master card chasetic taccoca-Cola，廣告角色將品牌帶回到過去，但保留其本質(zhì)，以便客戶不會將Marriott視為普通餐廳嗎？使摩托羅拉品牌與市場份額一樣強大的情緒崩潰品牌煥然一新，為新的投資服務(wù)建立知名度，用新的橙色味道打造青少年客戶的利用率重建曲線瓶，使之成為獨特的品牌形象，舉例，4。為了構(gòu)思銷售概念結(jié)構(gòu)、銷售概念和開發(fā)廣告，需要知道以下與消費者和品牌相關(guān)的重要因素：概念上的目標(biāo)客戶層(TheConceptualTarget)。最核心的欲望。品牌如何最完美地滿足最核心的需求(how thebrand bestfulfillsthecoredee)

15、。強大而有力的支持事實(thecompellingtruth)，a .概念目標(biāo)客戶群，定義：他(她)是特定類別和/或品牌共同傾向的自然組合，是品牌“必需”客戶。制定有關(guān)概念目標(biāo)客戶層的重要提示：開發(fā)概念目標(biāo)客戶層時，我們必須強制超越人口統(tǒng)計、功能或產(chǎn)品的一般規(guī)則。從具體的人口統(tǒng)計目標(biāo)開始，我們要找出“把手”，讓他們感受到誰是誰，什么能擾亂他們。給他們?nèi)€名字，看看這個名字，就知道是周圍的朋友、親戚、同事還是這個特定組合之一了嗎？為什么？我們可以想到很多例子，很簡單地指出人口統(tǒng)計學(xué)上非常特定的“自然組合”的民族，立即看看其個性和這個特定組合群的靈魂。歷史學(xué)家、記者和社會觀察者經(jīng)常利用概念對象顧客

16、群來描述他們時代的特征和原型。典型的社會變化對象群體：幸福的家庭主婦沉默的大眾嬉皮士“我”一代足球媽媽。Mcken最近開發(fā)的概念目標(biāo)客戶群：darwmianmastersboomerachieraverstypetpersonalitesgoodrevolvergota-haeltsdoppersvulnerabletravellersstrearchieraverstypersonalitesgoodrevolvergota為核心欲望寫好提示。核心欲望代表了概念目標(biāo)客戶群從該品牌中獲得的最深、最強大、最情感的利益。消費者有很多欲望，但我們只對這個品牌能應(yīng)對的核心欲望(原文)感興趣。一般來說，這個相關(guān)的核心欲望與產(chǎn)品的功能利益無關(guān)，這個品牌如何與概念目標(biāo)客戶群的內(nèi)心對話很重要。例如，汽車為基本運輸提供了重要的功能，但在購買特定品牌模式時，概念目標(biāo)客戶群對實際需求的潛在情感和功能是什么？汽車的核心欲望：獨立(雪佛蘭BLAZER)成功(奔馳)對家庭的承諾(富豪)拒絕逝去的青春(捷豹)唯物主義的價值(福斯金龜車)，案例，c品牌如何最完美