1、1,第三章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析,世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷(xiāo)古語(yǔ)新編攻心為上，攻城為下。孫子兵法,2,引例：尋找真正屬于您的買(mǎi)主,2001年底，廈新推出了A8雙顯手機(jī)，引起了消費(fèi)者的極大興趣，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，廈新一躍擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前列。廈新的成功在于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每一個(gè)人群的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費(fèi)者的推崇。A8系列的消費(fèi)群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng)。廈新在準(zhǔn)備推廣A8之初，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)曾進(jìn)行過(guò)集體討論，研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢(shì)，決定將其定位為成功男士的選擇。這個(gè)充滿張揚(yáng)個(gè)性的年代，成

2、功是種炫耀，廈新準(zhǔn)確地拿捏消費(fèi)者的心理，從而不難理解月銷(xiāo)15萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至有分析人稱(chēng)廈新A8為“贏利機(jī)器”。于是，每個(gè)月都有15萬(wàn)臺(tái)手提電話在跳舞，15萬(wàn)個(gè)成功人士在微笑。之后，A8及系列產(chǎn)品又推廣至海外市場(chǎng)。,3,分析,手機(jī)狼煙四起，諸侯紛爭(zhēng)。如果沒(méi)有很好的消費(fèi)識(shí)別能力，怕是難御敵手。良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位無(wú)疑是企業(yè)的“救命稻草”，而良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位的依據(jù)是消費(fèi)者需要。廈新以消費(fèi)者需求和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者愿望，依據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)并推出A6、A8系列，提高了市場(chǎng)占有率，擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前列。,4,本章內(nèi)容,本章內(nèi)容顧客購(gòu)買(mǎi)行為

3、的影響因素消費(fèi)者市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)分析消費(fèi)者、組織購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者、組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析,5,顧客：作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是決定企業(yè)發(fā)展方向與進(jìn)退的最重要的環(huán)境因素。我們所指的顧客，包括各種市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的倡議者，影響者，決策者，購(gòu)買(mǎi)者和使用者。1、倡議者第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。2、影響者對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者。3、決策者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,6,一般我們把市場(chǎng)分為個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的對(duì)象同樣是各位參與者，而不是抽

4、象的企業(yè)組織，并且所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為最終也是由具體的個(gè)人作出決定和采取行動(dòng)的，都是在組織影響作用下產(chǎn)生的一種具體的個(gè)人的行為?？梢?jiàn)，在購(gòu)買(mǎi)行為中，個(gè)人的特點(diǎn)及影響個(gè)人的各種因素，有著很大的相似性，因此，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為中的顧客個(gè)人的特點(diǎn)及影響顧客個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素進(jìn)行分析，是探討消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的共同話題。,7,一、顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式千差萬(wàn)別的背后存在著相似的行為方式。購(gòu)買(mǎi)行為既是內(nèi)在刺激的產(chǎn)物，同時(shí)又是顧客對(duì)外部刺激的反應(yīng)。外部刺激包括兩類(lèi)：一是營(yíng)銷(xiāo)刺激，指企業(yè)采取的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)等策略對(duì)顧客的。二是環(huán)境刺激，指經(jīng)濟(jì)，政治，技術(shù)，文化等因素對(duì)顧客的影響。顧客受到外部因素的刺激，會(huì)有一

5、個(gè)內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，這種心理活動(dòng)過(guò)程看不見(jiàn)，摸不著，帶有“神秘性”，成為“黑箱”。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,8,顧客黑箱,我們從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，消費(fèi)者黑箱將揭示什么人，在什么時(shí)間，在什么場(chǎng)合，抱著什么目的去消費(fèi)什么產(chǎn)品。許多商家在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，雖然他們知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果，但是消費(fèi)者是怎么想的，而且他們的決策過(guò)程是什么樣的，他們卻不知道。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。,9,顧客黑箱包含的主要內(nèi)容,經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主

6、要方面內(nèi)容：一是購(gòu)買(mǎi)者特性，會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面。一是企業(yè)所組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激，即4Ps，這些因素均是可控制的，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響；二是其他刺激，即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù)，這些因素相對(duì)4Ps是不可控制的因素，它們是影響購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”的宏觀環(huán)境，制約著整個(gè)消費(fèi)需求。二是購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程，它會(huì)直接決定購(gòu)買(mǎi)者的選擇。主要包括需求喚起，信息搜集，比較選擇，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后行為等階段。,10,購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”后，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇，以滿足其消費(fèi)的需要和欲望，其間購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)回答購(gòu)

7、買(mǎi)什么、為何購(gòu)買(mǎi)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題。,購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng),11,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)反應(yīng)模式,我們用一種完整的刺激反應(yīng)模式（S-R模式）來(lái)描述上述刺激，反應(yīng)與顧客黑箱的關(guān)系。,12,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,二.影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素當(dāng)受到外部刺激時(shí)，顧客黑箱中會(huì)發(fā)生什么？顧客的個(gè)體特性是如何影響其購(gòu)買(mǎi)行為的？下面就顧客的各種特性及其對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行探討。,13,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,二影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素,14,（一）社會(huì)文化因素1、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制

8、約，在不同文化的人群之間有重大差別。在每一種文化中，還存在著許多有特定范圍的在價(jià)值觀念，行為方式和生活習(xí)慣形成等方面具有更大的同一性群體，即亞文化群。（民族/宗教/地理）2、社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,15,（一）社會(huì)文化因素3、相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就稱(chēng)為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類(lèi)：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接

9、參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,16,（一）社會(huì)文化因素相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面:一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式；二，由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響；三，相關(guān)群體促使消費(fèi)者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,17,（一）社會(huì)文化因素4、家庭。（相關(guān)群體，對(duì)消費(fèi)者影響最大）家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人們影響最深刻而持久。分析家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響，有助于企業(yè)抓住關(guān)鍵人物

10、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,18,（二）個(gè)人因素（1）年齡性別（2）職業(yè)和受教育程度（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（節(jié)儉者，奢華者，守舊者，革新者等）（5）個(gè)性與自我形象,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,19,（三）心理因素人們的購(gòu)買(mǎi)行為總是要受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度等心理因素的支配。影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起的動(dòng)機(jī)這一最重要因素外，還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度三個(gè)因素。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,20,（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)：指支配人們采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力是由于人們的需要沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起的。馬斯洛的需要層次論：

11、生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要層次論在一定程度上反映了人類(lèi)需要的變化規(guī)律，對(duì)于研究消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的意義。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,21,（三）心理因素1、知覺(jué)：人們從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到采取具體的行動(dòng)，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，包括感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段。而感覺(jué)和在感覺(jué)基礎(chǔ)上形成的知覺(jué)，就屬于感性認(rèn)識(shí)階段。人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性的整體反映。受本人的需要，期望，知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)等多種因素的影響，帶有主觀色彩。,3.1影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素,22,因此研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，要了解知覺(jué)的三個(gè)特性：選擇性注意：一般只考慮三五個(gè)品牌

12、。選擇性理解：按照自己的思路，對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或自己感興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。選擇性記憶：人們往往能輕易記住自己喜歡品牌的優(yōu)點(diǎn)。選擇性扭曲，選擇性保留。顧客的知覺(jué)影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，一切商品的推銷(xiāo)和宣傳，都只有通過(guò)顧客的知覺(jué)，才能促使其購(gòu)買(mǎi)。所以，商品信息必須與顧客的需要，興趣，理解能力相適應(yīng)，才能被迅速準(zhǔn)確的理解和感受，否則就會(huì)勞而無(wú)功。,23,（三）心理因素3、學(xué)習(xí)：人類(lèi)行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱(chēng)為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激-反應(yīng)”模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過(guò)程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物

13、、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用提供誘因和強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。,24,（三）心理因素4、信念和態(tài)度：信念指人們對(duì)事物所持的自己認(rèn)為可以確信的看法。態(tài)度則是指人們對(duì)某些事物或長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向。由于態(tài)度較難改變，企業(yè)一般應(yīng)盡量迎合顧客現(xiàn)有的態(tài)度，而不是勉強(qiáng)的去改變顧客的態(tài)度。,25,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,消費(fèi)者市場(chǎng)(1)定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。(2)消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終市場(chǎng)。一切企業(yè)，即使不以消費(fèi)者為直接交易對(duì)象的企業(yè)，最終都是為消費(fèi)者服務(wù)的

14、。因此，我們要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。,26,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)（1）需求差異大（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少（3）需求可誘導(dǎo),3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,27,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。5W1H:(一)何人買(mǎi)(who)(二)買(mǎi)何物(What)(三)為何買(mǎi)(Why)(四)何時(shí)買(mǎi)(When)(五)何地買(mǎi)(Where)(六)如何買(mǎi)(How),3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,28,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,5W1H分析:(一)何人買(mǎi)(who)，即分析購(gòu)買(mǎi)主體。1、倡議者第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。2、影響者對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直

15、接或間接影響者。3、決策者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,29,5W1H分析:(二)買(mǎi)何物(What)，即分析購(gòu)買(mǎi)客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類(lèi)，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,30,5W1H分析:2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，可以分為：(1)

16、方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品。(2)選購(gòu)商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購(gòu)商品。如某種藥品、壽衣等。,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,31,5W1H分析:(三)為何買(mǎi)(Why)，即分析購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。1、生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2、心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(mǎi)(When)，即分析購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。(五)何地買(mǎi)(Where)，即分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。(六)如何買(mǎi)(How)，即分析購(gòu)買(mǎi)方式。,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,32,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

17、的類(lèi)型1、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性心理狀況分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為七種類(lèi)型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)經(jīng)濟(jì)型。(4)沖動(dòng)型。(5)情感型。(6)疑慮型。(7)不定型。,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,33,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型2、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者介入程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和品牌差異程度分類(lèi)，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：復(fù)雜型（介入程度高，品牌差異大）和諧型（介入程度高，品牌差異不大）習(xí)慣型（價(jià)格低品牌差異不大）多變型（價(jià)格低品牌差異大）.,3.2消費(fèi)者市場(chǎng)分析,34,復(fù)雜型（介入程度高，品牌差異大）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，

18、需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品過(guò)程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策，用后評(píng)價(jià)等階段，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策。如購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、商品房等產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。,35,營(yíng)銷(xiāo)策略：1、制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類(lèi)其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的

19、信心。2、實(shí)行靈活的定價(jià)策略。3、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。4、運(yùn)用人員推銷(xiāo)，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。5、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。,36,協(xié)調(diào)型，和諧型（介入程度高，品牌差異不大）。協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購(gòu)買(mǎi)行為。如購(gòu)買(mǎi)家用電器、旅游度假等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。,37,相應(yīng)的

20、營(yíng)銷(xiāo)策略：1、價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹(shù)立企業(yè)良好形象。2、選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)。即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。3、采用人員推銷(xiāo)策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感,38,習(xí)慣型（價(jià)格低，品牌差異不大）慣性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品花最少的時(shí)間，就近購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)行為。只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。它是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為,如購(gòu)買(mǎi)食鹽、雞精、之類(lèi)的便利品。產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。,39,營(yíng)銷(xiāo)策略：1、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品

21、新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。2、價(jià)格優(yōu)惠。3、在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。4、加大促銷(xiāo)力度。利用銷(xiāo)售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。,40,多變型（價(jià)格低，品牌差異大）多變型的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。即朝三暮四。如飲料的購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。,41,營(yíng)銷(xiāo)策略：1、采取多品牌策略

22、，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類(lèi)別中同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢(shì)是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢(shì)是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績(jī)。2、價(jià)格拉開(kāi)檔次。3、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。4、加大廣告投入，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。,42,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，首先要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，明確為何買(mǎi)，買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，何時(shí)買(mǎi)，何地買(mǎi)，怎么買(mǎi)，并確定購(gòu)買(mǎi)決策程序。不

23、同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程并不完全一致，但有共通性。其中，復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程最為完整，被認(rèn)為是最有代表性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,43,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)重要商品時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程從購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前開(kāi)始，延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束之后，包括需要喚起，信息搜集，商品比較，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后行為五個(gè)階段。,44,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的特點(diǎn),1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影

24、響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性。由于購(gòu)買(mǎi)商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購(gòu)買(mǎi)行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來(lái)越明顯。4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開(kāi)展認(rèn)識(shí)、知覺(jué)、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng)，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來(lái)的各種利益。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般是比較復(fù)雜的。,45,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決

25、策過(guò)程,需要喚起,商品比較,購(gòu)買(mǎi)決策,信息收集,購(gòu)后行為,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源人際來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源,他人態(tài)度意外因素,產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念評(píng)價(jià)模式,購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑,媒體渠道促銷(xiāo)活動(dòng),針對(duì)選擇偏好適當(dāng)策略,品牌塑造,46,3.3組織市場(chǎng)分析,組織市場(chǎng)的含義：購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。,一、組織市場(chǎng)概述(一)組織市場(chǎng)的構(gòu)成,47,市場(chǎng)種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(一)組織市場(chǎng)的構(gòu)成,48,1、組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)目的復(fù)雜多樣；2、組織購(gòu)買(mǎi)者不僅購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)材料，而且購(gòu)買(mǎi)大量的生產(chǎn)材料；3、組織購(gòu)買(mǎi)參與購(gòu)買(mǎi)決策的更多，購(gòu)買(mǎi)行

26、為更理性；,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(二)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),49,中間商在市場(chǎng)中的作用1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。中間商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)1銷(xiāo)售渠道縮短帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的壓力。,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(三)中間商市場(chǎng)簡(jiǎn)介,50,中間商的產(chǎn)品采購(gòu)策略（確定品種組合）1、獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)銷(xiāo)同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)的某一類(lèi)產(chǎn)品。2、深度產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)多家廠家生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)多種系列的相關(guān)產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、

27、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(三)中間商市場(chǎng)簡(jiǎn)介,51,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程:決定購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)間數(shù)量聯(lián)系供貨商協(xié)商采購(gòu)條件采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策影響因素市場(chǎng)前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷(xiāo)支持供貨商的商譽(yù)形象,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(三)中間商市場(chǎng)簡(jiǎn)介,52,采購(gòu)的范圍政府采購(gòu)的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲(chǔ)備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建

28、設(shè)物資的采購(gòu)，用于該地區(qū)行政部門(mén)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購(gòu)鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購(gòu)等都屬于政府采購(gòu)的范圍。需要注意的是，政府市場(chǎng)與非營(yíng)利組織市場(chǎng)存在差異，在某些采購(gòu)中，要區(qū)分出非贏利組織采購(gòu)和政府采購(gòu)。,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(四)非贏利性組織市場(chǎng)簡(jiǎn)介政府市場(chǎng),53,政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類(lèi)：1行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門(mén)批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證強(qiáng)調(diào)價(jià)格公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu),3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(四)非贏利性組織市場(chǎng)簡(jiǎn)介政府市

29、場(chǎng),54,影響政府購(gòu)買(mǎi)的主要因素:1、政府采購(gòu)受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2、政府采購(gòu)受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。3、政府采購(gòu)受到國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì)的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，對(duì)軍備開(kāi)支和軍需品需求就大；和平時(shí)期，對(duì)建設(shè)和社會(huì)福利支出就大。4、政府采購(gòu)受到其他非人力因素的影響。國(guó)內(nèi)外各類(lèi)自然災(zāi)害、疫情會(huì)使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(四)非贏利性組織市場(chǎng)簡(jiǎn)介政府市場(chǎng),55,政府采購(gòu)者的決策過(guò)程1公開(kāi)招標(biāo)。政府通過(guò)公開(kāi)發(fā)布需求信息，然后邀請(qǐng)那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo)，按照物美價(jià)廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。2談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購(gòu)。政府采購(gòu)重視價(jià)格，如果供應(yīng)商利潤(rùn)過(guò)高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強(qiáng)技術(shù)改造，以降低成本。,3.3組織市場(chǎng)分析,一、組織市場(chǎng)概述(四)非贏利性組織市場(chǎng)簡(jiǎn)介政府市場(chǎng),56,定義：生產(chǎn)者市場(chǎng)是由各種制造業(yè)買(mǎi)主和服務(wù)業(yè)買(mǎi)主構(gòu)成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的目的，是用來(lái)生產(chǎn)其