1、第一節(jié)國際市場營銷組織,一、建立國際市場營銷組織的必要性國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)營銷活動千頭萬緒，為了使企業(yè)的營銷活動不斷適應(yīng)變化的市場，企業(yè)就應(yīng)該建立一個與國際目標(biāo)市場環(huán)境相適應(yīng)的組織機構(gòu)。,二、國際市場營銷組織設(shè)計的原則,國際市場營銷組織根據(jù)企業(yè)國際化的程度、目標(biāo)和傾向，可分為四種管理導(dǎo)向，即本國中心主義（Ethnocentrism）、多中心主義（Polycentrism）、地區(qū)中心主義（Regioncentrism）和全球中心主義（Geocentricm）。,三、國際市場營銷組織結(jié)構(gòu),（一）影響國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的因素1、企業(yè)規(guī)模2、外部環(huán)境3、產(chǎn)品屬性4、地理位置5、戰(zhàn)略意圖,

2、（二）國際市場營銷組織的類型,1、國際部結(jié)構(gòu)2、職能部結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品部結(jié)構(gòu)4、地區(qū)部結(jié)構(gòu)五、服務(wù)的規(guī)范化策略,第二節(jié)國際市場營銷計劃,一、國際市場營銷計劃的涵義國際市場營銷計劃是企業(yè)對未來的國際經(jīng)營活動的設(shè)計與決策。國際市場營銷計劃從制訂和執(zhí)行的主體來看，可分為總公司計劃和子公司計劃，總公司一般偏重于戰(zhàn)略計劃，子公司偏重于經(jīng)營計劃。,二、國際企業(yè)子公司的營銷計劃,子公司營銷計劃一般來說是未來的12個月或15個月的短期作業(yè)計劃，而不涉及長期的戰(zhàn)略計劃總公司的經(jīng)營目標(biāo)在子公司制定經(jīng)營計劃時起著很重要的作用，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）幫助子公司建立完善的計劃作業(yè)系統(tǒng)；（2）幫助子公司設(shè)立營銷目標(biāo)；

3、（3）為子公司提供有關(guān)環(huán)境分析的信息；（4）為子公司提供國際營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)技巧。,國際企業(yè)的營銷計劃由四個基本階段組成，它們分別是企業(yè)的任務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析、確定企業(yè)營銷目標(biāo)、選擇發(fā)展戰(zhàn)略。,三、國際企業(yè)總公司的營銷計劃,公司任務(wù)一般要包括以下幾個方面：1。企業(yè)經(jīng)營國際化的發(fā)展層次2。企業(yè)在國際競爭中的地位3。企業(yè)的國際業(yè)務(wù)范圍4。完成企業(yè)任務(wù)的意義,國際企業(yè)在規(guī)定公司任務(wù)時，應(yīng)該注意幾個方面的問題,一是確定企業(yè)的任務(wù)要切合企業(yè)自身的實際情況，讓任務(wù)經(jīng)過努力可以達到；二是要充分考慮外部的營銷環(huán)境；三是要充分利用公司現(xiàn)有的優(yōu)勢，企業(yè)如果放棄自己的長處，就會失去根本，一定要擴大自己的優(yōu)勢，才會尋

4、求更好的發(fā)展。,（二）公司業(yè)務(wù)組合分析,業(yè)務(wù)組合主要是指產(chǎn)品的組合。波士頓咨詢集團發(fā)明的“市場增長相對市場份額模型”?？蓪a(chǎn)品分為瘦狗類、問題類、明星類和金牛類。,（三）公司目標(biāo),公司的任務(wù)必須通過具體目標(biāo)的實現(xiàn)才能完成。國際企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一個目標(biāo)體系。國際企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)既然是一個目標(biāo)體系，就應(yīng)該注意各個子目標(biāo)的輕重緩急，注意目標(biāo)的時間先后順序，在不同的時期應(yīng)該有不同的目標(biāo)，不同的目標(biāo)當(dāng)中肯定有企業(yè)的核心目標(biāo)總公司的目標(biāo)應(yīng)該兼顧分公司的目標(biāo)，兩者的目標(biāo)應(yīng)該是相輔相成的。,（四）選擇發(fā)展策略,國際企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展基本上有三大途徑：密集增長、一體化增長、多樣化增長。密集增長就是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ倚碌?/p>

5、發(fā)展機會：1、市場滲透策略2、市場開發(fā)策略3、產(chǎn)品開發(fā)策略4、多樣化策略,一體化增長就是向與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)擴展1、后向一體化策略2、前向一體化策略3、水平一體化策略,多樣化增長就是向現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍之外的領(lǐng)域發(fā)展：1、同心多樣化策略2、水平多樣化策略3、跨行業(yè)多樣化策略,第三節(jié)國際市場營銷控制,一、控制程序七個步驟組成，分別是：確定控制目標(biāo)；選擇控制方法；確定衡量標(biāo)準(zhǔn)；指定具體負(fù)責(zé)人員；收集有關(guān)資料；評估審查結(jié)果；及時糾正偏差。,（一）確定控制目標(biāo)控制目標(biāo)就是企業(yè)計劃的目標(biāo);目標(biāo)說明書一般包括一些具體的指標(biāo)，如銷售額及利潤，市場占有率與市場增長率，新產(chǎn)品的開發(fā)，分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)知名度與品牌

6、知名度的創(chuàng)建等等。,（二）選擇控制方法方法有兩種：直接控制和間接控制直接控制主要包括合同控制和所有權(quán)控制.在正式合同或協(xié)議中規(guī)定特別的條款，常用辦法是采用許可證和限額等。所有權(quán)控制是指通過股份參與管理，這種方法能夠達到更高程度的控制，國際企業(yè)可以通過選派地區(qū)營銷主管或業(yè)務(wù)代表參與管理.間接控制包括實力控制、信息交流、業(yè)務(wù)指導(dǎo)和業(yè)務(wù)競賽等,（三）確定衡量指標(biāo)衡量指標(biāo)就是一系列的控制標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以是定量的，如銷售額、市場增長率、市場占有率、成本等；也可以是定性的，如客戶滿意程度。,（四）指定具體負(fù)責(zé)人員責(zé)任人分三個層次：公司總經(jīng)理及各職能部門；國際事業(yè)部、或地區(qū)部、或產(chǎn)品部的副總經(jīng)理及各職能部

7、門；子公司或其他下屬機構(gòu)的經(jīng)理及職能部門。,（五）收集有關(guān)資料常規(guī)的信息系統(tǒng)包括：定時的業(yè)務(wù)報告；定時的財務(wù)會計報表及其分析報告；不定時的某項業(yè)務(wù)發(fā)展情況報告。,（六）評估審查結(jié)果評估就是將被控制對象的經(jīng)營業(yè)績與公司的有關(guān)目標(biāo)進行比較，明確哪些目標(biāo)如期完成或超額完成，哪些目標(biāo)沒有完成或完成較差。如果經(jīng)營業(yè)績與目標(biāo)之間發(fā)生偏差，需要找出具體原因，評估時既要嚴(yán)格依照固定標(biāo)準(zhǔn)來進行，同時又要充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境。,（七）及時糾正偏差糾正偏差是控制的直接目的，是控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？刂撇块T只有建立比較完善的糾正機制和充分利用發(fā)達的國際通訊設(shè)備，才能起到良好的糾正偏差的效果。,二、控制內(nèi)容,（一）產(chǎn)品控制

8、（1）建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（2）在公司總部及地區(qū)總部或產(chǎn)品總部設(shè)立質(zhì)檢部門；（3）各特約經(jīng)銷商必須提供完善的售前售后服務(wù)；（4）各控制管理部門建立完善的信息反饋系統(tǒng)。,（二）價格控制公司總部可為國外市場規(guī)定一個價格浮動范圍。要求子公司在超出規(guī)定范圍的價格時向公司總部報告，確保控制的有效性。為了保證企業(yè)的利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，總部又要注意各地區(qū)差價、各銷售環(huán)節(jié)間的差價的靈活變動。,（三）渠道控制主要是對中間商的控制，主要有幾個方面的內(nèi)容：（1）公司訂貨量大小；（2）轉(zhuǎn)售價格的合理性；（3）售前售后服務(wù)的質(zhì)量及履行其他職能的情況；（4）交貨速度；（5）經(jīng)營范圍等等。,（四）促銷控制國際企業(yè)的促銷主要

9、是廣告宣傳與人員推銷,（五）銷售額控制總部對銷售額的控制要做得細致一點，各子公司對每周、月或每季度的銷售數(shù)字進行匯總，并與預(yù)期指標(biāo)進行比較，如果差異太大，就要找出原因，對癥下藥。,（六）利潤控制銷售收入減去成本得到毛利，毛利再減去營銷費用得到凈利潤。降低生產(chǎn)、運輸、開發(fā)、管理、營銷等成本，開源節(jié)流。另外，就是要考慮資金的流轉(zhuǎn)的周期，即使資金周轉(zhuǎn)一次獲得的利潤大，如果投資時間很長也是不劃算的。,案例：娃哈哈是怎樣控制竄貨的？,對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”：一、實行雙贏的聯(lián)銷體制度二、實行級差價格體系三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度四、全面的激勵措施五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化,六、企業(yè)控制促銷費用七、與

10、經(jīng)銷商建立深厚的感情八、注重營銷隊伍的培養(yǎng)九、制定嚴(yán)明的獎罰制度十、成立反竄貨機構(gòu),案例：失敗的營銷執(zhí)行與營銷控制,本田雅閣的“饑餓營銷法”是成功的營銷策劃案例，但它的加價銷售已經(jīng)并必將成為失敗的營銷執(zhí)行案例。加價銷售是中國汽車市場特定時期的一個怪胎。供求關(guān)系決定價格。對于確定的目標(biāo)細分市場，汽車制造商必須對它所提供的產(chǎn)品與服務(wù)加以定位，以便使目標(biāo)消費者能夠理解該公司產(chǎn)品與競爭者的差異。,在汽車制造商根據(jù)戰(zhàn)略性營銷思維，發(fā)展出包括產(chǎn)品、價格、通路和推廣決策的戰(zhàn)術(shù)性營銷組合之后，便必須著手加以嚴(yán)格的執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，汽車制造商通過控制措施，對營銷組合的執(zhí)行結(jié)果進行監(jiān)控和評估，并不斷改善細分市場

11、、制訂目標(biāo)、定位的戰(zhàn)略與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)。從這個角度看，成功的營銷策劃，必須有成功的營銷執(zhí)行和營銷控制。否則，營銷管理就是失敗的。,廣本銷售通路極具優(yōu)勢；垂直換代并大舉降價的行為讓媒體和消費者成為其免費的推廣工具?？梢哉f，無論是從戰(zhàn)略上，還是從戰(zhàn)術(shù)上，本田雅閣“饑餓營銷法”都是成功的營銷策劃。針對雅閣的加價銷售，廣本曾多次公開表示，一旦發(fā)現(xiàn)加價銷售現(xiàn)象，將對其進行嚴(yán)懲。但事實上，只有少數(shù)消費者按照廠家的銷售價格買到了雅閣轎車，更多的消費者面對的是有價無車的尷尬局面。,“饑餓營銷法”的營銷策劃在執(zhí)行中走樣了。更關(guān)鍵的是，廣本的營銷控制失控了，沒有對營銷執(zhí)行過程進行很好的監(jiān)控和評估，并根據(jù)評估結(jié)果采取避免加價銷售的有力措施。所以，加價銷售是本田雅閣失敗的營銷執(zhí)行案例，也是失敗的營銷控制案例。,“饑餓營銷法”在短時間內(nèi)使本田品牌知名度迅速提高，并節(jié)