1、第二章,電子商務(wù)系統(tǒng),視頻：馬云論中美電子商務(wù)發(fā)展近期關(guān)注：馬云B2C網(wǎng)站在未來都會死掉？,B2C們，我確實是烏鴉！,電子商務(wù)框架電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈電子商務(wù)模式電子商務(wù)流程,電子商務(wù)框架是描述電子商務(wù)的組成元素、影響要素、運作機(jī)理和總體性結(jié)構(gòu)體系。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈主要解構(gòu)電子商務(wù)的價值創(chuàng)造過程以及價值創(chuàng)造主體。電子商務(wù)模式是指在電子商務(wù)總體框架下，開展電子商務(wù)實踐過程中形成的，可以指導(dǎo)相同或近似的條件下的電子商務(wù)活動的標(biāo)準(zhǔn)樣式。電子商務(wù)流程是指從消費者在其客戶端上網(wǎng)尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息開始，到售后服務(wù)與支持為止所經(jīng)歷過的全部過程。,籠統(tǒng),具體,電子商務(wù)框架電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈電子商務(wù)模式電子商務(wù)

2、流程,一、電子商務(wù)的基本框架,現(xiàn)代商務(wù)的一般框架：,商流,人員流,信用流,物流,資金流,信息流,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）“四流”的基本功能：,總之：電子商務(wù)的應(yīng)用是信息流、資金流、物流、人員流、信用流和商流的高度整合。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）人員流：商務(wù)是人的活動，離不開市場主體,信用流：在進(jìn)行交易過程中，由于信息不對稱，要求市場主體相互提供信用,物流和資金流分別代表使用價值和價值的額轉(zhuǎn)移，人員流反映出市場主體在電子商務(wù)活動中的必要角色。信息流對整個電子商務(wù)活動起著監(jiān)控作用信用流則是交易各環(huán)節(jié)得以實現(xiàn)的根本保證。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）,電子商務(wù)的基本框架：,一、電子商務(wù)的基本

3、框架（續(xù)）關(guān)于電子商務(wù)框架的幾個經(jīng)典模型：,KalakotaWhinston模型Kosiur模型MEC模型Turbain模型ICDT模型生產(chǎn)力模型,Kalakota-Whinston電子商務(wù)框架,全面電子商務(wù)應(yīng)用,公共政策、法律、隱私權(quán)問題,文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),一般業(yè)務(wù)服務(wù)層,消息/信息發(fā)布與傳輸層,多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）Kalakota-Whinston模型(K-W模型),一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層該層提供了商務(wù)信息傳輸?shù)幕揪€路設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施包括電信網(wǎng)、有線電視、無線電視和因特網(wǎng)等，這些網(wǎng)絡(luò)形成高速

4、傳輸系統(tǒng)，即通常所稱的“信息高速公路”。數(shù)據(jù)信息整合壓縮后，能通過電話線、無線電纜與有線電纜進(jìn)行傳送，非同步傳輸（asynchronoustransfermode,ATM）技術(shù)使聲音和數(shù)據(jù)得以結(jié)合，而ADSL、CableModem的出現(xiàn)，使得人們可以通過寬帶高速接入Internet,輕松快捷地獲取世界范圍內(nèi)的各類信息。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層是電子商務(wù)框架的最底層，是一切內(nèi)容出版、信息傳輸、業(yè)務(wù)服務(wù)和各項電子商務(wù)應(yīng),一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層有了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，信息就具備了傳輸?shù)耐?，可是信息存在的形式多種多樣，有文字有聲音還有圖象，而機(jī)器（以電子計算機(jī)為主）只能

5、識別簡單的代碼語言，怎樣是這些信息表現(xiàn)出來呢？這就需要進(jìn)行各項信息內(nèi)容的“出版”（publication），最常用的設(shè)施包括超文本標(biāo)記語言（hypertextmarkuplanguage,HTML）、java語言和全球信息網(wǎng)(worldwideweb,www,又稱萬維網(wǎng))等。HTML可以將文本、圖形、圖象、聲音、動畫風(fēng)多媒體項目集中與一體予以發(fā)表，Java語言是一中功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)編程語言，萬維網(wǎng)則是信息內(nèi)容的展示臺，是制作產(chǎn)品并將其出版的一個配發(fā)中心。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,消息/信息發(fā)布與傳輸層具備了基本的傳輸網(wǎng)絡(luò)和出版環(huán)境，信息就可以進(jìn)行無障礙傳輸了。然而信息的

6、發(fā)布、傳輸形式并不是單一的，不同的場合、不同的要求需要采用不同的方式，這就構(gòu)成了信息/消息發(fā)布與傳輸層。實踐應(yīng)用中，信息/消息的發(fā)布/傳輸基礎(chǔ)設(shè)施包括電子數(shù)據(jù)交換（electronicdatainterchange,EDI）電子郵件（Email）與超文本傳輸協(xié)議（hypertexttransferprotocol,HTTP）等多種形式。開展電子商務(wù)根本上是為了完成商務(wù)目的，商務(wù)活動回提出原始性、真實性、及時性等要求，因此信息要及時傳遞到達(dá)目的地。同時還必須保證確實是原始信息，沒有被截留、修改或復(fù)制，信息消息必須在各種通訊設(shè)備、介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)間暢行無阻并精確流通。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-

7、W模型）（續(xù)）,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,一般業(yè)務(wù)服務(wù)層為了保證交易順利完成，所有的企業(yè)、個人在商務(wù)活動中都需要接受一些基本的服務(wù)，這就構(gòu)成一般服務(wù)層。一般業(yè)務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含安全、認(rèn)證、電子支付、電話簿、商品目錄、價目表等。Internets是一個開放的環(huán)境，開放擴(kuò)大了選擇集合，同時也增加了受干擾機(jī)率。為了保證商務(wù)活動的持續(xù)進(jìn)行，必須保證交易安全有效的進(jìn)行，即保證傳輸信息的保密性、真實性、完整性和不可抵賴性。為了使在線付款能夠成功，并能確保相關(guān)信息的安全傳遞付款服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施必需建立起完善的認(rèn)證體系，運用具有加密及身份鑒別的技術(shù)方法，為安全電子商務(wù)提供服務(wù)。,一、

8、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,公共政策、法律、隱私權(quán)問題如消費者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)稅收、電子合同等。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,如監(jiān)管全球的信息交通等,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定義了用戶接口、通信協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、安全協(xié)議等技術(shù)細(xì)節(jié)。它是信息發(fā)布、傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)信息一致性的保證。就整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對于保證各種硬件設(shè)備和應(yīng)用軟件的兼容性和通用性是十分重要的。目前，許多企業(yè)和廠商、國際組織都意識到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性

9、，正致力于聯(lián)合起來開發(fā)統(tǒng)一的國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，比如：EDI標(biāo)準(zhǔn)、TCP/IP協(xié)議、HTTP協(xié)議、SSL協(xié)議.,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）（K-W模型）（續(xù)）,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）Kosiur模型,著名學(xué)者DavidKosiur認(rèn)為電子商務(wù)是一種由商業(yè)市場成員、交易操作流程與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境結(jié)構(gòu)的交集產(chǎn)物。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）MEC模型,學(xué)者Adem等人認(rèn)為電子商務(wù)是包括各項科技領(lǐng)域、政策及法律的綜合性活動，因而他們提出一種“跨科技領(lǐng)域電子商務(wù)模型”(mulidisciplinaryECmodel)，簡稱MEC模型。,供應(yīng)商,一、電子商務(wù)

10、的基本框架（續(xù)）Turbain模型,Turbain等人從管理的視角設(shè)計了一個基本的電子商務(wù)框架。,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）ICDT模型,學(xué)者AlbertA.Angehrn提出了ICDT模型(Angehrn，1997)，以此構(gòu)建了電子商務(wù)發(fā)展框架。用以說明企業(yè)在因特網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)的應(yīng)用策略及可實現(xiàn)層面的一次順序。,虛擬信息空間(VirtualInformationSpace)代表企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用初期。這一階段，企業(yè)常常在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，并通過其傳播有關(guān)自身組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品概況和服務(wù)內(nèi)容的信息。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步應(yīng)用，直接的網(wǎng)上交流越來越多。電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入第二層虛擬交流空間（Vi

11、rtualCommunicationSpace）：這一層主要用于建立關(guān)系、交流意見。網(wǎng)上論壇、聊天室及虛擬組織就是這類應(yīng)用。虛擬交易空間（VirtualTransactionSpace）。在此空間，交易者之間可以進(jìn)行直接的網(wǎng)上交易，實現(xiàn)交易的達(dá)成。第四層進(jìn)入到完全電子商務(wù)階段，即虛擬分流空間(VirtualDistributionSpace)。不完全電子商務(wù)常常需要物流配送體系，而完全電子商務(wù)中，產(chǎn)品和服務(wù)可實現(xiàn)數(shù)字化，直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。如網(wǎng)上新聞、軟件、書籍可直接通過因特網(wǎng)傳遞信息。與此同時，支持電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)境是必不可少的，即宏觀的法律，稅收，信息傳輸安全度，個人隱私問題。,一、

12、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）ICDT模型（續(xù)）,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）生產(chǎn)力模型,李琪教授稱之為電子商務(wù)的生產(chǎn)力模型或李模型。,勞動者,勞動對象,勞動工具,電子商務(wù),制度,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）技術(shù)視角的電子商務(wù)框架,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）應(yīng)用視角的電子商務(wù)框架,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),企業(yè)主干網(wǎng),采購部門,生產(chǎn)部門,決策部門,研發(fā)部門,營銷部門,客戶服務(wù),財務(wù)部門,倉儲部門,Internet,VANs,支付網(wǎng)關(guān),供貨商,顧客,防火墻,網(wǎng)絡(luò)管理,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）基于Internet的企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)圖,一、電子商務(wù)的基本框架（續(xù)）企業(yè)

13、信息系統(tǒng),硬件,軟件,數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò),市場,生產(chǎn),設(shè)計,財務(wù),人事,操作層,知識層,管理層,決策層,電子商務(wù)框架電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈電子商務(wù)模式電子商務(wù)流程,視頻：理解產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的共生關(guān)系,新興企業(yè)Vs傳統(tǒng)企業(yè),二、電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計算機(jī)通信設(shè)備公司(IT),計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信公司(IAP),網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)提供商(ISP),ASP,IDC,ICP,網(wǎng)上支付,配送服務(wù),B-C、B-B,消費者、企業(yè)與政府,Internet數(shù)據(jù)中心,傳統(tǒng)企業(yè),新興企業(yè)Vs傳統(tǒng)企業(yè),39,電子商務(wù)模式類型,搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)聚合用戶貢獻(xiàn)分類信息網(wǎng)絡(luò)游戲無線商務(wù),4

14、0,1.2.1搜索引擎,搜索引擎模式就是搜索引擎服務(wù)商憑借提供個性化、智能化的信息查詢服務(wù)，吸引大量企業(yè)用戶和消費者登錄網(wǎng)站，以此為優(yōu)勢，通過競價排名或固定排名等服務(wù)，吸引搜索引擎推廣客戶成為其付費客戶，進(jìn)行網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)推廣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。,41,1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告模式就是網(wǎng)站所有者利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體向廣告客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、網(wǎng)站等宣傳推廣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。,42,1.2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取費用（如交易費、會員費、廣告費等）的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運作模式。,43,1.2.4網(wǎng)絡(luò)直銷,網(wǎng)絡(luò)直銷模

15、式就是生產(chǎn)商充分利用Internet的優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷，青島海爾的網(wǎng)上商城等。,44,1.2.5網(wǎng)上商店,網(wǎng)上商店模式就是零售商或個人采取基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)商品銷售的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。,45,1.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的市場營銷模式。,黎明重工中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷李寧網(wǎng)絡(luò)渠道營銷王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,46,1.2.7網(wǎng)上支付,網(wǎng)絡(luò)支付模式是傳統(tǒng)銀行以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商通過建立第三方支付平臺，發(fā)行虛擬貨幣等形式開展的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。

16、,支付寶第三方支付中國工商銀行網(wǎng)上支付QQ虛擬貨幣支付,47,1.2.8網(wǎng)絡(luò)聚合,網(wǎng)絡(luò)聚合模式網(wǎng)站運營商憑借網(wǎng)絡(luò)聚合為用戶提供更具針對性的信息，提升網(wǎng)民獲取信息及資源的效率，據(jù)此吸引大量企業(yè)用戶、消費者和資源合作者，并采取收取廣告費、用戶增值服務(wù)費和資源銷售分成等盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)運營模式。,大旗網(wǎng),48,1.2.9用戶貢獻(xiàn),用戶貢獻(xiàn)模式是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。用戶貢獻(xiàn)并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。,迅雷優(yōu)酷網(wǎng),49,1.2.10分類信息,分類信息模式是指分類信息服務(wù)提供商或網(wǎng)站根據(jù)行業(yè)或者用戶瀏覽查看的習(xí)慣，把信息提供方提供的信息分別歸類，供給信息需求者查看的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供模式。,50,1.2.11網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)絡(luò)游戲模式是指網(wǎng)絡(luò)游戲運營商通過自主開發(fā)或取得其他游戲開發(fā)企業(yè)授權(quán)運營網(wǎng)絡(luò)游戲，以出售游戲時間、游戲道具或相關(guān)服務(wù)為用戶提供增值服務(wù)和游戲內(nèi)置廣告（IGA）獲得收入的互聯(lián)網(wǎng)運營模式。,51,1.2.12無線商務(wù),無線服務(wù)模式是指無線服務(wù)提供商利用移動互聯(lián)網(wǎng)向移動用戶提供免費或收費的移動信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、企業(yè)移動商務(wù)應(yīng)用、移動支付及移動娛樂等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。,Internet,電子商務(wù)的支付流程,顧客,商家,支付網(wǎng)關(guān),發(fā)行銀行,商家銀行,銀