1、課 題：第6章 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇 課堂類型：理論講授 教學(xué)目標(biāo)與要求： （一）知識(shí)與能力： 1、了解常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查方法 2、熟悉常見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查方法的應(yīng)用 （二）德育教育：學(xué)方法用方法，學(xué)以致用,重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場(chǎng)調(diào)查方法的實(shí)際應(yīng)用 教學(xué)方法：案例教學(xué)法，講練結(jié)合 教學(xué)工具：PPT課件 教學(xué)過(guò)程及內(nèi)容 1、引言,第6章 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇,6.2 訪問(wèn)調(diào)查法,6.1 文案調(diào)查法,6.3 觀察調(diào)查法,6.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,6.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,學(xué)習(xí)和把握文案調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念、分類和基本要求等陳述性知識(shí)；能用其指導(dǎo)“市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇”中的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 學(xué)習(xí)和把

2、握各種調(diào)查法的具體應(yīng)用方法和工作程序，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識(shí)；能用其規(guī)范“市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇”中的相關(guān)技能活動(dòng)。 運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。 參加“市場(chǎng)調(diào)查方法知識(shí)應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動(dòng)，培養(yǎng)“市場(chǎng)調(diào)查方法知識(shí)應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級(jí)），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級(jí)）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。,關(guān)于“蔬菜罐頭”的市場(chǎng)調(diào)查,背景與情境： 1.問(wèn)題描述 有一家食品企業(yè)想以速凍食品

3、來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開(kāi)發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和單身人群中打開(kāi)市場(chǎng)銷路。這種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐頭，其主要的特點(diǎn)是在德國(guó)這種蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間，因此冷凍罐頭在打開(kāi)以后，只需在鍋里放些油燒一燒加熱很短的時(shí)間就行了。 廠家顧慮問(wèn)題： （1）消費(fèi)者對(duì)味道是否會(huì)滿意。 （2）消費(fèi)者在使用這種制成品時(shí)會(huì)有哪些方面的困難？ （3）罐頭的外觀、蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮的程度如何？ （4）人們?cè)跓藭r(shí)會(huì)聞到什么味道，菜肴的稀釋度是否合適？

4、（5）消費(fèi)者對(duì)罐頭上的使用說(shuō)明會(huì)不會(huì)讀，是否會(huì)參照去做？ 于是這家企業(yè)特意委托調(diào)查公司針對(duì)上述內(nèi)容，對(duì)這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。,關(guān)于“蔬菜罐頭”的市場(chǎng)調(diào)查,2.調(diào)查過(guò)程 公司對(duì)各種不同的實(shí)驗(yàn)者分別選用了三種測(cè)驗(yàn)方法： 方法一：現(xiàn)場(chǎng)操作測(cè)驗(yàn) 第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的實(shí)驗(yàn)廚房，請(qǐng)他們親自亨制這種蔬菜罐頭，在測(cè)試中，讓接受測(cè)試的人單獨(dú)在廚房里操作，并在他毫無(wú)覺(jué)察的情況下，透過(guò)一面單向鏡對(duì)其進(jìn)行觀察，由于被測(cè)者并不知道有人在觀察他，所以他可以無(wú)拘無(wú)束的進(jìn)行工作。 方法二：家庭操作測(cè)驗(yàn) 研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批受測(cè)者先帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，規(guī)定他們?cè)谀骋欢螘r(shí)間內(nèi)使用完，再把他們家里人的意見(jiàn)

5、反映出來(lái)，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來(lái)定。接受測(cè)試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把家里人的意見(jiàn)詳實(shí)記錄下來(lái)，在測(cè)試期結(jié)束后，研究人員還要對(duì)她們進(jìn)行一次詢問(wèn)調(diào)查。,關(guān)于“蔬菜罐頭”的市場(chǎng)調(diào)查,方法三：感官測(cè)試 在進(jìn)行這種實(shí)際測(cè)試之后，研究人員對(duì)被試者做了一次詢問(wèn)調(diào)查。這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種里頭裝的是切得很細(xì)的洋蔥和青菜葉，另一種里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切的很粗的青菜葉，并詢問(wèn)被試者對(duì)這兩種蔬菜罐頭的感受。 最后，研究人員把三組測(cè)試結(jié)果合起來(lái)，就可以盡可能準(zhǔn)確的了解到測(cè)試對(duì)象的反應(yīng)。 3.調(diào)查結(jié)果 操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷：在開(kāi)啟紙盒時(shí)，

6、有好幾位測(cè)試者弄傷了指甲，因?yàn)榧埡猩先鄙僖环N便于開(kāi)啟的膠帶，沒(méi)有輔助工具根本就打不開(kāi)罐頭蓋，而用一般的罐頭刀開(kāi)起來(lái)也很費(fèi)勁；家庭主婦們還抱怨說(shuō)，使用說(shuō)明書(shū)上缺少一項(xiàng)說(shuō)明，烹制這種食品需要多大的火候；另外，在按照使用說(shuō)明中標(biāo)示的時(shí)間把東西燒熟后，蔬菜已經(jīng)煮得很爛了。感官測(cè)試的結(jié)果則顯示，雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被測(cè)試者似乎較喜歡好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉，切碎的作料被人們以為是無(wú)味且調(diào)料較少。,關(guān)于“蔬菜罐頭”的市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)這些研究成果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過(guò)改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁

7、簿袋里，使人們很容易打開(kāi)，而且只要放在烤箱里，不需要人處理就能烹制好。這樣人們就不再需要再動(dòng)用廚具了，更主要是再也不會(huì)煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了使用說(shuō)明書(shū)，指定了烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開(kāi)啟帶。通過(guò)正確的選擇市場(chǎng)調(diào)查方法和科學(xué)的分析調(diào)查信息，這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，在市場(chǎng)上獲得了很好的反饋。如果他們?cè)诓涣私庀M(fèi)者意見(jiàn)的前提下冒然進(jìn)入市場(chǎng)，將注定遭受失敗。,6.1 文案調(diào)查法,6.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,6.1.2 文案調(diào)查的功能,6.1.3 文案調(diào)查的基本要求,6.1.4 文案調(diào)查法的工作程序,6.1.5 文案調(diào)查的方法,6

8、.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,1）文案調(diào)查的概念 文案調(diào)查是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài) 資料，從中摘取與調(diào)查有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn) 行分析的調(diào)查方法，也叫間接調(diào)查法、資料分析法 或室內(nèi)研究法。,6.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,2）文案調(diào)查的分類 （1）按照信息的負(fù)載形式不同分類（見(jiàn)圖6-1）。,圖6-1文案調(diào)查按照信息的負(fù)載形式不同分類,6.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,（2）按照信息的產(chǎn)生過(guò)程不同分類 原始信息。原始信息又稱初級(jí)信息，它是調(diào) 查活動(dòng)中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息 是調(diào)查的基礎(chǔ)。 加工信息。對(duì)于文獻(xiàn)性信息來(lái)講，原始信息 為一次文獻(xiàn)，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換，使

9、之有 序化和濃縮化，就可形成二次文獻(xiàn)，即加工信息， 如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計(jì)和報(bào)表等。,6.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,（3）按照信息的范圍不同分類 宏觀信息。宏觀信息是關(guān)于調(diào)查對(duì)象外部環(huán)、 境的各種信息，如國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購(gòu)買 力、股市行情、商品供求狀況等信息。 微觀信息。微觀信息是反映調(diào)查對(duì)象個(gè)體的 各種信息，如個(gè)人簡(jiǎn)歷、習(xí)性愛(ài)好、某日活動(dòng)情 況等。,6.1.1 文案調(diào)查的概念及分類,（4）按照信息的時(shí)間不同分類（見(jiàn)圖6-2）。,圖6-2 文案調(diào)查按照信息的時(shí)間不同分類,6.1.2 文案調(diào)查的功能,文案調(diào)查的功能（見(jiàn)圖6-3）。,圖6-3文案調(diào)查的功能,格林斯潘的成名作,背景與情境

10、：格林斯潘美聯(lián)儲(chǔ)前主席，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)歷史上最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)上升期，對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮做出了卓越的貢獻(xiàn)，被紐約時(shí)報(bào)喻為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的“火車司機(jī)”。在他還只是一名學(xué)生的時(shí)候，就做出了一份令人刮目相看的調(diào)查報(bào)告，為其以后的人生輝煌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。那是1950年，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，美國(guó)五角大樓把所有的軍用物資購(gòu)買計(jì)劃列為保密文件，包括美國(guó)國(guó)家工業(yè)聯(lián)合會(huì)在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)都想了解美國(guó)政府對(duì)原材料的需求量，從而來(lái)預(yù)測(cè)備戰(zhàn)計(jì)劃對(duì)股市的影響。這在平時(shí)只要翻看有關(guān)文件就行了，但在戰(zhàn)時(shí)，已經(jīng)不可能了。所以，在人才濟(jì)濟(jì)的美國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)里沒(méi)有人愿意調(diào)查這一切。有個(gè)年輕的兼職調(diào)查員自告奮勇，他就是當(dāng)時(shí)還是紐約大學(xué)學(xué)生的格林斯潘，老板實(shí)在找

11、不到其他人，只能讓他試試。,格林斯潘的成名作,格林斯潘是怎么開(kāi)展調(diào)查的呢？他首先想到了1949年，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有爆發(fā)，軍事會(huì)議還沒(méi)有保密。于是他花費(fèi)大量精力研究一年來(lái)的新聞報(bào)道和政府公告，了解到1949年和1950年美國(guó)空軍的規(guī)模和裝備基本一致。他又從1949年的記錄中了解到每個(gè)營(yíng)有多少架飛機(jī)、新戰(zhàn)斗機(jī)的型號(hào)、后備戰(zhàn)斗機(jī)的數(shù)量，然后再預(yù)計(jì)出損耗量，從而預(yù)測(cè)出戰(zhàn)爭(zhēng)期間每個(gè)型號(hào)戰(zhàn)斗機(jī)的需求量。格林斯潘又找來(lái)各種飛機(jī)制造廠的技術(shù)報(bào)告和工程手冊(cè)進(jìn)行仔細(xì)研讀，弄清了每個(gè)型號(hào)戰(zhàn)斗機(jī)需要的原材料。綜合兩方面的調(diào)查，格林斯潘算出了美國(guó)政府對(duì)原材料的總需求量。 由于他計(jì)算出的數(shù)字非常接近美國(guó)政府保密文件里的數(shù)字

12、，這給投資者帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，格林斯潘也引起了人們的關(guān)注。,格林斯潘的成名作,問(wèn)題：企業(yè)采用文案調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？ 分析提示：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)使用文案調(diào)查方法，常?？梢员憬莸孬@得大量市場(chǎng)信息，并利用節(jié)省下來(lái)的時(shí)間迅速地做出經(jīng)營(yíng)策略上的調(diào)整，以達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)能力的目標(biāo)。,6.1.3 文案調(diào)查的基本要求,文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能，決定了調(diào)查人員在進(jìn) 行文案調(diào)查時(shí)，應(yīng)該滿足以下幾個(gè)方面的要（見(jiàn) 圖6-4）。,圖6-4 文案調(diào)查的基本要求,6.1.4 文案調(diào)查法的工作程序,文案調(diào)查法的工作程序包括：文獻(xiàn)資料的收 集、文獻(xiàn)資料的審查和文獻(xiàn)資料的整理、分析。 具體工作程序要求和方法如下（見(jiàn)圖6-5

13、）。,圖6-5 文案調(diào)查法的工作程序,6.1.5 文案調(diào)查的方法,從某種意義講，文案調(diào)查方法也就是對(duì)資料的 查詢方法，主要方法有（見(jiàn)圖6-6）。,圖6-6 文案調(diào)查的方法,耐克搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”被罰487萬(wàn),背景與情境：同一款耐克籃球鞋，不僅價(jià)格高出國(guó)外500多元，而且在國(guó)外銷售的雙氣墊到國(guó)內(nèi)變成了單氣墊。耐克體育公司為了自己的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”交了487萬(wàn)元的罰款。 在10月24日舉行的北京市工商開(kāi)放日活動(dòng)上，市工商局首次對(duì)外披露了耐克公司侵害消費(fèi)者權(quán)益案件。這也是工商部門針對(duì)企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開(kāi)出的首張罰單。 “依照懲大惡誡小過(guò)的準(zhǔn)則，工商執(zhí)法重點(diǎn)放在那些存在主觀故意的違法行為上”，北京市工商局副局長(zhǎng)

14、、新聞發(fā)言人劉健向市民代表介紹說(shuō)，耐克公司一款國(guó)內(nèi)售價(jià)高達(dá)1299元的高端籃球鞋，主要賣點(diǎn)之一就是足跟和前掌的雙氣墊，然而同樣的宣傳、比國(guó)外還高出500多元的價(jià)位，中國(guó)消費(fèi)者買到手的卻是只有一個(gè)氣墊的產(chǎn)品?！澳涂斯驹诋a(chǎn)品上搞雙重標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分對(duì)待中國(guó)和國(guó)外消費(fèi)者，對(duì)于這樣的行為，北京市工商局絕不姑息！”劉健表示，雖然耐克公司在工商局立案后立即刊登聲明，說(shuō)明中國(guó)的產(chǎn)品只有一個(gè)氣墊并答應(yīng)為已購(gòu)買的消費(fèi)者退貨，但是考慮到耐克公司奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)侵害中國(guó)消費(fèi)者的行為，工商局對(duì)耐克公司處以487萬(wàn)元的罰款。,耐克搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”被罰487萬(wàn),問(wèn)題：你是如何看待耐克的做法的？ 分析提示：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用營(yíng)銷策略

15、是正常的，但關(guān)鍵在于企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略除了為自身謀利益之外，是否對(duì)其他企業(yè)或消費(fèi)者帶來(lái)了利益上的傷害，如果“將自己的快樂(lè)建立在他人的痛苦之上”，顯然是不道德的行為。,6.2 訪問(wèn)調(diào)查法,6.2.1 訪問(wèn)法的概念和特點(diǎn),6.2.2 訪問(wèn)調(diào)查法的分類,6.2.3 訪問(wèn)調(diào)查法實(shí)施步驟,6.2.4 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用技巧,6.2.1 訪問(wèn)法的概念和特點(diǎn),1）訪問(wèn)調(diào)查法的概念。訪問(wèn)法又稱采訪法、 詢問(wèn)法，是第一手資料收集中最常用的一種方法。 它是調(diào)查機(jī)關(guān)派出人員，通過(guò)口頭、書(shū)面或電訊 等方式，向被調(diào)查者了解情況，取得資料的一種 調(diào)查方法。,6.2.1 訪問(wèn)法的概念和特點(diǎn),2）訪問(wèn)調(diào)查法的特點(diǎn)（見(jiàn)圖6-7

16、）。,圖6-7 訪問(wèn)調(diào)查法的特點(diǎn),6.2.2 訪問(wèn)調(diào)查法的分類,1）個(gè)別訪問(wèn) 個(gè)別訪問(wèn)是指訪問(wèn)員按照訪問(wèn)提綱要求， 單獨(dú)地面對(duì)面與被訪者交談、收集資料的一種 訪談?wù){(diào)查類型或方式。 2）集體訪談 集體訪談也即開(kāi)調(diào)查座談會(huì)，是根據(jù)訪問(wèn) 提綱，選擇部分有代表性的個(gè)人，圍繞調(diào)查的 中心議題，進(jìn)行討論座談，收集調(diào)查資料的另 一種訪談方式。,6.2.3 訪問(wèn)調(diào)查法實(shí)施步驟,訪問(wèn)調(diào)查法實(shí)施步驟（見(jiàn)圖6-8）。,圖6-8 訪問(wèn)調(diào)查法實(shí)施步驟,6.2.4 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用技巧,訪問(wèn)技巧是調(diào)查員為了獲得準(zhǔn)確、可靠的調(diào)查 資料，運(yùn)用科學(xué)的訪問(wèn)方法，引導(dǎo)被調(diào)查者提供所 需要情況的各種方法和策略。訪談技巧在訪問(wèn)調(diào)查 中

17、占有十分重要的地位。訪談過(guò)程大體分為三個(gè)階 段，即開(kāi)始階段、主要階段和結(jié)束階段。要取得訪 談的成功必須在訪談過(guò)程的各個(gè)階段和各個(gè)環(huán)節(jié)中 掌握訪談的技巧。,楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道,背景與情境：楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也

18、不清楚。為此酒店作出了興建停車場(chǎng)，在電視上做廣告，開(kāi)展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營(yíng)特色，開(kāi)展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。 問(wèn)題：案例中的訪問(wèn)法屬于哪種類型？ 分析提示：案例中的訪問(wèn)法屬于集體訪談法，采用這種訪談方式，一是可以相互啟發(fā)，相互補(bǔ)充，集中反映情況和問(wèn)題，二是可以節(jié)約調(diào)查時(shí)間，用較少的調(diào)查時(shí)間了解事物的來(lái)龍去脈，三是可以及時(shí)驗(yàn)證糾正問(wèn)題。,6.2.4 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用技巧,1）訪談開(kāi)始階段 訪談開(kāi)始所面臨的問(wèn)題有兩個(gè)，一是如何做好 訪談前的準(zhǔn)備工作對(duì)象。在做訪談準(zhǔn)備工作時(shí)應(yīng)注 意以下幾點(diǎn)（見(jiàn)圖6-9）。,圖6-9訪談準(zhǔn)備工作時(shí)應(yīng)注意,6.2.4 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用

19、技巧,2）訪談主要階段 在訪談的主要階段，調(diào)查員應(yīng)注意以下幾點(diǎn) （見(jiàn)圖6-10）。,圖6-10 調(diào)查員應(yīng)注意的幾點(diǎn),6.2.4 訪問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用技巧,3）訪談結(jié)束階段 訪談結(jié)束階段是整個(gè)訪談的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這 個(gè)環(huán)節(jié)也很重要，不能忽視（見(jiàn)圖6-11）。,圖6-11 訪談結(jié)束階段,6.3 觀察調(diào)查法,6.3.1 觀察調(diào)查法的概念,6.3.2 觀察調(diào)查法的分類,6.3.3 觀察調(diào)查法的特點(diǎn),6.3.1 觀察調(diào)查法的概念,觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者 正面接觸，而是通過(guò)在旁邊觀察和記錄來(lái)收 集資料的一種調(diào)查方法。,6.3.2 觀察調(diào)查法的分類,觀察調(diào)查法的分類（見(jiàn)圖6-12）。,圖6-12 觀

20、察調(diào)查法的分類,6.3.3 觀察調(diào)查法的特點(diǎn),觀察調(diào)查法的特點(diǎn)（見(jiàn)圖6-13）。,圖6-13 觀察調(diào)查法的特點(diǎn),銀行服務(wù)神秘顧客監(jiān)測(cè),背景與情境：某調(diào)查公司接到A銀行的委托后，與A銀行進(jìn)行了詳細(xì)的溝通，確定了調(diào)查的內(nèi)容與構(gòu)架，并對(duì)調(diào)查過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行周密的設(shè)計(jì)，確保調(diào)查的質(zhì)量與保密性。 1.調(diào)查開(kāi)始前 （1）對(duì)照有“神秘顧客”（包括督導(dǎo)和神秘顧客）進(jìn)行上崗前項(xiàng)目培訓(xùn)與測(cè)試，選擇不同級(jí)別的銀行進(jìn)行試調(diào)查，對(duì)調(diào)查員的評(píng)分進(jìn)行評(píng)估，統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)調(diào)查員評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一而影響評(píng)估公平性的情況。 （2）對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行劃分，每個(gè)調(diào)查員負(fù)責(zé)各自銀行的神秘顧客監(jiān)測(cè)，調(diào)查員的調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)足夠分散，避

21、免受人的因素影響使某個(gè)區(qū)域得分偏高或偏低。 （3）對(duì)調(diào)查時(shí)間和輸業(yè)務(wù)進(jìn)行分配，以考察A銀行在一天內(nèi)不同時(shí)間段與輸不同業(yè)務(wù)時(shí)的服務(wù)狀態(tài)與水平。每天的調(diào)查時(shí)間分為三段，上午9：0011：00，主要考核員工在開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)段與上午的服務(wù)狀況；11：0014：00，主要考核員工在中午交接班前以及下午后的服務(wù)狀況；14：0017：00主要考核員工在下班前一段時(shí)間的服務(wù)狀況，通過(guò)對(duì)調(diào)查時(shí)間的設(shè)定，可更容易了解哪個(gè)時(shí)間段員工的服務(wù)更容易松懈，更容易發(fā)生顧客的不滿。,銀行服務(wù)神秘顧客監(jiān)測(cè),2.調(diào)查進(jìn)行中 （1）調(diào)查員從銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入視線時(shí)就開(kāi)始正式的監(jiān)測(cè)，調(diào)查員要在開(kāi)始監(jiān)測(cè)時(shí)使用公用電話聯(lián)系督導(dǎo)，并在取號(hào)機(jī)取號(hào)，監(jiān)

22、測(cè)結(jié)束后重復(fù)上述操作，使總督導(dǎo)對(duì)調(diào)查員的監(jiān)測(cè)時(shí)間有所了解，并且確認(rèn)調(diào)查員監(jiān)測(cè)的地點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤。此外，調(diào)查員要將輸業(yè)務(wù)的單據(jù)保留，作為親身體驗(yàn)柜臺(tái)服務(wù)的依據(jù)。 （2）監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括營(yíng)業(yè)大外部環(huán)境、營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境、員工儀容儀表與工作面貌、員工服務(wù)、大堂經(jīng)理發(fā)行職責(zé)情況、親身體驗(yàn)柜臺(tái)服務(wù)等幾個(gè)部分，每部分都會(huì)細(xì)分成多個(gè)評(píng)分指標(biāo)。 3.調(diào)查進(jìn)行后 （1）調(diào)查員在與督導(dǎo)取得聯(lián)系后快速填寫問(wèn)卷，并記錄監(jiān)測(cè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)員編號(hào)、大堂經(jīng)理姓名等信息。記錄一些基本信息不僅可以反映問(wèn)卷的真實(shí)性，同時(shí)可以將監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題落實(shí)到個(gè)人。 （2）調(diào)查結(jié)后的當(dāng)天，調(diào)查員要將問(wèn)卷電子版，檢查問(wèn)卷同時(shí)回憶監(jiān)測(cè)的場(chǎng)景，確定需要調(diào)整的分

23、散而進(jìn)行修正。,銀行服務(wù)神秘顧客監(jiān)測(cè),問(wèn)題：案例中的“神秘顧客”是如何運(yùn)用觀察法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作的？ 分析提示：案例中的“神秘顧客”主要是通過(guò)人員觀察并結(jié)合適當(dāng)參與開(kāi)展了市場(chǎng)工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中總是存在各種各樣的問(wèn)題，選擇恰當(dāng)?shù)姆椒ú庞锌赡軓闹蝎@得有用的信息。,6.3.3 觀察法實(shí)施的步驟,觀察法實(shí)施的步驟（見(jiàn)圖6-14）。,圖6-14 觀察法實(shí)施的步驟,奇怪的客人,背景與情境：一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車

24、。如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。 問(wèn)題：觀察法是否適合于所有的市場(chǎng)調(diào)查工作？ 分析提示：觀察法具有一定的表面性和偶然性，同時(shí)受人員、時(shí)空和經(jīng)費(fèi)的限制。,6.4 實(shí)驗(yàn)法,6.4.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念與特點(diǎn),6.4.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),6.4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法,6.4.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念與特點(diǎn),1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素 中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn) 行小規(guī)模的實(shí)

25、驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究 是否值得大規(guī)模推廣。 2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的最大特點(diǎn)，是把調(diào)查對(duì)象置于非 自然狀態(tài)下開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。,食品廠的調(diào)查工作,背景與情境：某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反映，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，現(xiàn)兩組銷售量相同，都是2000袋。第二周將新配方用于實(shí)驗(yàn)組，將兩組觀察一周后，檢查其結(jié)果，發(fā)現(xiàn)A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組的銷量是3000袋，而D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組的銷量為2400袋。兩周內(nèi)原配方面包銷售量共增加了400，新配方面包銷售量共增加了1000袋，這說(shuō)明改變配

26、方后增加了600袋銷售量，對(duì)企業(yè)很有利。 問(wèn)題：如何評(píng)價(jià)此次實(shí)驗(yàn)調(diào)查的效果？ 分析提示：這種實(shí)驗(yàn)的最大困難是實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán) 境的選擇很難完一匹配或基本相似，因此，要準(zhǔn)確評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)效果，還必須采用其他調(diào)查方法作更深入、更細(xì)致的研究。,6.4.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（見(jiàn)表6-1）。,表6-1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),6.4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán) 境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。 根據(jù)是否設(shè)置對(duì)照組或?qū)φ战M的多少，可以設(shè) 計(jì)出多種實(shí)驗(yàn)方案?；镜?、常用的實(shí)驗(yàn)方案有以 下幾種（見(jiàn)圖6-15）。,圖6-15 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法,6.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)訪談法的步驟,6.5.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn),6.5.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點(diǎn),6.5.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織的收集、