1、第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃,本章內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查問卷的策劃 市場(chǎng)調(diào)查問卷的技術(shù),2020年7月5日,2,1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查涵義,傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。 基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,2020年7月5日,3,2. 調(diào)研類型,直接調(diào)研法：是指直接收集第一手資料，例如，問卷調(diào)查、設(shè)置留言板、論壇、新聞?dòng)懻摻M等。 間接調(diào)研法：是指間接收集第二手資

2、料，一般利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料,2020年7月5日,4,案例,分析,1966年7月，中國(guó)畫報(bào)有王鐵人頭戴狗皮帽的照片，日本人就推斷出此地為零下30攝氏度的東北地區(qū)； 根據(jù)運(yùn)原油的列車上灰層的厚度，測(cè)出油田與北京的距離，認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間； 1966年10月，人民中國(guó)刊登出宣傳王進(jìn)喜的文章中，透露出一個(gè)“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達(dá)車站附近； 王進(jìn)喜原在玉門油田，1959年參加國(guó)慶觀禮后就銷聲匿跡了，推斷出大慶開發(fā)時(shí)間為1959年9月。 根據(jù)新聞圖片中鐵人王進(jìn)喜與鉆井架的成像比例，判斷出鉆井架的高度，進(jìn)而分析出如此高的井架，油井應(yīng)能日產(chǎn)多少原油。 將車

3、表面的油灰刮下取樣偷送回日本國(guó)內(nèi)送檢化驗(yàn)，與其在華收集的東北地質(zhì)標(biāo)本一對(duì)照，立即圈定了大慶油田的準(zhǔn)確地理方位。,比較,2020年7月5日,7,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有以下幾個(gè)特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時(shí)性和共享性 （2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性 （3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性 （4）交互性和充分性 （5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的客觀性 （6）無(wú)時(shí)空和地域的限制 （7）可檢驗(yàn)性和可控制性,2020年7月5日,8,4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,全面了解產(chǎn)品市場(chǎng)及本品牌的基本狀況、目前營(yíng)銷狀況，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持 全面了解本產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙 全面摸清本產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度

4、和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特征，以及影響他們購(gòu)買決策的各因素，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù),2020年7月5日,9,全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài) 了解目標(biāo)市場(chǎng)零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)計(jì) 了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括相關(guān)欄目、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容,2020年7月5日,10,案例：奇怪的日本人,

5、一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本人，奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。 一個(gè)月后，日本人走了。,不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國(guó)男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。 后來，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。,5.選擇目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)銷售的什么產(chǎn)品？得出企業(yè)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，并簡(jiǎn)要描述這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售工作的主要方面 企業(yè)的主要顧客由哪些組成的？他們中可能有基于家庭的專業(yè)人員，中級(jí)

6、管理人員等各類人員，將他們一一列出，并對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行分類，找出哪些是最有可能上線的，哪些還需要做工作的，哪些還有潛力可挖的等，做到心中有數(shù) 企業(yè)與眾有哪些不同的特色？從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研那些與本企業(yè)同行業(yè)、同類型、同產(chǎn)品的其他企業(yè)或公司，他們有哪些特色？本企業(yè)具有哪些特色等 最后可根據(jù)本企業(yè)的資源選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。,2020年7月5日,13,6.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在的問題,在線調(diào)查本身的問題 一般可能存在的問題 樣本數(shù)量 樣本質(zhì)量,2020年7月5日,14,在線調(diào)查本身的問題,調(diào)查問題應(yīng)該力求簡(jiǎn)明扼要，可有可無(wú)的問題或者沒有太多實(shí)際價(jià)值的資料無(wú)須出現(xiàn)在調(diào)查表中 調(diào)查問題應(yīng)該容易回答 調(diào)查應(yīng)該讓被調(diào)

7、查者有一種參與某種重要活動(dòng)的感覺，提供一定的激勵(lì)措施會(huì)有明顯的作用 調(diào)查問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo) 所有問題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案,2020年7月5日,15,一般可能存在的問題,參與調(diào)查群體的代表性 被調(diào)查者的參與性 調(diào)查結(jié)果的可靠性 要遵循網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則,2020年7月5日,16,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟,2020年7月5日,17,調(diào)查方法,專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)絡(luò)論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進(jìn)行 問卷調(diào)查法可以使用E-mail（主動(dòng)出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動(dòng)）等形式 實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是

8、否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別,2020年7月5日,18,調(diào)查手段,在線問卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計(jì)水平 交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)絡(luò)傳輸。Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序（清妍通網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、i-lab興趣網(wǎng)絡(luò)調(diào)研社區(qū)、愛調(diào)研、問卷星）,2020年7月5日,19,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇,總體指的是

9、研究對(duì)象的全體，稱為總體或母體；而組成總體的每個(gè)單元稱為個(gè)體 明確調(diào)查的總體很重要。 樣本指的是從總體中隨機(jī)抽取的若干個(gè)個(gè)體的總和稱為樣本或子樣 當(dāng)樣本的抽取滿足下列兩個(gè)條件時(shí)，樣本將能很好地反映總體的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性：樣本容量n足夠大。樣本容量越大，推斷的結(jié)論越準(zhǔn)確，可靠性越高；采用隨機(jī)抽樣,2020年7月5日,20,抽樣技術(shù),隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單（單純）隨機(jī)抽樣、分層抽樣、分群抽樣、等距抽樣。 非隨機(jī)抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣,2020年7月5日,21,調(diào)查問卷,根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)的訪問提綱或調(diào)查表 問卷是一連串有系統(tǒng)、有順序且有目的的題目或題組的集合,2020年7月5日,22,調(diào)查問卷的

10、作用,問卷調(diào)查可以面向眾多的調(diào)查對(duì)象搜集信息 如果面向同樣規(guī)模的調(diào)查對(duì)象搜集信息，采用問卷調(diào)查方法要比采用訪談法、觀察法或?qū)嶒?yàn)法等節(jié)省資源 問卷調(diào)查通常具有較好的匿名性。 問卷調(diào)查獲得的信息通常要比其他一些方法獲得的信息更為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。 通過問卷調(diào)查獲得的信息通常比使用其他方法獲得的信息更便于進(jìn)行定量處理和分析,2020年7月5日,23,調(diào)查問卷的缺點(diǎn),問卷調(diào)查通常預(yù)設(shè)，但很多指標(biāo)并不具有絕對(duì)的測(cè)量效度與信度。 問卷調(diào)查通常是以研究對(duì)象能夠一致地理解問卷內(nèi)容為前提的，難以保證每個(gè)研究對(duì)象對(duì)于問卷的理解是一致的。 問卷調(diào)查事實(shí)上假定調(diào)查對(duì)象愿意回答研究者的問題，而這一假定恰是個(gè)成問題的假定。

11、 問卷調(diào)查事實(shí)上難以完全控制調(diào)查對(duì)象對(duì)于問卷的回答不受調(diào)查情境的影響。 問卷調(diào)查實(shí)際上假定研究對(duì)象的回答是真實(shí)的。有些研究對(duì)象由主觀、客觀的原因不說真話的情況常常存在。 問卷調(diào)查實(shí)際上假定通過對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，能夠發(fā)展社會(huì)現(xiàn)象之間的關(guān)系，揭示經(jīng)驗(yàn)世界的規(guī)律性，這是很多研究者采用問卷調(diào)查方法的重要原因。但很多時(shí)間只能得出社會(huì)現(xiàn)象的部分的、表層的、靜態(tài)的認(rèn)識(shí),2020年7月5日,24,問卷的基本結(jié)構(gòu),標(biāo)題 說明詞（卷首語(yǔ)） 填表說明 問題和答案（及答案卡片） 被調(diào)查者基本情況 編碼 作業(yè)記錄,2020年7月5日,25,1. 標(biāo)題,問卷標(biāo)題是本項(xiàng)調(diào)查主題和內(nèi)容最直接的概括，需要用最簡(jiǎn)潔、最鮮明、最

12、準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來。 比如神舟家用電腦市場(chǎng)調(diào)查問卷、廣東省通信公司企業(yè)文化調(diào)查問卷、無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸市場(chǎng)調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)V東輕院南海校區(qū)學(xué)生學(xué)習(xí)的影響調(diào)查等。,2. 說明詞,卷首語(yǔ)是給被訪者的一封短信。 卷首語(yǔ)的作用在于說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。,要說明調(diào)查者的身份和聯(lián)系方法，包括調(diào)查者單位、聯(lián)系人、聯(lián)系電話。一般的市場(chǎng)調(diào)查在實(shí)施時(shí)都給調(diào)查員使胸卡。 要盡量用簡(jiǎn)潔的、大眾化的語(yǔ)言寫明本次調(diào)查的基本內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義等，以求得被訪者的支持。 要用被訪者能理解的語(yǔ)言簡(jiǎn)述抽樣方法，即讓被訪者理解“為什么要調(diào)查我”。 對(duì)調(diào)查者說明此次調(diào)查的保

13、密措施。 對(duì)被訪者支持調(diào)查表示感謝。,3. 填表說明,填答說明又叫指導(dǎo)語(yǔ)，是用來指導(dǎo)被訪者填寫問卷的說明，主要包括填答方法、要求、注意事項(xiàng)等,4. 問題和答案,問卷的問題與答案設(shè)計(jì)是問卷的主體，也是調(diào)查的基本內(nèi)容。 從設(shè)計(jì)角度來看，問題的形式一般分為開放式問題和封閉式問題兩類。 從問題的內(nèi)容看，一類是事產(chǎn)、行為方面的問題，另一類是觀念、態(tài)度、意見方面的問題,答案卡片,答案卡片是在訪問問卷調(diào)查時(shí)經(jīng)常采用的一種輔助工具，它將問題的答案列舉在一個(gè)卡片上，交給被訪者，由被訪者從中選擇。 答案卡片能很好地解決因?yàn)橛行﹩栴}答案過多，被訪者不易記憶，而同時(shí)訪問者又要記錄更加詳細(xì)的信息，不能將問卷交給被訪者填

14、答的問題。 答案卡片在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用。,5. 被調(diào)查者基本情況,留下被訪者的聯(lián)系方式，對(duì)于日后的復(fù)核或回訪非常重要，同時(shí)還能用于抽檢。 一般來講，如果被訪者不愿意透露全名，也可以只記錄姓氏，如陳先生或王小姐。,6. 編碼,編碼就是賦予第一個(gè)問題及其答案一個(gè)數(shù)字作為它的代碼。 編碼分當(dāng)時(shí)編碼（或叫預(yù)編碼）和事后編碼。,7. 作業(yè)記錄,調(diào)查過程記錄,主要是記錄調(diào)查員的姓名、督導(dǎo)員的姓名、在調(diào)查過程中有無(wú)特殊的情況發(fā)生、被訪者的合作情況等。 調(diào)查過程記錄可以放在問卷的最前面，也可以放在問卷的后面。 調(diào)查過程記錄不要讓被訪者看到。,問卷要注意的幾點(diǎn)事項(xiàng),考慮被調(diào)查者的特征及心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較滿意的問卷，可以使被調(diào)查者有興趣和愿意回答提問 問卷不宜過長(zhǎng) 問題應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂，定義清楚，避免誘導(dǎo)性提問 敏感性的問題應(yīng)婉轉(zhuǎn)迂回地提出，如用第三人稱，而盡量不用第二人稱“問”。不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩甚至反感情緒,2020年7月5日,40,2020年7月5日,41,問題提問的形式,（1）二項(xiàng)選擇式 （2）多項(xiàng)選擇式,2020年7月5日,42,（3）填空式 （4）矩陣式,2020年7月5日,43,（5）順位式 （6）開放式,作業(yè)布置：,圍繞“佛山陶瓷企