1、編號_ 密級_ 德芙巧克力的營銷策劃方案策劃委托人：德芙巧克力公司聯(lián)系電話：電子郵箱：策劃完成時間：策劃執(zhí)行時間： 策劃人： 前言：本公司接受德芙公司的委托，承擔(dān)2014下半年度營銷策劃工作。德芙巧克力是世界上最大的休閑食品制造商瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典的廣告語。對于中國市場經(jīng)濟，巧克力無疑屬于后期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，不比歐洲國家龐大的市場需求；但是隨著中國入世、外企駐中的發(fā)展，巧克力越來越被大眾所接受，而選購巧克力的消費人群年齡范圍也在不斷擴大。傳聞最初“德芙”巧克力的誕生是因為一段凄美的愛情故事，是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖

2、然苦澀但甜蜜，被尚且動人，就如同德芙的味道。為提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭將德芙發(fā)展為巧克力的龍頭品牌。隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費列時等品牌在中國的發(fā)展，德芙的市場也在進一步的削減。我們的目標(biāo)就是通過這個營銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場份額的同時，增加新的市場份額。研發(fā)新的產(chǎn)品開發(fā)不同的口味類型，增加巧克力的包裝形式。以把目標(biāo)消費者群體放大，目標(biāo)定位將不僅僅局限于青少年，或者是情侶消費者，而是要發(fā)展中老年消費者，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人的喜歡，走入中老年的食品生活圈，走入大眾家庭。 在策劃方案的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，

3、提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有率，在銷售中有一個大的突破。摘要：巧克力是中國具有很大的潛在市場，隨著經(jīng)濟快速的增長，人們經(jīng)濟收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品，而是相愛的人們互相表情達意的憑證，是節(jié)日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補充能量的營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞感情為理念，在全國銷售量排名第一。因此，德芙巧克力將在此基礎(chǔ)上對大規(guī)模進駐某某市場進行本次產(chǎn)品銷售策劃。目錄：u 一、環(huán)境分析u 二、swot分析u 三、營銷目標(biāo)u 四、營銷戰(zhàn)略u 五、市

4、場營銷組合策略u 六、行動方案u 七、行動控制方案u 八、結(jié)束語u 九、附錄一、環(huán)境分析（一）、市場狀況分析：在目前國內(nèi)的巧克力市場，主要表現(xiàn)為：1、中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。擁?4億人口的中國，中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國外巧克力廠商來說是極好的契機。外國品牌已經(jīng)占優(yōu)。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。2、目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問題品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等

5、問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。這使得我們品牌在中國有更大的市場競爭力3、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢從世界范圍來看，我們的品牌要想贏得更多的市場份額，單單產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。（二）、競爭狀況分析： 巧克力業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)主要分化為三大陣營：一是以德芙、費列羅、好時等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高端巧克力市場的絕大部分份

6、額：二是以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌，主占中檔巧克力市場：三是以金絲猴、申豐等代表本土品牌，占據(jù)低端巧克力市場主要份額。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場的80%以上的份額。雖說德芙仍是一枝獨秀，但德芙的最大競爭者還是金帝和吉百利兩大品牌。各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力（三）、銷售狀況分析：目前德芙的市場占有率為38.61%，它的主要競爭對手是吉百利、金帝，他們的市場占有率分別為13.2%，11%。巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人，面對德芙等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。通過對目標(biāo)人群的分析得

7、出消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35%;其次是夾心巧克力，占22%;排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。（四）、宏觀環(huán)境分析：1、人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。與此同時發(fā)展中國人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供了良好的機會。充分利用中國有利的人口環(huán)境，德芙可以使產(chǎn)品在中國同等行業(yè)處于領(lǐng)先地位。2、經(jīng)濟環(huán)境 由于中

8、國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙的優(yōu)勢最為明顯。3、政治環(huán)境 在國際經(jīng)濟發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟，德芙以在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來

9、了良好的機會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。4、社會文化環(huán)境 每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是love這個單詞，不論是否精通英語，都會懂得這個單詞的含義，德芙將其巧克力起名為dove，與love只有一字之差，把世界文化演變成了它的巧克力文化。使其在中國市場有著80%的品牌知名度二、s

10、wot分析優(yōu)勢：（1）德芙巧克力是瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一，德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度（2）廣告宣傳有創(chuàng)意，有特色，吸引大量年輕觀眾（3）產(chǎn)品進入中國市場較早，并且具有良好的品質(zhì)，口味（4）現(xiàn)在德芙的消費者具有較高的品牌忠誠度（5）產(chǎn)品包裝特別，精巧時尚，有個性。劣勢：（1）巧克力市場品牌眾多，競爭對手較多，競爭激烈（2）產(chǎn)品價格相對其他巧克力產(chǎn)品比較偏高，消費群體有限青年較多（3）巧克力屬于高熱量高糖分食品，容易導(dǎo)致發(fā)胖，吃多對健康 不利。 機會：（1）年輕人追求時尚潮流個性的心理需求（2）中國巧克力市場發(fā)展較為迅猛，市場消費潛力高（3）德芙為外資品牌，相比國內(nèi)品牌有更大的競爭優(yōu)

11、勢（4）越來越時尚的飲食方式，使巧克力成為補充能量減壓的潮流食品。威脅：（1）巧克力口味與東方的傳統(tǒng)口味上有所差距（2）面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌的激烈競爭（3）消費時間比較局限，常常節(jié)假日銷售比較好，時間不連續(xù)（4)消費人群以青年人為主，比較少（5）價格偏高面臨低端巧克力品牌的競爭三、營銷目標(biāo)目標(biāo)短期：進一步提高市場占有率，力爭在中國市場擁有55%的市場。通過營銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場份額的同時，增加新的市場份額。長期目標(biāo)：進一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大。目前，德芙品牌在市場上具有很高的品

12、牌知名度，市場占有率為 35%, 知名度為 80%，具有 良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費列時等品 牌在中國的發(fā)展，德芙的市場也在進一步的削減。如何在保留市場份額的前提下提高市場份額成為德芙迫切需要解決的問題。四、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1、現(xiàn)有的消費者分析：經(jīng)多次調(diào)查，女性對食用巧克力的偏好大于男性消費者，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。男性消費者購買巧克力的主要動機是作為禮物，食用占少數(shù)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。2、現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較大的關(guān)聯(lián)，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，年齡低的人

13、群購買頻率較高。3、購買動機：在中國巧克力的市場中，巧克力通常是作為禮物贈送，是表達愛的一種方式，占總消費的52.4%。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：研發(fā)新的產(chǎn)品開發(fā)不同的口味類型，增加巧克力的包裝形式。把目標(biāo)消費者群體放大，目標(biāo)定位將不僅僅局限于青少年，或者是情侶消費者，而是要發(fā)展中老年消費者，開發(fā)低糖低脂的巧克力，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人的喜歡，走入中老年的食品生活圈，走入大眾家庭。五、市場營銷組合策略產(chǎn)品策略：德芙品牌在原有巧克力單一的口味上，著重于研發(fā)新產(chǎn)品。相繼推出受廣大消費者喜愛的多種口味的巧克力，如輕柔夾心威化巧克力、德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味

14、巧克力、濃情系列巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒以及專為老年人和小孩子研發(fā)的低脂低糖巧克力。價格策略：價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格；價格標(biāo)簽清晰醒目。 散裝：15元/個、75元/斤 碗裝3438元/桶 禮盒裝25118元/盒分銷策略：1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給情侶們，讓他們了解到送德芙巧克力是最好的選擇；2、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的

15、海報進行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確的了解；3、發(fā)派有關(guān)德芙巧克力新類型的雜志，是老人和小孩們了解德芙低脂低糖巧克力。促銷策略：1、特價促銷活動：激情七夕，愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動：凡購買價值100元濃情系列巧克力，贈個性情侶杯一對；購買價值150元的濃情系列巧克力，贈時尚情侶表一對；購價值300元的濃情系列巧克力，贈幸福摩天輪夜景票2張。2、人員促銷：在促銷活動中尋求促銷陳列的機會，選擇最好的時間：周末、情人節(jié)、七夕節(jié)假日；選擇最好的促銷方式：商場試吃、促銷員叫賣；選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；

16、有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報等。六、行動方案活動一：1、具體方案：情人節(jié)將至，利用情人節(jié)的特殊氣氛來開展此次的德芙巧克力促銷活動，擴大自己的品牌知名度與市場占有率。借助此次情人節(jié)促銷，增加德芙巧克力的銷售量，提高本季度的銷售量。開展此次促銷，便于制定相應(yīng)的競爭策略，應(yīng)對同行的競爭者。農(nóng)歷七月七夕情人節(jié)當(dāng)天，在凱德廣場上舉行“心有靈犀一點通”活動，前來參加的情侶，一人背對屏幕，面對屏幕者用動作表演屏幕動作，也可以用語言提示，但在表演中若涉及到具體的屏幕所展示的圖片或文字，則視為違規(guī)，背對屏幕者說出屏幕所示內(nèi)容時間為一分鐘，說出正確的最多的為勝利者

17、。，獎品如下：（1）一等獎贈價值200元的雪吻大禮包（2）二等獎贈價值100元的雪吻大禮包（3）三等獎贈送特制情侶手掌模型作為愛的見證2、經(jīng)費預(yù)算：宣傳費用：15300元 贈品費用：27400元 場地租賃費用：1500元 總計：44200元活動二： 1、具體方案a、現(xiàn)場表演我怎樣對待母親主題：我愛母親所獲獎項：最佳親情獎組織方式：邀請現(xiàn)場4位母親和4位（子女）隨機組合。由主持出題，子女現(xiàn)場表演怎樣對待母親b、合作猜字游戲 組織方式：隨機抽取或者自愿報名四對母女（子），分別給每對親子相同的寫字板，由主持人出題（例如母親最喜愛的水果？等）親子各自在寫字板上寫下自己的答案。完成后亮出各自寫好的答案，

18、每隊親子相同答案數(shù)目多者獲勝。c、送禮活動(今天過生日的母親)前100名出示身份證確認，送上生日禮物。2、經(jīng)費預(yù)算1、廣告費用：熒幕5000元宣傳單800元2、促銷宣傳人員10名含主持（1000元）3、活動禮品1000元4、銷售贈品10000元5、現(xiàn)場海報橫幅300元展臺200元6、其他1000元總計：16500元3、效果預(yù)測 本次活動在各個銷售點的積極合作下，達到公司在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，各個銷售點的德芙巧克力陳列貨架充滿感恩氣氛；實現(xiàn)公司預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售較去年同期上升2%。同時實現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場的銷售方向，起到預(yù)測分析作用?，F(xiàn)場活動達到德芙巧克力的主要宣

19、傳推廣效果，同時也提高了該德芙巧克的知名度 活動三：1、具體方案：（1）在德芙官網(wǎng)上開展“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活動，由廣大網(wǎng)友寫與德芙有關(guān)健康的故事，自己的孩子吃了德芙“榛仁”口味的巧克力，并沒有因為巧克力是高熱量食品而對身體健康產(chǎn)生了不利的影響，讓身體發(fā)胖。反而讓緊張學(xué)習(xí)的孩子體力得到及時恢復(fù)，精力變得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克力消費群體里健康的品牌形象，并擴大該產(chǎn)品的影響力。屆時，將在5月5日5月25日在德芙官網(wǎng)上發(fā)起投票，選出消費者心中最受歡迎的故事，并制作成dv，在6月1日的“德芙之夜”晚會上播放。(2)在官網(wǎng)上開展“說句心里話，謝謝媽媽的關(guān)愛”活動，為了此活動更能體現(xiàn)“健康、關(guān)愛”的活動主題。將制作大量愛心型的小紙條供年輕孩子留下對媽媽想說的心里話，感謝您一直以來對我們的健康呵護和關(guān)愛。小紙條上還有德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品的外包裝圖片，可以借此將這一產(chǎn)品的影響力擴大。(3)在官網(wǎng)上介紹德芙“榛仁”巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和“榛仁“巧克力先進的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力。(4)尋找福州小學(xué)里練習(xí)舞蹈的孩子，屆時參加6月1日晚