1、中國移動通信集團湖北有限公司荊州分公司集團大客戶部 二零零九年柒月,大型集團客戶的保有和拓展集團經驗分享專題,目錄,客戶經理定位,案例分析,大型集團客戶拓展,大型集團客戶保有,核心綱要,集團保有的前提是通過長期的客戶服務、全心全意和無怨無悔的真誠溝通和付出，在迅速應對客戶需求、努力構建良好關系的基礎上，實現互惠互利、合作共贏、與對方進行利益關聯，唯有這樣才能獲得集團客戶的忠誠 。 集團拓展靠信息化產品，以前是為產品找客戶，現在要為客戶找產品，以客戶為中心。,服務背景,本人服務于荊州經濟開發(fā)區(qū)管理委員會及其轄區(qū)內45家大中型企業(yè)，其中80人以上的集團37家。集團成員總計5366人，其中有價值客戶

2、1586戶，VIP客戶323戶。結合自己的實際工作就集團的保有和拓展談一點個人的實踐經驗。,高層切入,最開始入駐開發(fā)區(qū)采取的是高層介入的方式，首先為開發(fā)區(qū)管理委員會提供專職客戶經理的優(yōu)質服務，免費制作了單位通訊錄，反復多次上門拜訪加深雙方印象，結合開發(fā)區(qū)離市區(qū)較遠、業(yè)務辦理不便的特點，結合客戶實際需求開展了兩次有針對性的進駐營銷，取得了客戶的信任。,回 流,然而接觸后發(fā)現，管理委員會有領導層13人，中層40人，其整個集團424人，移動占比僅69.8%，聯通，電信的用戶都有不少，如何能在短期內提高市場占有率是值得首要考慮的問題。,找尋突破口,花小錢辦大事 400元營銷成本，將占有率提升至90%以

3、上！,起初大力推廣集團V網，為管委會所有移動用戶開通了短號，慢慢開始有少量的外網客戶受網內每分鐘6分錢資費優(yōu)勢的吸引、為方便內部通話更換了移動號碼，但還是存在28%左右的外網客戶。 多次上門拜訪接觸的過程中，發(fā)現一個不為人關注的細節(jié)，在管委會的總值班室里專門有個人在不停的打電話，通知各部門人員開會，發(fā)現了這個細節(jié)后，當即不失時機的向該集團宣傳企信通產品，告知可以直接發(fā)短信通知既節(jié)省人力又節(jié)省通訊成本，減少不少的工作量，隨即為該集團免費開通了企業(yè)通，使用了幾次后得到了集團一把手的認可，但由于只能對移動用戶發(fā)，其單位下文要求所有中層以上領導必須要有一個移動的號碼，方便會議通知，這樣就給了我們提升的

4、重要突破口。,一點介入，全面鋪開,高層切入后，直接從管委會處取得了其管轄區(qū)內的大中型集團的花名冊，以及通過招商引資近期陸續(xù)落戶開發(fā)區(qū)的集團名單，為以后的工作鋪平了道路，奠定了良好的基礎。,分析數據，對癥下藥,三家運營商業(yè)都瞄準開發(fā)區(qū)這片廣闊的市場，都試圖分到更多的“蛋糕”； 對手采取寬帶+座機+手機捆綁營銷的策略進攻，企圖用低資費挖走我公司高端用戶； 地利上不占優(yōu)勢，開發(fā)區(qū)路遠車少，來去不便，而對手在開發(fā)區(qū)附近設有營業(yè)廳和辦公區(qū)。,鐵通公司在開發(fā)區(qū)的基礎建設薄弱； 無線座機的客戶知曉度和接受程度，是否能解決辦公電話的客觀需求； 將收集到的資料錄入系統，根據地市集市數據逐個分析集團短板，對癥下藥

5、。,我們該如何應對,我們最難撼動的是電信在集團客戶市場的寬帶和固話，但可以逐步滲透、取代個人和家庭市場寬帶和固話，通過“存手機話費送鐵通的寬帶”，“存手機或者座機話費送無線座機”，可與手機并帳，并可以互撥短號等，特別針對集團內VIP和關鍵人重點推廣，只要集團內重要客戶都用起來了，下面就可以來談集團的整體合作.,要切斷電信個人客戶，家庭客戶，集團客戶三者之間的聯系，才能保證集團客戶的穩(wěn)定。,荊州分公司在6月29日全面打響亮劍行動之“暴風戰(zhàn)役”，為推動市場快速發(fā)展，攻擊對手核心利潤區(qū)，轉移對手注意力，圍繞無線座機、定向回流、有價值客戶保有三大重點集中力量突破性發(fā)展，牢牢把控市場發(fā)展主動權，上下聯動

6、，全力出擊，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域營銷中心、城區(qū)區(qū)域營銷中心、集團客戶組為單元，成立55個行動組，分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組、城區(qū)集團、城區(qū)社區(qū)三條線開展。,集團成立以城區(qū)六個行業(yè)小組加六個縣市為單位組成12個行動小分隊，由部門領導帶隊深入全市各集團客戶，發(fā)展無線座機、異網回流和集團關鍵人捆綁，如右圖所示。,打擊對手核心,P11,推廣手段和政策,1,讓誰做？,對誰做？,怎么做？,實戰(zhàn)案例分析,得知這一消息后，我方迅速作出反應，基于之前雙方良好的長期合作關系，加上已經與該集團簽定了2年的移動手機使用協議，集團穩(wěn)定性較好的基礎上，對于已經辦理了捆綁政策的關鍵人，在捆綁的基礎上再預存100元話費，加送無線座機，實現“雙保險”

7、，加固了防御，切斷了對手單位座機、移動手機和家用固話三者之間的聯系，在我公司現有優(yōu)勢產品的基礎上進一步拓寬了產品范圍，粉碎了對手捆版銷售的企圖。,對手合作方案： 1、預存光纖費（電路費和VPN費）送相應等額價值的CDMA終端 2、財務擔保送手機，月保底消費按照機身價1.5倍/24個月進行測算 3、單位座機與移動手機和家用固話捆綁，相互間通話每月5元包干。,對手在我方猛烈的攻勢之下，也采取了積極應對的策略，在大型集團內動作頻頻，開發(fā)區(qū)首選恒隆集團進行策反。,P13,關于集團保有的思考,每年，公司都要進行一次整體服務工作的大檢閱客戶滿意度調查，每年，我們都欣喜的看到客戶滿意度又提高了數個百分點。然

8、而，時至今日，我們驚訝的發(fā)現部分客戶在競爭對手的“小恩小惠”的吸引下毅然離我們而去，為什么？是我們的服務出問題了嗎？當然不是，以“客戶為中心”已經牢牢的銘刻在每個移動人心中；是我們的調查出問題了嗎？也不是我們每年都在投入很大的精力進行研究模型和研究方法的完善。那答案是什么呢？或許，我們應該反問一句，滿意就忠誠嗎？不滿意就不忠誠嗎？,這個問題有四個答案，即：滿意且忠誠，滿意卻不忠誠，不滿意也不忠誠，不滿意但忠誠。一言概之，客戶的滿意僅僅是客戶對你的產品或者服務感到滿意，滿意不等于忠誠。,關于集團保有的思考,大型集團客戶保有,美國西北大學的舒爾茨教授與 人合著的整合營銷傳播中提出的4R,如何將這兩

9、種客戶轉化為“滿意且忠誠”的客戶呢？,“小天鵝”,案例背景：小天鵝荊州（三金）電器為開發(fā)區(qū)內大型集團，員工規(guī)模653人，其銷售部內新招入50名業(yè)務經理，均為高價值客戶，每月最低消費在300元以上，該單位對外公布招標整體通訊方案，以節(jié)省公司通訊成本，對此三家運營商都非常重視，均遞交了合作方案。 切入舉措：對手報價已經壓制按五折收費的水平線上，我公司若是盲目跟進，不僅沒有任何競爭優(yōu)勢，而且不利于穩(wěn)定集團內其他用戶，極大的損害了大眾用戶的利益，可以說是損人卻不利已。我們在多次與客戶溝通的過程中發(fā)現，銷售部今年的銷售任務也非常重，這批業(yè)務經理的話費單位全額報銷，但是高福利也要求高產出，銷售部總經理深感

10、壓力之大，恰逢我公司正在采購用于全球通用戶積分兌換的禮品，于是向其表達了愿意合作的想法，一方面小天鵝這部分用戶同意使用移動號碼，一方面我單位分批采購一部分小天鵝電器，并在以后的長期合作中優(yōu)先考慮采購小天鵝產品，一舉兩得，這一思路得到了客戶的高度認可和雙方的一致擁護，當即簽訂兩年合作協議。 經驗總結：穩(wěn)定客戶途徑之一在于加強雙方合作的關聯度，借助雙方的優(yōu)勢資源拓展更深入的合作領域，實現深度捆綁，為雙方長期、共贏的合作奠定基礎。,高危,安全,實戰(zhàn)案例分析,實際工作中保有客戶的辦法。在競爭對手的鋪天蓋地的宣傳攻勢下，有一部分用戶對公司在新一代的通信技術領域能否保持業(yè)務領先表示了懷疑，這導致了“滿意卻

11、不忠誠”客戶的出現 “重塑信心”是首先要做的。,大型集團客戶保有,全業(yè)務的運營三國時代,三大運營商集團客戶業(yè)務品牌,目錄,客戶經理定位,案例分析,大型集團客戶拓展,大型集團客戶保有,大型集團客戶拓展利器-移動信息化,市場細分,分層分級,信息化業(yè)務 細分,加強營銷服務 系統建設,提升集團信息化 業(yè)務拓展能力,對目前集團客戶市場的現狀進行盤點， 鎖定高價值客戶群體,服務資源與客戶價值合理配置,對目前公司能夠提供的產品、已經提供的產品、未能滿足客戶需求但是必須研發(fā)的產品進行現狀盤點,實現多渠道服務，并且有建設完善的服務流程，提高營銷服務能力,人員素質提升、宣傳策劃、體驗營銷,總體來說建立基于客戶價值

12、管理的“差異化”服務營銷機制，基于界面功能提升的“分層次” 渠道體系，基于資源整合的“全方位”營銷推廣體系。通過信息化營銷服務的新突破，結合集團客戶保有策略，實現集團客戶的深度捆綁和價值提升，確保集團客戶穩(wěn)定和發(fā)展。,集團信息化業(yè)務拓展,細分市場，深入挖掘客戶需求,Text in here,提供有針對性的產品及產品組合，增強產品的實用性,加強宣傳推廣，營造企業(yè)集團信息化建設氛圍,加強溝通，實施培訓,加強與產業(yè)鏈各主體的協同合作，主導產業(yè),1.,2.,3.,4.,分類整理，有針對性的進行宣傳,負責人員定期進行移動信息化產品的介紹及培訓,集團客戶市場細分新建議,荊州醫(yī)院： V網已做，短號碼已做，競

13、爭對手挖搶頻繁，對價格敏感，對信息化建議不重視，聯絡人力度不夠。但目前客戶經理對以下信息：醫(yī)院的組織結構、科室組成、業(yè)務流程、核心利益等問題，均難以對答。 于是公司成立項目小組一同前去醫(yī)院拜訪客戶，客戶態(tài)度一般，難以突破。 項目小組一方面搜集資料，另一方面在醫(yī)院觀察三日。發(fā)現檢驗科人流量大，重復工作多，信息傳遞主要靠化驗單。頓時蒙生一計：見檢驗科主任，計算每日平均檢驗人數，如化驗肝功能人數中正常與不正常比例，發(fā)現檢驗結果的正常的占絕大多數。于是經過多方溝通和周旋，確定推出短信告知客戶檢驗結果的服務實驗，三元一條（而客戶成本遠高于三元），自愿支付。隨后的一個月內，每日少則100余條，多則300余

14、條，醫(yī)院患者雙滿意！由此實驗打開了醫(yī)院信息化之門，居然得到院長接待，并提出整體的信息化解決方案。,經典案例分享,荊州旅游局： 這是一個政績和業(yè)績需要雙豐收的政府部門，將旅游者、商家、風景區(qū)組合成和諧的鏈條是其重要職責，并實施其政府管理職能。 旅游者具有流動性、警惕性、相對高消費性、信息缺乏性等特征，問題的核心是上述幾個主體之間的信息不流暢、不對稱。 于是建議旅游局利用移動技術搭建區(qū)域化互動信息平臺，使上述幾個主體在流動中實現信息互換，最終目的是讓旅游者乘興而來、多多消費、盡興而歸，在此過程中幫助實現旅游局政績、業(yè)績雙豐收。旅游局無形中成為了移動SP，還會計較V網資費乎？ 此案之關鍵是要了解旅游局職能、目標，體驗旅游者之苦，了解商家需求，在幾者之間尋找核心障礙和契合點，利用移動技術創(chuàng)造和諧社會！,經典案例分享,客戶經理的總體工作思路：135工作思路,拓展、穩(wěn)定集團客戶市場、大客戶市場,集團客戶經理工作的新要求,掌握各類基于移動終端的信息化解決方案，掌握MAS/ADC及移動終端的營銷模式、商務模式、資費方案、標準合同，主動向用戶進行業(yè)務介