1、綠洲千島別墅 階段性營(yíng)銷策劃方案提報(bào) 2006.10.26,目 錄,一、 市場(chǎng)篇 二、 政策篇 三、 銷售篇 四、 廣告企劃篇,市場(chǎng)篇,一. 上海商品住宅成交走勢(shì) 二. 上海別墅市場(chǎng)分析 三. 競(jìng)品分析,市場(chǎng)狀況分析,上海商品住宅成交走勢(shì)（剔除動(dòng)遷配套房）,2006年1-10月上海商品住宅成交量?jī)r(jià)走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,萬(wàn)平方米,元/平方米,市場(chǎng)狀況分析,上海整體別墅市場(chǎng)成交分析,2006年1-10月上海別墅成交走勢(shì)圖（單位：套）,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,市場(chǎng)狀況分析,上海獨(dú)立別墅市場(chǎng)成交分析,2005年12月-2006年10月上海市

2、獨(dú)立別墅成交走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,市場(chǎng)狀況分析,上海獨(dú)立別墅市場(chǎng)成交分析,2005年12月-2006年10月上海市獨(dú)立別墅價(jià)格走勢(shì)圖（單位：元/平方米）,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,市場(chǎng)狀況分析,南匯獨(dú)立別墅市場(chǎng)成交分析,2006年1-10月南匯獨(dú)立別墅成交量?jī)r(jià)走勢(shì)圖,套,元/平方米,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,市場(chǎng)狀況分析,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交對(duì)比,套,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目月度簽約次數(shù)對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,東方夏威夷 49次 上海藍(lán)堡（三期）45次 綠洲千島花園 33次 生茂養(yǎng)園 21次 愛(ài)

3、法奧朗新莊園 10次,市場(chǎng)狀況分析,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交對(duì)比,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目月度簽約均價(jià)對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）,市場(chǎng)狀況分析,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交對(duì)比,政策篇,政策分析,國(guó)六條 九部委“十五條” 二手房征營(yíng)業(yè)稅 調(diào)控住房結(jié)構(gòu) 外資限炒 強(qiáng)征二手房所得稅 加強(qiáng)土地調(diào)控,2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策分析,主要政策：,以調(diào)控住房需求為主，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，調(diào)控的基本原則是“打擊投機(jī)、規(guī)范投資、調(diào)整結(jié)構(gòu)、鼓勵(lì)自住”。,與2005年調(diào)控政策的不同： 1、調(diào)控范圍更廣泛，力度更大； 2、政策更具體，尤其在調(diào)整住房結(jié)構(gòu)方面給出具體指標(biāo)； 3、調(diào)控政策給予市場(chǎng)緩沖的時(shí)間更短；

4、4、政策發(fā)布單位增加了統(tǒng)計(jì)局和監(jiān)察部?jī)刹课?，顯示了中央的決心。,調(diào)控主旨：,政策分析,2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策分析,別墅市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步向真實(shí)市場(chǎng)價(jià)值回歸； 別墅市場(chǎng)高、低端成交旺盛的局面仍然不會(huì)改變； 以自住需求為主，但房?jī)r(jià)租金比將成為考量別墅樓盤保值、升值能力的重要指標(biāo)； 高端別墅市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，銷售方式應(yīng)該以定向、窄眾為主； 從開(kāi)發(fā)定位看，別墅的宜居性將成為新開(kāi)發(fā)別墅住宅的一大發(fā)展趨勢(shì)。,宏觀調(diào)控后上海別墅市場(chǎng)走勢(shì)：,銷售篇,一. 客戶分析 二. 銷售培訓(xùn)內(nèi)容 三. 項(xiàng)目銷售狀況 四. 銷售應(yīng)對(duì)方案 五 . 促銷措施,銷售分析,古北代理客戶分析樣本數(shù)量,9月份接待來(lái)人

5、12組，十一黃金周期間接待客戶4組。,銷售分析,古北代理客戶分析職業(yè)分析,客戶職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)業(yè)主為主，占到50%，其余分別是就職于私營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和國(guó)家機(jī)關(guān)。,銷售分析,古北代理客戶分析職務(wù)分析,高級(jí)經(jīng)理達(dá)到68.75%，占到絕對(duì)高的比例。,銷售分析,古北代理客戶分析居住區(qū)域分析,居住區(qū)域以浦東為主，占到50%，其次是上海其他區(qū)域，南匯本地客和境外客各一組。,銷售分析,古北代理客戶分析工作區(qū)域分析,工作區(qū)域在浦東的為68.75%，占到絕對(duì)比例，體現(xiàn)出了本案的區(qū)域性。,銷售分析,古北代理客戶分析購(gòu)買用途分析,所接待的客戶都是自住性質(zhì)，也是目前市場(chǎng)情況下購(gòu)房需求的真實(shí)反映。,銷售分析,古

6、北代理客戶分析認(rèn)知途徑才,認(rèn)知途徑戶外廣告以及朋友介紹分別占37.5%和25%。而戶外廣告主要以引導(dǎo)旗為主，吸引沿途客戶以及到周邊看房的客戶。,銷售分析,古北代理銷售培訓(xùn)內(nèi)容,1、來(lái)電接聽(tīng) 產(chǎn)品介紹技巧 了解客戶需求的方法 留客戶聯(lián)系方式的方法 電話接聽(tīng)中的注意點(diǎn) 2、引導(dǎo)逼定 如何準(zhǔn)確了解客戶的實(shí)際需求 根據(jù)客戶實(shí)際需求推薦房源給客戶的技巧 如何讓客戶在短時(shí)間內(nèi)下定 3、現(xiàn)場(chǎng)基本動(dòng)作 整個(gè)接待客戶過(guò)程中需注意的細(xì)節(jié)以及禮儀,4、成交技巧 產(chǎn)品介紹裱板介紹、模型介紹、實(shí)景介紹、樣板房介紹 價(jià)目表運(yùn)用技巧 電話追蹤技巧 5、守價(jià)議價(jià) 了解客戶殺價(jià)的真正原因 了解守價(jià)的目的以及守價(jià)說(shuō)辭最終所要達(dá)到

7、的目的 守價(jià)的方法與技巧 守價(jià)議價(jià)過(guò)程中如何與經(jīng)理配合,銷售分析,自06年3月至06年9月，已完成合同金額RMB1.16億元。 其中，06年9月實(shí)際成交4套，現(xiàn)按成交2套計(jì)。,項(xiàng)目銷售情況,目標(biāo)：RMB1.6億元 完成：RMB1.16億元 尚余：RMB0.44億元 時(shí)間：60天,銷售分析,策略： “時(shí)間緊、任務(wù)重、抓培訓(xùn)、拓客源”,銷售應(yīng)對(duì)方案,抓培訓(xùn) 完善工程方面的培訓(xùn)。 銷售團(tuán)隊(duì)推薦的核心是產(chǎn)品， 對(duì)產(chǎn)品的深度了解，才能更好的引領(lǐng)客戶，激發(fā)購(gòu)買欲望。,拓客源 完成今年的成交客戶分析，尋求客戶認(rèn)知途徑共同點(diǎn)或生活習(xí)慣。 在小眾媒體無(wú)效的情況下，建議嘗試大眾媒體。,銷售分析,促銷措施,限時(shí)贈(zèng)送

8、精裝修花園（多草坪，少硬地） 贈(zèng)送家具購(gòu)置券 針對(duì)三期買家： 分期付款方式 寬限還款方式,廣告企劃分析篇,一、06/0306/10月企劃工作總結(jié) 二、06/1107/01月企劃工作計(jì)劃,廣告企劃分析,一、06/0306/10廣告企劃工作總結(jié),針對(duì)前六個(gè)月廣告企劃工作的結(jié)束，結(jié)合政策及市場(chǎng)的分析，以及銷售部門的配合，現(xiàn)對(duì)整體工作分項(xiàng)總結(jié)如下： 1 . 媒體選擇部分 2 . 廣告形象部分 3 . S P活動(dòng)部分 4 . 公關(guān)活動(dòng)部分 5 . 現(xiàn)場(chǎng)布置部分 6 . 月度工作匯報(bào),廣告企劃分析,1、媒體選擇部分 a - 考慮到項(xiàng)目的獨(dú)特性，建議選擇投放媒體為高檔報(bào)刊雜志、針對(duì)人群明確，信息投放準(zhǔn)確。

9、b - 以便減少不必要的資源浪費(fèi)，以及因媒體選擇偏差造成的負(fù)面收效，以求達(dá)到最好的媒體投放回報(bào)。 c - 但，在實(shí)際操作過(guò)程中，因?yàn)橘Y金等多方面原因，我們的建議最終的可實(shí)施度僅為40%。 d - 在后期的媒體選擇中，我們認(rèn)為不在于它的多樣性、全面性，仍建議選擇小眾媒體，明確切入點(diǎn)，直接輻射明確客戶層，捕獲目標(biāo)客戶。,廣告企劃分析,2、廣告形象部分 a -通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的幾次溝通達(dá)成一致意見(jiàn)，廣告方向上建議拔高項(xiàng)目整體檔次感，以求達(dá)到市場(chǎng)的統(tǒng)一認(rèn)知度，促進(jìn)蓄水期的客戶積累、強(qiáng)銷期的銷售進(jìn)程。 b - 建議采用統(tǒng)一的廣告形象，模糊產(chǎn)品賣點(diǎn)多但缺少突出賣點(diǎn)的弊端。從整體形象上塑造并確立產(chǎn)品的高端定位，

10、從而減少不同階段的廣告形象，吸引不同消費(fèi)能力層的客戶，降低了意向客戶質(zhì)量的問(wèn)題。,廣告企劃分析,3、SP活動(dòng)部分 a -針對(duì)產(chǎn)品的特性，我們一直建議SP活動(dòng)是最行之有效的一項(xiàng)促銷手段，6月份曾針對(duì)蓄水期的客戶做出SP活動(dòng)提報(bào)、8月份曾做過(guò)針對(duì)開(kāi)盤公告的SP活動(dòng)提報(bào)、9月份曾做過(guò)針對(duì)強(qiáng)銷期的SP活動(dòng)提報(bào)；但最終因多方原因造成了SP活動(dòng)始終未果，錯(cuò)失了一個(gè)與市場(chǎng)、客戶之間最直接有效的溝通交流機(jī)會(huì)。 b -目前，考慮到經(jīng)費(fèi)、上海的天氣以及整體銷售市場(chǎng)的大環(huán)境，戶外大中型SP活動(dòng)方案已經(jīng)受到極大的限制，不再建議使用，配合一些節(jié)假日的到來(lái)，建議舉辦市區(qū)室內(nèi)的小型專題性SP活動(dòng)。,廣告企劃分析,4、公關(guān)活

11、動(dòng)部分 a -配合開(kāi)盤、房展會(huì)、SP活動(dòng)等時(shí)間結(jié)點(diǎn)，建議進(jìn)行為期三個(gè)月的（軟文）公關(guān)報(bào)道，拓寬市場(chǎng)面，樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑。 b -最終，因資金等多方原因該次媒體公關(guān)活動(dòng)為期兩個(gè)月（8.1410.14）。 c - 媒體公關(guān)是一種低成本而高收效的媒體策略手段，在經(jīng)費(fèi)不充裕、市場(chǎng)銷售淡季等狀況下，我們建議使用。,（注：由于雜志等媒體投放周期較長(zhǎng)，部分公關(guān)工作仍在繼續(xù)。）,廣告企劃分析,5、現(xiàn)場(chǎng)布置部分 a 針對(duì)產(chǎn)品景觀、樣板房、售樓處內(nèi)部燈箱、展板等做過(guò)階段性改進(jìn)工作提報(bào)。 b - 售樓處布置等工作一直沒(méi)有確認(rèn)執(zhí)行，現(xiàn)場(chǎng)仍延續(xù)采用前期風(fēng)格。,廣告企劃分析,7、月度工作匯報(bào),3-4月,廣告企劃分析,4-

12、6月,廣告企劃分析,7月,廣告企劃分析,8月,廣告企劃分析,9月,廣告企劃分析,10月,廣告企劃分析,二、06/1107/01廣告企劃工作計(jì)劃,客層、客源分析 客戶定位為40-50歲的成功人士、臺(tái)胞友人，他們注重自然生態(tài)環(huán)境，喜好奢華藝術(shù)空間，同時(shí)與市區(qū)、全國(guó)以及世界大型城市有著密切的生活、事業(yè)聯(lián)系。 以9月為例，來(lái)電89組、來(lái)人75組、成交4組，該成績(jī)?cè)趧e墅銷售中，屬中上水平。常規(guī)的客戶篩選屬于正?，F(xiàn)象。造成來(lái)人來(lái)電客戶流失，有著多方面的因素。,廣告企劃分析,媒體分析：,共計(jì)：來(lái)電89組、來(lái)人75組、成交4組。,廣告企劃分析,鑒于該季度為別墅市場(chǎng)的銷售淡季，應(yīng)作為二次銷售蓄水期處理，積累和維護(hù)新老客戶，為新年及以后的銷售旺季做鋪墊。 同時(shí)考慮到廣告經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，對(duì)該季度的企劃工作作出如下安排： 方案一： 將媒體計(jì)劃平均分布在三個(gè)月中，