1、.,定價(jià)策略,第七章,2020/7/9,.,2,第七章 定價(jià)策略,7.1影響定價(jià)的因素 7.2定價(jià)目標(biāo) 7.3定價(jià)方法 7.4定價(jià)策略 7.5 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/9,.,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解影響定價(jià)的主要因素 掌握定價(jià)方法 熟悉各類定價(jià)策略,2020/7/9,.,4,分析 波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了很多。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于： 政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激

2、烈。 供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購(gòu)買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。 定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榘础邦櫩驮敢庵Ц兜某杀尽眮?lái)定價(jià)。 產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化。 滿足買者的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。 購(gòu)買批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買批量大。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。考慮與其它運(yùn)輸公司爭(zhēng)奪客戶。 思考：影響定價(jià)的因素有哪些？,2020/7/9,.,5,7.1 影響定價(jià)的主要因素

3、,2020/7/9,.,6,7.2 定價(jià)目標(biāo)（230頁(yè)）,定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 維持生存 保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)（紐約一公司調(diào)查：78%的公眾愿意為環(huán)保多支付5%的消費(fèi)開支，47%的公眾還愿意多付出15%的消費(fèi)開支）,指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的,.,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,投標(biāo)定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法,反向定價(jià)法,感受價(jià)值定價(jià)法,目標(biāo)定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,差別定價(jià)法,7.3 定價(jià)方法（237頁(yè)）,2020/7/9,.,8,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（237頁(yè)） 1.成本加成定價(jià)法 定義：按產(chǎn)品單位成本加上一

4、定百分比的加成來(lái)制定出售價(jià)。 P=C(1+R) 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 加成率：指預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。 （一般在15%-60%） 如：某生產(chǎn)收音機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品單位成本是320元，加成率是20%，求售價(jià)？ 單位產(chǎn)品售價(jià)：320 （1+20%）=384元 此法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，安全，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)較小，較公平,2020/7/9,.,9,2. 目標(biāo)定價(jià)法（238頁(yè)） 定義：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。（即根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售量來(lái)決定價(jià)格） 此法在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，以總成本（固定成本+變動(dòng)成本）為基礎(chǔ)制定價(jià)格。（固定成本：指在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

5、規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用。） 企業(yè)銷售量達(dá)到預(yù)測(cè)需求量，可實(shí)現(xiàn)收支平衡（這時(shí)的預(yù)測(cè)需求量，即為損益平衡點(diǎn)），當(dāng)企業(yè)銷售量超過(guò)了預(yù)測(cè)需求量即盈利，低于預(yù)測(cè)需求量即虧損） 單位產(chǎn)品保本價(jià)格=企業(yè)固定成本/損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量（預(yù)測(cè)需求量） +單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 即：?jiǎn)挝划a(chǎn)品保本價(jià)格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 在保本價(jià)格基本上加預(yù)期盈利，即為實(shí)際售價(jià) 實(shí)際價(jià)格=（固定成本+預(yù)期盈利額）/銷售數(shù)量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 即：實(shí)際價(jià)格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品預(yù)期盈利,2020/7/9,.,10,實(shí)際價(jià)格=（固定成本+預(yù)期盈利額）/銷售數(shù)量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

6、 即：實(shí)際價(jià)格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品預(yù)期盈利 例：假定某企業(yè)在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是600萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為5元，現(xiàn)預(yù)測(cè)下一年度的預(yù)測(cè)銷售量為80萬(wàn)件，該企業(yè)要求達(dá)到20%的目標(biāo)利潤(rùn)率，則對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？ 固定成本：600萬(wàn)元 總變動(dòng)成本=預(yù)測(cè)銷售量單位變動(dòng)成本=80萬(wàn)件5元=400萬(wàn)元 預(yù)期盈利額=總成本目標(biāo)利潤(rùn)率=（600+400） 20%=200萬(wàn)元 代入上面實(shí)際價(jià)格公式計(jì)算即可,2020/7/9,.,11,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,1.感受價(jià)值定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值，理解價(jià)值） 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 例：某公司為其生

7、產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來(lái)購(gòu)買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋： 2000元所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格 800元能有更長(zhǎng)的使用壽命 700元提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值 500元有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的價(jià)值 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值,關(guān)鍵：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì),.,2、反向定價(jià)法 指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)

8、出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。,.,2020/7/9,13,3.差別定價(jià)法（244） 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 這種價(jià)格上的差異并不和成本成比例，而是根據(jù)顧客、產(chǎn)品式樣、地點(diǎn)、時(shí)間等競(jìng)爭(zhēng)條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)。,差別定價(jià)的主要形式 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式（產(chǎn)品改進(jìn)）差別定價(jià) 產(chǎn)品部位（產(chǎn)品地點(diǎn)）差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià),.,2020/7/9,14,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,1.隨行就市定價(jià)法（240頁(yè)） 含義：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 適用 難以估算成本、競(jìng)爭(zhēng)者不明確 企業(yè)打算與同行和平共處 如果另行定價(jià)，很難

9、了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng),.,2020/7/9,15,2. 投標(biāo)定價(jià)法 定義：由賣方公開招標(biāo)，買方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞標(biāo)，賣方擇優(yōu)選取，到期公布“中標(biāo)”者名單，中標(biāo)的企業(yè)與賣方簽約成交。 投標(biāo)價(jià)格：指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)） 主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)（建筑包工，大型機(jī)器設(shè)備，政府大宗采購(gòu)等）,.,2020/7/9,16,期望利潤(rùn)：某一投標(biāo)價(jià)格所能取得的利潤(rùn)與估計(jì)中標(biāo)的可能性的乘積。 假定有一投標(biāo)項(xiàng)目，某企業(yè)估算各種投標(biāo)價(jià)格時(shí)的期望利潤(rùn)如下：（單位：萬(wàn)元）,.,前面的定價(jià)方法是依據(jù)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方

10、法。 基礎(chǔ)價(jià)格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點(diǎn)或者經(jīng)銷地點(diǎn)的價(jià)格，尚未計(jì)入折扣、運(yùn)費(fèi)等對(duì)價(jià)格的影響。 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。,.,一、折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、 功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓,二、地區(qū)定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、 分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),五、產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、 補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià),三、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、 招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià),四、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià),7.4 定價(jià)策略,2020/7/9,.,19,現(xiàn)金折扣（2/1

11、0，30） 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 功能折扣（也稱中間商折扣，是生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣（勞務(wù)報(bào)酬） 價(jià)格折讓（另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。如：以舊換新折讓或促銷折讓）,7.4 定價(jià)策略,一、折扣與折讓定價(jià)策略（242頁(yè)）,付款期限,折扣的百分比,折扣的期限,2020/7/9,.,20,功能折扣,如：制造商報(bào)價(jià)“400元，折扣40%及10%” 意思是給零售商折扣40%： 400-40040%=240元 給批發(fā)商再折扣10%： 240-24010%=216元,2020/7/9,.,21,二、分地區(qū)定價(jià)策略（243頁(yè)）,FOB原產(chǎn)地定價(jià)（廠價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)費(fèi)顧客承擔(dān) ） 統(tǒng)一交貨定價(jià)（出廠價(jià)+相同的

12、平均運(yùn)費(fèi)） 分區(qū)定價(jià)（區(qū)域定價(jià)，不同區(qū)域定價(jià)不同） 基點(diǎn)定價(jià)（廠價(jià)+從基點(diǎn)城市到顧客處的運(yùn)費(fèi)） 運(yùn)費(fèi)全免定價(jià)（不管遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)全由企業(yè)承擔(dān)）,2020/7/9,.,22,三、心理定價(jià)策略（244頁(yè)）,聲望定價(jià)法 整數(shù)定價(jià)法 尾數(shù)定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法 招徠定價(jià)法,2020/7/9,.,23,撇脂定價(jià) 滲透定價(jià),四、新產(chǎn)品定價(jià)策略,.,24,五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合統(tǒng)籌考慮，制定出一整套能使整個(gè)產(chǎn)品組合盈利最大的價(jià)格體系。（245-247頁(yè)） 產(chǎn)品大類定價(jià)（確定價(jià)格領(lǐng)袖、質(zhì)量領(lǐng)袖等） 選擇品定價(jià)（飯店） 互補(bǔ)品定價(jià)（主件，次件） 分部定價(jià)（固定費(fèi)用+可變使用費(fèi)，如：游樂(lè)園門票） 副產(chǎn)品定價(jià)（生產(chǎn)者確定的價(jià)格要能彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用 ） 產(chǎn)品系列定價(jià)（如：化妝品、家俱、旅游）,.,7.5 價(jià)