1、飲料策劃案環(huán)境分析1、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2、市場(chǎng)3、消費(fèi)者4、商品5、競(jìng)爭(zhēng)6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會(huì)、文化問題點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)和通信戰(zhàn)略1、市場(chǎng)引入準(zhǔn)則2、商品概念和目標(biāo)3，目的和任務(wù)4、預(yù)算5，季節(jié)性6、區(qū)域7、預(yù)算分配執(zhí)行計(jì)劃廣告計(jì)劃SP計(jì)劃PR計(jì)劃一、商品概念和目標(biāo)1、定位(戰(zhàn)略定位)在商品屬性方面，可以定位為柔軟清涼的飲料。形象面定位為時(shí)尚優(yōu)雅的飲料。將以“滿足以前沒有的非人格精神欲望”“專業(yè)化飲料”的方式介紹給市場(chǎng)，明確與替代品的區(qū)別。2、呼吁焦點(diǎn)氣氛飲料精神疲勞恢復(fù)和成就感三種“酒精味”酒、柑橘酒、薄荷醇成人的味道3、目標(biāo)20-50歲的男女城市生活者，現(xiàn)代感官者在商業(yè)資源上，沒有按性別

2、分類，但在選擇媒體時(shí)，男性和女性的比例應(yīng)該是7: 3。消費(fèi)者形象代表：a小姐27歲，單身女孩。大學(xué)畢業(yè)，雜志社任職，年收入出租公寓居住。李晟朋友，沒有愛人的男朋友。愛好是讀小型文庫(kù)本圖書，打網(wǎng)球，看電影。目前公司內(nèi)部正在實(shí)施“禁煙運(yùn)動(dòng)”，但效果微乎其微。喜歡的食物4、概念開發(fā)指南通過(guò)案件代謝例1代謝例2案例3指定位置高度專業(yè)優(yōu)雅的時(shí)尚溫和，室內(nèi)高度的新穎性生動(dòng)的流行軟的，可樂替代高度的國(guó)際感干練的流行威士忌和雪碧混合新型味碳酸飲料用香氣表達(dá)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪品牌的差別概念提供舒適心情的酒精味飲料成人感覺的新潮飲料香氣新穎的歐洲大陸味，甜味適中的成人味新的香氣，新的感覺美味可口的碳酸飲料目標(biāo)20歲以上城

3、市生活者充滿現(xiàn)代感的人13-20歲的女性隨著潮流走取代尖端18-49歲的女性13歲以上的男女市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在客戶層，城市現(xiàn)場(chǎng)開發(fā)的馀地很大競(jìng)爭(zhēng)性碳酸飲料材料種類少新概念的沖擊強(qiáng)大的力量干練的飲料評(píng)估層飲料的高消費(fèi)層親戚朋友的宣傳效果高估了女性專用可替代咖啡、紅茶、葡萄酒精密飲料開拓新市場(chǎng)。閱讀獨(dú)特性掌握軟飲料市場(chǎng)可以做成軟飲料的代表市場(chǎng)潛力很大危險(xiǎn)飲料市場(chǎng)低消費(fèi)階層很多反對(duì)新產(chǎn)品不要快分隔商品不足鮮明縮短商品生命周期短代用品相當(dāng)多高品牌轉(zhuǎn)換率，新產(chǎn)品很容易加入市場(chǎng)每天喝的鄭智薰碳酸飲料紅茶市場(chǎng)沒有成功長(zhǎng)也不是雞尾酒市場(chǎng)大沒有姜汁啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)嗜好品有市場(chǎng)限制的印象差別小市場(chǎng)大小猜測(cè)1200萬(wàn)人300

4、萬(wàn)人1300萬(wàn)人2500萬(wàn)人二、目的和主題1、市場(chǎng)目的第一年200萬(wàn)箱2、設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)目的地商品理解率為25%要達(dá)到25%的商品理解率，品牌認(rèn)知度必須保持在75%。計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)a，市場(chǎng)對(duì)象人口6000萬(wàn)收入等的分類是1/2愛好等的分類是五分之二實(shí)體6000萬(wàn)韓元*1/2*2/5=1200萬(wàn)人b，200萬(wàn)箱/年=4800萬(wàn)瓶/年高消費(fèi)階層3瓶/月(36瓶/年)50%低消費(fèi)層(平均5瓶/年)50%如果制定這樣的目標(biāo)，需要確保的高消費(fèi)層為67萬(wàn)人，低消費(fèi)層為120萬(wàn)人。c，(120萬(wàn)人67萬(wàn)人)/1200萬(wàn)人=0.1575為了確?？荚囐?gòu)買者的15.75%，基本理解率為25%。(通?；贑ampaign效果測(cè)

5、量值的估計(jì))3，課題達(dá)到75%的品牌知名度(記住提示)。達(dá)到商品理解率的25%(x是令人心情舒暢的酒精風(fēng)味)可以提高對(duì)“新型飲料”的認(rèn)識(shí)。提高流通點(diǎn)對(duì)“不是碳酸飲料的高度專業(yè)化呻吟費(fèi)”的認(rèn)識(shí)。上傳x是“符合時(shí)代性的新萌發(fā)的流行商品”的認(rèn)識(shí)。企劃書里不一定有課題。一般來(lái)說(shuō)，企劃書上明確了廣告、SP、PR等課題有助于理解所描述的每個(gè)實(shí)施例。如果能在提案戰(zhàn)略的階段明確主題，就能產(chǎn)生更好的東西企劃案。廣告計(jì)劃一、傳播概念的發(fā)展商品的概念“x”走在時(shí)代的尖端。柔軟的。優(yōu)雅的東西。新的。酒味飲料給飲料帶來(lái)舒適的心情。擺脫城市的噪音，喝杯“x”！(呼吁重點(diǎn))氣氛飲料。精神疲勞恢復(fù)和滿足感。三種“風(fēng)味飲料”。

6、大人的味道。(目標(biāo))20-49歲。城市生活者?，F(xiàn)代感覺者。1.消息的入口點(diǎn)(1)商品研究徹底研究目前沒有的異國(guó)情調(diào)民族性歐式沉老感覺原點(diǎn)。歷史王朝式新的味道。不僅是純香咖啡碳酸飲料香氣很深醇厚的味道薄荷的清爽觸弦新型飲料前衛(wèi)技術(shù)大發(fā)現(xiàn)夢(mèng)幻般的組合(2)關(guān)注商品的意義成熟的傾向會(huì)溫順地生活池晟鎮(zhèn)靜劑夢(mèng)想癥狀酸味飲料伸展骨骼感覺冥想李莞雞尾酒歷險(xiǎn)記大人的游戲失戀。告白(3)由T.P.O高層公寓的凌晨面貌休閑生活的下午(騎馬后)等男朋友的時(shí)候紅磚陽(yáng)臺(tái)接吻后(4)以利益為念解渴追求什么帶著自己的時(shí)間停下來(lái)盡享美味文香柔軟的美味宇宙感2.通信時(shí)代背景過(guò)濾器入口點(diǎn)意識(shí)到他人視線的自由主義合理消除不滿的時(shí)代

7、。放棄“明天美好生活的夢(mèng)想”。今天的“小”愿望。有小時(shí)，但好像很忙。生活行為的模式復(fù)雜多樣。城市生活的優(yōu)點(diǎn)不僅是“方便”。女性的獨(dú)立傾向和男性女性化。加強(qiáng)健康方向追求更強(qiáng)的刺激。信用卡，借記卡使用數(shù)量增加。3、傳達(dá)概念兩個(gè)人的旅行“兩者”并不只是指男女成為朋友。關(guān)心自己的人。感受內(nèi)心富足的瞬間。不限定旅行地，不使商品左右。4、商品類別傳遞方法新穎而有風(fēng)味的飲料強(qiáng)調(diào)突破性的東西。碳酸飲料的印象變化。與風(fēng)味飲料不同。抑制“甜味”圖像。在標(biāo)題制作中使用“禁忌”，有時(shí)會(huì)通過(guò)反應(yīng)提高表達(dá)能力。關(guān)鍵詞對(duì)于長(zhǎng)期銷售目標(biāo)，必須忠實(shí)于概念。寬啊。全天候型。核心語(yǔ)言360是無(wú)限的。任何人都合適。是自由的心境旅游3

8、60無(wú)限延伸風(fēng)味360兩個(gè)人的散步3601月20日360發(fā)運(yùn)第一年標(biāo)題(Catch Phase)“只是味道的出軌”讓出軌這個(gè)古老的詞成為新的印象。以“只是”的語(yǔ)氣引起了小市民的共鳴。有可以快速滲透的成人趨勢(shì)。核心語(yǔ)言。“Slogan Type(徽標(biāo)類型)”(文本) (略)標(biāo)題。標(biāo)準(zhǔn)單詞(Lettering) (示例)(略)風(fēng)味說(shuō)明。設(shè)計(jì)(案例) (略)模特感覺是哪個(gè)時(shí)代，渡邊杏透明度廣泛的意境流通的承載力靜 御角這三個(gè)要素都具備，但有氣質(zhì)，有才智。日本人有國(guó)籍不明的感覺。196 *年出生，京都部，31歲，單身，沒有婚姻經(jīng)驗(yàn)，身高149厘米，體重42公斤。如果項(xiàng)目的想法(信息開發(fā))可以說(shuō)是“原因

9、，真相”，那么這個(gè)計(jì)劃并不一定是好的。如果用“這種創(chuàng)意不太危險(xiǎn)”的觀點(diǎn)說(shuō)服，企劃書本身就不會(huì)顯得太牽強(qiáng)。但是如果賣太多有創(chuàng)意的東西，反而會(huì)給人“對(duì)自己的整個(gè)企劃案沒有信心”的印象。要把風(fēng)險(xiǎn)最小化，就要理解“策劃想法的過(guò)程”。讓對(duì)方了解整個(gè)過(guò)程，證明沒有“錯(cuò)誤”就行了。對(duì)過(guò)程的敘述除了本建方法外，還有其他幾種敘述方法，最好用“退役”或“決定戰(zhàn)”方法誘導(dǎo)接受提案。規(guī)劃案處理不是只有信息概念確定后才能開始下一步具體化的過(guò)程。也就是說(shuō)，從具體的事情開始，而不是從概念開始，會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)小的創(chuàng)造性。還有原封不動(dòng)地記錄創(chuàng)作者思維過(guò)程的企劃書。這個(gè)事件把思維過(guò)程概括為非創(chuàng)造性的人也能理解的簡(jiǎn)單內(nèi)容。二、表達(dá)概念

10、兩個(gè)人的旅行新。風(fēng)味飲料(摘要)新的。風(fēng)味飲料“x”以75%聞名，理解率為25%。雖然被稱為“新”，但即使是“未來(lái)”，也不能產(chǎn)生共鳴。即使強(qiáng)調(diào)未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)能力，也不能打動(dòng)人心。說(shuō)“新”，對(duì)“現(xiàn)在”也沒有共鳴?，F(xiàn)在的城市人不追求新事物，說(shuō)有追求，就是強(qiáng)烈的刺激。除了“新”外，不能將“x”引入市場(chǎng)。超越時(shí)空。“新”的傳達(dá)。激起“想喝一口”的欲望。厭倦了飲料廣告。但是對(duì)“a可樂”有印象，好像很好吃。有一個(gè)端莊的女人說(shuō)“你愛我一點(diǎn)，愛你更久”。信息新鮮的話，可以看到更多。說(shuō)一些不太常識(shí)的話更能引起人們的注意。在例中，可以單獨(dú)說(shuō)明性能和性能概念，也可以組成一個(gè)單元。最好選擇傳達(dá)力和誤解危險(xiǎn)較小的方式。第三

11、，開始表達(dá)的想法。電視節(jié)目廣告(30秒。15秒)。FM radiospot (20秒)。雜志。交通廣告(車站海報(bào))。汽車相框)。表現(xiàn)基調(diào)設(shè)定時(shí)代。地點(diǎn)沒有特定位置。不僅依賴模型的“靜態(tài)”演出，還需要圖像融合處理?！办o態(tài)”穿著和服，但充滿國(guó)際感覺的角色剪影排除了“日式飲料”印象。商品展示時(shí)注入“x”和“x”的告發(fā)杯一瓶?！叭N口味的段宜恩”用圖形作品、流行等SP工具變形后的三維等特殊造型表現(xiàn)。上市篇(平面)是360，感受無(wú)限擴(kuò)張感的外景拍攝，不僅“解渴”，還給人無(wú)限“滋潤(rùn)”的感覺。晨霧中出現(xiàn)了“夢(mèng)幻感”。亮出“新口味飲料x”。 將模型“靜態(tài)”和“x”注入high kick的動(dòng)作重疊拍攝，形成象征性的畫面。是江干時(shí)代沒有代表性的樂器(如抖動(dòng)琴)。大津鎮(zhèn))演奏的音樂作為BGM使用。商品顯示方面已加入柑橘感，以其他兩瓶的形式表現(xiàn)。主標(biāo)題(Main Catch)不是模特“靜態(tài)”，而是聲音個(gè)性的配音員錄制的。四、媒體計(jì)劃五、效果調(diào)查1、消費(fèi)者調(diào)查目的物件地區(qū)期間方法：個(gè)別訪談聽眾法(由專業(yè)調(diào)查員實(shí)施)樣本：20歲、30歲、40歲以上抽樣：將居住區(qū)設(shè)置為兩個(gè)階段，并從家庭登記書中提取。樣品數(shù)：以東京770，岡山330，70%的回收率為目標(biāo)的回收率：東京550，岡山210。項(xiàng)