1、,制作人:* 指導(dǎo)總監(jiān)*,干紅葡萄酒的定價(jià)方案,目錄,一、產(chǎn)品介紹 二、干紅葡萄酒的市場分析 三、市場競爭的分析 四、SWOT分析 五、定 位策略 六、渠道策略 七、廣告?zhèn)鞑フ?目錄 一、產(chǎn)品介紹 二、干紅葡萄酒的市場分析 三、市場競爭的分析 四、SWOT分析 五、市場定位 六、渠道策略 七、廣告?zhèn)鞑フ?摘要,葡萄酒在世界范圍內(nèi)是僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國，目前還是一個(gè)小酒種，年產(chǎn)量多年來一直在20萬噸左右徘徊，還不到全國酒類產(chǎn)品總量的1%。近年來，隨著人們生活水平和健康意識(shí)的提高，飲食觀念的變化，加上各種媒體對(duì)葡萄酒的宣傳，使我國葡萄酒市場發(fā)展很快，尤其是干紅葡萄酒更是當(dāng)前消

2、費(fèi)的熱點(diǎn)。下面我們就該產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行探討。,一、產(chǎn)品介紹,干紅葡萄酒中含有人體維持生命活動(dòng)所需的三大營養(yǎng)素：維他命、糖及蛋白質(zhì)。葡萄糖是人類維持生命、強(qiáng)身健體不可缺少的營養(yǎng)成分，是人體能量的主要來源。葡萄酒中還有24種氨基酸，是人體不可缺少的營養(yǎng)物質(zhì)。葡萄酒中的有機(jī)酸成分也不少，如葡萄酸、檸檬酸、蘋果酸，大都來自葡萄原汁，能夠有效地調(diào)解神經(jīng)中樞、舒筋活血，對(duì)腦力和體力勞動(dòng)者來說，都是不可缺少的營養(yǎng)物質(zhì)。干紅葡萄酒中還含有Ve、Vb、VB2等多種維生素和鈣、鎂、鐵、鉀、鈉等多種礦物質(zhì)，其中礦物質(zhì)與多種微量元素集合起來，遠(yuǎn)勝于最優(yōu)質(zhì)的礦泉水。干紅葡萄酒是指葡萄酒釀造后，釀酒原料（葡萄汁）中的糖分完

3、全轉(zhuǎn)化成酒精，殘?zhí)橇啃∮诨虻扔?.0g/L的紅葡萄酒。,二、干紅葡萄酒的市場分析,（一）市場現(xiàn)狀分析：廣西擁有近5000萬人口，13個(gè)地級(jí)城市，葡萄酒的熱浪也就是最近幾年之事，消費(fèi)者并未形成僵固的品位喜好，新產(chǎn)品的導(dǎo)入，仍有極大空間，特別是中高檔葡萄酒，市場潛力仍然很大，只要策劃適當(dāng)，仍使英雄有用武之地。 綜上所述：通化葡萄酒要在廣西市場推廣，搶占一定的市場份額，必須通過針對(duì)性的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ィ貏e是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有目的的訴求，引發(fā)消費(fèi)者的首次購買欲望并實(shí)施購買行為。通過超市的大面積鋪貨和售點(diǎn)促銷、社區(qū)促銷，營造豐富、活躍、親情、溫暖的氛圍推廣產(chǎn)品。 （二）市場潛在消費(fèi)量分析：當(dāng)前國內(nèi)葡萄

4、酒市場的火爆是建立在人民生活水平的提高，進(jìn)而追求生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的關(guān)注主要是從保健和時(shí)尚的角度，而對(duì)葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)僅限于初級(jí)階段。葡萄酒還沒有擺上普通百姓的日常餐桌，僅屬于偶爾消費(fèi)，尚未形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)人群。 從這可以看出干紅葡萄酒在廣西存在著很大的潛在消費(fèi)量。,二、干紅葡萄酒的市場分析 （一）市場現(xiàn)狀分析：廣西擁有近5000萬人口，13個(gè)地級(jí)城市，葡萄酒的熱浪也就是最近幾年之事，消費(fèi)者并未形成僵固的品位喜好，新產(chǎn)品的導(dǎo)入，仍有極大空間，特別是中高檔葡萄酒，市場潛力仍然很大，只要策劃適當(dāng)，仍使英雄有用武之地。 綜上所述：通化葡萄酒

5、要在廣西市場推廣，搶占一定的市場份額，必須通過針對(duì)性的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑?，特別是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有目的的訴求，引發(fā)消費(fèi)者的首次購買欲望并實(shí)施購買行為。通過超市的大面積鋪貨和售點(diǎn)促銷、社區(qū)促銷，營造豐富、活躍、親情、溫暖的氛圍推廣產(chǎn)品。 （二）市場潛在消費(fèi)量分析：當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場的火爆是建立在人民生活水平的提高，進(jìn)而追求生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的關(guān)注主要是從保健和時(shí)尚的角度，而對(duì)葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)僅限于初級(jí)階段。葡萄酒還沒有擺上普通百姓的日常餐桌，僅屬于偶爾消費(fèi)，尚未形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)人群。 從這可以看出干紅葡萄酒在廣西存在著很大的潛在消費(fèi)量。,

6、（四）消費(fèi)者的分析,隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，葡萄酒不再是單純的酒精飲料，而是賦予它更多時(shí)尚化、個(gè)性化、保健元素。消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的葡萄酒，文化型消費(fèi)為更多消費(fèi)者所重視。根據(jù)市場的調(diào)查顯示：追求低端消費(fèi)者占20%，中端占49%，高端占31%；而從包裝市場調(diào)查顯示：要求一般占16%，較好占40%，精美占44%。因此干紅葡萄酒作為新品上市應(yīng)以中高端消費(fèi)為主，且因它在消費(fèi)者眼中是優(yōu)雅個(gè)性化身，作為禮品傾向較強(qiáng)，所以包裝應(yīng)追求精美。,三、市場的競爭分析,1、從目前市場競爭的各方來看，一是原有葡萄酒生產(chǎn)廠家大力增加市場俏銷的干白、干紅葡萄酒的生產(chǎn)，以滿足市場需求。如張?jiān)?、長城、王朝三家合計(jì)產(chǎn)量就占全國總產(chǎn)量

7、的35%左右，銷售收入占40%以上，利稅總額占50%以上。 2、許多地方新建，擴(kuò)建形成新的葡萄酒生產(chǎn)能力，產(chǎn)品已經(jīng)投入市場。如一些有實(shí)力的白酒廠采取收購。聯(lián)營等方式參與到該領(lǐng)域的競爭，1997年以來，已有孔府、古井、茅臺(tái)、五糧液。秦池等酒廠的產(chǎn)品上市，但還未有尚佳表現(xiàn)。還有如大連萬達(dá)集團(tuán)等非酒類企業(yè)也合資建立生產(chǎn)基地和生產(chǎn)廠，共同爭奪葡萄酒市場 。 3、是國外進(jìn)口葡萄酒大量涌入國內(nèi)市場。,四、SWOT分析,S:1、定位方面比較以文化為主，比較顯眼。2、制作材料方面達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)水平。 W:1、產(chǎn)品知名度不高；2、由于原材料是從澳大利亞進(jìn)口，成本比本地葡萄酒生產(chǎn)商高。 O： 在南寧、百色已經(jīng)建

8、立自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)有推廣實(shí)力 新產(chǎn)品容易引發(fā)消費(fèi)者的首次購買（試用、品嘗、好奇）行為 。 T:產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競爭者較多。,五、定位策略,（一）市場定位 1、消費(fèi)者定位 據(jù)近幾年的調(diào)查，現(xiàn)在更多的女性消費(fèi)者開始青睞葡萄酒，因其作為酒精飲料，口味甘甜，酒精含量在7%13%之間,它有美容,宜氣養(yǎng)血的作用. 我們可將干紅葡萄酒的主要消費(fèi)人群定位為2245歲的中青年白領(lǐng)消費(fèi)人群 。因?yàn)檫@一群體具有較高的消費(fèi)能力，容易接受新事物。也是因?yàn)閺V西有較多的旅客，接受能力也比較強(qiáng)。,（一）市場定位,五、定位策略 （一）市場定位 1、消費(fèi)者定位 據(jù)近幾年的調(diào)查，現(xiàn)在更多的女性消費(fèi)者開始青睞葡萄酒，因其作為

9、酒精飲料，口味甘甜，酒精含量在7%13%之間,它有美容,宜氣養(yǎng)血的作用. 我們可將干紅葡萄酒的主要消費(fèi)人群定位為2245歲的中青年白領(lǐng)消費(fèi)人群 。因?yàn)檫@一群體具有較高的消費(fèi)能力，容易接受新事物。也是因?yàn)閺V西有較多的旅客，接受能力也比較強(qiáng)。,2、價(jià)格定位 干紅葡萄酒市場定價(jià)一般不采用成本定價(jià)法，而是采用“認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法”和“差別定價(jià)法”來提升它的品牌知名度。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是中高端市場。其價(jià)格在此范圍：低端消費(fèi)：98198元/瓶；中端消費(fèi)：198398元/瓶，高端消費(fèi)：3981989元/瓶.專賣店一般以零售終端價(jià)出售，一般采用數(shù)量折扣定價(jià)策略；批發(fā)商采用交易折扣價(jià)格策略。,（二）產(chǎn)品定位,（二）產(chǎn)品定

10、位 1、產(chǎn)品品質(zhì)定位 中國中高端干紅葡萄酒市場多被孔府、古井、茅臺(tái)、五糧液、啤酒占領(lǐng)，想要進(jìn)入中高端市場是比較困難，干紅葡萄酒作為一個(gè)新進(jìn)品牌從中高端市場做起，要逐漸提高產(chǎn)品的品質(zhì)。,2、包裝定位 干紅葡萄酒它宣揚(yáng)的是優(yōu)雅品味的文化，應(yīng)選用與它主題一致的包裝，選用木質(zhì)包裝或鐵盒包裝。能進(jìn)一步提高它的優(yōu)雅。類似包裝：,六、渠道策略,（一）干紅葡萄酒的渠道路線：有兩條路線 干紅葡萄酒公司 廣西葡萄酒公司企業(yè)客戶 干紅葡萄酒公司 廣西葡萄 酒公司批發(fā)商,酒店、餐廳消費(fèi)者（餐飲）,酒吧消費(fèi)者(休閑娛樂),零售商（超市、商店）消費(fèi)者（禮品、保健品）,(二）通路策略：,l 廣西市場通路策略是實(shí)行區(qū)域代理制。l 于是走品牌營銷路線，宜采用倒著做渠道的方法。超市、百貨商場等賣場，找一家公司代理展開鋪貨；酒店、娛樂場所尋找一家公司代理展開鋪貨，公司主要做一些協(xié)調(diào)、監(jiān)管、輔助工作l 主要精力放在首府南寧、柳州、桂林、梧州、北海、河池、欽州、百色7大中等城市，保證在1個(gè)月內(nèi)，零售場所鋪貨率達(dá)到60以上 。,七、廣告?zhèn)鞑フ?1贈(zèng)送試用裝，如果產(chǎn)品口味獨(dú)特可進(jìn)行大規(guī)模贈(zèng)送，以贈(zèng)品實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品和消費(fèi)者的第一次接觸，一旦消費(fèi)者試用后不錯(cuò)，則可實(shí)現(xiàn)其再次購買的目的。,2以制造新聞事件的方式，策劃幾期新聞事件，推行事件傳播 3、在報(bào)紙上舉辦有獎(jiǎng)知識(shí)