1、1/27,電子商務(wù)的行銷訊息 EC Marketing Communications,2/27,學(xué)習(xí)目標(biāo),指出網(wǎng)路行銷訊息的主要型式 網(wǎng)路廣告 橫幅廣告和豐富媒體廣告 付費(fèi)搜尋引擎加入與配置 贊助 合作關(guān)係 e-mail行銷 公關(guān) 瞭解網(wǎng)路行銷訊息的成本與利益 討論網(wǎng)路應(yīng)該作為行銷訊息工具的方式,3/27,Next Card, INC.,線上信用卡發(fā)卡公司 利用非常多的橫幅廣告持續(xù)達(dá)到驚人的行銷成果 線上宣傳成功的主要因素是其Internet Database Marketing (IDM)系統(tǒng), 讓Next Card有較大的判斷能力, 可以快速且正確知道廣告投資是否得到報(bào)酬 IDM 提供了全

2、新的追蹤測(cè)量方式, 行銷者可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)清楚知道每個(gè)橫幅廣告對(duì)產(chǎn)生新的銷售量上有多少效果,行銷者除了必須了解網(wǎng)際網(wǎng)路使用群外, 也要瞭解Web所帶來(lái)的新的行銷訊息及測(cè)量方式,4/27,8.1 網(wǎng)路行銷訊息,目的(二個(gè)) 推行品牌:藉由告訴消費(fèi)者該公司產(chǎn)品或服務(wù)的顯著好處, 以發(fā)展與強(qiáng)化公司的品牌 品牌訊息: 很少鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)在買,主要在讚揚(yáng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的好處 促銷訊息: 建議消費(fèi)者現(xiàn)在買,且有提供優(yōu)惠以鼓勵(lì)立即消費(fèi) 銷售:鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品, 以直接提升銷售量,5/27,網(wǎng)路行銷訊息的型式,網(wǎng)路廣告 E-mail行銷 公關(guān)(PR, public relation),6/27,網(wǎng)路廣告,定義

3、:在網(wǎng)站,線上服務(wù),其他即時(shí)訊息等互動(dòng)媒介的付費(fèi)訊息 特點(diǎn): 網(wǎng)路廣告較可以給予廣告主較精準(zhǔn)的選取廣告客戶群 廣告主可以針對(duì)不同族群的消費(fèi)者量身訂作不同的廣告，簡(jiǎn)單快速和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)係 結(jié)合了傳統(tǒng)廣告和直效行銷廣告的優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn):成本,利益,如何正確評(píng)估結(jié)果,廣告參考 .tw/service_fq.asp,7/27,圖8.2 各類網(wǎng)路廣告,8/27,網(wǎng)路廣告的四種型式,橫幅廣告(banner ad)和豐富媒體廣告 付費(fèi)搜尋引擎加入與配置 贊助(sponsorship) 合作關(guān)係(affiliate relationship),9/27,橫幅廣告和豐富媒體廣告,橫幅廣告特性: 是第一種int

4、ernet廣告 在電腦螢?zāi)坏纳戏交虻紫碌拈L(zhǎng)方塊中顯示一個(gè)促銷訊息 網(wǎng)路廣告局IAB ( Internet Advertising Bureau)有相關(guān)規(guī)定,參考 圖8.3 豐富媒體廣告:利用Flash , DHTML, JAVA,影音串流廣告串流格式: RM、ASF、MPEG、AVI等,10/27,插播式廣告(interstitial ad):把全頁(yè)的訊息放在使用者目前網(wǎng)頁(yè)及目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)之間 視窗廣告(superstitial, 1995年5月):一種豐富的媒體廣告,會(huì)預(yù)先載入到瀏覽器的快取記憶體中,直到下載完成才播放,11/27,橫幅廣告放置選擇,想在Web上放置橫幅廣告的廣告主, 可透過(guò)以下方

5、式 橫幅廣告交換 橫幅廣告交易程式 廣告聯(lián)播網(wǎng)路 付費(fèi)橫幅廣告 橫幅廣告並非最常見的行銷訊息, 表8.1列出網(wǎng)路行銷傳達(dá)方式的排名 第1名: 搜尋引擎 & 目錄定位,12/27,付費(fèi)搜尋引擎加入與配置,搜尋引擎的原始收益來(lái)自廣告, 1998年後慢慢轉(zhuǎn)型成為數(shù)位黃頁(yè) (付費(fèi)加入, 確保公司會(huì)明顯出現(xiàn)在相關(guān)搜尋的結(jié)果中) 表8.2列出主要搜尋引擎在付費(fèi)配置與加入方面的政策,13/27,贊助,贊助是以付費(fèi)方式, 把廣告主名稱與特定資訊、事件或地點(diǎn)連在一起, 使正面但不過(guò)份的商業(yè)化手法來(lái)推廣品牌 如:Crayola贊助了親子網(wǎng)站的藝術(shù)與手工藝專欄,14/27,合作關(guān)係,合作關(guān)係讓某家公司可以把自己的商

6、標(biāo)或橫幅廣告, 放在另一個(gè)公司的網(wǎng)站上, 這樣使用者可以點(diǎn)閱到合作夥伴的網(wǎng)站 如:Amazon與玩具反斗城ToysRUs,15/27,直接e-mail行銷,直接寄給感興趣的使用者的e-mail行銷訊息, 已經(jīng)證實(shí)是最有效的行銷訊息手法之一 E-mail行銷主要的成本在購(gòu)買發(fā)送e-mail的姓名清單 優(yōu)點(diǎn):節(jié)省成本、上市時(shí)間短、高回應(yīng)率 缺點(diǎn):隨著吸引消費(fèi)者注意的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 使用者對(duì)於爆滿的郵件收件夾感到厭煩 spam,16/27,線上型錄,型錄基本功能是展示業(yè)者的產(chǎn)品, 線上型錄就相當(dāng)於線上的紙本型錄 客戶直接點(diǎn)選型錄上的訂購(gòu)按鈕, 就可以馬上購(gòu)買,17/27,公關(guān) PR,利用廣告以外的

7、方式, 傳達(dá)給目標(biāo)族群或群眾 宣傳 (媒體報(bào)導(dǎo)) 特殊活動(dòng) (大型開幕慶?；顒?dòng)或發(fā)表會(huì)) 新聞稿 (新聞信或客戶刊物),18/27,混合離線與網(wǎng)路行銷訊息,許多網(wǎng)路公司利用離線行銷策略, 把流量引導(dǎo)到網(wǎng)站, 增加知名度, 並且建立品牌基礎(chǔ) Ex: Martha Stewart (居家用品) 在自己雜誌裡刊登廣告, 引導(dǎo)讀者到Martha Stewart的網(wǎng)站,19/27,8.2 瞭解網(wǎng)路行銷訊息的成本與好處,混合離線與網(wǎng)路行銷訊息,20/27,表8.3 網(wǎng)路行銷的計(jì)量單位,曝光量 點(diǎn)閱率 點(diǎn)選率 網(wǎng)頁(yè)閱讀率 黏著性 造訪人數(shù) 忠誠(chéng)度 普及率 接近率,取得率 轉(zhuǎn)型率 折損率 放棄率 保持率,8.

8、2 瞭解網(wǎng)路行銷訊息的成本與好處,引導(dǎo)購(gòu)物者至網(wǎng)站,沒有說(shuō)明太多的商業(yè)活動(dòng)或協(xié)助我們知道參觀者轉(zhuǎn)變成客戶的過(guò)程為何,21/27,圖8.6 網(wǎng)路消費(fèi)者的購(gòu)買模式,重要: 實(shí)務(wù)應(yīng)用,22/27,網(wǎng)路廣告有用嗎?,表8.4列出各種網(wǎng)路行銷傳達(dá)工具的點(diǎn)閱率 點(diǎn)閱率只是網(wǎng)路廣告效果的其中一種衡量方式, 不足以說(shuō)明低點(diǎn)閱率就代表沒有任何商業(yè)影響 研究報(bào)告指出網(wǎng)路廣告能提高品牌知名度和品牌記憶, 產(chǎn)生正面的品牌認(rèn)知, 並增加購(gòu)買意願(yuàn) IBM善用廣告聯(lián)播網(wǎng)路服務(wù)來(lái)做高度集中化的情勢(shì)導(dǎo)向行銷活動(dòng), 得到25%的回應(yīng)率,23/27,網(wǎng)路廣告的成本,考慮網(wǎng)路廣告的有效性外還得考慮成本, 不同定價(jià)模式包含 交換,每千

9、人成本(CPM) 每次點(diǎn)選成本(CPC) 每次動(dòng)作成本(CPA) 混合模式(Hybrid) 贊助 一般而言, 網(wǎng)路行銷訊息比傳統(tǒng)大眾媒體行銷成本低 (表8.6 成本比較表),24/27,測(cè)量網(wǎng)路行銷成果的軟體,線上業(yè)者可以精確地測(cè)量出, 特定橫福廣告或傳送給可能客戶的e-mail訊息, 究竟產(chǎn)生多少收益 有些軟體可以用來(lái)自動(dòng)計(jì)算使用者在網(wǎng)站上的活動(dòng), Ex: WebTrends (圖8.7) WebSideS 也提供這樣的服務(wù) (科技觀點(diǎn)),25/27,8.3 網(wǎng)站作為行銷傳達(dá)工具,(EC成功的必要條件) 適當(dāng)?shù)木W(wǎng)域名稱、搜尋引擎最佳化、以及良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì), 一起構(gòu)成了整合行銷傳達(dá)策略, 最終也是電子商務(wù)成功的必要條件 理想網(wǎng)域名稱應(yīng)該簡(jiǎn)短、好記、不容易與別人混淆、且不容易拼錯(cuò) 搜尋引擎最佳化, 必須藉由meta標(biāo)籤、關(guān)鍵字與網(wǎng)路連結(jié), 才能得到具體效果 良好的網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)會(huì)影響線上購(gòu)買行為 (表8.8) meta tag (meta標(biāo)籤):這是一種特別的超文字標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）標(biāo)籤，提供網(wǎng)站索引使用，可以輸入關(guān)於這個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)文字及字句，使自己的網(wǎng)站能在搜尋引擎中讓網(wǎng)友能很容易被