1、企劃工具箱Underlying Human Truth- 發(fā)展三角關(guān)系 -,September, 1998,前言,傳播的目的在影響消費者 建立或改變他們對品牌的看法 而要影響消費者，最重要的是洞察消費者 找到Consumer Insight,洞察消費者,什麼會令他們心動? 什麼對他們來說是重要的? 他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.) 他們的生活，他們的想法 品牌為他們做了些什麼？ 品牌可以為他們做些什麼? 品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系？,最終.,協(xié)助創(chuàng)意人員將消費者所經(jīng)驗的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來.,消費者洞察力的成形,要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討

2、并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關(guān)系。,產(chǎn)品,消費者,品牌,三角關(guān)系,產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點,消費者,品牌,三角關(guān)系,產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點,消費者,品牌 情感利益點,三角關(guān)系,三角關(guān)系,產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點,消費者 隱藏的人性真理,品牌 情感利益點,產(chǎn)品利益點,產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 口味好、 氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來自.)、價格合理、營養(yǎng)成份. 與競爭者比起來，競爭力如何？ 它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？ 如何將它轉(zhuǎn)化為消費者利益點？ 滿足, 健康, 舒適, 清新, 動力, 經(jīng)濟(jì)實惠, 雙效合一 回答: 我喜歡它, 因為它.,品牌的情感利益點,信賴的基礎(chǔ) - 我們必需了解能夠支撐消

3、費者信賴感的價值所在。 品牌的個性為何？對消費者說話時的語調(diào)為何？,提醒,有時候不由自主地，我們會寫下值得信賴的 (Trustworthy, Reliable) 這里談的是為什麼我信賴它 一個品牌如果不值得信賴, 那它其實不夠資格稱得上是一個品牌 再深入，想想 我信賴它, 因為. 如果是具權(quán)威感的 獨特的 令人放心的有自信的，夠不夠呢?,隱藏的人性真理,來自對人性的觀察 - 生命/生活的基本事實 為什麼人們要珍惜這個品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄儯?本品牌如何切入消費者的生活型態(tài)或基本信念？ 它又如何和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？,人性真理范例,三人行必有我?guī)?/ 一日為師終身為父

4、 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 愛之適足以害之 太多選擇會變得難以抉擇 人要先尊重自己，別人才會尊重你 時間對每一個人都是公平的,人性真理范例,智者千慮必有一失 / 不怕一萬, 只怕萬一 簡單就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下沒有白吃的午餐 各人頭頂一片天 / 人各有志 養(yǎng)兒方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真實面和消費者的生活或信仰或觀念相關(guān) 但是, 只有和產(chǎn)品利益點及品牌的情感利益點相連結(jié)的人性真理, 才能影響消費者對我們的看法,經(jīng)由對消費者的充分了解，我們可以向他心理的某個角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它,產(chǎn)品 我喜歡它什麼？,消費者

5、為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？,品牌 為什麼我信任它？,幾個例子,Marlboro的三角關(guān)系,產(chǎn)品 口味濃的菸,消費者 人生而自由,而真正的男人 則維持此狀,品牌 男人味/陽剛 不妥協(xié)的,Marlboro Country?,Marlboro Country!,健力士的三角關(guān)系,產(chǎn)品 深層滿足,消費者 不斷地質(zhì)疑因襲而來的智慧 為你所相信的挺身而出,品牌 強(qiáng)有力的 精華的 靈交的,雪花啤酒的三角關(guān)系,產(chǎn)品 咱們的好啤酒 (本地的高質(zhì)量啤酒),消費者 平凡的話語中 往往隱含著 大智慧,品牌 有話直說 不裝模作樣,關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣,由於這三個元素彼此緊密相連，并且對策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，因此可以

6、形成有焦距的按鈕。 產(chǎn)品 - 產(chǎn)品利益點 品牌 - 情感利益點 消費者 - 隱藏的人性真理,過來人的經(jīng)驗談,想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關(guān)的 找到相關(guān)的人性真理不難, 難在決定哪一個是對的 決定哪一個是對的(最能緊密扣連三角關(guān)系)也不難, 難在決定最好, 最動人心弦的人性真理,試著發(fā)展三角關(guān)系,. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡,個案分享 - 果珍,背景 進(jìn)入中國已十年 消費者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍的高知名度 果珍的核心資產(chǎn)明確- 營養(yǎng), 好口感的水果味,含富的維它命, 對小孩有益 現(xiàn)況 銷售停滯成長- 同類產(chǎn)品低價, 果汁進(jìn)入市場, 再加上碳酸飲料當(dāng)?shù)?消費者逐漸喪

7、失對果珍的興趣- 老化的品牌,品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),產(chǎn)品 - 屬性及利益點 和橘子的連結(jié)強(qiáng) 果珍的顏色, 果珍的口味, 水果, 維它命 和真正水果掛勾可以連想到它的利益點 和真正水果比較則不可信- 再怎麼樣也是飲料, 不可能比水果好 維它命c 就夠傳達(dá)營養(yǎng)價值, 礦物質(zhì)及( 葫蘿卜素等附加價值認(rèn)知不高 毫無疑問, 果珍比碳酸飲料健康,產(chǎn)品利益點,我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華.,品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),品牌 - 價值及個性 消費者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品 然而, 不像以前那樣精采, 活力, 受歡迎 談不上有什麼清晰的個性 頂多是 溫馨的, 友善的, 實在的,需要為果珍注入活力, 勾勒

8、清楚的個性,品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),消費者 - 價值觀及信念 媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩, 是他們的責(zé)任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一) 果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng), 對小孩有益 果珍曾經(jīng)是理想的抉擇, 雖然它并不便宜. 我知道我的孩子需要什麼, 我是個盡職的媽媽 小朋友接受果珍, 因為好喝. 但不會主動要求- 可口可樂才夠刺激. 但是它不健康 爸爸更不必提了, 果珍是給小孩喝的. 果珍沒有不好, 只是, 不再是第一/唯一選擇,果珍的春天在哪里,果珍的品牌個性,目前的果珍 關(guān)懷的 友善的 溫馨的 實在的,全新果珍 快樂的 好玩的 充滿活力的 支持的,和果珍相關(guān)的消費者洞察,如何鼓舞媽媽 -強(qiáng)化個人滿足感 不只認(rèn)可他們的關(guān)懷 - 你已做了你該做的, 給家人最好的 更進(jìn)一步鼓勵他們做個愉