1、OTC市場終端營銷新對策 2003年醫(yī)藥OTC市場怎么了？我們不免要這樣問問。從市場表現(xiàn)來看，在2002年2003年廣告投入較大的OTC產(chǎn)品幾乎沒有一個產(chǎn)品獲得成功地推廣上市，這一年沒有產(chǎn)生新的OTC品牌產(chǎn)品，以前成熟的OTC品牌產(chǎn)品今年銷售增長也呈緩慢或幾乎停止?fàn)顟B(tài)，甚至不少產(chǎn)品還在下降，OTC營銷工作遇到了前所未有的困難和阻力。究竟發(fā)生了什么？ OTC醫(yī)藥市場“變化”現(xiàn)狀分析一、 OTC醫(yī)藥營銷大環(huán)境的變化分析：近一兩年，OTC營銷大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化?？v觀2003年中國的許多行業(yè)，他們都遭受了比往年更為艱難的營銷困難。而單對于2003年的醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC市場來說，即將過去的2003

2、年的確是一個極其不尋常的一年。幾年來外部環(huán)境醞釀的變化在今年終于爆發(fā)了，外界環(huán)境的巨大變化讓我們做OTC營銷的人有點措手不及，對于OTC營銷來講如果不及時調(diào)整營銷策略，本著實事求是、因地制宜、解放思想、與時俱進(jìn)的工作作風(fēng)，營銷工作很難有起色，失敗是難免的、為人所料的。“十六大”提出的“與時俱進(jìn)”運用在當(dāng)前的OTC醫(yī)藥營銷市場是太貼切不過了，如果在OTC營銷上依然還利用以前經(jīng)驗，用傳統(tǒng)、落后、失效的營銷手段操作這個市場，營銷局面不可能有轉(zhuǎn)變，甚至還會愈來愈差二、OTC醫(yī)藥市場終端藥店的變化分析： 醫(yī)藥營銷大環(huán)境變化的前提下，千變?nèi)f變市場終端的地位沒變，變的只是終端形式和相對應(yīng)的終端工作。“終端市

3、場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，終端工作是我們OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。終端它賦予了我們新的理念和含義。終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考，終端的精髓在于它教導(dǎo)我們“萬丈高樓平地起”的道理，時時刻刻提醒著我們工作要從小入手，從工作的細(xì)節(jié)開始。終端更是營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，是有形的促銷宣傳，更是無形的營銷思想和意識，是我們把握市場脈搏的“寸、關(guān)、尺”。終端在變，每時每刻都在變，尤其是2003年的醫(yī)藥終端變得讓人無法緊緊跟隨，仿佛我們的營銷思維無法及時適應(yīng)這市場的變化了。OTC市場零售終端發(fā)生了哪些

4、變化？ 前一段時間，我一直在全國各地實地考察各地OTC市場狀況。給我感觸最深的是目前的OTC終端隨著零售市場格局的變化發(fā)生了很大的變化。對于OTC制藥企業(yè)，在新形式下應(yīng)該隨著零售藥店的各項變化及時調(diào)整我們的終端藥店工作的方法和思路。總結(jié)起來，與傳統(tǒng)OTC營銷管理不同的，已經(jīng)隨著市場變化而改變的終端工作方法，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、現(xiàn)有零售終端藥店A、B、C分級管理模式弊?。毫闶鬯幍甑闹饾u規(guī)范，并初具規(guī)模，大型平價醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場的崛起，徹底打破了我們傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式。傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B

5、、C三級（有的分得更細(xì)還有D級終端），其目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，從而針對OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。對OTC代表工作時間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進(jìn)行有效的時間管理；對OTC代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導(dǎo)。例如，要求OTC代表針對*終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在2030分鐘之間；對B級藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在1020分鐘之間；對C級藥店終端進(jìn)行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短

6、，如510分鐘。通過以上A、B、C三級（A、B、C、D四級）終端管理模式，我們可以明確每個OTC代表管理A、B、C級藥店的比例；每天工作時間內(nèi)可以拜訪的終端藥店數(shù)量；每月可以拜訪藥店的總數(shù)量；從而我們可以科學(xué)的計算出，一個銷售區(qū)域我們需要覆蓋的藥店數(shù)量和需要的OTC代表人數(shù)，進(jìn)行人員配置和工作量的設(shè)定。OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容上按藥店分類A、B、C級藥店相對應(yīng)的區(qū)分出重點、次重點和非重點。從目前市場狀況來看，藥店終端A、B、C級藥店的分級管理的營銷思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場變化的要求。按照此管理模式給目前市場帶來最大的弊病表現(xiàn)在，我們認(rèn)為“科學(xué)”計算出的一個銷售區(qū)域的人員配置，往往出現(xiàn)人員

7、編制偏大，而每個OTC代表的工作內(nèi)容不飽和，最終導(dǎo)致我們無法有效利用時間指導(dǎo)OTC代表的工作內(nèi)容，OTC代表懶散、弄虛作假的工作作風(fēng)滯生，從根本上失去OTC代表終端市場上的作用。例如，一般OTC企業(yè)在北京地區(qū)人員配置都在20人以上，而惠氏白宮在京的OTC代表一直保持在10人左右，其銷售業(yè)績卻是有目共睹的。以前的規(guī)模小的個體藥店大都屬于C級藥店，而隨著這些年來市場激烈競爭的淘汰和洗禮，市場零售終端的格局發(fā)生了巨大的變化，C級終端藥店的劃分已經(jīng)沒有意義了。目前能夠生存和經(jīng)營的終端藥店都是我們應(yīng)該去作工作的藥店。二、零售終端藥店經(jīng)營理念的改變：全國各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給

8、平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護消費者，防止客源流失等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，給我們終端工作帶來了新的變化。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、 產(chǎn)品自身因素的重要性。產(chǎn)品自身因素主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，其重要性表現(xiàn)在兩方面，一方面有利于贏得消費者，另外一方面有利于贏得營業(yè)員得推薦。我們廠家和藥店在此競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的療效來吸引消費者，建立和維護產(chǎn)品和藥店的品牌效應(yīng)。2、零售藥店的各項管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。目前各個OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店

9、終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。3、零售藥店管理者對營業(yè)員管理逐步加強。零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻(xiàn)的要求直接影響著營業(yè)員對藥品的推薦力度?，F(xiàn)在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細(xì)致，藥店經(jīng)營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導(dǎo)營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。4、制藥企業(yè)下屬的連鎖零售藥店對同類產(chǎn)品銷售的影響。隨著更多的制藥企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)和連鎖零售藥店領(lǐng)域，在這些連鎖藥店中，與其同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)貨、銷售均會受到不同程度的影響。營業(yè)員對產(chǎn)品

10、推薦力度也會偏向本公司的產(chǎn)品。例如太極集團的下屬桐君閣連鎖藥店店員自然會大力推薦太極集團的產(chǎn)品，而與太極集團相沖突的產(chǎn)品自然會受到營業(yè)員的冷落。5、平價藥房的出現(xiàn)影響著藥店經(jīng)營者的經(jīng)營思路。平價藥房的層出不窮給原來就不平靜的零售藥店行業(yè)掀起了更大的波瀾，究竟靠永無止境的價格戰(zhàn)來維持藥店零售企業(yè)的生存，還是在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象。最終誰能贏得市場？6、營業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開發(fā)和維護。營業(yè)員工作需要步入一個有序、系統(tǒng)地開發(fā)和維護，誠信、信譽同樣表現(xiàn)在營業(yè)員工作中。三、新型格局的零售藥店建筑風(fēng)格和店內(nèi)擺設(shè)的改變。新型格局的零售藥店建筑風(fēng)格和店內(nèi)擺設(shè)的改變

11、需要我們適當(dāng)調(diào)整我們終端工作的方式，在大型醫(yī)藥平價商場、超市中，店內(nèi)買賣形式的改變和購物環(huán)境的變化，對于廠家來說，營業(yè)員的推薦力度相對比傳統(tǒng)藥店的要小。因此相對應(yīng)的終端工作思路需要必要的調(diào)整。面對OTC市場變化我們的對策面對OTC市場變化我們對應(yīng)的策略是什么？分析如下：一、針對醫(yī)藥大環(huán)境的變化策略：1、 及時了解和研究國家的方針、政策動態(tài)，及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場規(guī)律的目標(biāo)和發(fā)展方向。2、 掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動態(tài)，并對企業(yè)的各項方針、政策進(jìn)行及時調(diào)整。3、 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機構(gòu)，提高企業(yè)處理應(yīng)急事件的能力和應(yīng)變措施，增強企業(yè)在困境中的競爭能力。4、 不斷

12、積累和提煉企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌意識，強化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。提升企業(yè)及產(chǎn)品綜合品牌價值，增強企業(yè)航船抵抗風(fēng)浪能力。二、針對零售終端變化的對應(yīng)策略：1、 藥店終端三級信息管理模式替代傳統(tǒng)A、B、C級藥店分級管理。關(guān)于“OTC市場藥店終端三級信息管理模式”的思想精髓是在新的OTC終端營銷管理形式下，合理地科學(xué)地管理OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容。藥店三級終端信息管理的模式是層級管理，藥店的信息越來越細(xì)致，信息都是我們目標(biāo)工作要求的內(nèi)容，具體如下。第一級管理：銷售區(qū)域內(nèi)終端藥店的基本信息管理，它包括該銷售區(qū)域所有藥店的基礎(chǔ)信息，是我們了解當(dāng)?shù)厮幍曜罨A(chǔ)的終端信息的檔案。第二級管理：開發(fā)

13、藥店信息管理。它是對我們OTC代表能夠工作到的終端藥店的信息，做的進(jìn)一步的采集，對檔案做的更深一層次的管理。有利于為我們終端督察和考核提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。這些終端藥店的信息，我們習(xí)慣上稱為開發(fā)的終端藥店信息。開發(fā)藥店數(shù)量會隨著工作進(jìn)度的加深而增加，是提高當(dāng)?shù)厮幍杲K端普遍銷售量的重要保證。第三級管理：目標(biāo)終端藥店的管理。在開放藥店中篩選出工作中的重點終端藥店作為我們的目標(biāo)終端工作藥店，對于我們選定的目標(biāo)終端藥店我們需要更多更詳細(xì)的終端信息的采集。目標(biāo)藥店是我們提升潛力銷售量的重點藥店，也是培養(yǎng)我們產(chǎn)品明星藥店的重要候選名單。對帶動區(qū)域銷售量有重要意義。成功醫(yī)藥營銷人員十大必殺技在企業(yè)做營銷高管或者在醫(yī)

14、藥企業(yè)做營銷管理咨詢項目時，總是遇到銷售人員追問我到底怎么做市場，怎樣做銷售，怎樣能夠抓住醫(yī)藥商業(yè)客戶和終端客戶的心從而達(dá)成銷售目的。說實話，一開始的時候，聽他們問及這些問題的時候，很是欣慰，這幫哥們起碼能夠認(rèn)識到自己的不足，向我這個專門搞醫(yī)藥的老師詢問，可是后來就有些不勝其煩，因為很多問題非常明顯和簡單，而且，很多問題一個人就可以問很多遍，后來仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)，這些醫(yī)藥營銷人員的基本功還不具備，否則，在醫(yī)藥行業(yè)侵潤這么多年了，很多銷售道理和銷售功力都應(yīng)該通曉了。但現(xiàn)在看來真不是這么一回事，感慨之余，想起了醫(yī)藥企業(yè)還有人力資源部的培訓(xùn)體系，這個培訓(xùn)體系應(yīng)該能夠發(fā)揮作用，于是和人力資源部的經(jīng)理進(jìn)行

15、了溝通，誰知道人力資源部經(jīng)理也是一頭霧水，他們也不知道醫(yī)藥營銷人員必備的基本功是什么。 感慨之余，梳理思路，在這里整理出醫(yī)藥營銷人員的十大必殺技，希望筆者史立臣的心血不會白費，也希望更多的醫(yī)藥營銷人員能夠從中吸收到有用處的東西，學(xué)會用他人的知識和經(jīng)驗武裝自己，成為一個成功的醫(yī)藥營銷人員，更希望醫(yī)藥企業(yè)的人力資源部門能夠借助我的思路整理出本企業(yè)的成功醫(yī)藥營銷人員必備基本功的系列培訓(xùn)課程，不要在誤人子弟弱化企業(yè)的營銷戰(zhàn)斗力了。 那么，醫(yī)藥營銷人員成功營銷到底需要哪十大必殺技呢？ 成功醫(yī)藥營銷人員十大必殺技：1.制定本銷區(qū)銷售計劃的能力 2.收集和整理客戶資料的能力 3.收集和整理競品信息的能力 4

16、.分析客戶和競品信息，尋訪潛在客戶的能力 5.約訪客戶的能力 6.和客戶溝通中說和聽的能力 7.推銷能力 8.客情維護的能力9.銷區(qū)全局掌控和規(guī)劃管理的能力 10.時間和計劃管理能力下面我們就分別談一下上面的十大必殺技。 1.制定本銷區(qū)銷售計劃的能力 俗話說，沒規(guī)矩不成方圓，那么，沒計劃就是盲目的干，也不會有什么好的結(jié)果，所以在年度之初，制定本銷區(qū)的銷售計劃是一年中工作的大事，有了計劃才能在一年的銷售活動中有的放矢，從容不迫，才能循序漸進(jìn)的完成本銷區(qū)的銷售任務(wù)。制定本銷區(qū)銷售計劃的能力其實很簡單，但是也是最重要的，簡單說，就是根據(jù)所在企業(yè)的年度營銷計劃制定本銷區(qū)的年度銷售計劃。但是，這里面有非

17、常需要注意的，你所在企業(yè)的年度銷售計劃制定存在很多的營銷思路和營銷邏輯在里面，你的銷區(qū)銷售計劃必須根據(jù)這些營銷思路和營銷邏輯制定，否則就會背道而馳，費力不討好，多做無用功。 本銷區(qū)的年度營銷計劃包括以下幾個方面： 1）.本銷區(qū)總?cè)蝿?wù)量即銷售目標(biāo) 2）.本銷區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃 3）.本銷區(qū)費用使用計劃 4）.本銷區(qū)銷售或者市場活動設(shè)計（根據(jù)企業(yè)總體年度營銷計劃結(jié)合本銷區(qū)實際生產(chǎn)情況制定，分清主次） 5）.本銷區(qū)人力資源計劃 基本上述幾點就夠了，銷區(qū)的銷售計劃不必太多，多了沒什么實際用處，十頁八頁就夠，做完后還要提交主管領(lǐng)導(dǎo)審閱勘正，防止自己的理解和企業(yè)的年度營銷計劃沖突或者背離，這對銷售人員梳理自己的銷

18、售思路非常有好處，同時，你的學(xué)生計劃一旦被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，領(lǐng)導(dǎo)就會在全年的銷售中合理及時的向你的銷區(qū)配置銷售資源，不至于你像黃世仁般的經(jīng)常盯著領(lǐng)導(dǎo)無計劃的討要銷售資源，你要知道領(lǐng)導(dǎo)手中也缺“糧”啊，誰市場思路銷售思路想的清晰，誰就能從容不迫的獲得必要的銷售資源，你自己都沒搞明白自己的市場怎么做，領(lǐng)導(dǎo)怎么放心的把有限的銷售資源心驚膽戰(zhàn)的交給你呢？ 本銷區(qū)的銷售計劃能讓你理清思路，能讓領(lǐng)導(dǎo)充分信任你，又能及時的獲得銷售資源，年度工作中干起活來從容不迫，何樂而不為呢？ 2.收集和整理客戶資料的能力 這個能力說來也簡單，銷售人員在銷區(qū)要無時不刻的收集所在銷區(qū)的客戶資料，即使你的銷區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成熟，但是也

19、不要懈怠，因為商業(yè)是在運動和變化的，沒有任何網(wǎng)絡(luò)是長久不衰的，總有這樣那樣的問題出現(xiàn)，比如客大欺主，比如客戶惡意串貨，比如客戶資金鏈斷裂，比如客戶被競爭對手惦記著或者已經(jīng)挖走，比如區(qū)域的醫(yī)藥政策變化，比如企業(yè)的營銷思路變化，比如銷區(qū)人員離職帶走商業(yè)客戶，等等，諸如此類，煩不勝舉。哪些銷區(qū)的客戶網(wǎng)絡(luò)沒有建立或者健全，商業(yè)路徑?jīng)]有打通，渠道斷裂，終端失控的銷區(qū)就更要注意隨時或者有意識的收集客戶資料。 光收集也不行，收集之后還要分析，哪些客戶資料有用處，還缺少哪些客戶資料，哪些客戶是潛在的客戶，哪些客戶是沒機會合作的客戶，哪些客戶是競爭對手的客戶，根據(jù)這些客戶資料自己下一步的行動計劃是什么等等，收集

20、起來要整理歸類，一些逐步完善，一些逐步強化，一些拋棄不用。 當(dāng)你有了你所在銷區(qū)完善的客戶資料，你就有了駕馭這個銷區(qū)的根本，當(dāng)你學(xué)會利用這些客戶資料，你就已經(jīng)開始整合你的銷區(qū)商業(yè)布局，統(tǒng)籌規(guī)劃你的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的能力，競品可怕嗎，小樣，這些客戶都在我手拿把攥中，玩死你還不像喝壺小酒一樣簡單？ 3.收集和整理競品信息的能力 競品是我們的敵人，上場時沒有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，競品就是分割我們利益的群體，了解他們，解決他們，就是我們銷售人員存在的一個終極目的。也是我們實現(xiàn)我們銷售目標(biāo)的根本。競品信息主要收集：價格體系，市場活動，包裝物料，促銷動向，政府管理，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，營銷思路，市場操作，銷區(qū)的管

21、理體系，人力資源，質(zhì)量事件等等。 有了上述的信息，你就要靜下心來仔細(xì)的分析整理，把馬上要采取應(yīng)對行動的放在前面，將來要采取應(yīng)對行動的放在后面，根據(jù)信息制定應(yīng)對計劃，上報企業(yè)，獲得資源，打擊競品，分割更大的市場。 有了根據(jù)競品信息制定的應(yīng)對計劃，企業(yè)肯定支持你，你的應(yīng)對計劃也肯定能夠獲得成功。 4.分析客戶和競品信息，尋訪潛在客戶的能力 手中有了客戶信息和競品信息后，一方面要制定或者調(diào)整自己的銷售計劃或應(yīng)對計劃，另一方面就要挖掘潛在客戶，銷區(qū)的客戶資源是永遠(yuǎn)也挖掘不完的，因為我們的市場還沒有完全占領(lǐng)，只有無限接近完全占領(lǐng)，但是永遠(yuǎn)也不會達(dá)到。 根據(jù)客戶和競品信息，找出我們的薄弱或空白市場，針對這

22、些市場尋找潛在的客戶，我們可以根據(jù)手中的資料劃定一定范圍，這樣可以事半功倍，在這些范圍里面，尋找能夠或者最有希望成為我們客戶的群體，從而，進(jìn)一步拓寬我們的市場，增加單產(chǎn)或者增加銷區(qū)銷售總量，爭奪更大的市場分割，把市場做深做透，打擊競品，讓它萎縮，讓它一蹶不振，甚至讓它退出你所在的市場，在這個市場上，你就是老大，你就是駕馭者。 5.約訪客戶的能力 約訪客戶的能力很多人感覺都具備，但是，說實在的很多約訪客戶的銷區(qū)人員在這方面能力實在欠缺，約訪客戶并不是簡單的給可會打打電話，約個時間見個面，見個面隨便聊聊，聊完了生意就談成了。如果業(yè)務(wù)都這么簡單，那就不存在什么市場難題了，也不需要什么能力提升了。 約

23、訪客戶必須在前面五點的前提下進(jìn)行，當(dāng)你已經(jīng)充分的了解競品、客戶、市場的前提下，在經(jīng)過對即將約訪的客戶進(jìn)行充分的分析總結(jié)和評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合你的年度營銷計劃，確定即將約訪的客戶將在你的年度營銷計劃中所占的作用、比例和地位，以及約訪這個客戶你即將實現(xiàn)的目的，這樣你在約訪客戶時已經(jīng)胸有成竹了，所以也會在約訪客戶中取得較好的效果。 同時約訪客戶要盡可能對客戶目標(biāo)有一個工作時間的詳細(xì)了解，為了盡可能的約訪到目標(biāo)客戶主管人員甚至老板，你必須進(jìn)行前期的準(zhǔn)備，比如約訪對象的工作或者作息時間，約訪對象的談話習(xí)慣，約訪對象的個人愛好，約訪對象最關(guān)注的內(nèi)容，等等，這些工作一定要做，否則會出現(xiàn)在約訪過程中尷尬情況，這

24、會影響到你約訪客戶的目的。6.和客戶溝通中說和聽的能力 很多業(yè)務(wù)人員費勁力氣見到客戶后，只會喋喋不休的說，不去注意和觀察客戶的反映，這只會讓客戶感到煩躁，業(yè)務(wù)人員在說的方面我不是太擔(dān)心，一方面這是做業(yè)務(wù)最基本的條件，另一方面業(yè)務(wù)人員已經(jīng)具備了前幾點的要求，所以，說對業(yè)務(wù)人員來說已經(jīng)是輕而易舉了。在說的過程中，醫(yī)藥人員一定不要僅僅的談?wù)摌I(yè)務(wù)內(nèi)容，真正的業(yè)務(wù)獲得并不是只是談?wù)摌I(yè)務(wù)就可以解決的。業(yè)務(wù)人員一定要多談?wù)撃慊蛘吣銓W(xué)到的醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，這些行業(yè)政策分析并不是泛泛的，而是針對你對客戶的了解，客戶非常關(guān)心的內(nèi)容，這樣，你會抓住客戶的心，更會讓客戶對你刮目相看。業(yè)務(wù)人員更要學(xué)會傾聽。 傾聽，你

25、才能知道客戶的真實的內(nèi)心想法，你才能從你已經(jīng)充分準(zhǔn)備的資料中找到客戶更感興趣的更關(guān)注的內(nèi)容，才能讓客戶把你最關(guān)心的內(nèi)容透露給你，才能在未來的談判中獲取主動。傾聽，要注意客戶的情緒，客戶的情緒反映能夠告訴你他對那些事更關(guān)系，比如憤怒，無奈，比如興奮等等，這樣你可以理清自己的下一步談話思路，更能夠牽引雙方談話的內(nèi)容。 筆者史立臣認(rèn)為：學(xué)會傾聽，實在是醫(yī)藥業(yè)務(wù)人員必須具備的能力。7.推銷能力資料收集了，分析了，該說的也說了，那么，就要進(jìn)行推銷了。業(yè)務(wù)人員進(jìn)行推銷時一定要緊緊抓住客戶的關(guān)注點，要讓你的產(chǎn)品和客戶的需求緊緊的貼近，千萬要記住，你給予客戶的或者即將和客戶合作的是利益，不是產(chǎn)品或者不僅僅是產(chǎn)

26、品，產(chǎn)品緊緊是你給客戶利益的一個載體，更多的要推銷你給予客戶的利益，還有推銷你自己推銷，說明了就是推銷你個人，你給予客戶的利益。 推銷的黃金法則是緊緊的抓住客戶的現(xiàn)在，未來的利益。 8.客情維護的能力 推銷成功并不是業(yè)務(wù)的真正開始，一個業(yè)務(wù)人員不能認(rèn)為推銷成功就已經(jīng)萬事大吉了。 喬?基拉德說“我相信，真正的營銷是始于推銷開始之后，而不是之前” 醫(yī)藥行業(yè)非常明確的一點就是客戶都是長期的，而不是一錘子買賣，所以，醫(yī)藥業(yè)務(wù)人員在完成初次的推銷或者銷售后，就是真正的合作開始。 對于一個客戶，一方面要長期的合作，這樣才能逐漸實現(xiàn)雙方利益的目的，在和客戶進(jìn)一步的深度合作中，產(chǎn)品的銷售數(shù)量和產(chǎn)品的合作種類都

27、要進(jìn)一步加強，這樣的合作才能長久，為此，后期的客情維護非常重要，逐漸的深度合作后，你會發(fā)現(xiàn)，初期的合作無論從產(chǎn)品數(shù)量和品種種類上都可以忽略不計。另外，每一個客戶在橫向上有很多的潛在客戶，這些潛在客戶可能是你現(xiàn)在客戶的朋友、客戶，你現(xiàn)在的客戶由于和你合作非常好，他會給你介紹更多的客戶，這些客戶將是你開發(fā)和拓展空白市場或者強化現(xiàn)有市場的重要亟待需求的，從縱向來說，你先有的客戶可以把他現(xiàn)有醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)中的二級、三級客戶及其終端客戶鄭重的介紹給你，讓你的產(chǎn)品在他的銷售網(wǎng)絡(luò)里面能夠很好的是實現(xiàn)銷售。 所以客戶維護能力及其重要。 維護好你的客戶就要做到一下幾點： 把客戶的利益放在首位 時刻關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)動

28、向 你所在的醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策動向即使和客戶溝通 慎重認(rèn)真的解決自己企業(yè)和客戶之間的糾紛，如產(chǎn)品質(zhì)量問題，退換貨問題，串貨問題，低價銷售問題等等。 關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)政策和事件動態(tài)，隨時向客戶提供有利于其業(yè)務(wù)發(fā)展的建議。 逢年過節(jié)、客戶及其家人生日或者客戶的紅白喜事都不要忘記，都要即使的給予問候和探望。 9.醫(yī)藥政策的研究能力 這一點最讓筆者史立臣頭疼，很多醫(yī)藥銷售人員認(rèn)為自己就是做銷售的對醫(yī)藥行業(yè)政策可以不予關(guān)注，關(guān)注了也沒實際用處。其實，這是目光短淺的認(rèn)識，醫(yī)藥行業(yè)和其他行業(yè)存在及其不同的地方，就是受國家行業(yè)政策的影響非常重，醫(yī)藥銷售細(xì)節(jié)和醫(yī)藥產(chǎn)品銷售過程中的行動都會受到國家政策的影響，所以，醫(yī)

29、藥營銷人員必須要了解我國的醫(yī)藥行業(yè)政策和醫(yī)藥行業(yè)的事件，因為這些會直接影響到你的業(yè)務(wù)運作的合理與合法，更會影響到你的業(yè)務(wù)量的提升。 所以，醫(yī)藥營銷人員必須去研究醫(yī)藥行業(yè)政策和事件，同時也要研究你所在銷區(qū)的地方醫(yī)藥政策，這可以指導(dǎo)你如何進(jìn)行你的區(qū)域業(yè)務(wù)規(guī)劃，如何修正你的業(yè)務(wù)規(guī)劃。比如一家醫(yī)藥企業(yè)的銷區(qū)業(yè)務(wù)人員經(jīng)常關(guān)注和研究當(dāng)?shù)卣型稑?biāo)政策、新醫(yī)改策略、新農(nóng)合和社區(qū)政策等，在所在銷區(qū)招投標(biāo)中以價格不占優(yōu)勢、產(chǎn)品知名度不占優(yōu)勢、所在企業(yè)品牌不占優(yōu)勢的情況下，取得了以較高的價格中標(biāo)的結(jié)果。原因就是這個醫(yī)藥營銷人員對國家和地方的醫(yī)藥行業(yè)政策研究的非常透徹 10.時間和計劃管理能力 時間對銷區(qū)的醫(yī)藥營銷人員

30、來說是無所謂的，因為很多醫(yī)藥營銷人員有大把的時間來吃喝玩樂進(jìn)行揮霍。這些揮霍時間的醫(yī)藥銷售人員認(rèn)為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，銷區(qū)隊伍已經(jīng)成型，正常銷售就行了，那用進(jìn)行時間管理。其實，這樣的醫(yī)藥營銷人員在目前整個醫(yī)藥營銷不再少數(shù)，于是，結(jié)果就出現(xiàn)了，醫(yī)藥行業(yè)營銷人員數(shù)量龐大，質(zhì)量稀少，很多企業(yè)找一般達(dá)到銷售人員非常容易，但是，找能夠熟知行業(yè)，管控區(qū)域或者管控全局的醫(yī)藥營銷人員非常難，很多企業(yè)一個營銷公司的高管兩三年都找不到。 為什么會出現(xiàn)這樣現(xiàn)象呢？其實歸根結(jié)底是大部分醫(yī)藥銷售人員在銷區(qū)銷售過程中時間和計劃管理不夠。 醫(yī)藥銷售工作時間應(yīng)該如何管理呢？ 一是銷售人員應(yīng)該自己分析自己所在銷區(qū)的營銷計劃，什么

31、時間達(dá)成多少銷售量，回款多少，開發(fā)多少商業(yè)客戶和終端客戶，這樣，你在從事銷區(qū)的銷售中就會從容不迫，按計劃分步完成；二是在時間管理上應(yīng)該有學(xué)習(xí)提升，總結(jié)提升，政策研究計劃。三是對現(xiàn)有客戶分類分級管理，什么時間拜訪哪些客戶，什么時間關(guān)注客戶哪些事情等等。 有了完善的時間計劃管理，醫(yī)藥營銷人員就會在從容完成銷售任務(wù)基礎(chǔ)上，自己持續(xù)的獲得提升。 有了上面的的十大必殺技，醫(yī)藥營銷人員一定可以事半功倍，獲得不俗的銷售業(yè)績，更可以在短期獲得較高的能力提升。 醫(yī)院攻關(guān)講技巧時下醫(yī)院推銷藥品的多了，醫(yī)生們都見慣不怪了，你為什么去，想說什么，私下還想有什么動作，不用多說，他們?nèi)靼?。所以在談業(yè)務(wù)時，還是要特別注意

32、技巧的。 擺正心態(tài)很重要。在國家加強對醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行整風(fēng)的今天，很多業(yè)務(wù)員覺得做醫(yī)院工作好像有些心虛，仿佛都是違規(guī)操作。其實要調(diào)整這種心態(tài)，藥品是救死扶傷的產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品不屬假冒偽劣，質(zhì)量、療效都有保證，設(shè)法讓醫(yī)院用在給老百姓治病上，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“三贏”，你真的有理由自豪。你可以堂堂正正地走進(jìn)醫(yī)院請他們用藥，而不要擺出一付我是推銷員我求人我矮人三分的姿態(tài)，在藥劑科長面前沒了底氣，在醫(yī)生面前低三下四，須知被求的人永遠(yuǎn)看不起求自己的人是個怯懦者。自豪會增加你的自信，自信增加你的勇氣，勇氣促你取得成功。善用外力，突破狹隘的競爭觀念。同類產(chǎn)品總是冤家，時刻提防但也切忌不可逼人太甚，因為太甚會引來強

33、烈的報復(fù)，而且這種報復(fù)往往直接而致命，有時導(dǎo)致在醫(yī)院業(yè)務(wù)的全面停止。而非同類產(chǎn)品，可以加強與其業(yè)務(wù)員的聯(lián)系，相互扶持，借助對方的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)自己，情報共享，共同受益。一個做市場的業(yè)務(wù)員如果沒有一幫外企業(yè)的業(yè)務(wù)員朋友，單靠自己的力量，他的業(yè)務(wù)多半做不好。把握銷量狀況，掌握主動權(quán)。很多人說，在醫(yī)院銷售全看醫(yī)生，銷售多少誰知道？其實是工作沒做到位。和醫(yī)生溝通好了，醫(yī)生能夠提供這方面的信息。掌握醫(yī)院日常病人數(shù)量、本地相關(guān)患病情況及消費能力等，對把握銷量有很大幫助。另外，對主推的說法要慎重，一個藥品品種在醫(yī)院銷量也不是多多益善，很多醫(yī)院對銷量多得超常的藥品很警覺，明文規(guī)定停用。把握一個原則，利益很重要，但

34、不能代表一切。雖然生活在一個比較現(xiàn)實的世界里，但人仍不可表現(xiàn)太俗，尤其是醫(yī)生作為文化素質(zhì)相對較高的群體，看不起鉆在錢眼的人，更不希望別人把他看作僅是看在錢的份上為你幫忙。所以有些醫(yī)生對赤裸裸地談?wù)撆R床費、談?wù)摶乜?、送禮等嗤之以鼻，這并不表明他們一定討厭錢，但他們討厭俗人。對他們真誠、體諒，關(guān)心，幫忙，體現(xiàn)出誠信和友誼，使他認(rèn)可你的人格，有時候比給他錢更重要。不要以為低價就好。拋開有些醫(yī)院喜進(jìn)高價藥品保持利潤不說，也不說有些醫(yī)生為了完成任務(wù)而喜歡開大處方(高價藥或大劑量藥)，單就一般醫(yī)生心理而言，只要藥品廠家正規(guī)、質(zhì)量療效有保證，醫(yī)生總是愿用這種藥，價格稍高只要不是離譜就無須擔(dān)心。當(dāng)然要考慮醫(yī)院

35、所在地區(qū)的消費水平，縣城以下醫(yī)院是少用高價藥的。協(xié)調(diào)各種關(guān)系很重要?？h區(qū)級以上醫(yī)院一般涉及較多，有院長或分管副院長(如結(jié)款簽字)、藥劑科長(進(jìn)貨)或藥房主任、科室主任(進(jìn)貨提請)和醫(yī)生等，大多還有藥事委員會(審議進(jìn)貨品種)，小醫(yī)院大都院長直接負(fù)責(zé)進(jìn)貨、科室主任或醫(yī)生申請等，必須妥善處理與不同人之間的關(guān)系。如果只重領(lǐng)導(dǎo)，會引起醫(yī)生反感，對用藥無助；如果只重開方醫(yī)生，會造成領(lǐng)導(dǎo)誤解，更不利于用藥。但基本原則是不能得罪任何一個人，因為他們都是業(yè)務(wù)員的上帝。尊重人，抬舉人，不要把人往坑里推。使醫(yī)務(wù)人員違法，或使他們上下級之間產(chǎn)生矛盾等都是等于把人往坑里推。醫(yī)生更重視別人對他醫(yī)術(shù)的認(rèn)可，做領(lǐng)導(dǎo)的很重視他

36、在員工中的威信。所以向醫(yī)生請教醫(yī)藥知識、適當(dāng)贊賞其知識的專業(yè)和醫(yī)術(shù)的高明，或為其學(xué)術(shù)研究提供機會(如提供相關(guān)信息、送學(xué)術(shù)刊物等)，都會贏得他的信賴；贈送小禮品，直接送固然可以贏得對方好感，但通過主任發(fā)放，可以使主任增進(jìn)威望，醫(yī)生對主任也會更有好感，增進(jìn)他們團體對自己藥品的認(rèn)同，這樣的效果更好。一旦表現(xiàn)偏私，可以使醫(yī)生誤認(rèn)為業(yè)務(wù)員和主任私下搞關(guān)系，或主任以為業(yè)務(wù)員和醫(yī)生之間有交易，這樣業(yè)務(wù)員就成了把醫(yī)生或主任往坑里推的禍?zhǔn)?，于人于己都不利。業(yè)務(wù)要經(jīng)常跑，但不意味著走馬燈似地不停。來得勤了，惹人煩；太經(jīng)常了，動機引人懷疑。所以既讓對方熟悉，但每次要保持新鮮感，不要嘮叨個沒完，也不要試圖引人注目?？?/p>

37、人家正忙，不要就插話，你耐心等待別人會看得見，而你的不耐煩只會令對方更不耐煩。與醫(yī)務(wù)人員的關(guān)系上，是朋友，又不是朋友；是客戶，又不是客戶；在似與不似之間保持適當(dāng)?shù)木嚯x，掌握分寸，洞察人的心理，才能贏得成功。 村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會議營銷模式機遇分析與藥品營銷策略抓住市場機遇，快速進(jìn)入農(nóng)村市場背景資料隨著新農(nóng)合制度不斷深化，農(nóng)村市場的發(fā)生了巨大的變化，其市場容量潛力不可估量。國家政策強力推動農(nóng)村市場發(fā)展，在新農(nóng)合制度的促進(jìn)下農(nóng)村醫(yī)藥市場，新農(nóng)合制度從2007年，每位農(nóng)民補貼10元，自己拿10元的萌芽狀態(tài)，發(fā)展到今天國家補120，個人拿30，合計150元（數(shù)據(jù)標(biāo)注1）的標(biāo)準(zhǔn)，這個發(fā)展增長速度是極其驚人的

38、！ 同時新農(nóng)合制度也正深入農(nóng)村，據(jù)國家相關(guān)部委預(yù)計，2010年新農(nóng)合制度將覆蓋全國。國家衛(wèi)生部農(nóng)村衛(wèi)生管理司副司長聶春雷在衛(wèi)生部例行新聞發(fā)布會上稱，2009年第一季度全國農(nóng)村參合人數(shù)已達(dá)8.3億。根據(jù)不同數(shù)據(jù)顯示表明，農(nóng)村市場已經(jīng)不簡簡單單僅是一塊市場，而是未來國家經(jīng)濟發(fā)展的重點。農(nóng)村醫(yī)藥市場這片“藍(lán)?！币脖貙⑾破鹦乱惠喌尼t(yī)藥競爭的高潮，左右未來醫(yī)藥市場的排名。以目前新農(nóng)合指標(biāo)，參合人數(shù)計算： 150x8.3=1245(億)。新農(nóng)合市場下，醫(yī)保目錄內(nèi)醫(yī)藥市場，在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)下，將是1245億人民幣。而且兩個參數(shù)還在增加。以經(jīng)濟增長指標(biāo)計算：中國9億農(nóng)民，2008年，人均收入已經(jīng)達(dá)4761元，農(nóng)民人

39、均消費支出3440元，用于醫(yī)療支出占消費支出的9.7% ，按農(nóng)村診療支出和醫(yī)藥比例支出1：1計算：3440 X 9 X 9.7% X 0.5=1500（億）。（數(shù)據(jù)標(biāo)注2）中國地域性貧富差距明顯，由于西部發(fā)展緩慢，農(nóng)村發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)受到了很大的影響。在兩廣，福建，長江中下游省份，乃至山東，山西，中原一些省份，農(nóng)村人均年收入已經(jīng)高于全國農(nóng)村平均收入50%以上，甚至更多。隨著收入的增加，農(nóng)民對健康的關(guān)注，對醫(yī)療消費支出比重相對變大，在一些省，農(nóng)村醫(yī)藥支出，已經(jīng)有追趕城市的趨勢。市場分析由于農(nóng)村市場的特殊性和之前客觀存在的問題，農(nóng)村醫(yī)藥市場相對混亂，尚存空白的藍(lán)海市場。1、藥店醫(yī)院分布較為廣泛，之前農(nóng)

40、民購買力弱的客觀事實，致使以往很少藥企花財力、物力、人力，發(fā)展這片市場。市場空白率高，市場競爭力相對低。2、劣質(zhì)藥，低療效藥，甚至假藥，充斥這個市場。 對于地方性小作坊、土辦法的制藥廠子、低能低效的小企業(yè)，雖占據(jù)市場，但不具有競爭性。3、一些戰(zhàn)略眼光超前，在進(jìn)入農(nóng)村市場先行的企業(yè)，由于農(nóng)村固有的市場特性，并沒有完全占據(jù)或壟斷市場。后來者仍有發(fā)難與之競爭的空間。農(nóng)村市場地域廣闊，在以往未成熟的壞境里，并沒有形成全國性影響的品牌，廣大藥企大有作為。4、農(nóng)民在經(jīng)濟條件制約下，原農(nóng)民單純“口碑”式的觀念，必將隨著新農(nóng)合制度改變而豐富。之前口碑，也一定會在制藥企業(yè)進(jìn)駐市場的步伐里，不攻自破。之前，藥企止

41、步農(nóng)村市場的顧慮，根本矛盾是：1、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展落后，購買力不強：這個問題將隨著三農(nóng)問題的解決，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，新醫(yī)改政策的實行，新農(nóng)合制度的貫徹在農(nóng)村慢慢消失。2、地廣人稀，農(nóng)村醫(yī)療分布分散：在如此大的利市場空間支持下，這個理由也已將成為歷史。成功案例市場先行者農(nóng)村醫(yī)藥市場是充滿著機遇，孕育著希望的市場，無可厚非，它將是未來三至五年藥企財富者的搖籃。如此龐大的市場，必將成就一些藥企，定會造就一批行業(yè)嬌子。在農(nóng)村這塊巨大市場的召喚下，大量藥企已調(diào)整戰(zhàn)略，厲兵秣馬，有步驟的對農(nóng)村市場這塊“藍(lán)海展開了行動。2008至今，魯抗、天士力、上海和記黃埔、雙鶴等藥企對基層醫(yī)藥市場展開了攻勢。通過培訓(xùn)鄉(xiāng)衛(wèi)生院

42、院長、社區(qū)醫(yī)生、開辟營銷網(wǎng)絡(luò)等模式，藥企在農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)中樹立了自己的企業(yè)品牌，并博得了頭彩。案例一：北京雙鶴藥業(yè)為例，該公司長期以來主要聚焦三大普藥大輸液、心腦血管用藥、內(nèi)分泌用藥。據(jù)了解，三大核心業(yè)務(wù)收入占產(chǎn)品收入的比重2006年就達(dá)到76.63，同時，該公司的產(chǎn)品價格話語權(quán)不斷增強，在逐步推行的醫(yī)藥改革中，北京雙鶴盈利能力提高，第三終端的市場份額增長潛力放大。案例二：浙江康恩貝推出了“基層醫(yī)生俱樂部”活動，并專門進(jìn)行了第三終端“會診”，以使 其開拓第三終端的操作模式也非常有效；案例三：從去年開始，魯抗醫(yī)藥就將社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)村醫(yī)療機構(gòu)作為重點營銷區(qū)域。據(jù)介紹，自去年啟動第三級終端銷售的模

43、式，魯抗醫(yī)藥面向基層醫(yī)藥市場取得了可喜的業(yè)績，青霉素等制劑的銷售快速增長了40.3，預(yù)計明年還將繼續(xù)保持增長的勢頭。據(jù)悉，魯抗還要創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)模式，建立基層醫(yī)生、醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)為特征的體系，保障基層藥品供應(yīng)體制的健康發(fā)展。案例四：華南藥業(yè)與國家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開展基層醫(yī)師教育，通過墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁、農(nóng)村集市集中展示等活動增加強化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個新的臺階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動” 、中美史克的“水銀計劃”等都在進(jìn)軍第三終端農(nóng)村市場的征途中尋找到了一片藍(lán)海農(nóng)村終端藥品營銷策略實踐中總結(jié)真理，從這些藥企成功的案例里，不難發(fā)現(xiàn)，藥企都重視到了農(nóng)村市場的潛

44、力，對這個市場大家都在尋找著適合的營銷手段。甚至大量企業(yè)已經(jīng)從第一、二終端競爭里轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重點，聚焦在農(nóng)村市場這片沃土之上。戰(zhàn)略的重視下，戰(zhàn)術(shù)尤為重要：首先，適合為先，效果致勝。摸清市場，選好產(chǎn)品這是基礎(chǔ)原則。以針對農(nóng)村消費者的常見病、多發(fā)病的產(chǎn)品為切入點，以切實的、可感知的產(chǎn)品效果作為劈開農(nóng)村市場的利器是醫(yī)藥企業(yè)的最佳選擇。在農(nóng)村市場的消費者更容易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比等共性消費特征下，進(jìn)一步關(guān)注區(qū)域性的藥品消費習(xí)慣，并以此為前提，完善產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計及利益點提煉、價格設(shè)置等，以期產(chǎn)生更好的效果。其次，打透一點，連點成面。農(nóng)村市場的開拓不是游擊戰(zhàn)，而是陣地戰(zhàn)。這就要求企業(yè)（尤

45、其是中小醫(yī)藥企業(yè)）要改變打一槍換一個地方的游擊習(xí)氣，扎實具體的進(jìn)行市場選擇。農(nóng)村市場的廣闊性地域特點決定了醫(yī)藥企業(yè)要在此落地生根，就必須先打透一點，然后連點成面。再次，充分溝通，投其所好。營銷推廣是農(nóng)村市場落地生根的實現(xiàn)手段，也是徹底打開農(nóng)村市場的最重要營銷階段，其重點是以多樣化、能夠滿足目標(biāo)消費者各層面需求的推廣方式達(dá)成與目標(biāo)消費者的充分溝通效果。然后，先入為主，精心培育。市場的變化往往是品牌塑造的最佳時機，而農(nóng)村市場無疑正處在這樣一個快速變化的階段，一方面，消費者購買決策仍然受廣告影響較大；另一方面，消費者素質(zhì)的提高和長期的市場化作用使之正逐漸向品牌消費過度。在這樣的大背景下，企業(yè)如能充分

46、利用傳播成本相對較低、容易形成口碑傳播等特點，在產(chǎn)品定位的某一細(xì)分市場進(jìn)行品牌建設(shè)，必然能夠形成先入為主的優(yōu)勢效果，提高消費忠誠度。最后，做實為本，有效保障。企業(yè)應(yīng)該以合理的激勵機制和管理手段為基礎(chǔ)建設(shè)一支高效的市場隊伍，賦予市場一線人員一定的決策權(quán)利，從而減低由于中間環(huán)節(jié)過多形成市場反應(yīng)遲鈍的可能性，保證人員的穩(wěn)定性和執(zhí)行的連貫性，逐漸建立適合農(nóng)村市場的管理體系，把農(nóng)村市場做實作透，這也是醫(yī)藥企業(yè)能否占據(jù)競爭主動和農(nóng)村市場征戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵。那么如何將正確的戰(zhàn)術(shù)具體實施到市場中呢？會議營銷建立牢固的學(xué)術(shù)性地位總上所述，如此關(guān)鍵的第三終端市場，如何才能抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)！這將是搖動這個“財富者搖籃”的關(guān)

47、鍵！在梳理好經(jīng)銷商、鋪好農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)、選好適合農(nóng)村市場的藥物，了解農(nóng)村病患特性，農(nóng)民就醫(yī)特點之后。我們必須抓住農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)，農(nóng)村基層工作者，這個重中之重的銷售環(huán)節(jié)?；颊摺⑨t(yī)藥（藥企）、醫(yī)生，三者之間的關(guān)聯(lián)本質(zhì)是不會改變的。如何對農(nóng)村醫(yī)生、院長形成長期服務(wù)，支持關(guān)系，有效占有市場份額，也同樣是第三終端所要面對的營銷關(guān)鍵。針對這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，華衛(wèi)基層醫(yī)學(xué)教育中心總結(jié)藥企成功的營銷案例，提出“村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會議營銷模式”和相應(yīng)的服務(wù)：以專業(yè)性培訓(xùn)會議為平臺，將先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)帶到基層，抓住了農(nóng)村醫(yī)生的需求，受到了這個群體的擁護。同時包含醫(yī)藥信息、用藥指導(dǎo)、器械操作技術(shù)等等的講座，將更多藥品帶到農(nóng)村，良好

48、解決了農(nóng)民吃藥難，治病難的問題，增強了農(nóng)村醫(yī)生的自信和當(dāng)?shù)赝?。在“村鄉(xiāng)縣基層醫(yī)生會議營銷模式”下做到以?？萍膊閱卧車@任何農(nóng)村常見病，展開?？菩缘尼t(yī)療技術(shù)、醫(yī)藥使用，醫(yī)療器械操作培訓(xùn)，具有極強的針對性。這樣的模式很適合?？扑?，?？破餍翟谵r(nóng)村市場的有效推廣。得到政府支持：在該模式實施中，會議行為推進(jìn)了農(nóng)村醫(yī)療改革步伐，為農(nóng)村醫(yī)生帶去了先進(jìn)的診療培訓(xùn)，改善了農(nóng)村醫(yī)療環(huán)境，對農(nóng)村衛(wèi)生保健事業(yè)的提高做出了巨大貢獻(xiàn)。因此，華衛(wèi)基層醫(yī)學(xué)教育中心獲得基層縣鄉(xiāng)政府大力支持。個地方衛(wèi)生局配合會議召開，行政發(fā)文，組織基層醫(yī)生參會。號召性強，醫(yī)生覆蓋全面，解決了農(nóng)村地廣人稀，分布散的營銷壁壘。眾藥企反應(yīng)：營

49、銷環(huán)節(jié)里存在的好多問題在該模式下迎刃而解。例如：再也不用考慮耗費精力、財力，去逐個拜訪客戶的問題； 變相的提高了對目標(biāo)醫(yī)生的拜訪頻臨，從原來一月很難滿足一次有效性拜訪，借助會議可以每月2-4次拜訪；依托專家對于疾病專業(yè)的會議培訓(xùn)平臺，很好的推廣了?？破贩N，對于基層醫(yī)藥代表的素質(zhì)的要求簡單化了，增強了營銷隊伍的管理；既有效的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給基層醫(yī)生，基層院長，基層醫(yī)療機構(gòu)，又不影響其工作，一舉多得；一次性培訓(xùn)醫(yī)生數(shù)量大，增強了推廣、服務(wù)效率；華衛(wèi)基層醫(yī)學(xué)教育中心，全國性服務(wù)，專業(yè)的團隊。為藥企目的性，步驟性開拓、覆蓋市場提供了廣闊的平臺。實現(xiàn)了，醫(yī)藥企業(yè)低成本投入，高回報。營銷工作事半工倍的良好

50、效果。這個平臺將醫(yī)藥銷售的農(nóng)村執(zhí)行環(huán)節(jié)由繁化簡，推動市場高速發(fā)展，便捷、直接、高效、目的性強、覆蓋廣的特征的決定了它必將在農(nóng)村醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮舉足輕重的作用。醫(yī)藥全終端自殺式營銷醫(yī)藥企業(yè)不要在中國大地上搞什么全終端營銷，在無法真正掌控渠道的情況下我們還有很多事要做，在目前的中國醫(yī)藥行業(yè)背景下實行全終端營銷無疑是找死，是自殺。在中國醫(yī)藥市場，掌控終端的目的其實不是為了提升銷量，而是為了掌控渠道，打造企業(yè)自身的黃金渠道，只有明確了這一點，我們才能在拓展終端和掌控終端中看清目標(biāo)，最終實現(xiàn)銷售業(yè)績良性穩(wěn)步的提升。近期在企業(yè)做醫(yī)藥營銷項目時，筆者發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營銷老總都極度崇拜一個營銷詞匯：全終端營銷。

51、說實話，全終端營銷的概念這幾年在醫(yī)藥界流行有其生長的土壤，醫(yī)藥競爭如此激烈，市場資源相對有限，總要出現(xiàn)一些讓人看到希望的營銷術(shù)語或者理念，醫(yī)藥營銷全終端就是這么一個讓幾乎所有醫(yī)藥企業(yè)老板熱血沸騰的營銷理念。筆者也關(guān)注過這個概念，或者說是詞匯，通過對一些企業(yè)鮮活的營銷案例的深入研究和對成功進(jìn)入終端的企業(yè)的分析，有一些心得。這些心得是對深度營銷理念的升華。理論的說教在醫(yī)藥營銷上不具備實際的意義，我對這個營銷理念通過案例的形式進(jìn)行探討，希望能夠引起醫(yī)藥行業(yè)人士的思考。案例從F企業(yè)說起F企業(yè)是一家私營中藥生產(chǎn)企業(yè)，一百多個中藥品種，七十多個普藥品種，品種結(jié)構(gòu)較好，很多中藥產(chǎn)品具備較強的市場競爭力。這家

52、企業(yè)多年來依靠渠道流通商業(yè)進(jìn)行銷售，雖然銷量增長緩慢，但是日子也過得有滋有味。隨著我國制藥企業(yè)對終端的重視程度增強和中國醫(yī)藥市場競爭環(huán)境的激烈，原有的流通商業(yè)作為主銷渠道的方式不行了，于是這家企業(yè)的老板決定變革，但是如何變，確實難住了這個歷經(jīng)多年醫(yī)藥變遷的老板。既然自己沒有思路，那么就走出去取經(jīng)，去進(jìn)行市場調(diào)研。在市場走訪的過程中，“全終端營銷”進(jìn)入了老板的視野，這個營銷思路著實讓老板激動了一把，因為這和老板在模糊營銷思路中的想法有些一致，“對啊，如果我的產(chǎn)品進(jìn)入全國的全部終端，那銷量，那銷售規(guī)模，那名氣不就大了去了？到時何愁銷售業(yè)績上不去？”老板回來后就和營銷系統(tǒng)的人員這樣說。營銷系統(tǒng)的人員

53、正愁沒有好的營銷模式來解決目前業(yè)績逐步下滑的問題，老板這么一說也正好讓營銷體系的人順著桿子往下爬，“對，我們就建立全終端銷售的營銷模式”那么，到底什么是“全終端營銷模式”？所謂“全終端營銷模式”：就是通過對全國市場的有效布局，開發(fā)能夠覆蓋全終端的渠道網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到無縫隙覆蓋的目的，同時通過對企業(yè)內(nèi)部有效規(guī)劃產(chǎn)品組合、通過充足的人力、財力和物力資源保證，進(jìn)入全部的醫(yī)療終端，并不斷放大銷售量，以其取得各個渠道和全部終端市場的全面勝利?！叭K端營銷模式”的來源是快消品行業(yè)，快消品行業(yè)的全終端覆蓋是搶奪市場的基本策略，目前很多飲料采用的就是這種營銷模式，但是，這種營銷模式在快消品行業(yè)有著兩個很關(guān)鍵的前提：

54、一是快消品渠道網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，二是快消品受國家政策限制很小。然而這兩個前提恰恰是醫(yī)藥行業(yè)所不具備的。在確定采用“全終端營銷模式”后F企業(yè)的董事長曾經(jīng)滿含激情的說“我們要利用3-4年的時間占領(lǐng)全國絕大部分的渠道和大部分的終端，實現(xiàn)真正的無縫隙覆蓋，到時我們可以達(dá)到20個億的銷售量，這個銷量和覆蓋率是經(jīng)過權(quán)威部門測算的?！弊髡唿c評也不知道是哪個草根的“權(quán)威部門”，竟然用區(qū)區(qū)20個億來實現(xiàn)覆蓋全國絕大部分的渠道和大部分的終端，其可能不知道中國醫(yī)藥市場的龐大，僅僅中國醫(yī)藥工業(yè)2008年銷售收入就達(dá)到8253.62億。當(dāng)然，也許人家是用一個縣或者一個市的醫(yī)藥銷售規(guī)模來衡量的。全終端營銷模式確立后，醫(yī)藥營銷

55、中心改為醫(yī)藥營銷公司，營銷公司組建了市場部，招商部，人力資源部，客服部，臨床部，OTC部，普藥事業(yè)部，保健品事業(yè)部，招標(biāo)部，財務(wù)部等等，有了部門就要招人，于是大規(guī)模的招聘開始，短短2個月，總招聘人數(shù)達(dá)到了800人，也不知道醫(yī)藥行業(yè)哪來這么多“人才”，營銷公司給人力資源部下了死命令，必須在兩個月內(nèi)建立起初步的能夠覆蓋大部分渠道的招商和銷售隊伍，于是，人力資源部四處奔忙，參加各地的招聘會，利用大型的招聘網(wǎng)站進(jìn)行招聘，挖人，利用進(jìn)來的人員帶新人，等等。在招聘的過程中，F(xiàn)企業(yè)的營銷人員源源不斷地被送到市場進(jìn)行終端拓展和渠道開發(fā)工作，營銷公司還為每個銷區(qū)設(shè)立了渠道和終端開發(fā)指標(biāo)，比如，浙江市場在一年內(nèi)開

56、發(fā)500家渠道，3萬家終端，人員可以根據(jù)實際需要進(jìn)行配置。F企業(yè)轟轟烈烈的全終端拓展就這樣拉開了序幕，但是，由于財務(wù)預(yù)算沒有跟進(jìn)，營銷公司的費用急劇上漲，雖然銷售業(yè)績的確如之前在全終端營銷方案預(yù)料的一樣上漲很快，但是銷售業(yè)績增長的速度遠(yuǎn)追不上銷售費用增長的速度。而且，更為嚴(yán)重的是在F企業(yè)的產(chǎn)品如期地鋪到大量終端后，形成實際銷售的數(shù)量卻很少，原因是營銷公司在全終端營銷方案中僅僅考慮到增設(shè)機構(gòu)、招聘人員、設(shè)定渠道和終端開發(fā)數(shù)目，而沒考慮到進(jìn)行大規(guī)模的市場促銷活動，并且，對全國市場的價格體系沒有很好的管控方案。于是6個月后，市場預(yù)期節(jié)節(jié)下降，銷售費用持續(xù)增長。財務(wù)費用的巨大導(dǎo)致F企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)日益沉重，眼見F企業(yè)的醫(yī)藥板塊就要挺不住了，再往下走，除了倒閉已經(jīng)無路可走。第七個月時，F(xiàn)企業(yè)的老板實在坐不住了，馬上召集各個部門進(jìn)行開會，商討如何解決費用上漲和銷售量下降的問題，這時一位