1、XX商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案一、我們的任務(wù)核心目標(biāo)迅速銷售一期商品交易一區(qū)二區(qū)（BC區(qū)）發(fā)展目標(biāo)義烏商貿(mào)國(guó)際博覽城成為地方最有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)項(xiàng)目兼顧目標(biāo)推進(jìn)項(xiàng)目的招商運(yùn)營(yíng)二、我們的問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售速度和市場(chǎng)同類竟品放量面臨極大競(jìng)爭(zhēng)距離最遠(yuǎn)距離產(chǎn)生消費(fèi)抗性，影響客戶的到訪信心不足周邊配套落差及樓市調(diào)空后市不明形成投資或經(jīng)營(yíng)信心低落資源有限當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模和客戶資源不高三、我們的思路突破常規(guī)，實(shí)施主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷思路釋意：所謂“主動(dòng)”就是區(qū)別常規(guī)的打廣告等客戶上門的營(yíng)銷思路，而是要走出營(yíng)銷中心，主動(dòng)增加客戶的接觸點(diǎn)，推廣項(xiàng)目，解決到訪，促成交易。所謂“圈層”就是找出與產(chǎn)品匹配的其消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件

2、、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有相通之處的人群，并針對(duì)這部分人群以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的方式進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷推廣，促成交易。所謂“圍合”就是對(duì)圈層客戶群進(jìn)一步集合、整理、分劃為核心意向圈層、緊密意向圈層、傳播意向圈層，并對(duì)上述三個(gè)圈層客戶細(xì)分為多個(gè)有利于營(yíng)銷推廣的類似圈層，針對(duì)不同圈層分階段實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后的“第五季”，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化的產(chǎn)物。它建立在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達(dá)成交易的營(yíng)銷模式。其應(yīng)用“品牌資源整合差異化的營(yíng)銷方式”的獨(dú)特模式，能有效解決解決

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中無(wú)的放矢、接收度低、推廣費(fèi)用居高不下的問(wèn)題，達(dá)到有針對(duì)性說(shuō)話、節(jié)約成本、有效促進(jìn)銷售的目的。這種營(yíng)銷行為能讓合同簽訂成為新的銷售的開(kāi)始，而不是結(jié)束，“口碑相傳圈”的層傳播會(huì)不斷的累積、增加客戶。同時(shí)客戶通過(guò)特定的“圈層”，擴(kuò)大交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)共同的利益，從而形成從一個(gè)圈層到另一個(gè)圈層的過(guò)渡、發(fā)展。四、我們的措施1、變革被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷 項(xiàng)目的距離和目標(biāo)客群決定了坐等客戶上門的營(yíng)銷方式不能有效解決足夠客戶到訪的營(yíng)銷需要，走出營(yíng)銷中心開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷成為合適的選擇。在銷售組織上，將營(yíng)銷隊(duì)伍分為兩個(gè)組，一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)接待銷售，另一個(gè)組在前期界定的圈層客戶及客戶經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所

4、進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷推廣。同時(shí)要盡量做到客戶圈層的滲透，以不斷累積客戶。2、持續(xù)建立細(xì)分圈層客戶檔案庫(kù) 為配合主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷，應(yīng)提持續(xù)建立圈層客戶檔案庫(kù),并根據(jù)其購(gòu)買意向細(xì)分為核心意向客戶、緊密意向客戶、潛在意向客戶、傳播客戶四類，同時(shí)根據(jù)其消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等細(xì)分指標(biāo)，按照“物以類聚、人以群分”的原則，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)、溝通渠道等實(shí)際情況分為可以操作的小圈層。3、會(huì)員模式對(duì)接深化圈層 成立“義烏商貿(mào)聯(lián)合協(xié)會(huì)/財(cái)富俱樂(lè)部”作為載體，將主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷推廣積累的客戶持續(xù)、有效轉(zhuǎn)化為意向客戶，并逐步將此俱樂(lè)部建立為上邦項(xiàng)目的核心圈層。4、二元推廣，分項(xiàng)解決問(wèn)題 項(xiàng)目推廣主要解決兩個(gè)

5、問(wèn)題，一是發(fā)布信息、建立形象，二是積累客戶、促進(jìn)交易。第一個(gè)問(wèn)題主要通過(guò)大眾傳播完成，第二個(gè)問(wèn)題主要通過(guò)小眾傳播來(lái)完成。本次采用“大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播（ONE TO ONE）”的模式共同完成推廣任務(wù)。 4.1 大眾媒體集中投放，迅速站位媒體組合：戶外媒體+平面報(bào)媒+電波媒體投放計(jì)劃：戶外：銷售中心1塊孝義市外圍及市內(nèi)重要干道各2塊2-3個(gè)月 報(bào)媒：亮相、蓄客、開(kāi)盤三次節(jié)點(diǎn)集中投放約30版 電視：2-3個(gè)月太原電視臺(tái)孝義及其他（尤其是介休、呂梁、汾陽(yáng)）電視臺(tái)告知性投放主要職能：建立形象+發(fā)布信息 4.2 分眾渠道持續(xù)推廣，積累客戶小眾媒體：地方雜志或媒體 孝義晨報(bào)生活向

6、導(dǎo) 四海傳媒點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道傳播： 前期建立完善、有效覆蓋的渠道及目標(biāo)客戶資料庫(kù)，針對(duì)不同渠道利用不同媒介實(shí)施“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”有針對(duì)性的推廣。 具體渠道及渠道媒介附后電信互動(dòng)溝通 電話短信的有效溝通 移動(dòng)、聯(lián)通VIP客戶的利用焦點(diǎn)客戶座談： 邀請(qǐng)焦點(diǎn)客戶，集中座談，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng) 業(yè)界及媒體傳播 邀請(qǐng)業(yè)界同仁及合作媒體，發(fā)揮業(yè)界及媒體的口碑相傳5、合縱連橫，充分整合資源 針對(duì)目標(biāo)客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動(dòng)，互利雙贏政府、銀行 政府系列直屬、下屬單位，各銀行等聯(lián)誼活動(dòng)、投資理財(cái)講座等。 商業(yè)機(jī)構(gòu)或組織 工商局、工商協(xié)會(huì)及其他民間組織關(guān)于商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)等相關(guān)層面的知識(shí)講座，經(jīng)濟(jì)發(fā)展

7、研究論壇等。 成熟商圈商場(chǎng) 與諸如：孝義百貨、嘉勝百貨、天榮購(gòu)物中心等商場(chǎng)展開(kāi)商業(yè)聯(lián)合活動(dòng)、客戶資源利用6、分階段側(cè)重解決問(wèn)題針對(duì)項(xiàng)目推廣要解決問(wèn)題和營(yíng)銷需要，整體推廣要分階段側(cè)重解決問(wèn)題，第一階段推廣要體現(xiàn)大盤（整個(gè)綜合體）、領(lǐng)袖規(guī)模的氣勢(shì)，以引起市場(chǎng)關(guān)注同時(shí)講投資城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、潛力、保障等，以達(dá)成目標(biāo)客群的認(rèn)同；第二階段側(cè)重產(chǎn)品溝通，講投資實(shí)在利益回報(bào)等，以促進(jìn)交易為目標(biāo)。7、情景營(yíng)銷，活動(dòng)傳播 項(xiàng)目交通到達(dá)性低、區(qū)域不成熟，用活動(dòng)吸引客戶，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以促進(jìn)銷售?；顒?dòng)的主要目的是解決到訪并呈現(xiàn)生活氛圍，要充分利用政府影響力效應(yīng)和自建“義烏商貿(mào)聯(lián)合協(xié)會(huì)/財(cái)富俱樂(lè)部”。重要活動(dòng)放在開(kāi)放這個(gè)節(jié)點(diǎn)。要持續(xù)不斷的開(kāi)展小型活動(dòng)，配合各圈層客戶的到訪。8、小眾通路道具 針對(duì)主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷，準(zhǔn)備項(xiàng)目資料、義烏模式說(shuō)明書、投資理財(cái)生活藍(lán)本、禮品、DVC、STREET MALL配合體驗(yàn)場(chǎng)景道具等，以保證客戶對(duì)項(xiàng)目感興趣、對(duì)品質(zhì)影響認(rèn)同，進(jìn)而到訪體驗(yàn)的目的。五、我們的計(jì)劃形象期工作計(jì)劃表時(shí)間工作事項(xiàng)部門負(fù)責(zé)人完成情況認(rèn)籌期工作計(jì)劃表時(shí)間工作事項(xiàng)部門負(fù)責(zé)人完成情況六、我們的預(yù)算推廣預(yù)算說(shuō)明：（后議）預(yù)算分項(xiàng)說(shuō)明：（后議）附： 分眾推廣渠道：企業(yè)關(guān)聯(lián)單位及其延伸企業(yè)合作單位及其延伸企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工資源私人俱樂(lè)部會(huì)所太原（尤其是孝義）私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)/其他民間組織政府機(jī)構(gòu)銀行汽車用戶 外環(huán)高速路收費(fèi)