1、1,第三章,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造,1,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),1. 理解客戶保持的基本內(nèi)涵，掌握實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容。 2. 理解客戶投訴的處理步驟。 3. 了解客戶流失的原因，理解防范客戶流失的策略。 4. 理解客戶價(jià)值矩陣的概念，并掌握其中四類客戶的保持策略。 5. 了解CRM的生命周期的3個(gè)階段。 6. 了解客戶增長(zhǎng)矩陣中各種組合情況的客戶戰(zhàn)略。 7. 理解客戶聯(lián)盟的概念，了解三種代表性的聯(lián)盟模式。 8. 了解BPR的基本理念以及CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的意義。,2,3,第一節(jié) 客戶保持管理,一、客戶保持概述 （一）客戶保持的意義 1.發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的510倍

2、； 2.向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%； 3.向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍； 4.如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作； 5.一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他810個(gè)人，而一位滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴23人.,3,4,（二）客戶保持的概念,客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。,4,5,(三)客戶保持模型, 客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。 客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。 轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建

3、立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。,5,6,（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容, 建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因，從而改進(jìn)服務(wù)。,6,7,與大客戶保持持久關(guān)系的 案例,2004年8月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)50年未遇的臺(tái)風(fēng)。一個(gè)大客戶的倉(cāng)庫(kù)正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，該公司客戶?jīng)理過(guò)去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉(cāng)庫(kù)位置并參加保險(xiǎn)，該經(jīng)銷商一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全

4、的地方，這次他終于聽了勸告。 隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉(cāng)庫(kù)放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬(wàn)的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)經(jīng)銷商非常后怕，同時(shí)也對(duì)該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時(shí)花1萬(wàn)多的倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值60多萬(wàn)的貨物。后來(lái)他對(duì)客戶經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無(wú)論損失與廠家無(wú)關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來(lái)看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作”。,7,8,二、客戶關(guān)懷,（一）客戶關(guān)懷的概念 1.概念: 客戶關(guān)懷（Customer Care）就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主

5、動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。,8,9,2.理解:,(1)通過(guò)客戶行為了解客戶需求。 (2)客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間 內(nèi)的短期行為。 (3) 客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷。 (4)體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信 。,9,10,（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容,產(chǎn)品質(zhì)量 售前服務(wù)-購(gòu)買前 服務(wù)質(zhì)量-購(gòu)買中 售中服務(wù)-購(gòu)買中 售后服務(wù)-購(gòu)買后,10,11,（三）客戶關(guān)懷的手段,客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 : 1. 主動(dòng)電話營(yíng)銷 2. 網(wǎng)站服務(wù) 3. 呼叫中心,11,12,（四）客戶關(guān)懷的目的,為了提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,12,13,（五）客

6、戶關(guān)懷的評(píng)價(jià),1尋求特征 指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。 2體驗(yàn)特征 指的是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后或消費(fèi)過(guò)程中才能夠覺(jué)察到的屬性。 3信用特征 指的是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無(wú)法評(píng)價(jià)的某些特征和屬性。,13,14,三、管理客戶投訴,（一）正確看待客戶投訴 1. 客戶投訴的收益價(jià)值 （1）客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī) （2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì) （3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象,14,15,2. 不投訴并非客戶滿意,據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機(jī)

7、構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問(wèn)題從不投訴。,15,16,（二）客戶投訴的障礙,1. 沒(méi)有投訴渠道 2. 顧客心理障礙 3. 文化背景,16,17,（三）掃除客戶投訴的障礙,1. 鼓勵(lì)客戶投訴 2. 引導(dǎo)客戶投訴 3. 方便客戶投訴 4. 優(yōu)化客戶投訴的處理程序,17,18,四、防止客戶流失,（一）客戶流失的形成過(guò)程,18,19,（二）客戶流失的原因分析,1. 主動(dòng)放棄的客戶 2. 主動(dòng)離開的客戶 3. 被挖走的客戶 4. 被吸引的客戶 5. 被迫離開的客戶 6. 其他原因離開的客戶,19,20,九陽(yáng)豆?jié){機(jī),深圳崔先生于2008年11月30日在深圳南山沙河西順電購(gòu)買九陽(yáng)JYDZ-29

8、豆?jié){機(jī)一臺(tái)，按說(shuō)明書使用用了三次結(jié)果出現(xiàn)加熱管糊管，用附帶的清潔塊無(wú)法清潔。并且只能充電加熱,不再打豆?jié){。 事后立即向順點(diǎn)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)售后人員聯(lián)系并投訴，售后人員要求出示發(fā)票.因?yàn)榇尴壬鸀轫橖c(diǎn)會(huì)員,在購(gòu)買記錄上查到了11月30號(hào),在順電買到了豆獎(jiǎng)機(jī).但他發(fā)票丟失,只有保修卡.順電給他開了銷售證明送往九陽(yáng)售后服務(wù)。 結(jié)果九陽(yáng)售后服務(wù)仍以無(wú)發(fā)票為由,拒不維修.這種推卸責(zé)任的售后服務(wù)態(tài)度令人無(wú)法接受，崔先生在此要求必須更換一臺(tái)，三個(gè)月不到,而且只用了三次,結(jié)果不行了.有保修卡還不行,有商家開的銷售證明還不行.真是不負(fù)責(zé)任.以后再有不買標(biāo)有九陽(yáng)的任何家電.令人氣憤!,20,21,（三）防范客戶流失的策略

9、,1. 實(shí)施全面質(zhì)量管理 2. 重視客戶抱怨管理 3. 建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4. 建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 5. 建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系,21,22,酒店投訴案例,酒店為小型的商務(wù)酒店，某天因停電，客人在房?jī)?nèi)點(diǎn)蠟燭將電視機(jī)外殼燒壞，需賠償400元；但客人以酒店服務(wù)差，停電為由拒絕賠償。像這類事件，該如何處理呢？請(qǐng)大家?guī)兔ο胂朕k法。,22,23,五、客戶保持策略,（一）客戶價(jià)值矩陣 客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧?rùn)的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣 .

10、,23,24,客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。 客戶增值潛力是假定通過(guò)采用合適的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于提高公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。,24,25,（二）客戶類型與保持策略,1.客戶類型 類客戶 最沒(méi)有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。 類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒(méi)有成功地獲取他們的大部分價(jià)值。,25,26,類客戶 該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。 類客戶 這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是公司最有價(jià)值的一類

11、客戶。,26,27,2.保持策略,27,28,第二節(jié) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 （一）將CRM上升到戰(zhàn)略高度 CRM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。,28,29,（二）構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義,1. 明確未來(lái)以客戶為中心的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖 2. 明確客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo) 3. 客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)明確 4. 客戶關(guān)系管理目標(biāo)有一定的方式和原則 5. 可以對(duì)以后的工作方法和目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化,30,（三）CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容,1.細(xì)分客戶 2.效益目標(biāo) 3.客戶管理 4.運(yùn)營(yíng)管理 5.人員與技術(shù),31,二、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析,（一）外部環(huán)

12、境分析 1.銷售環(huán)境的變化 2.服務(wù)環(huán)境的變化 （二）內(nèi)部環(huán)境分析 1.財(cái)務(wù)狀況 2.營(yíng)銷能力 3.研發(fā)能力 4.組織結(jié)構(gòu) 5.核心競(jìng)爭(zhēng)力,32,三、CRM的生命周期,第一階段：集成，這個(gè)階段包括企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中。 第二階段：分析，是CRM成功的關(guān)鍵。通過(guò)分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。 第三階段：行動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過(guò)分析提高了對(duì)客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過(guò)程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。,32,33,四、客戶增長(zhǎng)矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略,1. 客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略 客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額

13、更重要。,33,34,2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略,通過(guò)提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地?cái)U(kuò)展從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展。,34,35,3. 客戶獲得戰(zhàn)略 客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上。 4. 客戶多樣化戰(zhàn)略 客戶多樣化涉及到了最高的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因?yàn)樵搼?zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)與新客戶做生意來(lái)謀求發(fā)展。,35,36,5. 不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合 通過(guò)依靠現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠(chéng)。,36,37,五、客戶聯(lián)盟,（一）概念 指在信任、開放和共同

14、利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立一種動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果。,38,（二）作用,1.企業(yè)可以了解客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不斷變化的需求和購(gòu)買欲望。 2.企業(yè)與客戶緊密互動(dòng)，可以相互學(xué)習(xí)，相互借鑒。 3.充分利用客戶資源。,39,（三）具有代表性的聯(lián)盟模式,1.定制模式向客戶提供量身定做的解決方案 2.引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶走向成功 3.合伙人模式與客戶共同創(chuàng)新,40,第三節(jié) CRM應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程再造,一、業(yè)務(wù)流程再造的基本理念 （一）業(yè)務(wù)流程（BP） 指企業(yè)輸入各種資源，以客戶的需求為起點(diǎn)，創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。,41,（二）業(yè)務(wù)流程再造（BRP）,1.BRP

15、的概念 就是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計(jì)，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績(jī)的顯著改善。 對(duì)BRP的理解 首先，它是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的企業(yè)重構(gòu)活動(dòng)， 其次，以提高客戶滿意度為中心， 最后，包括信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、目標(biāo)和人等要素。,42,2.BRP的基本原則,（1）以客戶為中心， （2）企業(yè)的業(yè)務(wù)以流程為中心， （3）流程改進(jìn)后具有顯效性。,43,3.主要作用,1. 企業(yè)貼近市場(chǎng)：企業(yè)要達(dá)到業(yè)務(wù)流程再造的好的效果，需要主動(dòng)了解市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的表現(xiàn)作出相應(yīng)的改變。在流程再造的同時(shí)就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)掘新的更有效的流程。 2. 減少成本：業(yè)務(wù)流程再造將全面的質(zhì)量管理貫穿于整個(gè)過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研階段開始就注意成本的投入；企業(yè)在改造過(guò)程當(dāng)中剔除無(wú)效作業(yè)必然節(jié)省部分不必要的投入；脫離了傳統(tǒng)的管理模式，減少了管理層及，從而降低了成本的