1、.怎么寫(xiě)策劃方案書(shū)？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建議書(shū)的基本信息幀工作：一、分析策劃方案機(jī)會(huì)1 .管理策劃方案信息和衡量市場(chǎng)需求(一)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)情報(bào)和調(diào)查；(2)預(yù)測(cè)概要和需求的測(cè)量2 .做評(píng)估策劃方案的環(huán)境(一)分析宏觀環(huán)境的需求和趨勢(shì)；(二)對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)，包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。3 .分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型(2)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等(三)采購(gòu)流程，包括采購(gòu)所涉角色、采購(gòu)行為、采購(gòu)決策各個(gè)階段；4 .分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)行為，包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比、團(tuán)購(gòu)過(guò)程參與者、機(jī)構(gòu)

2、和政府市場(chǎng)5、分析行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司(1)識(shí)別公司的網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)(2)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的戰(zhàn)略(3)判定網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的目標(biāo)(4)做評(píng)估網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(5)做評(píng)估網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的反應(yīng)模型(6)為了攻擊和回避而選擇網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司(7)在顧客指南和網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司指南之間取得平衡6 .確定市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)(一)確定細(xì)分市場(chǎng)層次、模式、計(jì)劃、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ)、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ)、有效細(xì)分要求(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、評(píng)估市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)二、制定策劃方案戰(zhàn)略1 .營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異化和定位(一)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化；

3、(2)開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略出現(xiàn)了多大的差異，出現(xiàn)了多大的差異？(三)推廣公司定位；2 .開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品(1)包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)和威脅分析)在內(nèi)的全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課題(二)有效的組織規(guī)劃、架構(gòu)設(shè)計(jì)；(3)管理全新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。 包括營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展、商業(yè)分析、市場(chǎng)測(cè)試、商品化3 .管理生命周期戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品周期包括需求、技術(shù)生命周期、產(chǎn)品周期各個(gè)階段；(二)對(duì)產(chǎn)品周期營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施、增長(zhǎng)、成熟階段、衰退、產(chǎn)品周期概念進(jìn)行總結(jié)和評(píng)述4、自身定位為市場(chǎng)引導(dǎo)人、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)充人員設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略(一)市場(chǎng)引導(dǎo)人策略。 包括擴(kuò)大總市場(chǎng)、保護(hù)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額(2)確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇

4、進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略(3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略(4)市場(chǎng)補(bǔ)充者戰(zhàn)略五.全球策劃方案戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和管理(一)是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決定；(2)關(guān)于加入哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，的決定(3)關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決定，包括直接出口、間接出口、特許貿(mào)易、合資企業(yè)的直接投資、國(guó)際化進(jìn)程(四)關(guān)于策劃方案草案的決定(4P )三、策劃方案方案1 .管理產(chǎn)品線、布蘭德和包裝；(1)產(chǎn)品線的組合決定(2)產(chǎn)品線的確定包括產(chǎn)品線的分析、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、產(chǎn)品線的現(xiàn)代化、產(chǎn)品線的特色化、產(chǎn)品線的削減(3)布蘭德決定(四)包裝和標(biāo)簽條的確定；2 .設(shè)計(jì)定價(jià)策略和方案(1)價(jià)格的制定包括價(jià)格目標(biāo)的選擇、需求的確定

5、、成本的估計(jì)、網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的成本、價(jià)格和交付物的分析、定價(jià)法的選擇、最終價(jià)格的選擇(二)修改價(jià)格、地理位置、價(jià)格折扣和折扣、促銷(xiāo)價(jià)格、差別價(jià)格、產(chǎn)品組合價(jià)格3 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和管理(一)渠道設(shè)計(jì)決策；(2)渠道管理的決定(3)信道動(dòng)態(tài)(四)渠道合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)；4、綜合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳播的設(shè)計(jì)與管理，包括開(kāi)發(fā)有效的傳播、確定受營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象者、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播途徑、制作總促銷(xiāo)概預(yù)算、管理與協(xié)調(diào)綜合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳播5 .管理廣告，促進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系(一)包括發(fā)展和管理廣告計(jì)劃、確定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、選擇廣告信息、確定媒體、評(píng)價(jià)廣告效應(yīng)(2)營(yíng)業(yè)推廣(3)公共關(guān)系6 .管理銷(xiāo)售工作

6、團(tuán)隊(duì)(一)銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)包括銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)策略、銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)規(guī)模、銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)報(bào)酬；(二)包括銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)的管理、招牌和銷(xiāo)售代表的評(píng)選、銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)、銷(xiāo)售代表的監(jiān)督、銷(xiāo)售代表的極力、銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)四、管理策劃方案1、發(fā)展策劃方案組織、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部門(mén)、組織營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部門(mén)的方法、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系、確立全公司面向營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的戰(zhàn)略2 .策劃方案執(zhí)行監(jiān)測(cè)以確保營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有效性3、特羅爾營(yíng)銷(xiāo)學(xué)活動(dòng)、特羅爾年度計(jì)劃、特羅爾盈利能力、特羅爾效率4 .根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部門(mén)的情報(bào)進(jìn)行戰(zhàn)略控制由中美合資北京牌萊軟電子科技有限公司研發(fā)的“天翼全景多媒體教育系列軟件”于2001年全面上市，

7、為了成功引進(jìn)該產(chǎn)品，已委托北京牌智誠(chéng)友邦信息咨詢公司(友邦咨詢顧問(wèn)公司)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 企劃案分析了教育軟件的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定位了天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等，并提出2001年度的策劃方案。1999年5月接到萊索托，友邦咨詢顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查研究。 本企劃方案是在參考前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例：軟訓(xùn)練軟件的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2000年全國(guó)電腦年銷(xiāo)售額達(dá)800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均生長(zhǎng)率達(dá)到60%。 目前，我國(guó)社會(huì)計(jì)算機(jī)所有量在1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷(xiāo)售量一半以上進(jìn)入家庭，家庭計(jì)算機(jī)所有量約600萬(wàn)1500萬(wàn)臺(tái)。 在全國(guó)的7.0萬(wàn)所中小學(xué)校中，

8、現(xiàn)在有6萬(wàn)所學(xué)校擁有約100萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)。 可見(jiàn)巨大的家庭電腦的擁有量為天翼軟件確保了一盞茶的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)上銷(xiāo)售的教育軟件，現(xiàn)在大約有1000種以上，如果把對(duì)應(yīng)中小學(xué)教材1本的1張光盤(pán)定義為教育軟件的話，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的教育軟件大約有3000種以上，35年間，教育軟件大約發(fā)展到5000種，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1萬(wàn)種。2000年中國(guó)軟件銷(xiāo)貨收入估計(jì)為150億元，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，教育軟件軟件約占軟件總銷(xiāo)貨收入的約12%，向?qū)W生學(xué)習(xí)的教育軟件軟件市場(chǎng)約有23億元。軟件的內(nèi)容和制造很簡(jiǎn)單。 大部分的教育軟件沒(méi)有發(fā)揮多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是教科書(shū)的拷貝，練習(xí)題變成了電子問(wèn)題的庫(kù)，對(duì)

9、于“計(jì)算機(jī)教”課程的“人教”的個(gè)別的東西，有不合適的東西和錯(cuò)誤。教育軟件的制造水平粗糙，革新天翼軟件徹底克服了上述不足，開(kāi)辟了軟件精品的新天地。從教育軟件市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本上是處于無(wú)秩序的狀態(tài)。 由于教育軟件具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)特色，其研發(fā)與出版發(fā)行是國(guó)家行為。 特別是中小學(xué)校教材搭配的教育軟件，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審定，可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)。 但是，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的教育軟件大多沒(méi)有通過(guò)相關(guān)教育部門(mén)的審定，市場(chǎng)秩序混亂。根據(jù)教育軟件產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為非常突出，自夸的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤解的個(gè)別教育軟件發(fā)展的指導(dǎo)思想，與現(xiàn)行的教育政策相違背的白領(lǐng)工人的不現(xiàn)實(shí)的高價(jià)，盲目的地追求高利潤(rùn)。 或者，為了排除異

10、己分子，惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擾亂了市場(chǎng)。我國(guó)小學(xué)生約1億4千萬(wàn)人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約有7.0萬(wàn)人。 為這些個(gè)的小初中生提供服務(wù)的教育軟件面臨著巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是世界上唯一的存在。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分中小學(xué)在農(nóng)村，計(jì)算機(jī)還沒(méi)有普及，對(duì)教育軟件的需求也不大。 但是，對(duì)于中國(guó)的大城市和東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市，對(duì)教育軟件的需求也很大。 并且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地轄區(qū)的社會(huì)進(jìn)步、全國(guó)各地轄區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求逐漸顯現(xiàn)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)牽引力。產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展歷程大致可分為三代，以“題庫(kù)”、“練習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代的

11、教育軟件。 目前，以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件(如以復(fù)習(xí)指導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件)屬于第二代教育軟件，是教育軟件主流和各教育軟件發(fā)展實(shí)體努力的方向。第一代、第二代教育軟件不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件不能滿足考試服務(wù)“計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)”，軟件基本上是問(wèn)題的表現(xiàn)搬家書(shū)籍和教室沒(méi)有發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用，沒(méi)有利用最新的心理科學(xué)研究成果。九十年代末，多媒體技術(shù)和網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越成熟，家庭電腦越來(lái)越普及人們對(duì)知識(shí)的需求越來(lái)越大，給教育軟件市場(chǎng)創(chuàng)造了更好的市場(chǎng)環(huán)境。 但是，教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有爆炸性增長(zhǎng)，而且處于停滯或萎縮的狀態(tài)，為

12、什么市場(chǎng)上存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品不能被用戶認(rèn)可？ 綜合起來(lái)，主要原因如下(1)對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深，把教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，不重視學(xué)科教學(xué)模式和學(xué)生努力的培養(yǎng)。(2)沒(méi)有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)在人機(jī)交互性和個(gè)性化教育中的優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)在的教育軟件沒(méi)有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，基本上沒(méi)有人機(jī)交互功能，不及個(gè)性化教育，無(wú)法滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。(3)教育軟件研制缺乏規(guī)范有效的運(yùn)行反應(yīng)歷程，教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性和實(shí)用性。天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)學(xué)理化系列教育軟件采用目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、人機(jī)交互性和可擴(kuò)展性，該教育軟件穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能度高、人

13、機(jī)交互性強(qiáng)， 突破國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“教科書(shū)版”模式，其綜合水平已達(dá)到國(guó)內(nèi)一流水平，特點(diǎn)分析如下(1)全三次元?jiǎng)討B(tài)視頻說(shuō)明知識(shí)點(diǎn)(2)獨(dú)特的知識(shí)分子二烯烴的人機(jī)對(duì)話練習(xí)(3)科學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)、智力漏洞補(bǔ)充不足；(4)課程設(shè)計(jì)和材料加工功能(5)天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富，風(fēng)格獨(dú)特，操作簡(jiǎn)單目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教育軟件”適用于人民教師課堂教學(xué)，是學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，人群特征相對(duì)明顯，根據(jù)天翼產(chǎn)品的特點(diǎn)，目標(biāo)用戶市場(chǎng)考慮如下1 )高中生和監(jiān)護(hù)者-直接消費(fèi)者和消費(fèi)者行為決策者(2)中學(xué)校長(zhǎng)和分管信息化教育的責(zé)任者-消費(fèi)行為的引導(dǎo)者(3)高中數(shù)學(xué)理化班主任人民教師-消費(fèi)

14、行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦者在確認(rèn)區(qū)域市場(chǎng)的定位目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮以下因素(1)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 教育軟件是計(jì)算機(jī)上運(yùn)行的學(xué)習(xí)工具，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的教育軟件對(duì)很多白領(lǐng)工人家庭來(lái)說(shuō)是高級(jí)消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用電腦普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。(2)選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。(3)選擇各地區(qū)的中心城市。(4)目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)為北京牌、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶制定營(yíng)銷(xiāo)策略(1)2001年上半年是萊軟“探索市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者”戰(zhàn)略，達(dá)成如下2001年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，2002年萊索托從“跟隨者”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“挑戰(zhàn)者”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品占有率上升的情況下，2003年(二)實(shí)

15、施綜合營(yíng)銷(xiāo)策略。 利用綜合優(yōu)勢(shì)開(kāi)展橫向一體化(渠道戰(zhàn)略-市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略-服務(wù)戰(zhàn)略)的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。(3)快速建構(gòu)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以直銷(xiāo)模式為主，分銷(xiāo)渠道為輔，1年到2年采用雙模型并存的形式。(4)努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。 充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。(5)完成(完善)產(chǎn)品的CIS規(guī)劃，為市場(chǎng)開(kāi)拓做好視覺(jué)感知形象準(zhǔn)備。(六)組織健全銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)，完善銷(xiāo)售工作團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制、培訓(xùn)反應(yīng)歷程、獎(jiǎng)懲反應(yīng)歷程等。制定廣告策略廣告目標(biāo)(一)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象； 到2001年底，使天翼軟件的知名度提高了40%(2)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。(三)聯(lián)系公共關(guān)系，創(chuàng)造銷(xiāo)售社會(huì)環(huán)境；廣告主體：直接對(duì)象：天翼軟件的直接使用者和發(fā)揮決定購(gòu)買(mǎi)行為作用的人(一)在校高中的學(xué)生及其監(jiān)護(hù)者；(2)高中數(shù)學(xué)理化班主任人民教師(三)負(fù)責(zé)教育的學(xué)校的責(zé)任者；了解對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象(一)相關(guān)行業(yè)的政府官員和管理者；(2)軟件銷(xiāo)售的銷(xiāo)售小賣(mài)店(3)行業(yè)知情人員(包括教育軟件行業(yè)和相關(guān)行業(yè)、需求合作機(jī)會(huì))(4)媒體未知對(duì)象：影響公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的對(duì)象(一)關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的普通人；(二)熱心投資教育事業(yè)的投資者；廣告產(chǎn)品訴求：(1)素質(zhì)教育的全