1、廣告策劃案例分析(二)廣告策劃2009-06-04 16:26閱讀1844評(píng)論0字號(hào)：大、中、小10.關(guān)于榮泰超薄電子計(jì)算器的廣告策劃一、導(dǎo)言目前，市場(chǎng)上所有的電子計(jì)算器都把降價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。這種降價(jià)銷(xiāo)售的方式不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，而且給消費(fèi)者一種不可靠的感覺(jué)。由于降價(jià)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，無(wú)利可圖的業(yè)務(wù)不能強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，從而造成“惡性循環(huán)”。因此，當(dāng)電子計(jì)算器市場(chǎng)如此混亂時(shí)，盲目降價(jià)是不明智的。計(jì)算機(jī)廣告應(yīng)宣傳其產(chǎn)品的差異，如企業(yè)和商品的特點(diǎn)，加強(qiáng)售后服務(wù)的宣傳等。從而在眾多品牌中脫穎而出。在臺(tái)灣，計(jì)算機(jī)的發(fā)展只有短短幾年。但是，由于同行之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)導(dǎo)致企業(yè)衰落。另一方面，雖然電腦的價(jià)格相

2、當(dāng)便宜，但仍有許多人認(rèn)為他們不需要它，所以電腦市場(chǎng)似乎值得擴(kuò)大。榮泰企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)高精度電子表。他們是臺(tái)灣唯一同時(shí)生產(chǎn)電子表和電子計(jì)算器的工廠。榮泰邀請(qǐng)了兩家廣告公司參加9月份的競(jìng)爭(zhēng)展示，以開(kāi)發(fā)其國(guó)內(nèi)和出口潛力，并積極拓展其廣闊的市場(chǎng)。國(guó)華召開(kāi)了多次集思廣益會(huì)議來(lái)起草廣告計(jì)劃，并首先派出了十多名市場(chǎng)調(diào)查人員。在參觀了新新、廣信、第一、遠(yuǎn)東、人人、今日等主要百貨商場(chǎng)和中華購(gòu)物中心的幾家電器商店后，所獲得的綜合結(jié)果作為制定計(jì)劃的依據(jù)。第二，市場(chǎng)分析據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的電子計(jì)算機(jī)(掌上電腦)包括榮泰、邏輯、三愛(ài)、長(zhǎng)城、金寶、國(guó)際、卡西歐、三洋、大同等。在質(zhì)量方面，榮泰、盛寶和邏輯較好，其次是

3、三艾、長(zhǎng)城和金寶；銷(xiāo)售方面，勝保、榮泰、金寶相對(duì)穩(wěn)定，其次是羅輯、三愛(ài)、國(guó)際。就價(jià)格而言，300元到500元的學(xué)生和工科學(xué)生是最暢銷(xiāo)的。有學(xué)生、工廠員工、公司員工等等。男性買(mǎi)家比女性買(mǎi)家多。榮泰的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是勝寶。他們之間的主要區(qū)別是他們有不同的按鈕。榮泰使用音頻按鈕，而其他品牌使用橡膠按鈕。音頻鍵不易失效，聲音鍵不易按錯(cuò)，損壞容易修復(fù)；如果在操作過(guò)程中橡膠按鈕輕微接觸側(cè)鍵，操作就完全錯(cuò)了，你必須重新開(kāi)始。此外，榮泰采用綠色字體，清晰悅目，而勝寶采用液晶字體，在極寒或極熱的天氣下容易凝固，無(wú)法顯示字幕。第三，計(jì)劃和生產(chǎn)根據(jù)以上分析，確定銷(xiāo)售訴求點(diǎn)應(yīng)該是音頻按鈕和綠色字體，并根據(jù)這一重點(diǎn)寫(xiě)成計(jì)

4、劃。然而，當(dāng)計(jì)劃完成后，榮泰剛剛推出了一款新產(chǎn)品超薄電子計(jì)算器。為了配合新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，計(jì)劃必須重新開(kāi)始。首先，是給新產(chǎn)品命名。a.新產(chǎn)品的命名通過(guò)大腦會(huì)議，我想出了十幾個(gè)名字。過(guò)去，榮泰電子計(jì)算器使用“小神童”的名字。新型超薄電子計(jì)算器高貴時(shí)尚，非?，F(xiàn)代?！吧裢?號(hào)”的名字正好符合這種風(fēng)格，所以我最終決定以“榮泰超薄神童7號(hào)”為名。b.商品特征命名完成后，下一步是廣告表演。要有出色的廣告表現(xiàn)，首先要充分了解新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)是：1.黃金燦爛輝煌。合金金外殼明亮耀眼，厚度只有0.47英寸。它美妙、完美、精確。2.世界上唯一一款綠色字體的超薄電子計(jì)算器在極冷、極熱的天氣或黑暗的地方，字幕依然

5、清晰，長(zhǎng)期使用眼睛也不會(huì)疲勞。3.交流電源、充電電源和輔助電源三種用途均配有專(zhuān)利電源應(yīng)急裝置，專(zhuān)門(mén)在充電時(shí)使用4.音頻按鈕，永遠(yuǎn)不要出錯(cuò)獨(dú)家使用美國(guó)專(zhuān)利音頻按鈕，它會(huì)發(fā)出咔嚓！“咔嗒”的悅耳聲音意味著數(shù)字已經(jīng)輸入。這種鑰匙不易失效，不會(huì)出錯(cuò)，而且比普通鑰匙使用壽命更長(zhǎng)。5.唯一帶有記憶裝置和科學(xué)工程的超薄電子計(jì)算器配有記憶、正負(fù)三角函數(shù)、對(duì)數(shù)、指數(shù)等。操作方便，節(jié)省時(shí)間。6.玻璃纖維雙面電路基板所有的航天器電路和計(jì)算機(jī)使用一致，安全可靠，不易損壞。因?yàn)橛刑嗟墓δ?，副本只?qiáng)調(diào)“音頻按鈕”和“世界上唯一綠色字體的超薄電腦”這兩個(gè)明顯的特征，其余的都被輕輕觸及。c.廣告表演總共產(chǎn)生了五個(gè)手稿，每個(gè)

6、都有不同的主題。盡管這些系列手稿的標(biāo)題有些冗長(zhǎng)，但它們清晰、有力、吸引人。第一個(gè)強(qiáng)調(diào)榮泰企業(yè)。標(biāo)題：“榮泰，中國(guó)唯一的電子表生產(chǎn)商，再次推出唯一的音頻按鈕，輝煌的榮泰超薄神童7號(hào)”。第二個(gè)強(qiáng)調(diào)聲音按鈕和綠色字體。標(biāo)題： 它不同于聲音按鈕。副標(biāo)題：“世界上唯一綠色字體的超薄電腦”。第三個(gè)強(qiáng)調(diào)超薄。標(biāo)題為“做工精細(xì)，產(chǎn)品各異”，副標(biāo)題為“榮泰超薄沈丹7號(hào)手執(zhí)，雄心勃勃，無(wú)缺點(diǎn)”。第四個(gè)強(qiáng)調(diào)榮譽(yù)的象征。標(biāo)題為“財(cái)富100倍，財(cái)富10000倍”，副標(biāo)題為“榮泰超薄神童7號(hào)，它光彩奪目，能更好地襯托你的身份和地位”。第五個(gè)強(qiáng)調(diào)“從后面來(lái)”和“技術(shù)”。標(biāo)題為“冉冉升起的天才，科技第一”，副標(biāo)題為“榮泰超薄

7、神童7號(hào)誕生”。第四，媒體的使用在客戶(hù)選擇了這一系列手稿后，決定采用第二個(gè)。10月2日，中國(guó)時(shí)報(bào)發(fā)表了整版版面，10月3日新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)和臺(tái)灣日?qǐng)?bào)發(fā)表了整版版面，而更勝日?qǐng)?bào)同時(shí)發(fā)表了半版版面。報(bào)紙也發(fā)布了新的消息出售，然后在10月20日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和聯(lián)合日?qǐng)?bào)繼續(xù)出版整版版面。媒體包括南部、北部和東部的主要報(bào)紙，這是真正的優(yōu)勢(shì)。v.結(jié)論廣告發(fā)布后，公司的市場(chǎng)調(diào)查人員走訪了各個(gè)電器商店和百貨商店進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，超薄電腦在榮泰排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。一方面是因?yàn)闃s泰的優(yōu)秀品質(zhì)，另一方面是因?yàn)閮?yōu)秀的廣告，在品質(zhì)和廣告相輔相成的情況下，產(chǎn)品特別容易成功。11.“現(xiàn)代健康診所”廣告計(jì)劃一、導(dǎo)言現(xiàn)代健康

8、診所于今年年初開(kāi)始籌備，5月中旬，國(guó)華廣告公司被正式委托為其做廣告?，F(xiàn)代衛(wèi)生所以“服務(wù)社會(huì)，增進(jìn)國(guó)民健康”為宗旨，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了超聲波全身掃描儀和生化自動(dòng)分析儀器，并投入巨資組裝了最新的國(guó)外名牌精密全自動(dòng)儀器。醫(yī)學(xué)博士王耀東教授率中國(guó)名醫(yī)聯(lián)合會(huì)診，服務(wù)友好、檢查準(zhǔn)確、結(jié)果快速準(zhǔn)確、收費(fèi)合理。國(guó)華公司在收到信息后，召開(kāi)了幾次會(huì)議進(jìn)行討論，并于6月5日正式提出了現(xiàn)代健康診所初期廣告策劃，制定了開(kāi)業(yè)初期的開(kāi)業(yè)接待計(jì)劃和廣告策略，并于當(dāng)天下午經(jīng)現(xiàn)代健康診所參會(huì)人員批準(zhǔn)后交付實(shí)施?，F(xiàn)代健康診所中心開(kāi)業(yè)那天，有500多名客人，招待會(huì)持續(xù)了3個(gè)小時(shí)。會(huì)議期間電話預(yù)約線路非常繁忙，總共約有120個(gè)預(yù)約。稍后將分析

9、其效果；對(duì)于一個(gè)開(kāi)幕招待會(huì)來(lái)說(shuō)，它是相當(dāng)成功的。本文將為現(xiàn)代健康診所中心的廣告策劃內(nèi)容提供研究參考。但是，由于篇幅有限，廣告流程圖和稿件被省略，開(kāi)篇段落按照廣告流程編排，以對(duì)開(kāi)篇活動(dòng)的分析為終點(diǎn)。seco2.建立現(xiàn)代健康診所中心的目的是為了服務(wù)社會(huì)，使健康檢查在專(zhuān)業(yè)人員的倡導(dǎo)下更加快速、準(zhǔn)確，為中國(guó)人的健康生活提供指導(dǎo)，全面提高中國(guó)人的健康生活水平。3.規(guī)劃意向國(guó)華受現(xiàn)代健康診所中心委托，擔(dān)任廣告代理。根據(jù)健康診所中心目前的市場(chǎng)狀況和現(xiàn)代健康診所中心的商業(yè)計(jì)劃和廣告預(yù)算，在初期階段擬出一個(gè)廣告策劃案例，并向公眾介紹這項(xiàng)公益事業(yè)。三、健康門(mén)診中心的市場(chǎng)情況1.對(duì)健康檢查的需求在美國(guó)和日本，超過(guò)1

10、/2的國(guó)民普遍接受健康檢查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查辦公室獲得的結(jié)果，80%以上的國(guó)民不理解或忽視健康檢查，更不理解健康檢查的真正含義。從表面上看，對(duì)健康檢查的需求并不大。2.目前，健康檢查的問(wèn)題有111個(gè)。綜合醫(yī)院健康檢查只注重簽發(fā)健康證明，這是一種非全面的體檢；一般檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的健康檢查側(cè)重于病例的個(gè)案檢查，但本計(jì)劃調(diào)查項(xiàng)目和，主要目的是發(fā)現(xiàn)綜合健康檢查的潛在市場(chǎng)，以及如何吸引現(xiàn)有的和學(xué)科，拓展健康檢查市場(chǎng)；綜合性大型醫(yī)院的綜合健康檢查具有權(quán)威性，但醫(yī)院自身工作繁重，必須安排檢查周期。檢查時(shí)間長(zhǎng)，受試者必須住院，不方便。3.現(xiàn)代保健中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前已經(jīng)成立的保健中心，主要利用大眾媒體廣告，保健中心開(kāi)展面

11、向公眾的教育工作，以“3小時(shí)完成全面健康檢查”、“時(shí)間就是金錢(qián)”、“中國(guó)唯一的專(zhuān)業(yè)全面健康檢查”、“生命是真誠(chéng)而寶貴的，健康更重要”等，分階段推出企業(yè)、職能和保健教育的廣告，效果相當(dāng)好?，F(xiàn)代健康診所意在將健康診所視為廣告中的假敵人，并對(duì)其廣告進(jìn)行全面研究；制定策略只是廣告策劃的手段之一，沒(méi)有任何敵意。國(guó)華公司針對(duì)廣告主的要求和嘗試，制定了“現(xiàn)代健康診所”的廣告策劃，以喚起“人人關(guān)注健康”、“人人接受健康診所”的普及。4.健康檢查的未來(lái)展望隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，健康檢查將受到廣泛重視，醫(yī)療保健提供者將陸續(xù)成立。在廣告的初始階段，主要的訴求點(diǎn)應(yīng)該是教育消費(fèi)者，其次是企業(yè)，爭(zhēng)取信任和特

12、色。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者分析，現(xiàn)代醫(yī)療保健中心已經(jīng)確立了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有望在未來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，真正實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保健中心運(yùn)營(yíng)、診斷和設(shè)備的現(xiàn)代化。第四，訴求階層的形成與消費(fèi)者分析1.上訴級(jí)別的制定。1.高層領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)年齡較大，重視自我健康，社會(huì)地位高，經(jīng)濟(jì)狀況好，是健康檢查最直接的訴求對(duì)象；雖然公眾對(duì)健康體檢并不太重視，但適度的教育可以讓潛在的消費(fèi)者來(lái)體檢，比如商人、工廠主等。作為上訴的對(duì)象；(3)開(kāi)展消費(fèi)者教育，加強(qiáng)現(xiàn)代健康診所的特色廣告，吸引廣大青年男女。2.上訴類(lèi)分析和機(jī)會(huì)點(diǎn)111高級(jí)人員處于領(lǐng)先地位，具有較高的一般知識(shí)水平，豐富的經(jīng)濟(jì)，更注重健康和繁忙的工作，因此現(xiàn)代健康診所中

13、心的設(shè)備、醫(yī)生和服務(wù)應(yīng)能滿足該上訴類(lèi)的需要；上流社會(huì)的人有廣泛的接觸，可以被視為未來(lái)傳遞信息的媒介之一。與這個(gè)階層建立良好的關(guān)系是發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)療保健的必要途徑；公眾對(duì)健康檢查漠不關(guān)心，所以教育應(yīng)該作為一種吸引人們的手段不惜投入巨資，組裝國(guó)外最新穎、最著名的精密自動(dòng)化儀器，包括超聲波掃描儀、生化自動(dòng)分析儀、不眠式眼底檢查儀、心電圖儀和電腦肺活量計(jì)，提供快速、可靠的檢查結(jié)果。2.最權(quán)威的醫(yī)師團(tuán)體醫(yī)學(xué)博士王耀東教授帶領(lǐng)中國(guó)的頂尖醫(yī)生，提供正確的診斷和詳細(xì)的解釋。3.健康生活指導(dǎo)通過(guò)分析你的生活狀況和健康檢查結(jié)果，專(zhuān)家將為你提供建議，注意改善你的生活，從而保持健康的身體。4.最誠(chéng)摯的服務(wù)，環(huán)境寬敞舒適，

14、幾十名受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)務(wù)人員熱情服務(wù)，可以愉快舒適地度過(guò)三個(gè)小時(shí)。5.合理的收費(fèi)大眾化的收費(fèi)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是負(fù)擔(dān)得起的。有了這五個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)代健康診所注重生活指導(dǎo)和飲食指導(dǎo)，并通過(guò)改善衛(wèi)生習(xí)慣積極改善生活健康。六.現(xiàn)代健康診所中心的定位根據(jù)現(xiàn)代健康診所的特點(diǎn)，它以消費(fèi)者為導(dǎo)向，位于：為您提供健康的生活?，F(xiàn)代健康診所是你生活的導(dǎo)師。七.廣告目的(初始階段)1.提高現(xiàn)代健康診所中心的知名度。2.重點(diǎn)介紹現(xiàn)代保健中心的特點(diǎn)。3.出售現(xiàn)代健康診所的綜合健康檢查服務(wù)。4.樹(shù)立現(xiàn)代診所中心的現(xiàn)代企業(yè)形象。八、廣告策略和戰(zhàn)術(shù)1.提高知名度的廣告策略。利用報(bào)紙、電視幻燈片和高頻啟事廣告來(lái)擴(kuò)大知名度。2.提高理解

15、的廣告策略。本文利用報(bào)刊雜志介紹了現(xiàn)代醫(yī)療中心的設(shè)備、醫(yī)生和服務(wù)等特點(diǎn)。3.建立良好的企業(yè)印象。提高消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代健康診所中心的信任和渴望，建立健康指導(dǎo)專(zhuān)線，引導(dǎo)健康生活習(xí)慣。4.戰(zhàn)略計(jì)劃活動(dòng)(詳細(xì)措施尚未公布)。九.開(kāi)業(yè)期間的廣告活動(dòng)1.為現(xiàn)代健康診所開(kāi)業(yè)做的同樣的3小時(shí)現(xiàn)代更準(zhǔn)確的導(dǎo)語(yǔ)廣告引用了這句話作為標(biāo)題，用分類(lèi)手稿和電視幻燈片進(jìn)行了密集的插入，效果非常好。它于7月10日正式開(kāi)幕，在開(kāi)幕前進(jìn)行了大量的預(yù)約。經(jīng)過(guò)多次會(huì)議，以節(jié)省教育和講解的廣告費(fèi)用為主要目的，并借助同類(lèi)產(chǎn)品的廣告，決議了現(xiàn)代健康診所的籌備工作已經(jīng)完成，預(yù)約已被接受，并指出現(xiàn)代健康診所的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。2.開(kāi)業(yè)招待會(huì)-現(xiàn)代健康診所的開(kāi)業(yè)招待會(huì)，健康診所中心發(fā)出了500份邀請(qǐng)，被任命者在任命期間被邀請(qǐng)參加開(kāi)業(yè)招待會(huì)。招待會(huì)是自助餐式的。當(dāng)天有500多名與會(huì)者出席了會(huì)議?，F(xiàn)代健康診所中心向參與者贈(zèng)送了一個(gè)精制的體溫計(jì)，并舉行了一次免費(fèi)的健康診所抽獎(jiǎng)，在抽獎(jiǎng)過(guò)程中播放音樂(lè)并錄制磁帶，以教育綜合健康診所的內(nèi)