1、,問卷的結構,目錄,問題的類型,問卷設計過程,問候語的設計,1,2,3,4,1,學習交流PPT,問卷的含義,問卷又稱調查表，它是調查者事先根據調查的目的和要求所設計的由一系列問題、說明以及碼表組成的調查項目表格，是用來搜集調查資料的一種常用工具。,2,學習交流PPT,一、問卷問題的類型,全封閉 單選 半封閉 封閉式 復選 全封閉 半封閉 順位題 開放式 自由格式、 詞匯聯想法、語句（故事、圖畫）完成法 量表式 ,3,學習交流PPT,1 、開放式問題,開放式問題是指對問題的回答不提供任何具體的答案，由被調查者根據自己的意愿自由作出回答的問題類型。 開放式問題的種類主要有以下幾種： 自由回答法、語

2、句完成法、文字聯想法、故事完成法等,4,學習交流PPT,自由回答法,是對被調查者回答問題不加任何限制，完全由被調查者自由回答的一種方法。主要用于深度談話和自由訪問，在調查問卷中不宜多用。 例如： 您對本店的售后服務有何意見？ 您為什么選擇品牌的商品？ 您認為產品應在哪些方面加以改進？,5,學習交流PPT,語句完成法,是把一個問題設計成不完整的語句，由被調查者完成該句子的方法。 例如： 當您的親友購買洗衣粉時，您推薦。,6,學習交流PPT,文字聯想法,文字聯想法是設計出綜合性或概括性問題的文字，然后由被調查者根據文字提出他腦海里的第一個詞的方法。通過對反映詞以及反映時間的分析，了解被試者對刺激詞

3、的印象、態(tài)度和需求。 例如：當您看到下列方案時，請記下您腦海中涌現的第一個詞 國產電視購物商場,7,學習交流PPT,故事完成法,故事完成法是設計一個未完成的故事，然后由被調查者按自己的意愿來完成的方法，借以分析被調查者的隱秘動機。 如： “走進商店，我發(fā)現XX彩電又多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了”,8,學習交流PPT,開放式問題的優(yōu)缺點：,優(yōu)點是比較靈活，可以使被調查者充分表達自己的意見和想法，有利于搜集封閉式問題不易得到的信息。 缺點是答案分散，不便于資料的整理，有的問題回答較費時。,9,學習交流PPT,2 、封閉式問題,封閉式問題是指對問題事先設計了各種可能的答案，由

4、被調查者按要求從中選擇。為問卷設計所常用。 封閉式問題的種類主要有二選一、多項選擇題（包括單選題和復選題）、順位題,10,學習交流PPT,單選題,全封閉和半封閉 請問在過去的4個星期內，您平均每天用香皂洗多少次手呢？（單選） A.1次以下B.23次C.3次或以上 請問在過去的4個星期內，您平均每天用香皂洗多少次手呢？（單選） A.1次以下B.23次C.3次或以上 D.其它（請注明）,11,學習交流PPT,復選題,請問在過去的3個月內，您本人都用過哪些個人清潔用品呢？您有沒有用過（復選） A.香皂B.沐浴液C.肥皂 D.洗面奶 A.香皂B.沐浴液C.肥皂 D.洗面奶E.其他（請注明）,12,學習

5、交流PPT,順位題,a.最重要順位題 例8，在您購買電視機所考慮的因素中，最重要的因素是： 1質量2品牌3產地 4型號5樣式6價格 7售后服務8其他(請自填),13,學習交流PPT,順位題,b.排序題 在您購買電視機主要考慮的因素(請將所給答案按重要順序排序，將順序號寫在下邊的橫線上) 1質量2品牌3產地 4型號5樣式6價格 7售后服務8其他(請自填),14,學習交流PPT,順位題,c.重要程度順位填空法 在您購買電視機所考慮的因素中，重要的因素是什么？(最多選擇3項，并按重要程度排序) 1質量2品牌3產地 4型號5樣式6價格 7售后服務8其他(請自填) () ( ) ( ),15,學習交流P

6、PT,、量表式問題(1)數值尺度題,線段式： 例：您對飄柔洗發(fā)水的評價是：(請在線段上適合您的態(tài)度的“點”的位置畫上圈) 好 一般 差,16,學習交流PPT,矩陣式,例12，您對飄柔洗發(fā)水的觀點，您的態(tài)度是： 觀點 同意 比較同意 一般 較不同意 不同意 能去除 1 2 3 4 5 頭皮屑 能抑制 1 2 3 4 5 頭皮瘙癢 價格合理 1 2 3 4 5 很獨特 1 2 3 4 5,17,學習交流PPT,(2)語義差距題,看了這個廣告，您現在的感覺如何？請在線段適當的位置上畫圈。 17計分法 1 234 5 6 7 可信虛假 -3+3計分法 -3 -2 -1 0 1 2 3,18,學習交流P

7、PT,非常 相當 稍微 一般稍微 相當 非常 高雅 1-2-3-4-5-6-7 低俗 成熟 1-2-3-4-5-6-7 幼稚 奢華 1-2-3-4-5-6-7 樸素 親切 1-2-3-4-5-6-7 冷淡 實在 1-2-3-4-5-6-7 虛浮 活潑 1-2-3-4-5-6-7 呆板 流行 1-2-3-4-5-6-7 俗氣 純潔 1-2-3-4-5-6-7 污穢 熱情 1-2-3-4-5-6-7 冷漠 大方 1-2-3-4-5-6-7 造作 喜歡 1-2-3-4-5-6-7 討厭 新鮮 1-2-3-4-5-6-7 陳舊,19,學習交流PPT,首先出示A品牌襯衣的照片，然后問：您對這襯衣有什么印

8、象？請按照下面的問題，在您認為最合適的位置打勾。 然后出示B品牌襯衣的照片，讓被調研者回答同樣的問題。 根據被調研者的回答，計算樣本對A，B兩個品牌在上述各個量尺的均值，可以得到人們對兩上品牌襯衣的基本印象，從中找出人們可能的購買動機。,20,學習交流PPT,4、配合題,例：您認為保健品與什么功效連在一起？請用直線或斜線將保健品與功效連在一起。其中一個品牌最多與三個功效相連。 品牌功效 甲解酒 乙消除疲勞 丙強肝 健胃 養(yǎng)顏美膚 促進血液循環(huán) 補腎,21,學習交流PPT,5、雙向列聯題,將兩類不同的問題綜合在一起，通常用表格來表現。表的橫向是一類問題，縱向是另一類問題，這種問題結構可以反映兩方

9、面因素的綜合作用，提供單一類型問題無法提供的信息，同時也可以節(jié)省問卷的篇幅。,22,學習交流PPT,二、問題設計應注意的問題,1、根據調研目的設計問題 常見錯誤 (1)設計的問句與目的不相符 (2)問句設計沒有針對性 (3)設計的問句過多 2、注意問句的提法,23,學習交流PPT,設計的問句沒有針對性,先給被訪者看一段廣告詞，然后提問： 問題：這段話對你個人來講有多重要？ A非常重要 B 重要 C 一般 D 不重要 E非常不重要,24,學習交流PPT,問題設計應注意的問題,2、注意問句的提法 常見問題 (1)問題過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化 如“你對某產品的印象如何？”使用專業(yè)詞匯“ERP”“C

10、I”等 (2)用詞過于抽象 如使用“經?！薄ⅰ捌胀ā?、“一些”、“美麗”、“著名” (3)句子含糊不清 如“您是出門旅游還是休息？”,25,學習交流PPT,問題設計應注意的問題,(4)概念的界限不明確，導致理解上的歧義 如年齡有實歲虛歲，收入有實際收入和工資收入，家庭人口有常住人口和不常住人口 (5)將兩個問題合并在一起 如“您喜歡看電影和影視嗎？” (6)擬定問題有一定的傾向性 如“你是否贊成這種削價傾銷的做法？” (7)涉及個人隱私 (8)問題涉及過多的計算 如“請問您每個學期飲料消費支出是多少？”,26,學習交流PPT,2、答案設計,（1）原則 窮盡性：答案應包括所有的可能性； 您的文化

11、程度是： （1）小學及以下（2）初中 （3）高中或中專（4）大專及以上 互斥性：答案間不能相互重疊或相互包含。 您的職業(yè)是什么？ （1）工人（2）農民（3）干部（4）教師（5）司機 （2）應注意的問題,27,學習交流PPT,答案設計應注意的問題,非多選題的答案不宜太多 答案設計要與調研對象相適應 答案不能帶有更多的信息 答案中盡量不用貶義詞,28,學習交流PPT,三、問卷設計程序,準備階段：圍繞主題考慮提出哪幾方面的問題，這些問題是否滿足了調查主題的要求。 實際設計階段：確定問卷的結構及其內容分布、調查中所提問的問題設計、問題備選答案的設計、提問順序的設計以及問卷的版面格式等。 定稿階段：問卷

12、的檢查推敲、模擬試驗、問卷的修改及定稿印刷等。,29,學習交流PPT,問卷設計示例分析,杭州休閑旅游市場調查問卷(杭州市民版)設計思路 調研內容： 1、調查杭州市民休閑旅游行為特點； 2、調查杭州市民對杭州建設東方休閑之都策略的態(tài)度； 3、調查市民對現有旅游服務和設施的態(tài)度； 4、調查市民對杭州旅游服務還有什么改進的意見和建議；,30,學習交流PPT,具體所提出的問題,1、杭州市民休閑旅游行為特點:休閑方式、地點、花費、期限 2、杭州市民對杭州建設東方休閑之都策略的態(tài)度：知曉度（包括對該戰(zhàn)略及其具體措施的知曉度）、所持的態(tài)度 3、市民對現有旅游服務和設施的態(tài)度：經常使用的服務項目、設施及評價、

13、經常使用的交通工具、交通設施、餐飲服務、住宿、娛樂項目等 4、市民對杭州旅游服務還有什么改進的意見和建議：改進的意見和建議,31,學習交流PPT,問題：娃哈哈飲料產品市場調研項目,營銷問題：如何提高娃哈哈飲料產品的競爭力？ 調研問題：與其競爭對手相比，娃哈哈飲料產品的競爭優(yōu)勢和劣勢？,32,學習交流PPT,調研目的：,1、了解消費者飲料購買行為習慣； 2、了解消費者飲料消費愛好； 3、了解消費者對娃哈哈產品的評價； 4、了解消費者對飲料產品有否新的需求 5、了解其主要競爭對手的競爭優(yōu)勢；,33,學習交流PPT,活動1、問題設計,要求：設計娃哈哈飲料產品大學生市場調研的問題 各小組完成3個封閉式

14、問題及其答案設計 全班交流、評比,34,學習交流PPT,四、問卷的結構1 、基本結構,（1）開頭部分： 一般包括問卷的標題、編號、問候語和填表說明等內容。主要說明調查主題、調查目的、調查意義以及向被調查者致謝，等等。同時還要闡明調查與被調查者的利害關系，以取得被調查者的信任和支持。 （2）正文部分：是問卷的核心部分。 （3）附錄部分：也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分里也可以把有關被調查者的個人檔案背景資料列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調查者致意。,35,學習交流PPT,開頭部分,編號 ：問卷的編號，以便分類統(tǒng)計和歸檔，常設計在問卷首頁的右上角上。 問候語 問卷填寫說

15、明,36,學習交流PPT,正文部分,正文部分也是問卷的核心部分。它根據調查主題，設計了若干問題要求被調查者回答，它包括了所要調查的全部問題，主要由問題和答案所組成。一般要在有經驗的專家指導下完成設計。,37,學習交流PPT,附錄部分,消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等；企業(yè)的名稱、地址、所有制性質、主管部門、職工人數、商品銷售額(或產品銷售量)等情況。,38,學習交流PPT,問卷范例分析,真維斯中國紡織大學全國市場店堂調查問卷,39,學習交流PPT, 、問卷編排應注意的問題,基本原則：站在被調研者的角度，順應被調研者的思維習慣，使問題容易回答。

16、 要注意： 問句的排列順序； 問句排列邏輯的一致性； 問卷的完整性； 問卷版面格式的合理性。,40,學習交流PPT,問句的排列順序,容易、直觀、清楚回答的問題放在前面；困難、復雜、敏感置后，較難回答的問題放在其后；敏感問題放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。 總括性問題應先于特定性問題。 封閉性問題放在前面，開放性問題放在后面 消費者使用狀況的問句放在前面，原因的問句放在后面。,41,學習交流PPT,關于被調研者消費的問句放在前面，收入或擁有狀況的問句放在后面。 問卷的第一個問句要容易作答，而且最好具有趣味性，能激起被調研者的興趣，比較活潑的問句放在中間。 先問行為，再問態(tài)度、意見、看

17、法等方面的問題。,42,學習交流PPT,3、設計問卷的基本要求,問卷必須緊密與調查主題相關，避免提出與對方無關或對方不感興趣的問題。 問卷的結構要合理，問卷的開頭部分和附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。 問卷不宜過長：問題數量應控制在對方1520分鐘之內回答完畢，否則會引起填卷人的厭煩。 要有利于被調查者回答，問題要清楚。,43,學習交流PPT,設計排列要科學，問題的排列要有合理的順序，一般先要提出概括性的問題，然后由近及遠、逐步啟發(fā)；由簡到繁，逐步深入，防止一下子提出復雜的問題，使被調查者感到厭煩。 避免誘導性提問。 避免隱含的選擇和假定 問題答案要考慮時間性和避免推算 涉及個人的問題應

18、放在問卷的最后 要有利于調查數據的統(tǒng)計和處理,44,學習交流PPT,五、問候語,常常以簡短的信件出現，一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。問候語既可起到導語的作用又便于被調查者了解調查的目的和內容，進而消除顧慮，爭取他們的積極合作。問候語除了要語氣親切、誠懇禮貌外，旨在向被調查者說明調查者的身份、調查內容、調查目的、調查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等，它可以引起被調查者對調查的重視，消除顧慮，激發(fā)參與意識，以爭取他們的積極合作。,45,學習交流PPT,例1、“公眾醫(yī)療保險意識問卷”問候語：,小姐、女士/先生： 您好!我們是XX市場調查公司，我們正在進行一項關于公眾醫(yī)療保險意識方面的調查，目的是要了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展，您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了本次調查的目的。同時，我們對您的回答完全是保密的。希望您的支持和合作!,46,學習交流PPT,例2、“潤絲劑使用前后調查”問候語,首先感謝各位女士、小姐的協助，本調查的目的在于了解“潤絲劑”對頭發(fā)的效果而設計，以下各點請女士