1、2020/7/13,1,市場營銷調(diào)研,2,3,2020/7/13,4,第1章 市場營銷調(diào)研概述,了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義 了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用 了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景,2020/7/13,5,開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”,在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體年輕人。 為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約

2、2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可 口可樂。 問題包括： 1、可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？ 2、可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？,2020/7/13,6,調(diào)研結(jié)果,調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)

3、為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%2%，這就意味著增加2億4億美元的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。,2020/7/13,7,公司的決策,根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，

4、可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。,2020/7/13,8,消費者的反應(yīng),在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新

5、可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。,2020/7/13,9,重新調(diào)查、修正決策,公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，一個月前還有的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。 “新可樂”面市后的第三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。,2020/7/13,10,案例討論,公司面臨的問題是什么？,2020/7/13,11,面臨的問題及可能的原因,百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn) 銷售量下滑 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 營銷渠

6、道 廣告促銷 消費者口味改變,2020/7/13,12,案例討論,公司面臨的決策問題是什么？,2020/7/13,13,案例討論,決策需要的信息是什么？,2020/7/13,14,信息的需求及獲得方法,信息需求 我們需要什么信息？ 獲取方法 圖書館 行業(yè)協(xié)會 公司相關(guān)部門 互聯(lián)網(wǎng) 調(diào)研公司,2020/7/13,15,案例討論,公司的推斷是什么？,消費者口味,2020/7/13,16,案例討論,你如何看待調(diào)查的結(jié)果？ 你如何看待公司的決策？ 為什么消費者有此反應(yīng)？,17,18,鞋子是否有市場？,2020/7/13,19,市場營銷調(diào)研的概念,市場營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交

7、換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。 在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對整體市場進(jìn)行市場細(xì)分，在不同的細(xì)分市場中選擇自己的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場設(shè)計明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r格、促銷和分銷手段，比競爭對手更好的滿足消費者的需要和欲望。,2020/7/13,20,營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時需要回答的一些問題,我們怎樣定義整體市場？ 我們怎樣細(xì)分整體市場？ 每個細(xì)分市場的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？ 我們怎樣度量每個細(xì)分市場的大?。克鼈兪欠窨山咏?我們選擇哪些細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場？ 我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標(biāo)市

8、場？ 我們的競爭對手是誰？我們與競爭對手之間是否存在差異？ 我們應(yīng)該采用怎樣的價格、促銷和渠道策略？,21,2020/7/13,22,決策的信息需求,為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。 我們必須關(guān)注市場和消費者的信息。 我們也必須關(guān)注競爭對手的信息。 我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。,23,24,25,26,2020/7/13,27,什么是市場營銷調(diào)研？,從市場收集信息 開展客戶調(diào)查 識別消費者需求和偏好 評估消費者對促銷和廣告的反應(yīng) 收集競爭者的情報 測試新產(chǎn)品或服務(wù) 估計公司產(chǎn)品銷售潛力,2020/7/13,28,MARKETING RESEARCH,th

9、e process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem. (Burns and Bush, 2000),2020/7/13,29,國際商會歐洲民意和市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則,市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素。 它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。 這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會和問題；制定、改進(jìn)和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷

10、活動的途徑的理解。 市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。,2020/7/13,30,The American Marketing Association,Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through,Used to identify and define market opportunities and problems,Generate,

11、refine, and evaluate marketing performance,Monitor marketing performance,Improve understanding of marketing as a process,The New Definition,Information,2020/7/13,31,美國市場營銷協(xié)會對市場營銷調(diào)研的定義,市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。 這些信息用于識別和確定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。 市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收

12、集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。,2020/7/13,32,市場營銷調(diào)研的定義,市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。,2020/7/13,33,定義的要點,科學(xué)性 系統(tǒng)性 客觀性 針對性 輔助性,2020/7/13,34,市場研究實例,汽車廠商開發(fā)新車型 中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售 公司在兩種廣告方案中選擇 在美國出售二手汽車時的定價問題 服裝郵購服務(wù)商面臨高退貨率問題 購買決策中的框架效應(yīng),35,36

13、,37,2020/7/13,38,市場營銷調(diào)研的特點,內(nèi)容廣泛 目標(biāo)具體 方法多樣 伸縮性大 存在局限性,2020/7/13,39,市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,市場需求研究 消費者行為研究 產(chǎn)品研究 價格研究 廣告研究 渠道研究 營銷環(huán)境研究 競爭者研究 顧客滿意研究 企業(yè)社會責(zé)任研究,40,41,42,43,44,45,2020/7/13,46,市場營銷調(diào)研的分類,基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究； 辨別問題的研究與解決問題的研究； 定性研究與定量研究；,2020/7/13,47,按研究性質(zhì)的綜合分類,探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 預(yù)測性研究,2020/7/13,48,市場營銷調(diào)研的作用,兩個視角 從市場

14、營銷系統(tǒng)整體來看 從市場營銷調(diào)研活動的范圍來看,2020/7/13,49,市場營銷系統(tǒng),50,市場營銷系統(tǒng),市場分析 制定營銷戰(zhàn)略 制定營銷策略 實施與控制,51,52,53,54,55,2020/7/13,56,市場營銷調(diào)研活動的范圍,行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%） 市場份額數(shù)據(jù)（52%） 產(chǎn)品滿意度（52%） 購買行為（44%） 購買意圖（43%） 品牌意識（43%） 產(chǎn)品概念測試（40%） 市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%） 品牌態(tài)度（39%） 銷售潛力（38%）,2020/7/13,57,市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu),市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu) 市場營銷調(diào)研的使用單位 市場營銷調(diào)

15、研的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員,58,市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展,前營銷調(diào)研時代 早期發(fā)展時代 問卷調(diào)查時代 計量調(diào)查時代 組織接受時代 技術(shù)進(jìn)步時代,2020/7/13,59,行業(yè)結(jié)構(gòu),2020/7/13,60,執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類,2020/7/13,61,外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇,招聘外部調(diào)研公司 評價營銷計劃書 選擇外部調(diào)研公司 營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作,62,評價營銷計劃書,對企業(yè)面臨的營銷問題的準(zhǔn)確理解 理論假設(shè)和調(diào)研方法的科學(xué)性 調(diào)研報告的基本內(nèi)容和格式 調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用的可能性 調(diào)研人員的安排、包括其資歷、經(jīng)驗以及任務(wù)分工等 調(diào)研的時間安排和費用報價 對以往類似問題

16、的調(diào)研經(jīng)驗的說明,63,2020/7/13,64,行業(yè)的發(fā)展和特點,外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。 在美國有數(shù)千個注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費用的59，前20家占了72，前30家占了79。,全球10強(qiáng)市場研究機(jī)構(gòu),2020/7/13,66,中國市場

17、研究機(jī)構(gòu),根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年營業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個權(quán)威的排名，在此我們給出成功營銷2004年發(fā)布的一個調(diào)查結(jié)果。,2020/7/13,67,成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,1. 益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（ 2. 上

18、海AC尼爾森市場研究公司（ 3. 蓋洛普(中國)咨詢有限公司（ 4. 華南國際市場研究公司（http:/www.research- 5. 央視市場研究股份有限公司（ 6. 央視-索福瑞媒介研究有限公司（,2020/7/13,68,成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,7. 北京慧聰國際資訊有限公司（ 8. 廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（ 9. 北京環(huán)亞市場研究社（ 10. 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司（ 11. 深圳泛中(AMR)市場資訊公司 12. 北京零點研究集團(tuán)（http:/www.horizon-）,2020/7/13,69,市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) 從業(yè)人員基本素質(zhì),2020/7/1

19、3,70,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé),(1) 研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個高級職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計劃，包括研究項目的設(shè)計和執(zhí)行，以及公司研究技術(shù)的開發(fā)與提升，并指導(dǎo)公司其他普通研究人員。 (2) 研究助理。協(xié)助高級研究人員指導(dǎo)和參與項目的研究工作。 (3) 高級項目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項目的設(shè)計、執(zhí)行和管理。 (4) 高級分析師。負(fù)責(zé)與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行，通常要設(shè)計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告。,2020/7/13,71,業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé),(5) 現(xiàn)場調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、訓(xùn)

20、練、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。 (6) 座談會主持。負(fù)責(zé)小組座談會議人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會議主持，并與其他研究人員一起完成焦點小組座談會的報告。 (7) 訪問部督導(dǎo)。負(fù)責(zé)項目實施前中后期的工作，包括項目通知、項目計劃、項目培訓(xùn)、項目監(jiān)控，規(guī)范各項管理制度及相關(guān)業(yè)務(wù)流程/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行，并負(fù)責(zé)與研究人員和客戶進(jìn)行溝通。,2020/7/13,72,基本素質(zhì)要求,系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等； 熟悉統(tǒng)計學(xué)和定量分析方法等； 熟悉心理學(xué)和消費者行為分析等； 熟悉計算機(jī)基本操作和統(tǒng)計分析的軟件； 有較強(qiáng)的口頭和文字表達(dá)能力； 有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維。,73,2020/7/13

21、,73,第2章 市場營銷調(diào)研的程序與過程,了解市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ) 了解市場營銷調(diào)研的程序和步驟 掌握界定營銷問題的的方法 了解研究設(shè)計的定義和分類 撰寫市場營銷研究計劃書,74,2020/7/13,74,開篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城,肯德基進(jìn)入中國已有18年了。18年前，肯德基為進(jìn)入北京所作的市場調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。 1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽?，女士們想喝點什么？” “謝謝?！蔽覀儙?/p>

22、個人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費品嘗點，還準(zhǔn)備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。”小姐指著公園東南邊的小餐廳。,75,2020/7/13,75,我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的

23、白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。 稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細(xì)。,76,2020/7/13,76,“那么，您對餐廳設(shè)計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設(shè)計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明

24、暗等的問題。 為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。 整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。 1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅

25、潔的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。,77,問 卷 調(diào) 查,78,市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ),科學(xué)研究的性質(zhì) 科學(xué)研究中的邏輯推理 理論的構(gòu)成要素,2020/7/13,78,79,科學(xué)研究的性質(zhì),科學(xué)的含義 科學(xué)的分類 傳統(tǒng)的求知方法 科學(xué)方法 科學(xué)研究的特征 社會科學(xué)研究的特點 社會科學(xué)研究方法體系,2020/7/13,79,80,科學(xué)的含義,科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。 以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。,2020/7/13,80,81,科學(xué)的分類,科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會科學(xué)兩大類

26、。 市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學(xué)，它注重研究市場上消費者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動。,2020/7/13,81,82,傳統(tǒng)的求知方法,權(quán)威法 依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。 經(jīng)驗法 使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。 思辨法 直覺法和推理法的綜合。,2020/7/13,82,83,科學(xué)方法,科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。 感覺和直覺性的知識是科學(xué)的基礎(chǔ)，因為它有助于人們理

27、解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的。 科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。,2020/7/13,83,84,科學(xué)方法一般包括以下六個步驟,問題的確定 假說的建立 研究設(shè)計 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)的分析和解釋 報告研究結(jié)果,2020/7/13,84,85,研究假設(shè)及其來源,研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。 研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究。,2020/7/13,85,86,研究設(shè)計,研

28、究設(shè)計就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。 最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。 研究計劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。 有利于其他感興趣的研究人員對研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點。,2020/7/13,86,87,數(shù)據(jù)收集 二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實驗等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 數(shù)據(jù)的分析和解釋 簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須對收集的?shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析 報告研究結(jié)果 寫出高質(zhì)量的研究報告也是科學(xué)研究中不可

29、忽視的重要環(huán)節(jié),2020/7/13,87,88,科學(xué)研究的特征,系統(tǒng)性 系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。 客觀性 客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。 實證性 指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒灥确椒ㄟM(jìn)行驗證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。,2020/7/13,88,89,社會科學(xué)研究的特點,社會科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點有： 復(fù)雜性高、異質(zhì)性大 更多地受個人因素的影響 不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性,2020/7/13,89,9

30、0,社會科學(xué)研究方法體系,科學(xué)研究方法體系一般分為三個層次: 研究方法論 研究方法（研究方式） 統(tǒng)計調(diào)查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究 研究技術(shù) 主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等,2020/7/13,90,91,科學(xué)研究中的邏輯推理,歸納法 演繹法 歸納和演繹的結(jié)合,2020/7/13,91,92,歸納法,歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。 蘋果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排 持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會很高興 但是，我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。,2020/7/13,92,

31、93,演繹法,演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實的過程 演繹法與歸納法是相互對立的過程 演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如： 家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提） 我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提） 我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論） 如果兩個前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。,2020/7/13,93,94,歸納與演繹的結(jié)合,歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運用，學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向運動。 當(dāng)我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣”時，歸納就出現(xiàn)了。 為了回答這

32、個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設(shè)）。 演繹就是我們用來檢驗假設(shè)是否能夠解釋事實的過程。,2020/7/13,94,95,歸納與演繹結(jié)合的實例,（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1） （2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納） （3）你提出一個結(jié)論（假設(shè)）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設(shè)） （4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經(jīng)驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1） （5）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2） （6）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）,2020/7/13,95,96,2020/7/1

33、3,96,97,理論的構(gòu)成要素,概念與構(gòu)念 定義與變量 命題與假設(shè) 理論與模型,2020/7/13,97,98,理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念,概念與構(gòu)念 （1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。 （2）構(gòu)念 （construct）在社會科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念，國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。 二者關(guān)系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。,2020/7/13,98,99,理論的構(gòu)成要素定義與變量,定義：辭典型定義與操作性定義 變量：具有不

34、同變項的概念。 比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。 變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。,2020/7/13,99,100,變量的分類,因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測因變量的變化。 自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（

35、因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖 22）如下：,2020/7/13,100,101,變量的分類,調(diào)節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：,2020/7/13,101,102,視調(diào)節(jié)變量為自變量時的因果關(guān)系圖,2020/7/13,102,廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平,103,引入調(diào)節(jié)變量時自變量與因變量的因果關(guān)系,2020/7/13,103,104,理論的構(gòu)成要素命題與假設(shè),命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確

36、的也可能是錯誤的。 假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。 假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如： 假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。 假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度（變量2）呈正相關(guān)。 假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。,2020/7/13,104,105,理論的構(gòu)成要素理論與模型,理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴(yán)格的實證對應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗，沒有被推翻就可以應(yīng)用。 模型 是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察

37、的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。,2020/7/13,105,106,顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型,2020/7/13,106,文字模型,首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對商店進(jìn)行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店。,圖示模型,數(shù)學(xué)模型,式中 績效； ， 需要統(tǒng)計估計的模型參數(shù)； 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。,107,市場營銷調(diào)研的程序,確定研究的必要性 界定研究的問題 設(shè)計調(diào)研方案 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計 問卷設(shè)計 樣本設(shè)計 現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 溝通研究結(jié)果,2020/

38、7/13,107,108,定義問題,確定研究框架,設(shè)計抽樣,收集數(shù)據(jù),整理分析數(shù)據(jù),得出結(jié)論并準(zhǔn)備報告,定義新問題,繼續(xù),109,110,確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展?fàn)I銷活動 可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價值 界定研究的問題 通過準(zhǔn)確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。,2020/7/13,110,111,示例：某藝術(shù)品公司的新產(chǎn)品推廣,某藝術(shù)品公司推出一款銅牛雕塑時，先后在幾家綜合類和財經(jīng)類報紙上刊登大副廣告，然后利用一家郵寄公司提供的名單，向企業(yè)機(jī)關(guān)發(fā)

39、送印刷精美的商函。但是，經(jīng)過一段時間的市場推廣，發(fā)現(xiàn)商函的回復(fù)率特別低，銷售數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期。這時，管理層面臨的營銷問題是： 如何提高產(chǎn)品銷量？,112,可供選擇的方案有： 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計？ 調(diào)整價格？ 加大廣告支持力度？ 加大人員推銷和電話促銷力度？ 開辟新的銷售渠道？,113,114,設(shè)計調(diào)研方案 設(shè)計調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。 調(diào)研問題明確之后，設(shè)計調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個探索性調(diào)研、描述

40、性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計以及時間和經(jīng)費預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源 決定數(shù)據(jù)收集的方法,2020/7/13,114,115,問卷設(shè)計 結(jié)構(gòu)性問卷 非結(jié)構(gòu)性問卷 樣本設(shè)計 首先的任務(wù)是確定研究總體。 其次，樣本設(shè)計的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 樣本設(shè)計最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。,2020/7/13,115,116,一、調(diào)查問卷設(shè)計的一般程序,問卷設(shè)計的基本程序,117,遵循可行性原則 遵循準(zhǔn)確性

41、原則 遵循效率原則,二、調(diào)查問卷設(shè)計的具體步驟,（一）確定調(diào)研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭,調(diào)查的目的 調(diào)查的內(nèi)容 樣本的性質(zhì) 問卷的使用方式,開放式問答題 封閉性問答題 量表式問題,遵守準(zhǔn)確性原則 詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性 考慮回答者回答問題的意愿 措辭要保證訪問的效率,問卷設(shè)計的基本程序,118,1、把簡單易答的問題放在前面,把復(fù)雜難答問題放在后面。 2、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題 放在后面。 3、把能吸引被調(diào)查者的興趣問題放在前面，把容易引起他 們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。 4、封閉式問題放在前面，開放式

42、問題則放在問卷的最后面。 5、一般先問事實、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看 法方面的問題。 6、個人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。,（五）確定問卷的編排流程 （六）評估問卷 （七）獲得各方認(rèn)可：主要是客戶的認(rèn)可 （八）預(yù)先測試和修訂 （九）定稿和印刷問卷,二、調(diào)查問卷設(shè)計的具體步驟,1、問卷評估的基本方法：專家評價、客戶評價、被調(diào)查者評 價、自我評價。 2、問卷評估的基本原則：問卷是否提供了調(diào)研目標(biāo)所需的信 息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空 間、問卷中說明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別。,回收率、有效回收率、填寫錯誤、填答不完全,問卷設(shè)計的基本程序,119,現(xiàn)場

43、調(diào)查、收集數(shù)據(jù) 為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細(xì)的說明。 執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。 為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元

44、統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。,2020/7/13,119,120,溝通研究結(jié)果 一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。 在準(zhǔn)備和提交報告時，認(rèn)真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。 對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。 在報告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標(biāo)作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述； 其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋； 最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。,2020/7/13,120,121,

45、界定營銷調(diào)研問題,如何界定問題 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。 問題的環(huán)境背景 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息、決策目標(biāo)、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。,2020/7/13,121,122,理解管理問題,2020/7/13,122,123,定義營銷研究問題 營銷研究問題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些這些信息,124,決策問題與研究問題的關(guān)系舉例,125,確定調(diào)研的具體目標(biāo) 一個完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個部分組成，即調(diào)研問題

46、、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。,2020/7/13,125,126,研究假設(shè),研究假設(shè)是對調(diào)研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設(shè)。 例如，針對銀行服務(wù)的調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè)： 使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異； 不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。,2020/7/13,126,127,研究設(shè)計,研究設(shè)計的定義 研究設(shè)計也就是調(diào)研方案設(shè)計，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項目時所遵循的一個指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計實質(zhì)上就是一個調(diào)研活動的整體計劃，

47、它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預(yù)算等各個環(huán)節(jié) 。 研究設(shè)計的分類 不同研究設(shè)計之間的關(guān)系,2020/7/13,127,128,研究設(shè)計的分類,2020/7/13,128,129,探索性研究設(shè)計 目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料 通常在調(diào)研項目的開始時進(jìn)行 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。 描述性研究設(shè)計 對某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。 6W 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和

48、縱向研究。,2020/7/13,129,130,橫向研究和縱向研究,橫向研究 （橫截面研究） 它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。 包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 縱向研究 指對目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。,2020/7/13,130,131,縱向設(shè)計與橫向設(shè)計的相對優(yōu)缺點,2020/7/13,131,注：+表示相對另一種研究設(shè)計的優(yōu)勢，表示相對劣勢。,132,橫向設(shè)計和縱向設(shè)計的比較,與橫向設(shè)計相比，縱向設(shè)計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20

49、%和10%。,2020/7/13,132,133,133,2020/7/13,兩個時段的橫向數(shù)據(jù),134,橫向數(shù)據(jù)有時候會給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。 但是，我們要問調(diào)查時段2品牌A的700個使用者還是調(diào)查時段1的700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設(shè)計。 在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個消費者中有610個消費者是原品牌的使用者，其它90個消費者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。 類似的，品牌B的重復(fù)使用率為5

50、0%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。,2020/7/13,134,135,兩個時段的縱向數(shù)據(jù),2020/7/13,135,136,因果關(guān)系研究設(shè)計,因果關(guān)系研究 目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。 嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。,2020/7/13,136,137,不同研究設(shè)計之間的關(guān)系,當(dāng)研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問題。 當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出

51、來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。 通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實這是一個誤解。,2020/7/13,137,138,營銷研究計劃書,營銷研究計劃書（marketing research proposal）也叫營銷調(diào)研方案 它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 通常有三個方面的作用 它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。 計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。

52、計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。,2020/7/13,138,139,營銷研究計劃書的內(nèi)容,（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。 （2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。 （3）研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標(biāo)，并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。 （4）研究設(shè)計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設(shè)計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量

53、等。,2020/7/13,139,140,（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。 （6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計劃，包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。 （7）研究報告。報告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報告的時間。 （8）項目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動可能分解為多個不同的環(huán)節(jié)和步驟，計劃書必須作出具體的時間安排。同時，根據(jù)研究內(nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項目預(yù)算。 （9）品質(zhì)保證和保密。對研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾，研究成果的知識產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。 （10）附錄。任何可能引起某

54、些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊的簡介。,2020/7/13,140,141,2020/7/13,141,第3章 市場營銷研究道德,了解道德和道德決策的特征 了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題 了解道德決策的規(guī)則及影響因素 了解道德評價的含義和理論 探討改善道德行為的手段和方法,142,143,144,2020/7/13,144,開篇案例：調(diào)查信息中什么是真的,華爾街雜志的記者和編輯辛西婭克羅森寫了一本有關(guān)調(diào)研信息真實性的書。她的結(jié)論同時也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事實的被操縱”。 美國人對調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實驗和民意測驗，并且被新英格

55、蘭醫(yī)藥雜志、時代、紐約時代、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[或華爾街雜志所報通過，他們便會給予更多的關(guān)注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會被隱瞞。,145,2020/7/13,145,經(jīng)過調(diào)查研究而報告給我們的大量的“真相”令人震驚。 每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項活動過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對可怕的疾病實現(xiàn)了一個新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一

56、群人的困難處境。 但是，在我們每天所看到的所有事實和真相的背后，我們得知：62的美國人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！,146,2020/7/13,146,克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(dǎo)(購買)研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨立的公正的機(jī)構(gòu)，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過了財政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制。考慮為了不同

57、的回答，你可能會預(yù)計在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失敗？戰(zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？ 克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨立真實的嗎？,147,2020/7/13,147,專欄文章打著市場調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律,1994年頒布的電話營銷和消費者欺騙及濫用的預(yù)防法案，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動的法則。這項法規(guī)同樣也禁止打著市場調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷的行為。 打著市場調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營銷活動，以及其

58、他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。,148,2020/7/13,148,營銷研究中的道德問題,道德和道德決策的5個特征 利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題,149,道德和道德決策的5個特征,大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響； 道德決策很少是黑白分明的，多個可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受； 這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個辦法取決于評判者的觀點； 那些正面和反面的后果將會是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的； 大多數(shù)道德決策具有個人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個人、社會、財務(wù)成本等。,2020/7/13,149,150,利益相關(guān)者和營銷研究中容

59、易出現(xiàn)的道德問題,公眾（不完全的報告；有誤導(dǎo)的報告；有偏差的報告） 被調(diào)查者（欺騙性行為；對隱私的侵犯；對被調(diào)查者缺乏關(guān)心） 客戶（研究者對研究設(shè)計、方法或結(jié)果的濫用；研究者對研究者客戶關(guān) 系的濫用） 營銷研究人員（不正當(dāng)?shù)恼埱螅或_取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）,2020/7/13,150,151,2020/7/13,151,道德決策的過程,影響企業(yè)道德決策的因素 道德決策的規(guī)則,152,2020/7/13,152,影響企業(yè)道德決策的因素,調(diào)節(jié)者,153,道德發(fā)展階段,2020/7/13,153,154,道德決策的規(guī)則,對于研究的使用者、執(zhí)行者和訪談人員 不得有個人或組織進(jìn)行任何直接或間接地被視為營銷研究、但實際目的是試圖向研究過程中的一些或所有被調(diào)查者出售商品或服務(wù)的活動。 如果直接或間接地導(dǎo)致一個被調(diào)查者相信他正在參加某一營銷研究調(diào)查，他的匿名權(quán)受到了保護(hù)，那么他的名字不得被任何研究組織或研究部門以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。,2020/7/13,154,155,道德決策的規(guī)則,對于研究人員 不得故意歪曲研究方法或研究結(jié)果。 調(diào)查的贊助者或調(diào)查的最終客戶身份將一直被保密，除