1、1,案例思考 .,2,第五章 企業(yè)經(jīng)營決策與經(jīng)營戰(zhàn)略,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,3,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,一、企業(yè)經(jīng)營決策的含義 二、企業(yè)經(jīng)營決策的類型及原則 三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,4,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,一、企業(yè)經(jīng)營決策的含義,廣義的決策論 狹義的決策論 最狹義的決策論,5,決策概念 1) 含義：決策就是指在既定環(huán)境下，管理者從備選方案中選擇一項(xiàng)行動(dòng)方案的過程。 其它表述： *赫伯特西蒙的定義：決策就是找出要求制定決策的條件；尋找、擬定和分析可供選擇的行動(dòng)方案；選擇特定的行動(dòng)方案。 * 鄧肯的定義：理性的人對(duì)需要采取行動(dòng)的局

2、面以恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。,企業(yè)經(jīng)營決策含義,6,決策概念 2）特點(diǎn) *決策具有廣泛的普遍性； *決策具有明顯的時(shí)效性； *決策具有經(jīng)濟(jì)合理性； *決策具有或強(qiáng)或弱的相互關(guān)聯(lián)性； *決策具有顯著的動(dòng)態(tài)性。,企業(yè)經(jīng)營決策含義,7,成功的企業(yè)經(jīng)營決策方面取勝。 成功的企業(yè)家往往把主要精力和智慧放在正確的決策上。,企業(yè)經(jīng)營決策含義,返回本章目錄,8,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,二、企業(yè)經(jīng)營決策的類型及原則,（一）企業(yè)經(jīng)營決策的分類 （二）企業(yè)經(jīng)營決策的方法,9,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,二、企業(yè)經(jīng)營決策的類型及原則,（一）企業(yè)經(jīng)營決策的分類 1、戰(zhàn)略性，戰(zhàn)術(shù)性。 2、確定性決策，風(fēng)險(xiǎn)性決策，不確定性決策和博弈型決策。

3、3、集體決定決策、會(huì)議決定決策和個(gè)人決定決策。 4、經(jīng)營方針決策，經(jīng)營方向決策、經(jīng)營技術(shù)決策和經(jīng)營目標(biāo)決策。 5、靜態(tài)決策和動(dòng)態(tài)決策。,10,2、按決策方法的確定程度分類分類 確定性決策（決策者所面臨的狀態(tài)是確定的） 風(fēng)險(xiǎn)型決策（狀態(tài)未知，但能預(yù)知其概率） 非確定型決策（狀態(tài)未知，其概率亦未知） 注意：不同決策類型，其決策方法完全不同。 博弈型決策 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙方對(duì)抗采取的一種決策,（一）決策的類型,1、按照決策的重要程度 戰(zhàn)略決策 、戰(zhàn)術(shù)決策（管理決策 、 業(yè)務(wù)決策）,11,4、按決策方法的內(nèi)容分類 經(jīng)營方向決策、經(jīng)營方針決策、經(jīng)營方式?jīng)Q策、經(jīng)營技術(shù)決策和經(jīng)營目標(biāo)決策。,（一）決策的類型,3、

4、按照決策的主體分類 集體決定決策、會(huì)議決定決策和個(gè)人決定決策。,5、按決策的時(shí)態(tài)分類 靜態(tài)決策和動(dòng)態(tài)決策,12,（一）決策的類型,7、按決策在企業(yè)管理不同層次中作用分類 基層決策 中層決策 高層決策,6、按決策問題的重復(fù)性程度分類 程序化決策 非程序化決策,13,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,二、企業(yè)經(jīng)營決策的類型及原則,（二）企業(yè)經(jīng)營決策的原則 1、系統(tǒng)原則 2、風(fēng)險(xiǎn)原則 3、信息原則（準(zhǔn)確） 4、預(yù)測(cè)原則 5、擇優(yōu)原則（多種方案擇優(yōu)） 6、反饋原則 7、數(shù)量化原則（科學(xué)）,14,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（一）決策程序 第一步：找出問題，確立目標(biāo)。 第二步：擬定備選方案。

5、（兩個(gè)以上方案，充分論證） 第三步：做出決策判斷。（選擇判斷：定性分析法，數(shù)學(xué)分析法，實(shí)驗(yàn)法 ） 第四步：方案的實(shí)施與追蹤。 （二）決策方法,15,決策的程序,16,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（一）決策程序 （二）決策方法 1、定性決策方法 2、定量決策方法,17,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 1、定性決策方法 （1）經(jīng)驗(yàn)決策法 （2）德爾菲法 （3）頭腦風(fēng)暴法 （4）集體意見法,18,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 1、定性決策方法 （1）經(jīng)驗(yàn)決策法 主要針對(duì)工作幅度變化不大，熟悉的業(yè)務(wù)。,1

6、9,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法 集思廣益,（二）決策方法 1、定性決策方法 （2）德爾菲法 書面形式征詢專家意見，幾次反復(fù)歸納。 避免權(quán)威、資歷和口才等影響，更具理性和客觀。,20,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 1、定性決策方法 （3）頭腦風(fēng)暴法 5-10人，1-2小時(shí)，不提出肯定或者否定 集中精力聆聽,21,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 1、定性決策方法 （4）集體意見法 互相交流,22,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 2、定量決策方法 （1）確定型決策方法

7、 （2）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 （3）不確定型決策方法 （4）非確定型決策方法,23,經(jīng)營決策四種基本類型： 1、確定型決策方法（舉例） 2、風(fēng)險(xiǎn)型（可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率） 收益表法 決策樹法 3、不確定型（無法估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)概率） 等概率法 小中取大 大中取大 樂觀系數(shù)法 后悔值法 3、非確定型 盈虧平衡分析法 貢獻(xiàn)毛益分析法,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,24,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 2、定量決策方法 （1）確定型決策方法 方案損益值確定-比較-優(yōu)選 多種方案，確定一種結(jié)果。P122，表5-1,25,確定型決策方法 確定型決策方法的應(yīng)用應(yīng)具備四個(gè)條件： （1）存在決策

8、者期望達(dá)到的一個(gè)確定型目標(biāo)。 （2）只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)。 （3）存在可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營方案。 （4）不同經(jīng)營方案在確定狀態(tài)下的損益值可計(jì)算出來。,26,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 2、定量決策方法 （2）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 風(fēng)險(xiǎn)的概率,27,風(fēng)險(xiǎn)型決策方法主要用于人們對(duì)于未來有一定程度認(rèn)識(shí)、但又不能肯定的情況，但每種自然狀態(tài)可以根據(jù)以前的資料推斷各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。 風(fēng)險(xiǎn)型決策的評(píng)價(jià)方法主要有： 收益表法 決策樹法,風(fēng)險(xiǎn)型決策方法,返回本章目錄,28,舉例：某廠進(jìn)行生產(chǎn)能力決策。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可能有好、中、差三種自然狀態(tài)，概率分別是0

9、.3，0.5，0.2. 形勢(shì)好時(shí)年銷售量可達(dá)10萬件，單件成本6元 市場(chǎng)形勢(shì)中等時(shí)，年銷售量8萬件，單件成本7元 市場(chǎng)形勢(shì)差時(shí)年銷售量只有5萬件，單件成本8元 每件單價(jià)預(yù)計(jì)為10元,1、收益表法 預(yù)測(cè)概率p123,29,表 收益表法計(jì)算表,1、收益表法 預(yù)測(cè)概率p123,30,例2 收益表法計(jì)算表,1、收益表法P62,31,2、決策樹法,決策樹法是一種用樹型圖來描述各經(jīng)營方案在未來收益的情況，從而選擇正確方案的方法。 具體步驟如下： （1）根據(jù)可替換經(jīng)營方案的數(shù)目和對(duì)未來市場(chǎng)狀況的了解，繪出決策樹型圖。 （2）計(jì)算各方案的期望值。 第一，計(jì)算各概率分枝的期望值，用方案在自然狀態(tài)下的收益值分別乘

10、以各自的概率； 第二，將各概率分枝的期望值相加，并將數(shù)字記在相應(yīng)的自然狀態(tài)點(diǎn)上； 第三，考慮各方案所需的投資，比較不同方案的期望收益值； 第四，剪去期望值較小的分枝，將保留焉的方案作為被選的決策方案。,32,決策樹法,33,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法,（二）決策方法 2、定量決策方法 （3）不確定型決策方法 a等概率法 （推理標(biāo)準(zhǔn)） b樂觀系數(shù)法 （務(wù)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)） c小中取大 （壞中求好） d大中取大 （好中求好） e后悔值法,34,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法 估計(jì)一個(gè)概率,（二）決策方法 2、定量決策方法 （3）不確定型決策方法 a等概率法 （推理

11、標(biāo)準(zhǔn)） b樂觀系數(shù)法 （務(wù)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，折衷，估計(jì)兩頭）,35,A、等概率法 等概率法是在假設(shè)自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等的情況下，選取期望值最大的經(jīng)營方案為最優(yōu)經(jīng)營方案的方法。 如何計(jì)算：,36,B、折衷法（務(wù)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)） 折衷法也稱現(xiàn)實(shí)估計(jì)值法。這種方法是樂觀法和悲觀法的折衷，因?yàn)橥耆謽酚^的態(tài)度是不現(xiàn)實(shí)的，而完全從悲觀的態(tài)度出發(fā)又過于保守，也不符合企業(yè)經(jīng)營的思想。 務(wù)實(shí)期望值=該方案最大效益值*樂觀系數(shù)+該方案最小效益值*（1-樂觀系數(shù)）,37,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法 悲觀態(tài)度的選擇,（二）決策方法 2、定量決策方法 （3）不確定型決策方法 c 小中取大 （壞中求好）,38,

12、悲觀法（小中取大） 即決策者對(duì)于未來比較悲觀，認(rèn)為未來會(huì)出現(xiàn)最差的自然狀態(tài)，因此，企業(yè)不論采取何種經(jīng)營方案，均只能取得該經(jīng)營方案的最小效果值，所以在決策時(shí)首先計(jì)算和找出各經(jīng)營方案在各自然狀態(tài)下的最小效果值，然后通過比較確定，選擇在各最差自然狀態(tài)下的仍能帶來“最大效果”的經(jīng)營方案。,39,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法 樂觀主義者的選擇,（二）決策方法 2、定量決策方法 （3）不確定型決策方法 d大中取大 （好中求好）,40,3、樂觀法（大中取大） 如果決策者比較樂觀，認(rèn)為未來會(huì)出現(xiàn)最好的自然狀態(tài)，所以不論采用何種經(jīng)營方案均可能取得該經(jīng)營方案的最好效果。這種非確定型決策方法又

13、稱冒險(xiǎn)決策法。 例：,41,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策,三、企業(yè)經(jīng)營決策的程序和方法 后悔值計(jì)算表 計(jì)算各個(gè)方案的最大后悔值，選取數(shù)值最小方案。,（二）決策方法 2、定量決策方法 （3）不確定型決策方法 e后悔值法,42,后悔值法也叫最大最小后悔值法。決策時(shí)應(yīng)首先計(jì)算出各自然狀態(tài)下的后悔值（即用某自然狀態(tài)下的效果值減去該自然狀態(tài)下該經(jīng)營方案的效果值），然后找出每種經(jīng)營方案的最大后悔值，并據(jù)此對(duì)不同經(jīng)營方案進(jìn)行比較，選擇最大后悔值最小的經(jīng)營方案作為決策方案。,e、后悔值法,43,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 四、企業(yè)常用的

14、經(jīng)營戰(zhàn)略 五、企業(yè)經(jīng)營策略,44,企業(yè)戰(zhàn)略管理,自然競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)性的 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的,45,問題的提出：,德魯克：世界上有三種企業(yè) 1.使事情發(fā)生的企業(yè) 一流: 創(chuàng)造需求 2.看著事情發(fā)生的企業(yè)二流: 跟蹤需求 3.不知道發(fā)生了什么事情的企業(yè)三流：滿足需求。 愛默生： 商業(yè)是一場(chǎng)游戲，需要精湛的技藝。在這場(chǎng)游戲中有許多人在玩。但玩得得心應(yīng)手的卻寥寥無幾 問題提出：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)？ 是打哪指哪？還是指哪打哪？,46,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征,（一）含義 （二）特征 全局性、長遠(yuǎn)性、挑戰(zhàn)性、相對(duì)穩(wěn)定性和綱領(lǐng)性。,47,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義

15、與特征,（一）含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為確定長遠(yuǎn)目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的行動(dòng)步驟和資源配置。 著名商業(yè)史學(xué)家小錢德勒,48,問題的提出：,中國企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)代需要： 80年代中期以前 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)初步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品相對(duì)短缺，生產(chǎn)制勝時(shí)代，生產(chǎn)管理為核心 80年代中期90年代中期 有效供給增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，營銷制勝時(shí)代，營銷管理為核心 90年代中后期至今 不同所有制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)變革加快，世界經(jīng)濟(jì)一體化，戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)代，戰(zhàn)略管理為核心,49,歷史人物眼里的“戰(zhàn)略”,戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局、規(guī)律性的東西。 毛澤東 戰(zhàn)略是一位統(tǒng)帥為達(dá)到賦予他的預(yù)定目的而對(duì)自己手中掌握的工具所進(jìn)行的實(shí)際運(yùn)用。 德國著

16、名軍事戰(zhàn)略家毛奇,50,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,哈佛大學(xué)的錢德勒（Alfred Chandler)： 確定企業(yè)基本長期目標(biāo)、選擇行動(dòng)途徑和為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)進(jìn)行資源分配。（1962，戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)） 哈佛大學(xué)的安德魯斯（Kenneth Andrews): 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的、目標(biāo)的一種模式，和為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃；通過這樣的方式，戰(zhàn)略界定企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù)，企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。（1969）,51,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,安索夫（Igor Ansoff)(1965): 戰(zhàn)略是將企業(yè)活動(dòng)與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的連線。,52,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,彼得德魯克教

17、授： “這么高的失敗率很多都是因?yàn)楹鲆暳似髽I(yè)家戰(zhàn)略的結(jié)果。這些企業(yè)家戰(zhàn)略種類不多。在這些戰(zhàn)略之中進(jìn)行選擇是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的決策。但是只要新產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)是一個(gè)健康的嬰兒，那么實(shí)行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家戰(zhàn)略就有可能獲得成功。,53,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,北京大學(xué)張維迎教授： 偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉 中國社科院樊綱教授： 我們要依據(jù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，充分認(rèn)識(shí)我們現(xiàn)在擁有“窮”“土”“后”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深化經(jīng)濟(jì)體制改革，降低各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)成本，選擇正確的發(fā)展道路，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)。,54,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,張國有教授： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)不知道自己的目的地在什么地方時(shí)，便會(huì)看到無數(shù)條路呈現(xiàn)在面前，而往往不知所措。

18、這種狀態(tài)下，企業(yè)只有3選擇： 一是原地打轉(zhuǎn)，做了許多年，仍在那個(gè)圈子、在那個(gè)水平上活著，沒有優(yōu)勢(shì)，沒有發(fā)展； 二是武斷選擇，領(lǐng)導(dǎo)盲日指揮，錯(cuò)了再回頭，回不來就只有死掉 三是隨波逐流，哪條路人多，就走那條路，永遠(yuǎn)跟在他人身后。 上述3 種選擇也有歪打正著的，但這決不是優(yōu)勢(shì)發(fā)展之道。戰(zhàn)略管理就是幫助企業(yè)確立發(fā)展優(yōu)勢(shì)。,55,企業(yè)家眼里的“戰(zhàn)略”,摩立特中國公司總裁斯丹凝： 遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)來說非常重要，因?yàn)樗梢哉{(diào)動(dòng)全體員工的積極性，可以讓企業(yè)有一個(gè)大的發(fā)展方向。但是，怎樣把宏偉目標(biāo)戰(zhàn)略化，使之可實(shí)施，卻是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的話題。 任何一個(gè)宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都要從詳細(xì)的戰(zhàn)略和實(shí)施步驟開始，要把宏偉目標(biāo)分解為具體的

19、細(xì)節(jié)，形成一些具體可執(zhí)行的戰(zhàn)略、可分階段進(jìn)行的戰(zhàn)略和可分階段實(shí)施的戰(zhàn)略步驟。 戰(zhàn)略就是給你建立一個(gè)非常獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力的定位。,56,企業(yè)家眼里的“戰(zhàn)略”,57,我們眼里的戰(zhàn)略,58,我們眼里的戰(zhàn)略,59,學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”,60,我們眼里的戰(zhàn)略,61,戰(zhàn)略管理的一般定義,1、明茨伯格的5P定義,62,明茨伯格的5P定義,63,戰(zhàn)略管理的標(biāo)準(zhǔn)定義,64,戰(zhàn)略管理的標(biāo)準(zhǔn)定義,可見，戰(zhàn)略管理過程涵蓋了企業(yè)管理的整個(gè)過程。戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是以戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運(yùn)用和價(jià)值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個(gè)完整的管理系統(tǒng)。,65,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征,

20、（二）特征 全局性、長遠(yuǎn)性（五年）、挑戰(zhàn)性、相對(duì)穩(wěn)定性和綱領(lǐng)性。,66,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型,（一）按照經(jīng)營戰(zhàn)略層次分類 （二）按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 （三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 （四）按照企業(yè)戰(zhàn)略空間分類,67,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型,（一）按照經(jīng)營戰(zhàn)略層次分類 （二）按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 （三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 （四）按照企業(yè)戰(zhàn)略空間分類,68,公司戰(zhàn)略的主要類型,企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次：公司層戰(zhàn)略（企業(yè)總體戰(zhàn)略）、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略）和職能層戰(zhàn)略。 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行層次劃分的意義在于既保持了企業(yè)方向和戰(zhàn)略的

21、統(tǒng)一和整體性，使企業(yè)資源的調(diào)動(dòng)能最大程度地符合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的要求，又能適應(yīng)分權(quán)管理的要求，體現(xiàn)較高程度的企業(yè)活動(dòng)的靈活性，使決策更接近于現(xiàn)場(chǎng)，使對(duì)資源利用的責(zé)任落實(shí)到具體的部門、小組和個(gè)人。 一般講，企業(yè)的戰(zhàn)略層次總是力求與企業(yè)組織層次和權(quán)力層次相一致，以保證責(zé)任與權(quán)力的對(duì)等。,69,公司戰(zhàn)略的主要類型,70,企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）,一、公司層戰(zhàn)略 公司層戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層為整個(gè)企業(yè)確定的長期目標(biāo)和發(fā)展方向。 高層管理人員為主體，有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的，整體性的，長期的戰(zhàn)略計(jì)劃 我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)（經(jīng)營業(yè)務(wù)選擇） 我們?cè)鯓尤グl(fā)展這些業(yè)務(wù)（資源分配）,71,公司層戰(zhàn)略,公司層

22、戰(zhàn)略一般有四種類型： (1)維持型戰(zhàn)略:保持原有的業(yè)務(wù)組合和資源分配原則和方式； (2)發(fā)展型戰(zhàn)略:調(diào)整業(yè)務(wù)組合，鼓勵(lì)某些業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的改變和發(fā)展速度的提高； (3)衰退型戰(zhàn)略:抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至在一段時(shí)期內(nèi)減緩企業(yè)的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組合的調(diào)整，或是避免在十分不利的外部環(huán)境下，或是在尚未發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化原因和變化趨勢(shì)的情況下急于采取反應(yīng)而可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)； (4)退出型戰(zhàn)略:即對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。,72,退出性戰(zhàn)略調(diào)整案例,73,退出性戰(zhàn)略調(diào)整案例,74,退出性戰(zhàn)略調(diào)整案例,75,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素,（二）

23、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)策：多條路線經(jīng)營，避重就輕。,76,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,77,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,78,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,79,經(jīng)營單位戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）,事業(yè)層戰(zhàn)略又稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即由各業(yè)務(wù)管理中心根據(jù)公司層戰(zhàn)略決定的業(yè)務(wù)組合和各業(yè)務(wù)的地位和發(fā)展方向，確定本業(yè)務(wù)的具體競(jìng)爭(zhēng)方式和資源使用重點(diǎn)。 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 怎樣在特定產(chǎn)品市場(chǎng)組合范圍內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,80,經(jīng)營單位戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）,81,職能部門戰(zhàn)略,三、職能層戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略又稱為職能支持戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略是按照公司層戰(zhàn)略(當(dāng)職能活動(dòng)由公司管理層直接領(lǐng)導(dǎo)時(shí))或事業(yè)層戰(zhàn)略(當(dāng)職能活動(dòng)由業(yè)務(wù)單位直接領(lǐng)導(dǎo)時(shí))對(duì)

24、職能活動(dòng)發(fā)展方向進(jìn)行的策劃和對(duì)職能活動(dòng)進(jìn)行管理的計(jì)劃。 如何在特定職能管理領(lǐng)域貫徹，實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略。,82,職能部門戰(zhàn)略,三、職能層戰(zhàn)略 短期性，一年。 具體性。年度目標(biāo) 職權(quán)與參與性。職能部門領(lǐng)導(dǎo)參與制定 如何在特定職能管理領(lǐng)域貫徹，實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略。,83,職能層戰(zhàn)略,重要的職能戰(zhàn)略： 采購戰(zhàn)略 制造戰(zhàn)略 營銷和服務(wù)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 技術(shù)戰(zhàn)略。,84,戰(zhàn)略管理層次圖,85,三個(gè)層次戰(zhàn)略的比較,86,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 1、發(fā)展型戰(zhàn)略（進(jìn)攻態(tài)勢(shì)） 2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（維持態(tài)勢(shì)） 3、緊縮性戰(zhàn)略（退出，轉(zhuǎn)讓，清理）,（一

25、）按照經(jīng)營戰(zhàn)略層次分類 （二）按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 （三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 （四）按照企業(yè)戰(zhàn)略空間分類,87,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 1、大型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 2、中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,（一）按照經(jīng)營戰(zhàn)略層次分類 （二）按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 （三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 （四）按照企業(yè)戰(zhàn)略空間分類,88,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型,（三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 1、大型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 資金技術(shù)人才設(shè)備雄厚先進(jìn)，研發(fā)能力強(qiáng)，成本低。 戰(zhàn)略方向 （1)產(chǎn)品市場(chǎng) (2）集團(tuán)化戰(zhàn)略， （）3）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,89,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,

26、二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 2、中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,（三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 97% （1）小而專，小而精戰(zhàn)略 （2）經(jīng)營特色戰(zhàn)略 （3）鉆空隙戰(zhàn)略 （4）承包戰(zhàn)略,90,中小企業(yè)戰(zhàn)略案例分析,銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內(nèi)不通火車，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。令人難以置信的是它從1987年才建成投產(chǎn)的小廠，經(jīng)過15年的單打獨(dú)斗，發(fā)展成了年產(chǎn)量23萬噸，利潤總額1900萬元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，它是如何在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如林的山東省生存下來，并走向全國的呢？,91,中小企業(yè)戰(zhàn)略案例分析,對(duì)此，銀麥前任老總?cè)斡巡幸痪涫中蜗蟮谋扔鳎?“即使再寒冷的冬天也有青草生長的地方”。 面

27、對(duì)目前啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有著強(qiáng)烈憂患意識(shí)的任總說： “我們現(xiàn)在正處在浪尖上，雖然我們無法與那些老牌啤酒廠家抗衡，但我們有我們的優(yōu)勢(shì)和特色，我們不會(huì)與他們一起廝殺，我們的策略就是：避開鋒芒，發(fā)展自己！”,92,中小企業(yè)戰(zhàn)略案例分析,一語道破天機(jī)，任總在這里用“策略”一詞所表述的，實(shí)際上就是銀麥的迂回戰(zhàn)略。 “道可道，非常道”，銀麥的迂回戰(zhàn)略在營銷模式上體現(xiàn)最為典型，從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。 首先它回避廣告宣傳。他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市，影視媒體廣告費(fèi)用支出巨大，卻不能使市場(chǎng)銷量同步提升，白白浪費(fèi)投資。多年來，他們依靠人員推廣進(jìn)行的品牌傳播，取得很好的效

28、果。,93,中小企業(yè)戰(zhàn)略案例分析,見縫插針式的網(wǎng)絡(luò)渠道使銀麥?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游刃有余。,94,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 國內(nèi)經(jīng)營 國際化經(jīng)營,（一）按照經(jīng)營戰(zhàn)略層次分類 （二）按照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 （三）按照企業(yè)規(guī)模大小分類 （四）按照企業(yè)戰(zhàn)略空間分類,95,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素,（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,96,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 商業(yè)勞動(dòng)模范張秉貴 （1）求實(shí)心理 （2）求新心理 （3）求美心理 （4）求名心理 （6）求信任心理,（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

29、 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,97,案例 顧客需求至上,98,案例 顧客需求至上,99,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)： （一）產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng) （二）生產(chǎn)制造競(jìng)爭(zhēng) （三）營銷管理與顧客服務(wù),（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,100,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)二 生產(chǎn)制造競(jìng)爭(zhēng) 你還在研究生產(chǎn)制造工藝流程，對(duì)手已經(jīng)摸清底細(xì)了。,101,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)三 營銷管理與顧客服務(wù) 包括企業(yè)精神文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往難以照搬照套,102,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素,（

30、二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)策：多條路線經(jīng)營，避重就輕。,103,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素,（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)策：多條路線經(jīng)營，避重就輕。,104,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)： （一）產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng) （二）生產(chǎn)制造競(jìng)爭(zhēng) （三）營銷管理與顧客服務(wù),（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,105,106,107,108,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 增強(qiáng)企業(yè)活力 充分了解自己,（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,109,成功的企業(yè)家乘勢(shì)而行、選勢(shì)以攻和任勢(shì)

31、以勝。,善于捕捉機(jī)會(huì) 危機(jī)感，提升自身優(yōu)勢(shì) 善任人，善任事,110,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素,（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,111,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)： （一）產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng) （二）生產(chǎn)制造競(jìng)爭(zhēng) （三）營銷管理與顧客服務(wù),（一）顧客 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）同盟者 （四）企業(yè)本身 （五）環(huán)境與條件,112,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）科技發(fā)展戰(zhàn)略 （四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （五）企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略,113,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策

32、略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品？具體？綜合性概念？ 市場(chǎng)營銷因素（products，place，promotion，price）,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）科技發(fā)展戰(zhàn)略 （四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （五）企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略,114,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略,115,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 其他企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品或者增加同意產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類。 -滿足老客戶的新需求 在原有的市場(chǎng)客戶

33、群中尋找新的機(jī)會(huì),116,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 在原有目標(biāo)基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品。 例如日本雅馬哈公司,117,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn)性高，當(dāng)然回報(bào)也高。 產(chǎn)品開發(fā)的基本趨勢(shì) 細(xì)，抵，變。,118,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 2、使對(duì)手難以反擊 3、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）科技發(fā)展戰(zhàn)略 （

34、四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （五）企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略,119,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 2、使對(duì)手難以反擊 3、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略,（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）成本領(lǐng)先 （2）產(chǎn)品差異化（服務(wù)，包裝，獨(dú)特，品牌） （3）集中化（精，專）,120,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 2、使對(duì)手難以反擊 3、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略,（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的欲望，給反擊設(shè)置障礙。 （1）、使對(duì)手陷入被動(dòng) （2）先下手為強(qiáng) （3）向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備和能力 假裝。,121,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略

35、 1、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 2、使對(duì)手難以反擊 3、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略,（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 分局共處 協(xié)調(diào)行動(dòng),122,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、率先創(chuàng)新戰(zhàn)略 （搶占制高點(diǎn)） 2、追蹤創(chuàng)新戰(zhàn)略 （防御戰(zhàn)略，后發(fā)制人） 3、技術(shù)滲透戰(zhàn)略 （開采科研成果富礦）,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）科技發(fā)展戰(zhàn)略 （四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （五）企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略,123,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （三）科技發(fā)展戰(zhàn)略 （四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （五）企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略,124,增補(bǔ)知識(shí)：跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),國際銷售分部結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)

36、地區(qū)分部結(jié)構(gòu) 職能管理結(jié)構(gòu) 混合結(jié)構(gòu) 世界矩陣結(jié)構(gòu),125,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),國際銷售分部結(jié)構(gòu) 這種結(jié)構(gòu)是一種擁有出口部的國際企業(yè)層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)走向國際化的第一步往往就是在公司原有的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上設(shè)立從事出口業(yè)務(wù)的國際銷售分部。 擁有職能結(jié)構(gòu)和國際銷售分部的組織圖如下：,126,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),127,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu) 這種結(jié)構(gòu)是因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展過程中，某種特定產(chǎn)品或者優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品先行出口，甚至因?yàn)檫@種產(chǎn)品而在國外設(shè)立了生產(chǎn)分部而形成的一種組織結(jié)構(gòu)。 其組織結(jié)構(gòu)圖如下：,128,三、跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),129,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),地區(qū)分部結(jié)構(gòu) 在世界地區(qū)結(jié)構(gòu)中，地區(qū)或國家成為多國公司以地

37、區(qū)劃分的分部。不同地區(qū)的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)制定不同的戰(zhàn)略，所以需要跨國企業(yè)針對(duì)自己發(fā)展的地區(qū)特點(diǎn)，采取靈活的組織設(shè)計(jì)。組織結(jié)構(gòu)圖如下：,130,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),131,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),職能管理結(jié)構(gòu) 職能管理結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的關(guān)鍵部門有較高的 地位，可以對(duì)世界各地的公司分部進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓?理，這樣就加強(qiáng)了企業(yè)的整體運(yùn)作效率，特別是 管理的效率。組織結(jié)構(gòu)圖如下：,132,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),133,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),混合結(jié)構(gòu) 在跨國企業(yè)的混合結(jié)構(gòu)中，企業(yè)可以通過跨地區(qū)、跨產(chǎn)品等靈活的方式在跨國企業(yè)內(nèi)部任意地獲取管理資源，取得最優(yōu)的業(yè)績(jī)。國際著名的寶潔公司就使用了這種組織結(jié)構(gòu)，如圖 ：,134,三

38、、跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),135,跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),世界矩陣結(jié)構(gòu) 跨國企業(yè)的世界矩陣結(jié)構(gòu)是跨國企業(yè)在地區(qū)和產(chǎn)品兩個(gè)方面的發(fā)展過程中出現(xiàn)的，在這種結(jié)構(gòu)中，跨國企業(yè)同時(shí)采取了產(chǎn)品和地區(qū)兩種授權(quán)方式，使得跨國企業(yè)的戰(zhàn)略同時(shí)兼顧了地區(qū)戰(zhàn)略和跨國企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，是一種很有效的組織結(jié)構(gòu)。如圖：,136,三、跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì),137,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 如何降低風(fēng)險(xiǎn)？（市場(chǎng)研究成本高，進(jìn)入苦難） 逐步進(jìn)入或者尋求合伙人 進(jìn)入困難小，收益大的市場(chǎng)。,1

39、38,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （1）間接出口方式 （2）直接出口方式 （3）國外客戶來華訂貨及利用外資將產(chǎn)品銷往國外 （4）跨國經(jīng)營方式,139,（1）間接出口進(jìn)入方式,1.間接出口 間接出口是指企業(yè)使用本國中間商來 從事產(chǎn)品的出口。其主要形式有： * 通過國外公司、機(jī)構(gòu)駐本國的采購處、 分公司等出口。 * 通過大型貿(mào)易公司出口，包括外貿(mào)收購、外貿(mào)代理。 * 通過出口管理公司出口。,140,（2.）直接出口 直接出口是指不通過本國中間商，

40、而使用國外中間商來從事產(chǎn)品的出口。主要形式包括： * 直接通過國外零售商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。 * 直接通過國外代理商或經(jīng)銷商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。 * 在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，如企業(yè)駐外辦事處、開 設(shè)國外分店、設(shè)立國外銷售子公司等 。,141,出口進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： * 可以免除企業(yè)在東道國建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本； * 可以幫助企業(yè)從全球銷售中實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)； * 目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以以較低的成本終止業(yè)務(wù)。 缺點(diǎn)： * 可能不利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)； * 運(yùn)輸成本可能較高； * 目標(biāo)市場(chǎng)貿(mào)易壁壘風(fēng)險(xiǎn)較大； * 企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)控制能力 較弱。,142,（3）國外客

41、戶來華訂貨及利用外資將產(chǎn)品銷往國外,143,（4）跨國經(jīng)營方式,組裝業(yè)務(wù)，合同制造，許可證貿(mào)易，海外合資企業(yè)。 合同進(jìn)入方式是指一個(gè)國際化經(jīng)營的企業(yè)與東道國的法人之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立的長期的、自始至終的、非投資性的合作合同。 其輸出的主要是技術(shù)和工藝。 ,144,1.許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、專利、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)使用權(quán)，而許可證接受者需向提供證者支付一定的報(bào)酬和專利權(quán)使用費(fèi)。 許可證貿(mào)易主要有 5種類型 ：獨(dú)占許 可、排他許可、普通許可、可轉(zhuǎn)讓 許可、交換許可。,145, 優(yōu)點(diǎn)： * 可以繞過貿(mào)易壁壘；

42、* 企業(yè)無需投入大量資源，選擇靈活； * 有利于降低成本。 缺點(diǎn)： * 被許可人通常各自建造自己的生產(chǎn)設(shè)施，限制了對(duì)輸入方生產(chǎn)、營銷和戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制； * 獲得的收益一般較低； * 企業(yè)可能會(huì)迅速失去對(duì)技術(shù)的控制，并且有可能培養(yǎng)出有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,146,2.特許經(jīng)營 通常，特許權(quán)合同要求被許可人向特許商繳納特許經(jīng)營所得的利潤，特許商按照其經(jīng)營總銷售額的一定百分比，返還給加盟商一定經(jīng)營所得。同時(shí)，特許商要為加盟商提供管理培訓(xùn)、經(jīng)營設(shè)備、配送服務(wù)、廣告推廣等支持。 特許經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)：對(duì)特許商來說， 可以低成本、高效率、快速地?cái)U(kuò)張， 擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。對(duì)加盟商而 言，可以“借牌生財(cái)”，投資風(fēng)險(xiǎn)小、

43、 入行快、成功率高。,147,特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn) * 信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) * 品牌風(fēng)險(xiǎn) * 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) * 管理風(fēng)險(xiǎn) 特許經(jīng)營應(yīng)注意的問題 * 做好前期和后續(xù)培訓(xùn) * 總部經(jīng)常派人巡店 * 完善特許合同內(nèi)容,148,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 如何降低風(fēng)險(xiǎn)？（市場(chǎng)研究成本高，進(jìn)入苦難） 逐步進(jìn)入或者尋求合伙人 進(jìn)入困難小，收益大的市場(chǎng)。,149,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)

44、營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 如何降低風(fēng)險(xiǎn)？（市場(chǎng)研究成本高，進(jìn)入苦難） 逐步進(jìn)入或者尋求合伙人 進(jìn)入困難小，收益大的市場(chǎng)。,150,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （1）資源導(dǎo)向型 （2）市場(chǎng)導(dǎo)向型（保護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)） （3）生產(chǎn)要素導(dǎo)向型 （4）技術(shù)與管理導(dǎo)向型 （保護(hù)自有技術(shù)）,151,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （1）區(qū)域選擇戰(zhàn)略 （2）行業(yè)選擇戰(zhàn)略 （3）進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略,152,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略 1、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 2、進(jìn)入國際市場(chǎng)方式的選擇 3、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)模式的選擇 4、跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇,（四）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 （1）區(qū)域選擇戰(zhàn)略 本國-?發(fā)展中國家？發(fā)達(dá)國家？,153,第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略,四、企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略