1、潤滑油市場分析,mick_wh 2014.5,世界市場分析,總體特征,世界市場分析,供應情況,潤滑油的供應以成品方式進行國際間貿(mào)易的很少，主要是進行基礎油貿(mào)易，添加劑公司世界各地供應添加劑，在目標市場進行成品潤滑油的調(diào)和后銷售。因此，潤滑油的供應能力主要決定于基礎油的生產(chǎn)能力； 全球基礎油市場呈現(xiàn)供大于求態(tài)勢，據(jù)lube （2）進口基礎油數(shù)量激增, 2009年進口基礎油比例已經(jīng)接近總需求的三分之一, 與2008年比較同比增長35%。這進一步降低了行業(yè)整體利潤, 加劇了惡性競爭。,國內(nèi)市場分析,價格分析,成品潤滑油的價格受到原材料成本和市場競爭兩方面的影響。原料成本主要是基礎油和添加劑的費用，而

2、影響基礎油價格的最主要的因素是原油價格。 在市場上，某些企業(yè)為達到擴大市場份額或提升品牌形象而實行降價或提價等市場策略，但其對潤滑油的影響是局部和暫時的，綜合看潤滑油的價格還是直接受到原油價格波動的影響而變動。,e淘比價查詢銷量靠前的幾款產(chǎn)品，價格在250-300之間。60天內(nèi)都出現(xiàn)三次以上價格變化。,國內(nèi)市場分析,價格分析,全國top10,北京top5,網(wǎng)銷前三品牌不變，信奈國際品牌,競爭格局,品牌眾多、魚龍混雜,潤滑油市場中國最早開放的石油產(chǎn)品。1992年，中國潤滑油業(yè)務對外開放，當時的中國市場對于潤滑油還沒有太多專業(yè)的細分的認識，潤滑油是在基礎油基礎上調(diào)制的，由于潤滑油價格不高帶來了較高

3、的利潤空間，國內(nèi)各種潤滑油調(diào)和廠紛紛成立，國際潤滑油企業(yè)也紛紛搶灘中國潤滑油市場。 據(jù)不完全統(tǒng)計，我國大大小小的調(diào)和廠4000多家，潤滑油品牌6000多種。,第一股勢力： 美孚、殼牌為首的國際品牌陣營,第三股勢力： 玉柴、濰柴為首的主機廠潤滑油品牌陣營,第二股勢力： 昆侖、長城為首的國字號陣營,第四股勢力： 康普頓、龍蟠、東昊、引航、貝蒙特等地方性品牌陣營,競爭格局,兩大陣營、三分天下,2000年以后，中國潤滑油市場競爭空前激烈。在市場經(jīng)濟的作用下，適者生存，優(yōu)勝劣汰，市場逐步向規(guī)范化發(fā)展，形成了目前國有、外資、民營三分天下的市場格局。,跨國潤滑油企業(yè),大型國有潤滑油企業(yè),地方民營潤滑油企業(yè),

4、具有品牌、技術和資金優(yōu)勢， 以殼牌、美孚和嘉實多為代表，占據(jù)市場大約20%的份額，并且呈逐年增長態(tài)勢。 占據(jù)車用油高端市場約80%的市場份額。,具有資源優(yōu)勢的中石油和中石化為代表，資源供應總量占60%以上，扣除經(jīng)過銷售領域流入其他潤滑油生產(chǎn)廠家作為基礎油資源的部分，實際市場市場份額在50%左右。 其中中石油以昆侖潤滑油為代表，產(chǎn)量大約為150萬噸，中石化以長城潤滑油為代表，產(chǎn)量大約為110萬噸。,以玉柴、濰柴、康普頓、龍蟠、佳潤、萊克、捷靈、路路達為代表，占30%的市場份額，以靈活的經(jīng)營機制在市場上形成了一定的規(guī)模，成為與國外大公司抗衡的品牌。 大多數(shù)民營潤滑油企業(yè)處于低端市場。,競爭格局,兩

5、大陣營、三分天下,跨國潤滑油企業(yè),在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首選美孚和殼牌。殼牌（含殼牌統(tǒng)一）市場占有率接近10%，搖搖領先于其他幾家國家公司；美孚以超過5%的市場占有率排名第二； 除此之外，國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、埃索、道達爾、sk、bp、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊領域還做得不錯，擁有自己專業(yè)的拓展團隊和服務團隊，有些品牌可能已經(jīng)退出中國市場。從總體上來看，國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實際運作中也并不太理想。 目前國內(nèi)高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設備的進口基本上都來自歐美發(fā)達國家。

6、這些企業(yè)之間的強強聯(lián)合，使得中國潤滑油的高端市場幾乎被國際品牌所壟斷。,競爭格局,兩大陣營、三分天下,大型國有潤滑油企業(yè),中國石油和中國石化2009年銷售量分別為180萬噸和130萬噸，整體市場占有率超過50%，中國石油以30%左右的市場占有率繼續(xù)領跑中國潤滑油市場，同時在全球范圍內(nèi)的排名上升一位，成為全球四大潤滑油供應商之一；中石化潤滑油銷量較2008年增加68%，同比提高7個百分點； 長城、昆侖，是中國市場最具競爭實力的民族品牌。中石油在2004年整合旗下九個品牌，將品牌統(tǒng)一為寶石花-昆侖，雖然很多業(yè)內(nèi)人士，對此評價各異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。這種整合在某種程度上確

7、實提升了品牌競爭力和整體戰(zhàn)略的張力； “長城”在實際的市場發(fā)展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，加快海外市場開發(fā)，并推出“sinopec”潤滑油作為國際市場開發(fā)的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象。旗下系列產(chǎn)品也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、man等世界著名制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。,競爭格局,兩大陣營、三分天下,地方民營潤滑油企業(yè),玉柴作為中國最大的內(nèi)燃機生產(chǎn)商，從2005年121億元的銷售規(guī)模，到2010年提前兩個月完成300億元的經(jīng)營業(yè)績。玉柴潤滑油是

8、其旗下汽車化工業(yè)務板塊的龍頭企業(yè)，玉柴潤滑油也是國內(nèi)唯一的由主機廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產(chǎn)的基地，2010年大連生產(chǎn)基地已經(jīng)動工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴預計還將在華東等地區(qū)設生產(chǎn)基地，以提高潤滑油產(chǎn)能，至2015年，銷售量將達到15萬噸。玉柴在業(yè)內(nèi)主機廠潤滑油品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力，并自建生產(chǎn)基地的品牌代表，他的成功經(jīng)驗，將會影響很多主機廠品牌。 濰柴這幾年在市場上也是不斷推出新品，對其潤滑油經(jīng)營也不斷調(diào)整，還有東風、中國重汽、陜汽等等主機廠品牌，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，其潤滑油品牌也有可能會相繼規(guī)?；⑵放苹?民營油企已開始自身經(jīng)營的革新、戰(zhàn)略

9、的調(diào)整、差異化的嘗試。中國民營品牌開始舍棄模仿，開始實施區(qū)域精耕細作策略。中國民營油企在區(qū)域性市場的運作能力，還是非常有優(yōu)勢的，各地諸侯，在未來幾年內(nèi)如果不斷深化這種政策，將會在局部市場中贏得主動權。 中國民營油企的外部環(huán)境也在不斷朝著有利方向發(fā)展。國、國排放標準的連續(xù)推行，潤滑油正經(jīng)歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規(guī)模領先的民營潤滑油企業(yè)制造機遇?！笆碗p雄”的最大優(yōu)勢是其擁有價格低廉的類基礎油，使其低端潤滑油成品的價格在同類產(chǎn)品中最低。同時，“石油雙雄”控制基礎油供應，使國內(nèi)民營潤滑油企業(yè)一直處于競爭的劣勢。 其未來的唯一選擇便是從國外進口、類基礎油資源，用于高檔潤滑油的生產(chǎn)。自行生產(chǎn)、

10、類基礎油，“石油雙雄”還需要更長時間，同時“石油雙雄”在ch-4、sj及以上級別的市場銷售，是遠遠不及這些民營企業(yè)的，其市場價格并不太具備競爭優(yōu)勢。,競爭格局,品牌營銷、直通高端市場,國家政策：從2013年7月1日起，所有生產(chǎn)、進口、銷售和注冊登記的車用壓燃式發(fā)動機與汽車必須實施國排放標準。國標準的實施，將為潤滑油市場樹立起了新的風向標。業(yè)內(nèi)專家預測，汽車排放標準的實施，將給潤滑油市場以新的導向，助力相匹配標準等級潤滑油產(chǎn)品的市場化進程。符合國標準的產(chǎn)品將逐漸取代低級別產(chǎn)品成為未來市場主力。例如，隨著國標準的全面實施，符合該標準的ci-4、ci-4+、cj-4等級商用車柴油機油可能會迎來銷售的

11、高漲期，而乘用車潤滑油選油的標準也將“上行”。 消費者：隨著消費者對潤滑油認知的加深，汽車高端用油成為潤滑油市場最大的贏利點，高端市場已經(jīng)成為很多潤滑油公司致力開拓的對象； 企業(yè)：企業(yè)更加重視成本控制，關注設備運轉(zhuǎn)的高效益和長壽命，提出了潤滑油高性能、換油期長的要求，潤滑油的高檔化比例逐步提升； 目前在高檔油市場，自主品牌與國際品牌相比，品質(zhì)趨于同質(zhì)化，但品牌的影響力還需增強。,競爭格局,發(fā)展趨勢,高檔產(chǎn)品所占比重將逐漸增大 ： 國、國排放標準，已經(jīng)讓汽車產(chǎn)業(yè)全面完成了升級。從整體發(fā)展趨勢上看，sj、ch-4級，及其以上油品的銷售將會大幅度提升。,渠道中心將向縣城下移 ： 隨著國際原油價格的持

12、續(xù)高位運行，以及潤滑油行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能相對過剩和串貨現(xiàn)象愈演愈烈，潤滑油行業(yè)的整體利潤空間在日趨縮水，已經(jīng)越來越難以支撐較長的渠道模式，揮師下縣成為市場發(fā)展的必然。,養(yǎng)護中心及其連鎖模式將成為潤滑油終端主流 ： 集修理、養(yǎng)護、美容、洗車和輪胎修補以及機油更換為一體的汽車養(yǎng)護中心越越來越受到車友的青睞。目前這種“一站式”最終成為汽車后服務市場的主流。,生產(chǎn)資本與分銷資本相互滲透 ： 競爭都異常激烈的條件下，上下游保持穩(wěn)定將十分有利于企業(yè)的發(fā)展，目前最有望形成這種聯(lián)盟的可能就是潤滑油生產(chǎn)廠商和全國連鎖汽車養(yǎng)護企業(yè)。,國內(nèi)汽車市場分析,全國保有量,汽車行業(yè)2013年1-10月汽車產(chǎn)銷分別達到1462.38

13、萬輛和1467.70萬輛，分別比去年全年高出83.28萬輛和103.22萬輛。2013年汽車產(chǎn)銷突破1700萬輛應該沒有多大問題，雖然相關能源及污染條例會對汽車行業(yè)設定很多限制，但是隨著中國消費者對車市的剛性消費，車市很難被降溫下來。,資料來源：公安部交通管理科學研究所,國內(nèi)汽車市場分析,全國保有量,東部及沿海省份和城市是中國機動車保有量最集中的區(qū)域，同樣也是潤滑油最大市場區(qū)域,資料來源：公安部交通管理科學研究所,國內(nèi)汽車市場分析,汽車影響環(huán)境,汽車保有量增長在一定程度上加劇惡化了城市大氣環(huán)境，對所有人的身心健康產(chǎn)生損害，所以催生了“環(huán)保潤滑油”的市場。,北京汽車市場分析,汽車保有量,資料來源

14、：北京市2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,北京汽車市場分析,出租車市場結(jié)構(gòu),資料來源：北京市2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,北京現(xiàn)有出租汽車企業(yè)252家，營運車輛6.66萬輛，居全國之首。這一數(shù)字，從上世紀90年代至今基本沒有變化，但北京市常住人口已從1000萬增長到約2000萬。 北京出租車競爭主體主要來自企業(yè)之間的市場競爭，據(jù)了解，北京銀建、新月、北方創(chuàng)業(yè)、漁陽聯(lián)合、首汽、三元等10家出租車公司占有北京出租車市場近70%的市場份額。 據(jù)傳 北京市黑車約10萬輛,北京汽車市場分析,公交車結(jié)構(gòu),資料來源：北京市公交集團,北京公交集團公司現(xiàn)有二級企事業(yè)單位20個，其中客運企業(yè)13個，在冊運營車輛28343輛。,公共汽車 20700輛,長途車 608輛,旅游車 988輛,出租車 6047輛,柴油車 17186輛,天然氣車 2854輛,無軌電車 66